“波司登，你不要漲價(jià)，我勸你善良！”
2018年，網(wǎng)友夢(mèng)喬在某社交平臺(tái)向波司登喊話。那一年，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提出聚焦羽絨服，削減四季化業(yè)務(wù)。波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)公開(kāi)表示，當(dāng)年波司登羽絨服售價(jià)平均提高了20-30%，產(chǎn)品均價(jià)首次破千，達(dá)到1200-1300元左右。
三年過(guò)去，波司登羽絨服的零售定價(jià)仍在攀升?！叭昵百I(mǎi)過(guò)一套波司登，才1000塊出頭，樣式經(jīng)典耐穿，現(xiàn)在一看價(jià)格，基礎(chǔ)款都要賣(mài)3000多，這是要和大鵝Battle的節(jié)奏。”“你拿波司登當(dāng)國(guó)貨，波司登拿你當(dāng)韭菜?！标P(guān)于“波司登漲價(jià)”的吐槽與質(zhì)疑，在社交平臺(tái)越來(lái)越多。
盡管如此，波司登仍然將漲價(jià)策略在近幾年執(zhí)行得十分徹底。近日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也大方承認(rèn)，未來(lái)波司登羽絨服主力價(jià)格將達(dá)2000元以上，和2017年1000元的產(chǎn)品均價(jià)相比翻番。
然而，千元羽絨服只是波司登高端化的起點(diǎn)，價(jià)格不斷上漲后，這家國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌還試圖將產(chǎn)品帶入萬(wàn)元的輕奢領(lǐng)域。
2021年，波司登高調(diào)推出數(shù)款高端系列，包括售價(jià)在2699元-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，還有售價(jià)在11900元-14900元的登峰2.0系列產(chǎn)品?？缛胗鸾q服行業(yè)的“萬(wàn)元俱樂(lè)部”，尤其是登峰2.0系列，零售價(jià)直逼國(guó)際奢侈羽絨服品牌盟可睞和加拿大鵝。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，波司登門(mén)店中，標(biāo)價(jià)低于1000元的羽絨服產(chǎn)品占比不超過(guò)在售產(chǎn)品的十分之一。一件普通鵝絨長(zhǎng)款羽絨服，配有進(jìn)口毛領(lǐng)，零售價(jià)為3399元；另一款尺碼為165的中長(zhǎng)款羽絨服，充絨量170克，零售價(jià)為1799元。
在廣州時(shí)代廣場(chǎng)友誼商城的“波司登奧萊店”（店員口中的折扣店），雖然店內(nèi)的大部分產(chǎn)品都會(huì)有7折優(yōu)惠，但算下折扣后大部分產(chǎn)品的到手價(jià)仍超千元。另外，全店價(jià)格最低的是一條標(biāo)價(jià)為299元的羽絨褲（僅有兩款），其次是兩個(gè)小貨架的一口價(jià)產(chǎn)品，售價(jià)為399元、499元的輕薄羽絨。
“價(jià)格是漲了，我們換了代言人嘛，現(xiàn)在羽絨服基本標(biāo)價(jià)都是2000多（元）了，老款才會(huì)打折，都賣(mài)得不錯(cuò)，新款基本都是9折?！彪m然在廣州穿羽絨服的機(jī)會(huì)甚少，但該店員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，即便是漲了價(jià)，店鋪的銷(xiāo)量也不錯(cuò)，但是具體數(shù)據(jù)不方便透露，“波司登雖然是老品牌，但是近期來(lái)買(mǎi)的年輕人也不少，我們店經(jīng)常有很多肖戰(zhàn)的粉絲過(guò)來(lái)消費(fèi)。”
根據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，波司登產(chǎn)品平均單價(jià)提升了30%-40%。2018-2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由5%提升至24%；2020財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷(xiāo)售收入中，單價(jià)超過(guò)1800元的銷(xiāo)售收入占比達(dá)到31.8%。2021年“雙十一”期間，波司登品牌羽絨服全渠道銷(xiāo)售額創(chuàng)新高，達(dá)27.8億元，GMV同比增長(zhǎng)53%。
連年提價(jià)的同時(shí)，銷(xiāo)售只增不減，這讓波司登嘗到了甜頭。
財(cái)報(bào)顯示，2018-2021財(cái)年，波司登公司營(yíng)收由88.8億元增至135.16億元；公司整體毛利率由46.4%提升至58.6%，凈利率由7.19%提升至12.55%。其中，羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率由51.5%飆升至63.7%。在2021財(cái)年（2021財(cái)年計(jì)算周期為2020年3月-2021年3月），波司登品牌的毛利率更高達(dá)66.2%。
另外，波司登主品牌羽絨服銷(xiāo)售由2018財(cái)年的49.53億元激增至2021財(cái)年的99.94億元，該品牌銷(xiāo)售額占品牌羽絨服業(yè)務(wù)百分比也由87.6%提升至91.8%。
