核心看點(diǎn)
春節(jié)將至，消費(fèi)品牌們開始營(yíng)銷大戰(zhàn)
百事可樂(lè)，王老吉將年味營(yíng)銷玩出了花
距離2022年春節(jié)只剩下不足3周時(shí)間，各大品牌方們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也早已使出洪荒之力，為品牌在年終做最后的沖刺。
這種沖刺一般包含3個(gè)目的：
1）對(duì)于堅(jiān)果、酒、飲料等年貨品類是一次年終大促銷。
2）對(duì)于季節(jié)性沒(méi)那么強(qiáng)的品牌，春節(jié)營(yíng)銷也是與用戶產(chǎn)生情感共鳴的好契機(jī)。
3）大品牌、大平臺(tái)利用社交集中季，通過(guò)裂變方式，加強(qiáng)用戶滲透率。
不管是哪種目的，兒研所Club覺(jué)得都是可以被咱們嬰童產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們吸收利用的。接下來(lái)，兒研所Club主要從三個(gè)維度，拆解大品牌們?cè)诖汗?jié)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
什么是好的營(yíng)銷？每個(gè)人心中可能答案不一樣，但肯定離不開一點(diǎn)，那就是可以觸達(dá)人心，喚起購(gòu)買或者使用的欲望。
而能把營(yíng)銷做成IP化，說(shuō)稍微夸張一點(diǎn)就是可以做到事半功倍。
如果對(duì)IP化不夠熟悉，那你就想想腦白金。是不是以前每到節(jié)假日，尤其是過(guò)年期間，就會(huì)收到腦白金的狂轟濫炸。
“孝敬爸媽，腦白金”喊了多年，也讓其成為家喻戶曉的品牌，甚至很多人只要聽到BGM就可以成為自動(dòng)配音員。所以腦白金的營(yíng)銷逐漸形成了自己的IP，這讓每個(gè)過(guò)年回家送禮的環(huán)節(jié)，這個(gè)BGM還時(shí)不時(shí)跳躍在很多人腦海中。
除了腦白金，還有一個(gè)品牌把營(yíng)銷的IP做得很好，那就是百事可樂(lè)。
百事可樂(lè)每年春節(jié)都會(huì)有“把樂(lè)帶回家”系列的營(yíng)銷活動(dòng)，據(jù)了解“把樂(lè)帶回家”是百事可樂(lè)花了10年的時(shí)間，成功塑造的的價(jià)值IP，通過(guò)每次百事可樂(lè)的產(chǎn)品與中國(guó)的年文化融合，打造直達(dá)人心的內(nèi)容，從而獲得消費(fèi)者青睞。
作為一個(gè)國(guó)外品牌，百事可樂(lè)深知，沒(méi)有任何一個(gè)節(jié)日能像春節(jié)一樣，在中國(guó)人心中分量十足，而春節(jié)的重要性在于，家文化：背后蘊(yùn)含了親情、責(zé)任、歸屬于傳承。
復(fù)盤這幾年百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”的營(yíng)銷切入點(diǎn)，我們看到：
比如2018年的《霹靂爸媽》以父母和孩子間的代溝為洞察點(diǎn)，不論是80后、90后還是00后，都在叛逆的青春期跟父母產(chǎn)生過(guò)矛盾和分歧，而如何處理與父母的關(guān)系也成為了幾代人共同的話題。電影在幽默又感動(dòng)的劇情中，用輕松的音樂(lè)舞蹈化解了兩代人的誤解，詮釋了“把樂(lè)帶回家”的新年寓意——不要讓摩擦和代溝成為跟家人溝通的的阻礙，彼此理解才是“家”的含義。
2021年，為了進(jìn)一步還原普通人的新年，百事可樂(lè)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)客戶端共同發(fā)起“我家在中國(guó)，把樂(lè)帶回家”,征集和聆聽平凡人不平凡的故事，比如“守護(hù)家鄉(xiāng)的方式”,“分享獨(dú)一無(wú)二的家鄉(xiāng)文化”,“看見傳統(tǒng)文化，帶貨家鄉(xiāng)味道”等等，以“大家”的奉獻(xiàn)映襯“小家”的溫暖。
2022年，一首耳熟能詳?shù)男麓荷袂豆补病啡谌胝f(shuō)唱、流行編曲等元素,伴隨著音樂(lè)響起,長(zhǎng)卷徐徐鋪開,百事可樂(lè)代言人王嘉爾、鄧紫棋、李現(xiàn)、美年達(dá)代言人王源、百事新春代言人劉浩存依次現(xiàn)身,活力演繹放鞭炮、發(fā)紅包、畫糖畫、舞獅子、迎財(cái)神等深深烙印在老一輩記憶的傳統(tǒng)年俗,以年輕人所獨(dú)有的創(chuàng)意與表達(dá),“繪制”出洋溢新年味的百事春節(jié)長(zhǎng)卷。
百事可樂(lè)用10年的時(shí)間沉淀出一個(gè)IP，另有舒膚佳的“洗手吃飯”是從2015年開始，到今天也有了7個(gè)年頭。
