最近，我發(fā)現(xiàn)朋友圈都在曬一個綠袋子。
社交平臺上，全北京的網(wǎng)紅幾乎人手一個，易夢玲也拿它當時尚單品。
這個綠袋子并不是重點，面包才是。這是一家新開到北京的韓國網(wǎng)紅面包店，名叫BUTTERFUL & CREAMOROUS，簡稱B&S。
12月25日當天在北京三里屯開業(yè)，店外光速排起了長龍。與之而來的是網(wǎng)上鋪天蓋地的吐槽，“大冷天排隊要好幾個小時，隊里都是黃牛?！?/p>
幾天后，因為門店過于爆火，因疫情管控閉店24小時整頓。
1月7日，B&C官方曬出了一則通告，稱“39元的經(jīng)典火山牛角，被黃牛倒賣到300多元?！?評論區(qū)不買賬，“這不就是你們要的效果嗎？”
接近7倍的溢價，看得我目瞪口呆，決定去探一探，距離開業(yè)已經(jīng)過去了接近半個月，為何還這么火？
1月7日下午，我趕到三里屯，正在地圖搜索B&C具體位置時，一男子神色慌張抱著綠袋子與我擦肩而過。
進入屯里，綠袋子多了起來，像是指引路牌一樣，將我引到了B&C門店。
幾十米長的隊伍，差點以為是蘋果店開始預售iphone14了。
店門口隊伍分兩列，被一塊廣告牌隔開。
距離長隊不遠處，站滿了“勇敢牛?！?。每個黃牛都戴著B&C家的綠色logo口罩，陣勢像極了店員在做新品品嘗活動。
通過了“拒絕黃牛”牌子，才能來到第二梯隊，店門口。
湊近一看，門口貼著，本店限流，每次只讓進5個人。每進一批，店員就會把門關(guān)上。上一次見到這樣的架勢，還是在我試圖混進LV店參觀的時候。
兩個黃牛坐在B&C門口休息區(qū)，其中的大姐正在發(fā)牢騷，抱怨店員把她趕出門。
我到達時，已經(jīng)是晚上7點。透過玻璃窗望進去，店里的面包已經(jīng)賣空了一半。
觀望了一圈后，我徑直走向了隊尾。隊伍從太古里中心區(qū)的主干道排起，一直拐到B&C店鋪所在的巷子里。
半個小時過去了，隊伍只挪動了五米。零下2度的冷夜，我回想起了上次被環(huán)球影城迷宮式排隊支配的恐懼。
算了。嘆了口氣，我擠出了隊列。
遠方，一位黃牛大叔熱情地向我走來。手里大包小包拎著三個袋，像極了過年來家里串門的遠房二大爺。沒等我開口，“二大爺”開門見山，問道，“200，買一袋嗎”。
“都有啥？” 話一出口，二大爺瞬間給我行了個大禮，從袋子里掏出幾個盒子。不經(jīng)意間，看到了二大爺頭頂稀疏的發(fā)量，眾生皆苦。
我問二大爺，現(xiàn)在排隊還能買到啥？得到了“你現(xiàn)在去啥也買不到”的答案。
“跟我來?！?他將我?guī)У搅?0米開外，寫有“高級超市”幾個字的商場玻璃門內(nèi)。地上還有四個袋子，二大爺擺了擺手讓我隨便挑隨便選。
我指了指旁邊的那個牛角包，這個怎么賣？“送你了” ，話閉，二大爺豪爽地把牛角包塞到了我手里。
那一刻，二大爺釋放出了令人無法拒絕的人性之光?！凹觽€微信吧，我這里啥都有?！?/p>
我給二大爺轉(zhuǎn)了200塊，開心地提著綠色袋子揚長而去。
在屯里逛了一圈，一路上不少路人對我的綠袋子指指點點。
果然是可以跟國際奢侈品大牌比擬的時尚單品。不少人排隊就是為了袋子去的。
上一次因為袋子如此瘋狂的，還是在上海Prada菜市場排隊買菜的時髦大媽們。
魔幻現(xiàn)實再次上演。閑魚上，一個B&C的綠袋子最高賣到100元。
不過，綠袋子也是最容易被模仿的。
有人直接過來問：“姐們你這個包裝袋，賣嗎？”過高的回頭率，讓我有點抵擋不住，想盡快離開這個時尚之地。
這一袋子面包，一個人消受不起，于是我站在邊叫了個閃送，打算給遠在通利福尼亞的姐妹送兩盒。
沒想到閃送小哥見到我，張口就問：“今天生意怎么樣？”
終于，我也像開頭碰到的大哥一樣，神色慌張地走出了太古里。上了地鐵后，我發(fā)現(xiàn)根本沒有人care我手里提的是什么時尚手袋。
我花200塊買到的盲盒是，藍莓、芒果、白草莓奶油牛角包、草莓牛角酥以及友情贈送的黃油牛角包。
