羽衣翩躚的李子柒（本名：李佳佳）停更5個(gè)月了。公眾最近關(guān)注到她，除了接受采訪時(shí)談及共同富裕、創(chuàng)作初心，表示不想以后有太高的商業(yè)價(jià)值。還有那句秒刪的：“資本果然好手段”，此外，便是狀告與其合作多年的杭州微念。另?yè)?jù)知情人士稱，李子柒向杭州微念的索賠金額，是一個(gè)數(shù)億的天文數(shù)字。
通過梳理公開信息，我們可以看到，李子柒與杭州微念之間走過一段從一見鐘情到如膠似漆的旅程，雙方互相借重，譜寫了一段紅人與背后機(jī)構(gòu)互相成就的佳話。但是，佳話尚溫，友誼的小船說翻就翻了。時(shí)至今日，雖然有媒體多次向杭州微念一方探問究竟，但微念一直隱忍不發(fā)。所以，李子柒與杭州微念之間究竟發(fā)生了哪些過節(jié)，這些過節(jié)又如何一點(diǎn)點(diǎn)放大，直至李子柒方?jīng)_冠一怒，訴至公堂？
李子柒與杭州微念之間的恩怨情仇，李子柒方的簡(jiǎn)單一句“股權(quán)之爭(zhēng)”或許并不能解釋一切。
隨著紅人經(jīng)濟(jì)崛起，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間的矛盾時(shí)有發(fā)生。每當(dāng)兩者間出現(xiàn)紛爭(zhēng)，外界似乎只有跟著罵一句“萬(wàn)惡的資本”方能彰顯政治正確。但網(wǎng)紅究竟是資本運(yùn)作出來(lái)的，還是靠自身實(shí)力脫穎而出，資本在其中作用幾何，似乎是一個(gè)難以量化的問題，這也給后期雙方的矛盾埋下了伏筆。
就在李子柒停更期間，另外一種類型的中國(guó)農(nóng)村短視頻敘事正在迅速崛起，一個(gè)叫“張同學(xué)”的遼寧營(yíng)口人正在搶占注意力，重新開辟了一條與李子柒風(fēng)格迥異的新賽道。但已經(jīng)有不少文章深度分析過張同學(xué)走紅背后的專業(yè)能力了，普通人的玩票，絕對(duì)玩不出電影鏡頭級(jí)的畫面和拍攝手法。
事實(shí)上，過去幾年間李子柒這一IP形象，早已超出美食層面，成為國(guó)內(nèi)圍繞文化IP最成功的新消費(fèi)品牌之一。不僅如此，微念運(yùn)營(yíng)的李子柒品牌背后依托著大量食品企業(yè)，維系著產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)以萬(wàn)計(jì)人員的生計(jì)。假若雙方陷入曠日持久的訴訟，無(wú)疑是對(duì)“李子柒”這一超級(jí)IP的消耗，不少粉絲正因李的長(zhǎng)時(shí)間停更，以及雙方隔空叫陣的態(tài)勢(shì)“脫粉”。當(dāng)然，如果這一公案最終能夠推動(dòng)網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間的建立更為合理、有效的相互合作與利益分配格局，對(duì)行業(yè)來(lái)說也不無(wú)鏡鑒。
通過公開信息，我們梳理了杭州微念與李子柒之間的相識(shí)相戀。
2015年，25歲的李子柒在老家綿陽(yáng)開了一家淘寶店，為了給淘寶店引流，她聽從弟弟的建議開始拍攝美食短視頻。2016年4月，李子柒的短視頻《櫻桃酒》被美拍CEO點(diǎn)贊，登上平臺(tái)首頁(yè)。李子柒的短視頻呈現(xiàn)出濃濃古意，與不少人心目中的田園生活之美不謀而合，幾乎成了濃縮版的“臥虎藏龍”。當(dāng)年6月，微念創(chuàng)始人劉同明從杭州給她發(fā)送了一條站內(nèi)信，對(duì)她表示了贊賞，但李子柒并未當(dāng)回事。
當(dāng)年8月，劉同明來(lái)到綿陽(yáng)，請(qǐng)求當(dāng)面拜訪。李子柒對(duì)這樣遠(yuǎn)道而來(lái)的真誠(chéng)粉絲充滿好奇，也報(bào)以一定期待，微念與李子柒在綿陽(yáng)有了第一次火鍋之約。
彼時(shí)，李子柒剛剛嶄露頭角，其微博運(yùn)營(yíng)大半年也只有9000粉絲，其被美拍CEO點(diǎn)贊的秒拍賬號(hào)也不過20萬(wàn)粉絲。奈何看商業(yè)價(jià)值，還要回到微博平臺(tái)。