舒膚佳這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷的源起，是2015年春節(jié)《中國(guó)新聞周刊》在微博平臺(tái)發(fā)起“春節(jié)感動(dòng)中國(guó)的一句話”的投票征集活動(dòng)。130000多名網(wǎng)友的投票中，“洗手吃飯”以26.3%的得票率榮登榜首。
對(duì)于思鄉(xiāng)的游子來(lái)說(shuō)，春節(jié)歷經(jīng)長(zhǎng)途奔波之苦，爸媽一句“洗手，吃飯”包含著最深切的關(guān)懷和情感，這一句媽媽的口頭禪、一句簡(jiǎn)短樸實(shí)的話語(yǔ)，聽到它，便知家團(tuán)圓。
對(duì)于母嬰童產(chǎn)業(yè)，我們同樣可以設(shè)定一個(gè)主題，每年在同一主題下，升華新內(nèi)容，讓時(shí)間賦予品牌更多的用戶期待與欣喜。
在回家、團(tuán)圓飯、一起舉杯來(lái)表達(dá)年文化的方式被千篇一律后，如何尋找不同的表達(dá)中國(guó)年味兒的方式，深挖年背后的精神需求，越來(lái)越考驗(yàn)營(yíng)銷人的腦洞。
王老吉今年的春節(jié)營(yíng)銷不得不得說(shuō)讓人眼前一亮。
很多品牌在過(guò)年都會(huì)推出聯(lián)名款、定制款、生肖款來(lái)表達(dá)新年的“新”，王老吉也在定制上下了功夫，不過(guò)和可以套在任何一款產(chǎn)品的生肖定制等不同，王老吉結(jié)合自身做了定制。
2022年新年伊始，王老吉推出了百家姓?qǐng)D騰款，吉不僅僅只屬于老王家的了，還可以是老李家的、老趙家的。于是：“白老吉”、“郭老吉”等每個(gè)家族都有了獨(dú)屬于自己姓氏的春節(jié)定制款飲料。
回顧此次營(yíng)銷的可取之處：
1）王老吉在銷量大促銷的同時(shí)，還沒(méi)脫離自身文化的傳達(dá)，且吉祥通過(guò)專屬定制，送到千萬(wàn)家庭。德芙巧克力的“年年得福”也類似于此。
2）過(guò)年就是家族的聚會(huì)，走親訪友，提升家族的親密度和凝聚力。而一款專屬家族姓氏的飲料，很大程度上就像一個(gè)小國(guó)家的國(guó)徽，無(wú)形之中，拉近了每個(gè)人的距離。
血濃于水的家族姓氏文化，正是王老吉此次的切入點(diǎn)。
除了王老吉，之前洽洽瓜子做得春節(jié)營(yíng)銷也可圈可點(diǎn)。將過(guò)年中的場(chǎng)景與恰恰的使用場(chǎng)景巧妙的融合在一起。
當(dāng)下很多年輕人回家最怕的幾大場(chǎng)景：相親、問(wèn)工資、問(wèn)成績(jī)。
游子回鄉(xiāng)，過(guò)年時(shí)少不了相親的場(chǎng)景，這時(shí)候就有了瓜子的使用場(chǎng)景，相親中尷尬時(shí)，洽洽瓜子在，緩解尷尬。
過(guò)年聚會(huì)，少不了七大姑八大姨問(wèn)你車子、房子、工資、這時(shí)候也是瓜子的出場(chǎng)好機(jī)會(huì)。
可以說(shuō)，通過(guò)此次營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)不太年輕的洽洽，成功收割了一大批年輕人的好感。
每到過(guò)年期間，上XX，一起瓜分X個(gè)億的營(yíng)銷大戲就會(huì)拉開，這種方式對(duì)于需要提升滲透率的大廠來(lái)說(shuō)，的確是一個(gè)非常好的方式。
為什么說(shuō)一起瓜分1個(gè)億這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)好呢，根源在于，對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)1個(gè)億的天文數(shù)字與自身終于產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
另外，一起瓜分，就意味著可以呼朋喚友，在這種社交活動(dòng)下，進(jìn)行初次破冰。
當(dāng)然還有一點(diǎn)，大多數(shù)瓜分1個(gè)億的行為都發(fā)生在“春晚”期間，使得本來(lái)缺乏互動(dòng)和創(chuàng)意的春晚，因?yàn)楣戏?個(gè)億，給觀眾們?cè)诋?dāng)晚又增加了一項(xiàng)新型互動(dòng)社交和增值活動(dòng)。
比較典型的是支付寶的集齊5福，瓜分5個(gè)億活動(dòng)。通過(guò)大城市打拼人回家，將支付寶的社交活動(dòng)傳播給家人，提升了支付寶在一二線城市以外的地區(qū)的滲透率。
當(dāng)然，這種瓜分1個(gè)億的互動(dòng)大多是大廠才玩兒的起的活動(dòng)。但是作為母嬰童賽道的從業(yè)者，本身受眾也不是所有人，可以不必瓜分1個(gè)億，重要是通過(guò)社交裂變，將品牌的滲透率提升，同時(shí)讓活動(dòng)設(shè)計(jì)的合理又有趣。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