為了維持品牌調(diào)性，波司登開(kāi)始收縮加盟渠道。有波司登品牌加盟工作人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，公司已停止縣級(jí)城市加盟，在未來(lái)縣級(jí)城市加盟渠道會(huì)進(jìn)一步收縮，同時(shí)大力發(fā)展一、二線城市的商場(chǎng)門(mén)店，尤其是高端商場(chǎng)。而據(jù)財(cái)報(bào)顯示，波司登主品牌直營(yíng)比例由2019財(cái)年的39%提升至2021財(cái)年的45%，其中直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量由756家增加至1075家。
實(shí)際上，漲價(jià)的不僅僅是波司登。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的羽絨服均價(jià)從2015年的432元上漲到2020年的656元，2021年冬天以來(lái)羽絨服價(jià)格也持續(xù)上漲。
中銀證券將羽絨服價(jià)格的上漲原因指向了原材料成本的走高。研報(bào)顯示，2016年以來(lái)我國(guó)羽絨服價(jià)格就持續(xù)保持著上漲趨勢(shì)，其中很大一部分原因是鵝絨、鴨絨價(jià)格的上漲，致使原材料成本持續(xù)攀升。
但一名曾在國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)任職產(chǎn)品設(shè)計(jì)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，這僅僅是一個(gè)方面。“原材料和人工成本雖然都有上漲，但是均攤到一件羽絨服內(nèi)到底有多少？這個(gè)是值得商榷的。”
以一件95%白鵝絨填充的中長(zhǎng)款羽絨服為例，如果充絨量在200克左右，今年10月GB/T 14272-2011標(biāo)準(zhǔn)白鵝絨價(jià)格為560.5元每千克，充絨成本在112.1元/件左右；在2017年，同一標(biāo)準(zhǔn)的白鵝絨價(jià)格為465.5元每千克，充絨成本在93.1元/件。也就是說(shuō)，一件的羽絨出廠成本漲價(jià)不到20元。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，羽絨服產(chǎn)品市面上級(jí)別較高的進(jìn)口面料成本價(jià)大約在100元左右每米，羽絨如果用Downtek（納米抗水羽絨）或者Allied Down（快干保暖絕緣羽絨）會(huì)更貴。但上述人士稱(chēng)，“一件好的羽絨服成本，肯定不會(huì)超過(guò)一條真絲連衣裙。”
另一名服裝行業(yè)供應(yīng)鏈端資深人士也向時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)，今年以來(lái)，雖受原材料上漲及勞動(dòng)力成本（大約3%-5%）上漲影響，但這些成本均攤至每件羽絨服產(chǎn)品中，對(duì)出廠價(jià)格影響并不大?！八闵线\(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，每件羽絨服供應(yīng)鏈出廠價(jià)如果上漲10元，終端價(jià)格可能上漲50元?！?/p>
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，羽絨服對(duì)比夏季的T恤、襯衫類(lèi)產(chǎn)品，由于每個(gè)款式的長(zhǎng)短、充絨量、輔材、工藝都可能不同，屬于非標(biāo)品。充絨量多少、蓬松度、一條毛領(lǐng)、一個(gè)刺繡、面料工藝，這其中每一個(gè)變量都能給品牌和商家足夠的空間去給消費(fèi)者講故事，提升終端售價(jià)。
中國(guó)西南地區(qū)某自主品牌創(chuàng)始人李佳（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2017年至今，自己在羽絨服供應(yīng)鏈端的拿貨價(jià)格未感受到有明顯波動(dòng)，但羽絨服市場(chǎng)的價(jià)格在近年來(lái)卻呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。大品牌商家提價(jià)銷(xiāo)售，一些中低端羽絨服瘋狂打折促銷(xiāo)。
有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)反饋，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的要求越來(lái)越高，簡(jiǎn)單的保暖已經(jīng)不再能滿足他們的需求。今年又受暖冬天氣影響，自己經(jīng)營(yíng)的千元左右的中端羽絨服，較往年提前了一個(gè)月進(jìn)行打折。另外，工廠的羽絨服訂單在往年會(huì)有兩波高潮（當(dāng)年8月和次年年前），但今年少有工廠接到第二波補(bǔ)單訂單。
時(shí)代財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌羽絨服的價(jià)格表現(xiàn)出極大地容忍度。那些動(dòng)輒上萬(wàn)元一件的盟可睞（Moncler）和加拿大鵝等品牌門(mén)店，更是時(shí)常能看到消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)。
但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士告知，市面上一件質(zhì)量上乘的千元羽絨服，終端零售商的利潤(rùn)率或可高達(dá)50%。而那些售價(jià)數(shù)千、上萬(wàn)元的品牌羽絨服，即便用了頂級(jí)的面料與工藝，商品的大部分價(jià)值都在于品牌溢價(jià)。
鄭榮升也表示，盟可睞就是第一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)羽絨服奢侈品化的品牌，它的成功讓整個(gè)服裝行業(yè)幡然醒悟，“原來(lái)羽絨服可以這樣玩，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有這樣的消費(fèi)潛力?！边@或許給了波司登們一些啟發(fā)，從另一個(gè)方面來(lái)看，這也是羽絨服細(xì)分行業(yè)升級(jí)的表現(xiàn)。
