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出人意料的反差感，讓藍(lán)翔和《QQ飛車(chē)》的聯(lián)動(dòng)成為2022年第一個(gè)刷屏的爆款短視頻案例。
1月7號(hào)，藍(lán)翔技校借《QQ飛車(chē)》手游四周年之際上線(xiàn)了一支以熱血飛車(chē)為主題的招生宣傳片，通過(guò)實(shí)景拍攝加后期特效制作，以藍(lán)翔為背景還原了游戲中的賽車(chē)場(chǎng)景，讓《QQ飛車(chē)》經(jīng)典角色小橘子和藍(lán)翔學(xué)姐駕駛的挖掘機(jī)展開(kāi)了一場(chǎng)競(jìng)速對(duì)決。
動(dòng)圖截取自官方視頻
游戲聯(lián)動(dòng)之外，短片還穿插了漫畫(huà)轉(zhuǎn)場(chǎng)，并在結(jié)尾處聯(lián)動(dòng)九十年代日本經(jīng)典動(dòng)漫《高智能方程式賽車(chē)》，讓車(chē)神風(fēng)見(jiàn)隼人駕駛自己的戰(zhàn)車(chē)「阿斯達(dá)拉AKF-0」出場(chǎng)。此外，短片中的出現(xiàn)的挖掘機(jī)和阿斯達(dá)拉也已在《QQ飛車(chē)》內(nèi)上線(xiàn)聯(lián)動(dòng)車(chē)型。
視頻上線(xiàn)當(dāng)天不僅在微博引起熱議，藍(lán)翔技校官方視頻號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量當(dāng)天也突破了10萬(wàn)，并成為了B站首頁(yè)熱門(mén)。
提到藍(lán)翔技校，不論是洗腦廣告語(yǔ)、唐國(guó)強(qiáng)，還是衛(wèi)視廣告這些帶有強(qiáng)烈年代感的品牌標(biāo)簽和內(nèi)容，都已經(jīng)深深烙印在80、90后一代的認(rèn)知中。但另一方面，重復(fù)的洗腦式營(yíng)銷(xiāo)和投放關(guān)鍵渠道的打法是電視廣告時(shí)代的最優(yōu)解，但并不適合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境變遷與消費(fèi)群體代際更替的需求。
換句話(huà)說(shuō)，如今品牌的溝通對(duì)象要兼顧Z世代為主的新人群。藍(lán)翔此次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)出圈離不開(kāi)強(qiáng)烈的反差感打造，這背后是利用玩梗、聯(lián)動(dòng)的方式通過(guò)流行文化貼近年輕人，打破傳統(tǒng)的品牌印象。
內(nèi)容創(chuàng)意上一方面讓人「想不到」，同時(shí)選擇的聯(lián)動(dòng)對(duì)象也相對(duì)接地氣、不小眾，《QQ飛車(chē)》也好、賽車(chē)動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)也好，大眾認(rèn)知度都相對(duì)較高。而短片里搞笑橋段中出現(xiàn)的扛車(chē)梗，倒車(chē)梗等，對(duì)日常在B站等平臺(tái)上沖浪的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)也并不陌生。
當(dāng)然，也有不少用戶(hù)在分享藍(lán)翔最新宣傳片的時(shí)候評(píng)論道，「想出這樣的創(chuàng)意其實(shí)不是最難的，能說(shuō)服老板嘗試這類(lèi)創(chuàng)新內(nèi)容的市場(chǎng)部才是真的厲害。」
肯德基中國(guó)35周年之際，官方聯(lián)動(dòng)泡泡瑪特旗下頭部IP之一DIMOO推出聯(lián)名款盲盒套餐，1月4日起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定套餐即可獲得附贈(zèng)的限定款DIMOO手辦。
連鎖快餐品牌和熱門(mén)IP聯(lián)動(dòng)、上線(xiàn)食玩套餐組合是慣用營(yíng)銷(xiāo)方式。但據(jù)媒體報(bào)道，此次肯德基聯(lián)名款盲盒套餐除了主要面向一、二線(xiàn)城市出售，且每個(gè)門(mén)店僅有36個(gè)套餐名額，全國(guó)限量263,880份，售完即止。即在聯(lián)名的基礎(chǔ)上通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步制造稀缺性，借助近兩年盲盒收藏在年輕人群體中的火爆，刺激消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)并打卡分享。
圖片來(lái)自官方
從各大社交平臺(tái)上的網(wǎng)友反饋來(lái)看，很多消費(fèi)者甚至為了集娃一次性購(gòu)買(mǎi)多份套餐，相應(yīng)的也催生了代排、代買(mǎi)、代吃等現(xiàn)象?；顒?dòng)上線(xiàn)當(dāng)天，#肯德基dimoo#、#代吃#相關(guān)話(huà)題沖上了微博熱搜。
從活動(dòng)熱度和討論度來(lái)看，肯德基聯(lián)名盲盒儼然已經(jīng)出圈。但另一方面，當(dāng)盲盒套餐的銷(xiāo)售變?yōu)橐粓?chǎng)「饑餓游戲」，其催生的代購(gòu)、瘋搶與二手交易等現(xiàn)象，也容易引發(fā)黃牛炒價(jià)、食物浪費(fèi)等問(wèn)題。