當(dāng)年的杭州微念對(duì)李子柒的投資、推廣力度，不得不說是一場(chǎng)商業(yè)大冒險(xiǎn)。在微念的大力加持下，李子柒微博粉絲僅用不到幾個(gè)月就從一萬(wàn)躥升到百萬(wàn)。公開信息顯示，劉同明當(dāng)時(shí)同時(shí)孵化多名網(wǎng)紅，但對(duì)李子柒最為看重，在該賬號(hào)上的運(yùn)營(yíng)和資金投入力度最大。
微博平臺(tái)的漲粉和實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，僅靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了提高曝光量，博主必須投入真金白銀的廣告推廣費(fèi)用。據(jù)MCN行業(yè)人士透露，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)每年都會(huì)在微博平臺(tái)投入不菲的成本用于給賬號(hào)漲粉、做曝光。孵化出雪梨、張大奕等知名網(wǎng)紅的宸帆、如涵，一年和微博簽約的廣告框架達(dá)數(shù)千萬(wàn)。同樣據(jù)測(cè)算，微念在李子柒單個(gè)賬號(hào)推廣上的投入也已超過數(shù)千萬(wàn)元。機(jī)構(gòu)稱在微博平臺(tái)想要冷啟動(dòng)，單個(gè)新增微博粉絲的成本，高達(dá)幾元。
在看似熱鬧而平等的社交平臺(tái)上，無(wú)處不是資本的暗流，即便是李佳佳這樣的美女+才女的才藝閃爍，想要脫穎而出也需要強(qiáng)有力的資本支撐。微念認(rèn)可推廣和普及傳統(tǒng)文化的意義和價(jià)值，看中李子柒創(chuàng)作的中國(guó)田園生活內(nèi)容類型，在其“漲粉之路”上砸下了真金白銀。
2016到2018年的幾年間，也是李子柒創(chuàng)作的豐收期。2017年底，其Youtube賬號(hào)開始運(yùn)營(yíng)，到2018年1月，粉絲數(shù)突破百萬(wàn)。但這個(gè)看上去不食人間煙火的女子未來(lái)能有多少商業(yè)價(jià)值，一切尚是未知。
彼時(shí)的微念，并沒有像一般的MCN機(jī)構(gòu)一樣急切地讓其帶貨或者做其他品牌的廣告代言，而是選擇了以文化IP為核心創(chuàng)立自主消費(fèi)品牌的實(shí)業(yè)道路。因?yàn)橥顿Y巨大且回報(bào)周期極長(zhǎng)，所以這一舉動(dòng)當(dāng)時(shí)并不被外界所看好。從2016年到2018年，微念在面臨巨大虧損壓力下，仍支持李子柒進(jìn)行自由創(chuàng)作，并沒有讓李子柒IP過早地投入商業(yè)懷抱。不被短期利益誘惑，而是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)該說，這考驗(yàn)的不僅是資本實(shí)力，更是做實(shí)業(yè)的決心與定力。
在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的MCN的網(wǎng)紅培育賽場(chǎng)上，資本的投入就像賭石或者開盲盒，失敗遠(yuǎn)多于成功。有的源于投入不足，有的則是過渡商業(yè)化。但微念與李子柒之間的合作，走了一段迥異于普通網(wǎng)紅的成長(zhǎng)路線，也成就了一段文化與商業(yè)的雙重佳話。
可以說，杭州微念對(duì)李子柒的投入，雖是一場(chǎng)商業(yè)大冒險(xiǎn)，卻暗合了中國(guó)文化自信的潮流，踩準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍。圍繞著怎么闡釋和展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)生活的美感和智慧，大量的機(jī)構(gòu)與個(gè)人都在進(jìn)行著這方面的探索和嘗試。但是李子柒與劉同明的那場(chǎng)綿陽(yáng)火鍋之約，無(wú)意中按下了一個(gè)超級(jí)IP崛起的啟動(dòng)鍵。