我嘗了一塊白草莓奶油牛角包，口感還不錯，牛角包很勁道，草莓很甜；姐妹也表示，雖然好吃，但不值當為它排隊4小時。
B&C面包的價格大多都在20-30元。最貴的兩款是明星產(chǎn)品，惠靈頓牛排牛角包，58元，草莓火山牛角包49元。
其中惠靈頓牛排限量供應，每人每天只能買一個，出爐時間是在5-6點。
每人限購150元，大概能買6盒。
網(wǎng)上黃牛的排隊價格是另加150元排隊費，排到了能買多少買多少。
對照了下，我這一袋的成本也就120塊，二大爺至少含淚血賺我80塊。
翻看他最新一條關(guān)于B&C的朋友圈是，“排隊費降價了”。
據(jù)了解，Butterful & Creamorous是2016年在韓國首爾創(chuàng)立的烘焙品牌，曾被評為亞洲排名TOP10的烘焙品牌。
據(jù)說在ins上火的一塌糊涂，但有小紅書博主去韓國B&C實地探訪，表示并沒有人排隊，而且主打產(chǎn)品跟國內(nèi)也毫無關(guān)系。國內(nèi)的店比韓國開的還多。
B&C在國內(nèi)第一批店開在深圳，但卻沒火起來。如今，在大眾點評上搜索深圳地區(qū)的B&C，果然沒有搜到，而是出現(xiàn)了一家 I HOLIC DELICE 的面包店。評論區(qū)稱，這就是原來的B&C。
后來，B&C開到上海，火了。
B&C主打的是牛角包系列，一個牛角包能賣到29元。貴出的部分，是超出食物本身之外的“衍生價值”。
不管是奶茶還是面包，不排隊就能買到的，不配被稱為美食，更不配出現(xiàn)在朋友圈。味道是其次，悉心排隊數(shù)小時拿到成品，修圖發(fā)朋友圈，已經(jīng)成為了一套標準的美食打卡儀式。
而類似于這樣的營銷，從初代網(wǎng)紅原麥山丘開始，就已經(jīng)被玩過不知多少回了。
2015年原麥山丘在五道口地鐵旁開了第一家門店，開業(yè)初期需要排隊一小時才能進店買到面包。原麥山丘的面包一個要35元以上。
原麥山丘聯(lián)創(chuàng)彭瑩曾把原麥山丘的面包類比成“口紅效應”，“我買不起最好的車，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包，經(jīng)濟上行或者下行時都不受影響。”
網(wǎng)紅產(chǎn)品向來競爭激烈， 一家出了爆款新品，其他競爭對手就像餓狼版撲了上來，以更快的速度研發(fā)出一樣的新品，推向市場。
原麥山丘的最新動態(tài)是，在多個城市關(guān)閉了門店，總廚離職出走。
中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧曾在采訪中提到，“爆款、網(wǎng)紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見了。消費者會排隊買網(wǎng)紅產(chǎn)品，也會吐槽網(wǎng)紅產(chǎn)品的倒下。”
就像在鐵打的三里屯，流水的網(wǎng)紅店。
在B&C門口，黃牛不停喊著，有現(xiàn)貨。
和B&C門口熱鬧景象不同，太古里的另一家網(wǎng)紅品牌Shake Shack開業(yè)之初，排隊兩小時才能進入，現(xiàn)在卻十分冷清。
距離B&C不遠處的喜茶剛開業(yè)的時候，也是這番排隊搶購的場景，但現(xiàn)在根本不用排隊。
面包這種食物 ，說到底也不過是面粉、水、油、鹽、酵母混合下，產(chǎn)生的神奇化學反應。
消費者們愛的正是面粉經(jīng)過化學反應后，產(chǎn)生的治愈奶香味，是咀嚼碳水化合物時帶來的滿足感。
可悲的是，多少面包品牌都在忙著做網(wǎng)紅夢，失去了最根本的優(yōu)勢。
本文來自微信公眾號 “Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：亞娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