那么，波司登們?cè)凇案叨嘶边@條路上就無(wú)所畏懼了嗎？實(shí)則不然。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在波司登天貓官方旗艦店中，銷(xiāo)量靠前的單品仍然是千元以下的產(chǎn)品。一款售價(jià)為339元的男款立領(lǐng)輕柔短羽絨薄外套位居榜首，月銷(xiāo)量超1萬(wàn)件。店鋪銷(xiāo)量前十名的產(chǎn)品，售價(jià)均不過(guò)千元，其中，最低價(jià)是179元的羽絨馬甲，最高則是售價(jià)899元的商務(wù)男款羽絨服。
全店零售價(jià)最高的是一款14900元的登峰2.0系列男款羽絨服，月銷(xiāo)量?jī)H為7件。在售價(jià)5000元以上的產(chǎn)品中，沒(méi)有一款產(chǎn)品月銷(xiāo)量突破100件。有消費(fèi)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“波司登線下折扣算下來(lái)700元，挺合適，不追求好看，只要暖和以及價(jià)格合理，但波司登如果上幾千我就舍不得買(mǎi)了?！?/p>
波司登“登峰2.0”系列一款羽絨服天貓旗艦店銷(xiāo)售情況
有意思的是，時(shí)代財(cái)經(jīng)在波司登線下店走訪過(guò)程中，也并未看見(jiàn)高端系列產(chǎn)品，包括“風(fēng)衣羽絨服”“登峰2.0”系列?！澳阏f(shuō)的這些高端系列只有在深圳萬(wàn)象城這些高端商場(chǎng)里的旗艦店才會(huì)有，普通店都是沒(méi)有的?！钡陠T回應(yīng)。
而據(jù)另一名在波司登總部的工作人員透露，換了代言人之后，普通產(chǎn)品銷(xiāo)量蹭蹭蹭地往上走高，但售價(jià)數(shù)千元，甚至上萬(wàn)元的高端款卻遇冷，“基本沒(méi)人買(mǎi)，還是有點(diǎn)貴的?！?/p>
消費(fèi)者大宇認(rèn)為，今天購(gòu)買(mǎi)波司登產(chǎn)品的人并不代表就認(rèn)可了波司登的高端化。平時(shí)買(mǎi)盟可睞等萬(wàn)元羽絨服的大宇，2021年也跟風(fēng)入手了一件波司登的長(zhǎng)款羽絨服，折后價(jià)為1500元左右。但她直言，對(duì)于萬(wàn)元羽絨服，她仍然會(huì)更加青睞盟可睞等國(guó)際大牌，“波司登在設(shè)計(jì)與材質(zhì)并沒(méi)有特別出眾，那么多選擇的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)款式太Low（低端）?！?/p>
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，波司登所推出售價(jià)數(shù)千元、乃至上萬(wàn)元的高端系列是“醉翁之意不在酒”?！霸谖铱磥?lái)，這些產(chǎn)品的推出并不是為了銷(xiāo)售，而是去提升品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者有一個(gè)認(rèn)知：原來(lái)波司登現(xiàn)在這么高端了，都能賣(mài)上萬(wàn)元的羽絨服了?！?/p>
值得關(guān)注的是，在2018年波司登高端化戰(zhàn)略開(kāi)展以來(lái)，波司登連續(xù)三年兩項(xiàng)紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周；與法國(guó)著名設(shè)計(jì)師高緹耶連續(xù)兩年推出聯(lián)名款；陸續(xù)簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)為代言人；借助《中國(guó)有嘻哈》等熱門(mén)綜藝及小紅書(shū)KOL促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
多位服飾行業(yè)從業(yè)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，波司登這一系列的動(dòng)作重點(diǎn)在于拔高品牌調(diào)性，影響消費(fèi)者心智。有了這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者自然而然地去拿波司登與國(guó)際品牌作比較，隨后消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，波司登相較其他國(guó)際品牌更有性?xún)r(jià)比，便促成了購(gòu)買(mǎi)?！岸宜拈T(mén)店多，不僅有旗艦店，還有各種折扣店，折扣店隨處位置也很好，大喇叭一喊，直接完成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)。”該人士表示。
實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)可并非波司登“高端化”，以及品牌本身的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，而是波司登之于國(guó)際大牌羽絨服的性?xún)r(jià)比，但波司登想要和國(guó)際奢侈羽絨服品牌平起平坐，仍有很長(zhǎng)的一段路要走。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)代財(cái)經(jīng)APP”（ID:tf-app），作者：周嘉寶王瑩嶺，編輯：黎倩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