無(wú)論是李佳佳還是杭州微念，在前者成為超級(jí)網(wǎng)紅后，如何商業(yè)化是個(gè)遲早的問題。這是市場(chǎng)規(guī)律，也是為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。2018年8月，李子柒旗艦店亮相天貓，新消費(fèi)品牌正式開始了商業(yè)化試水。與視頻內(nèi)容打造的中國(guó)傳統(tǒng)古風(fēng)相契合，李子柒品牌將商業(yè)化著眼于傳統(tǒng)文化背后的地方美食賽道。
這期間還發(fā)生了一件微不足道的小事：四川子柒文化因?yàn)槌闪r(shí)間太短，不符合當(dāng)年天貓對(duì)入駐品牌的資質(zhì)審核。雙方便約定用杭州微念為主體進(jìn)行店鋪的申請(qǐng)與審核，以滿足入駐條件。灰蛇草線，正是這件小事為日后的“守約之爭(zhēng)”埋下了最早的伏筆。
△圖源李子柒微博
在網(wǎng)紅IP與商品之間，并沒有天然的橋梁，微念必須通過專業(yè)的品牌運(yùn)作，將網(wǎng)紅IP逐漸演變?yōu)橄M(fèi)品牌，而形成品牌也未必能夠盈利。與MCN機(jī)構(gòu)在微博付費(fèi)鋪路一樣，品牌無(wú)法躺贏在流量上，打通流量到產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)，除了繼續(xù)真金白銀的投入之外，并無(wú)捷徑可走，從供應(yīng)鏈、渠道、投放、運(yùn)營(yíng)到終端銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗都可能導(dǎo)致全盤皆輸。
李子柒團(tuán)隊(duì)精心拍攝美食視頻，杭州微念蓄力打造新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。通過專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)組織行業(yè)分析和產(chǎn)品研發(fā)，系統(tǒng)研究全國(guó)各地美食，2019年，李子柒品牌在廣西柳州與兩家螺螄粉代工廠合作，年產(chǎn)能突破100萬(wàn)包。為了確保品牌調(diào)性的一致性，微念在選品上專注于杭州藕粉、云南鮮花餅等具有有東方傳統(tǒng)美感的食品，繼而讓消費(fèi)者對(duì)李子柒品牌擁有了更多認(rèn)同感。
為了擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，李子柒品牌不僅全面布局線上，還要拓展線下商超渠道，讓李子柒品牌從網(wǎng)上延伸到線下，完成整個(gè)商業(yè)生態(tài)的全面布局，一些產(chǎn)品還頻繁露臉薇婭等知名大主播的直播間。從摸得著的工廠，到看得見的各種商業(yè)推廣，可以說，“李子柒”IP絕非李佳佳一個(gè)人在戰(zhàn)斗。僅以兩家螺螄粉代工廠為例，工廠工人及技術(shù)人員數(shù)量就多達(dá)4000人。正因?yàn)闃?gòu)建生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)推廣體系的巨大投入，盡管李子柒品牌全平臺(tái)銷售量去年突破12億元，但扣除各項(xiàng)成本，微念公司至今仍是虧損狀態(tài)。
也因此，一些觀察人士提出，文化IP與網(wǎng)紅個(gè)體并不能劃等號(hào)。從文化到文化產(chǎn)業(yè)，需要有消費(fèi)的發(fā)生。一個(gè)成功的IP，首先自然是網(wǎng)紅人物的影響，但是支撐這一IP持續(xù)下去的，實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)的文化工業(yè)體系以及可持續(xù)的商業(yè)化路徑。
清華大學(xué)文創(chuàng)研究院副院長(zhǎng)崔保國(guó)教授便持這樣的觀點(diǎn)。他在一次研討會(huì)上說，他曾到薇婭的謙尋公司考察過?！澳且粭澊髽抢锩?，幾百人為她忙活，給她配貨、選貨，還有一大批公司在門口排著隊(duì)。能支撐起這么一個(gè)網(wǎng)紅，實(shí)際上需要一個(gè)專業(yè)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！稗眿I如此，李子柒亦然?！?/p>