1月12號(hào)，中消協(xié)官網(wǎng)發(fā)布評(píng)論文章中表示：「2021年4月29日《中華人民共和國(guó)反食品浪費(fèi)法》正式實(shí)施，明確要求餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)抵制食品浪費(fèi)，提示消費(fèi)者適度消費(fèi)，必要時(shí)采取措施防止消費(fèi)者浪費(fèi)；不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者超額消費(fèi)，造成食品浪費(fèi)。中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷(xiāo)售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐，有悖公序良俗和法律精神?！?/p>
2022新年到來(lái)之際，蜜雪冰城推出了一首全新歌曲，根據(jù)官方發(fā)布的正式版MV、動(dòng)畫(huà)版MV、新歌發(fā)布會(huì)等視頻來(lái)看，此次新歌依舊延續(xù)「經(jīng)典改編」路線(xiàn)，在90年代傳統(tǒng)民謠《賣(mài)湯圓》的基礎(chǔ)上再創(chuàng)作，借助民謠本身的傳唱度降低用戶(hù)學(xué)習(xí)和理解的門(mén)檻，既喚起許多人的童年記憶，也將其與蜜雪冰城和雪王的形象進(jìn)行結(jié)合。
動(dòng)圖截取自官方視頻
此外，這首新歌也是配合其在元旦至元宵節(jié)期間限時(shí)發(fā)售的新品小湯圓奶茶的傳播推廣。但與2021年火爆全網(wǎng)的《蜜雪冰城甜蜜蜜》相比，此次新歌發(fā)布并未引起廣泛的傳播與討論。
借鑒此前「神曲」出圈的路徑，目前沐雪冰城官方已在B站發(fā)起新歌「二創(chuàng)大賽」，邀請(qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)內(nèi)容并設(shè)置了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。在微博端則根據(jù)用戶(hù)和平臺(tái)調(diào)性降低參與門(mén)檻，發(fā)起#挑戰(zhàn)不跑調(diào)唱雪王新歌#等挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)網(wǎng)友在話(huà)題內(nèi)上傳視頻進(jìn)行打卡互動(dòng)。
進(jìn)入虎年，越來(lái)越品牌開(kāi)始把「虎」的元素符號(hào)運(yùn)用在產(chǎn)品創(chuàng)新及活動(dòng)策劃中。
近期，無(wú)印良品MUJI攜手螞蟻森林推出了共創(chuàng)產(chǎn)品：大貓·森林系列。據(jù)悉，該系列邀請(qǐng)日本著名設(shè)計(jì)師新村則人，以螞蟻森林保護(hù)地中的珍稀野生動(dòng)物為靈感進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)，把東北虎、雪豹等形象印在衛(wèi)衣、背包、水杯等產(chǎn)品上。
除了契合新年主題，倡導(dǎo)野生動(dòng)物保護(hù)，官方還表示將向中國(guó)扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)資金，在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟地區(qū)種下5萬(wàn)棵樟子松助力環(huán)境保護(hù)。
動(dòng)圖截取自官方視頻
除了在產(chǎn)品端的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)入1月以來(lái)，無(wú)印良品MUJI與螞蟻森林也陸續(xù)在上海、杭州等地啟動(dòng)「大森林的小旅行」生物多樣性展覽，邀請(qǐng)消費(fèi)者前往線(xiàn)下近距離觀察和了解珍惜動(dòng)植物相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)產(chǎn)品與策展的結(jié)合，持續(xù)傳播守護(hù)生物多樣性、可持續(xù)發(fā)展的理念。
1月7號(hào)，新銳服飾品牌「bosie」以品牌吉祥物「波思鵝」形象為創(chuàng)作藍(lán)本，正式推出198份數(shù)字拼圖系列作品。官方稱(chēng)每款作品均充分融入了品牌美學(xué)元素，通過(guò)隨機(jī)組合拼接的玩法，呈現(xiàn)多樣的波思鵝全貌。
動(dòng)圖截取自官方
品牌吉祥物+數(shù)字藏品+社交屬性多元素相結(jié)合，既傳播品牌符號(hào)，也借助NFT營(yíng)銷(xiāo)賦予品牌周邊一定的收藏價(jià)值。此前騰訊23周年慶期間，就曾為員工發(fā)放了72000枚專(zhuān)屬紀(jì)念版NFT，以QQ的企鵝形象為基礎(chǔ)進(jìn)行IP衍化，以7個(gè)不同部位的58種元素組合生成，元素稀有度各有不同，在社交平臺(tái)上引發(fā)了廣泛關(guān)注與討論。
