鉆戒不僅僅是一個(gè)戒指，它更多的是代表一生只愛一人的承諾和慎重而堅(jiān)定的選擇。在現(xiàn)實(shí)而又浮躁的社會(huì)中，這樣的承諾顯得尤為珍貴。迪阿股份正是抓住了消費(fèi)者這樣的心理特點(diǎn)，把感情牌的作用發(fā)揮到極致，塑造了看似完美的品牌理念。但僅靠品牌情懷和營(yíng)銷手段，是留不住顧客的。
迪阿股份的名字并不響亮，但其旗下的DR鉆戒憑借著“一生只送一人” 的營(yíng)銷口號(hào)，活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
12月中旬，迪阿股份正式在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。截至收盤，其股價(jià)大漲41.18%，收盤價(jià)為165.01元/股，總市值達(dá)660億元。
營(yíng)銷不斷，風(fēng)波四起。DR鉆戒的風(fēng)從線上刮到線下，俘獲了一眾消費(fèi)者的情懷。鉆石有價(jià)，而愛情無價(jià)，當(dāng)鉆戒被賦予了愛情的寓意，便搖身一變成為一本暴利的生意經(jīng)。
據(jù)招股書顯示，2021年上半年迪阿股份與同行業(yè)公司經(jīng)營(yíng)情況、 衡量核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、 指標(biāo)等方面的對(duì)比如下：
圖表顯示，2018以來，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為 150,011.35 萬元、 166,450.65 萬元、246,449.80 萬元和 232, 038. 99 萬元，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
再來看迪阿公司的毛利率，分別為 69.82%、 70.21%、 69.37%和 70. 00%，明顯高出同行業(yè)平均水平。
實(shí)際上，這種情況跟其產(chǎn)品的成本與定價(jià)銷售策略直接相關(guān)。
在迪阿公司的求婚鉆戒中，鉆石的成本占比較高，為51.55%，委托加工成本占比45.32%；而結(jié)婚對(duì)戒中，鉆石的成本占比僅為2.96%，委托加工成本占比高達(dá)94.30%。結(jié)婚對(duì)戒的單位成本中以委托加工成本為主，鉆石成本占比很小。
細(xì)看其成本，2021年上半年，DR求婚鉆戒的單位成本為2,275.44元/件，結(jié)婚對(duì)戒的單位成本更低，為1,499.41元/件。
另一方面，迪阿股份銷售費(fèi)用率明顯高于行業(yè)平均值。公司銷售的主要產(chǎn)品為求婚鉆戒及結(jié)婚對(duì)戒， 報(bào)告期各期求婚鉆戒與結(jié)婚對(duì)戒產(chǎn)生的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均超過98%。
2018年至2020年，公司銷售費(fèi)用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為33.32%、40.51%、29.58%。萊紳通靈、恒信璽利、周大福、周生生在2017年至2019年的銷售費(fèi)用率平均值分別為18.78%、19.59%和23.90%。但是，公司門店數(shù)量與同行業(yè)可比公司相比較少，覆蓋人群與同行業(yè)公司具有一定差距。
看起來，DR品牌的表現(xiàn)稱得上出彩，然而其上市背后其實(shí)危機(jī)重重。
據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份有4批次（合計(jì)5件貨品）抽檢產(chǎn)品在抽檢過程未能達(dá)標(biāo)，出現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)的情況；此外，在產(chǎn)品鑲嵌物料檢測(cè)中，有8批次（合計(jì)50件貨品）出現(xiàn)鑲嵌物料并非天然鉆石而是合成石的情況。
另外，迪阿股份在自身通過抽檢進(jìn)行“品控”的過程中，也曾發(fā)現(xiàn)委外加工廠商產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，比如2018年、2019年曾分別各檢出2批次貨品貴金屬含量低于合同約定的標(biāo)準(zhǔn)。甚至2017—2019年，公司在抽檢中還曾發(fā)現(xiàn)累計(jì)6批次貨品出現(xiàn)了合成石充當(dāng)天然鉆石的情況(0.03克拉以下鉆石)。