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)、靠譜的產(chǎn)品，三個(gè)元素就像三根支柱，共同支撐著“李子柒”這個(gè)品牌大廈。只有內(nèi)容，沒有后兩者，李子柒這個(gè)品牌只是“看上去很美”，同樣，沒有內(nèi)容，只有后兩者，也會(huì)讓商業(yè)變得平庸而缺少靈魂。
所以，用一位知乎網(wǎng)友的話說：李子柒割席，是一個(gè)多輸結(jié)局。
2020年成為螺螄粉元年，也是李子柒品牌商業(yè)化剛剛走出名堂的第一年。但是，僅僅時(shí)隔一年，曾經(jīng)互相信任、各司其職的多年的搭檔，就出現(xiàn)了裂痕。去年7月后，李子柒賬號(hào)停更。此后，李子柒在自己控制的微博相關(guān)賬號(hào)上發(fā)了一個(gè)貼子：太可怕了，資本真是好手段。
當(dāng)時(shí)，全國(guó)上下對(duì)“資本”正是一片撻伐之聲，李子柒的這句吐槽，將火勢(shì)瞬間引向了資本方杭州微念。各種分析紛至沓來(lái)：李子柒被資本壓榨之類的言論頗有市場(chǎng)。一時(shí)間，李子柒在網(wǎng)友眼中成了被資本戲弄的受害者。
在持有李子柒品牌四川子柒文化傳播有限公司的股權(quán)架構(gòu)中，李子柒（李佳佳）個(gè)人占比49%，多年持續(xù)出資的杭州微念占比51%。表面上看，李子柒沒有控股權(quán)，四川子柒多被網(wǎng)友指責(zé)為“空殼公司”，但實(shí)際上，李子柒絕非“顆粒無(wú)收”。
據(jù)透露，近兩年來(lái)，仍處于虧損狀態(tài)的微念公司累計(jì)分配給給李子柒4000余萬(wàn)元收益。在過去一年多的時(shí)間里，微念也曾多次與李佳佳溝通股權(quán)等權(quán)益事項(xiàng)，并與股東商議分給李佳佳8%-10%的微念公司股份。通過古風(fēng)文化傳播，李佳佳已經(jīng)賺到了半個(gè)“人生小目標(biāo)”，此外，仍可能繼續(xù)在股權(quán)架構(gòu)上更進(jìn)一步。
雙方糾紛發(fā)生以來(lái)，李子柒頻頻亮相，講述個(gè)人情懷和未來(lái)規(guī)劃；但杭州微念一方似有難言之隱，始終對(duì)外三緘其口。所以更多內(nèi)情，外界只能通過既往報(bào)道以及李子柒及其助理的吐槽方能猜測(cè)一二。
但猜測(cè)越多，輿論越雜，有的支持李子柒，也有同情微念，更有將雙方各打五十大板。現(xiàn)在的輿論局面，恐怕已經(jīng)超出了李子柒以及杭州微念的意料。
不管是李子柒品牌的產(chǎn)品銷量，以及對(duì)李子柒個(gè)人的觀感，乃至于對(duì)資本的口誅筆伐，在混亂的輿論場(chǎng)中，一心弘揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)美的李子柒和杭州微念的形象，都受到一定的損害。對(duì)李，雖然粉絲們對(duì)其才情不無(wú)激賞，但其未與杭州微念充分談判便一紙?jiān)V狀索賠巨額資金，也讓一些人扼腕嘆息。而杭州微念一方，也成了不少人反對(duì)資本擴(kuò)張的情緒宣泄口。
另?yè)?jù)了解，整個(gè)廣西螺螄粉配套供應(yīng)鏈帶動(dòng)的就業(yè)多達(dá)數(shù)萬(wàn)人，其中，供應(yīng)商近80%的產(chǎn)能是提供給李子柒品牌。因?yàn)橄嚓P(guān)法律訴訟，微念公司的多個(gè)資金賬號(hào)與公司股權(quán)被凍結(jié)，導(dǎo)致現(xiàn)金流轉(zhuǎn)遇阻，這將影響大量廠商陷入難堪境地與產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)千人的就業(yè)。
外界并不清楚，這一當(dāng)初互相成就的完美搭檔，究竟是哪方責(zé)任鬧得分道揚(yáng)鑣？相信絕大多數(shù)人都不愿看到，一個(gè)具有影響力的IP，剛剛升起就陷入曠日持久的司法和輿論拉鋸戰(zhàn)。這是一場(chǎng)沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。
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