據(jù)悉，bosie此次數(shù)字藏品由上海芒果智娛文化科技有限公司聯(lián)合發(fā)布，基于高性能公鏈「Conflux」提供底層技術(shù)支持，并于上海芒果廣場(chǎng)線(xiàn)下展出。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、數(shù)字文創(chuàng)興起、數(shù)字藝術(shù)品蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，NFT正在成為數(shù)字藝術(shù)品市場(chǎng)的「頂流」，去年以來(lái)，保時(shí)捷、麥當(dāng)勞、Givenchy、可口可樂(lè)、李寧、阿里、騰訊……越來(lái)越多的品牌和互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)紛紛試水NFT營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌 NFT 數(shù)字衍生周邊，布局相關(guān)產(chǎn)品，用當(dāng)下NFT作品的稀缺性和唯一性疊加品牌價(jià)值。
1月12號(hào)，香氛品牌觀夏上海首家旗艦店 「觀夏閑庭」正式開(kāi)業(yè)，這也是觀夏除北京三里屯店以外的第二家線(xiàn)下旗艦店。
圖片來(lái)自官方
據(jù)悉，「觀夏閑庭」的選址位于湖南路111號(hào)，是名人故居和各類(lèi)藝術(shù)空間相對(duì)集中的區(qū)域，官方花費(fèi)近1年的時(shí)間，對(duì)建于1936年的一棟西班牙式老洋房進(jìn)行修繕，在尊重建筑原設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將中國(guó)古典園林的框景手法和意象引入融合，打造「閑庭」，也延續(xù)了觀夏一直以來(lái)傳遞和倡導(dǎo)的東方新摩登理念。
「品牌要站到建筑身后」，觀夏在微博上評(píng)論道。
觀夏以香氛產(chǎn)品為核心，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)在人文和藝術(shù)領(lǐng)域的不斷挖掘，其在產(chǎn)品和門(mén)店的設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)容策劃上一貫獨(dú)特，在用戶(hù)側(cè)形成了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和差異化。
據(jù)悉，「觀夏閑庭」正式開(kāi)放后，其二層的生活方式空間將更多被用于舉辦各類(lèi)手工坊活動(dòng)及藝術(shù)展覽，持續(xù)邀請(qǐng)人文藝術(shù)等各領(lǐng)域研究者、愛(ài)好者進(jìn)行交流與互動(dòng)。
兩個(gè)月前，品牌主理人曾報(bào)道過(guò)垂類(lèi)二手交易平臺(tái)多抓魚(yú)在北京大望路的第一家線(xiàn)下店即將關(guān)店。官方也為老店的結(jié)束營(yíng)業(yè)舉辦了一場(chǎng)名為「暫時(shí)離開(kāi)」的大促活動(dòng)，得到了許多用戶(hù)的關(guān)注與線(xiàn)下參與。
經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的籌備，多抓魚(yú)循環(huán)商店在三里屯機(jī)電院75號(hào)重新開(kāi)業(yè)。這是多抓魚(yú)第一家超1000平米的店鋪。新店共兩層，保留了機(jī)電院老建筑原本的廠(chǎng)房橫梁進(jìn)行修繕與再設(shè)計(jì)。營(yíng)業(yè)空間主要集中于2層，包括圖書(shū)區(qū)、二手服裝區(qū)、咖啡區(qū)、裁縫鋪等不同功能分區(qū)。
圖片來(lái)自官方
熟悉多抓魚(yú)的用戶(hù)應(yīng)該對(duì)三里屯機(jī)電院并不陌生。事實(shí)上，去年在社交平臺(tái)上被用戶(hù)頻繁推薦與打卡的限期「回收站」，就是多抓魚(yú)在機(jī)電院老樓內(nèi)策劃的線(xiàn)下集市活動(dòng)，一張墻上寫(xiě)著「在地鐵撿戀人，在超市撿糖分」的照片在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)廣為流傳。
圖片來(lái)自官方
據(jù)悉，未來(lái)多抓魚(yú)也將會(huì)在新店陸續(xù)舉辦不同主題的跳蚤市集活動(dòng)。
多抓魚(yú)表達(dá)其對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)理解的slogan是「真正的好東西值得買(mǎi)兩次」，從二手書(shū)交易出發(fā)，定位「循環(huán)經(jīng)濟(jì)」概念，以圖書(shū)及周邊業(yè)務(wù)為基本盤(pán)逐漸向服飾、電子等領(lǐng)域延伸。既踏中近幾年二手交易需求大眾化的風(fēng)潮，同時(shí)也頻頻因其個(gè)性、感性、擬人化的文案和內(nèi)容出圈，收獲一眾年輕用戶(hù)群體。
從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，多抓魚(yú)的策劃不論是線(xiàn)上推送還是線(xiàn)下活動(dòng)，都相對(duì)精準(zhǔn)的鎖定了其核心受眾群對(duì)內(nèi)容的偏好，推文/視頻強(qiáng)調(diào)內(nèi)容調(diào)性和情感表達(dá)，弱化商業(yè)色彩，不做大規(guī)模投放。
（文章配圖、動(dòng)圖截取均來(lái)自企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容。）