迪阿的銷售模式為自營(yíng)自銷，其商品是根據(jù)銷售需求外包給珠寶首飾生產(chǎn)廠商進(jìn)行加工生產(chǎn)的。2021年上半年，聘請(qǐng)外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和合作廠商選款的銷售收入占據(jù)85.89%，銷售收入主要來源于合作廠商選款的款式。這也就意味著，一旦公司在質(zhì)檢驗(yàn)收環(huán)節(jié)上出現(xiàn)差錯(cuò)，產(chǎn)品質(zhì)量將難以得到保證。
首飾可以營(yíng)銷，而真愛不能造假。作為珠寶品牌，營(yíng)銷的手段再高明也填補(bǔ)不了質(zhì)量的缺口，對(duì)迪阿而言，擴(kuò)建自有專職研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)迫在眉睫。
大多數(shù)購買DR鉆戒的消費(fèi)者，所看中的就是其唯一性。
DR鉆戒的購買中有五條硬性要求：
1、購買者須滿18歲，2、持本人有效身份證，3、購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人，4、您已考慮清楚受贈(zèng)人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生，5、將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。
有人覺得，DR拉滿了婚戀的儀式感。不過，這些規(guī)則也引起了很多人的“反感”，認(rèn)為是為帶有道德綁架的過度營(yíng)銷。
現(xiàn)階段來看，這個(gè)銷售規(guī)則被炒得如火如荼，是吸引多數(shù)人的賣點(diǎn)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“一生只送一人”的唯一定位，限購政策，很有可能會(huì)在后期的拓展上遇到瓶頸。
一旦“一生一人”的理念被抄襲，本就“一條腿走路”的迪阿難免駐足不前。
深交所曾就“一生只送一人”等理念是否存在被模仿、復(fù)制或涉嫌虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)”提出問詢。迪阿股份在招股書中表示：“一生只送一人”等理念并不屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，因此無法直接申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，存在被模仿、復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)， 迪阿股份利用互聯(lián)網(wǎng)通過線上渠道廣泛觸及消費(fèi)者， 擁有了龐大且活躍的粉絲群體，在社交類平臺(tái)和視頻類平臺(tái)，其粉絲數(shù)量領(lǐng)先于同行業(yè)，其中抖音話題#DR鉆戒#播放量以8.5億居于首位，與之相比，周大生播放量3.8億，周六福3.0億，恒信璽利2.4億。
由于人口眾多，我國求婚鉆戒的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)龐大。迪阿股份招股書顯示，2018年至2021年上半年，迪阿股份最主要的求婚鉆戒產(chǎn)品，累計(jì)收入金額為63.42億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為80.18%。
根據(jù)戴比爾斯歷年發(fā)布的《鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》， 2013 年至 2019 年， 我國鉆石飾品需求從 590 億元增長(zhǎng)至 687 億元，整體呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著居民人均可支配收入水平不斷提高，中國的結(jié)婚鉆飾滲透率仍存在較大增長(zhǎng)空間和上升動(dòng)力。
鉆戒不僅僅是一個(gè)戒指，它更多的是代表一生只愛一人的承諾和慎重而堅(jiān)定的選擇。在現(xiàn)實(shí)而又浮躁的社會(huì)中，這樣的承諾顯得尤為珍貴。
迪阿股份正是抓住了消費(fèi)者這樣的心理特點(diǎn)，把感情牌的作用發(fā)揮到極致，塑造了看似完美的品牌理念。
但我們知道，僅靠品牌情懷和營(yíng)銷手段，是留不住顧客的。故事留不住愛情，更滋養(yǎng)不了日益膨脹的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷手段迭代升級(jí)，而只有踏實(shí)做好品牌才能歷久彌新。
本文來自微信公眾號(hào)“一視財(cái)經(jīng)”（ID:yishicaijing），作者：曉宇，編輯：西貝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
