韓國方便面海外銷售創(chuàng)新高。

據(jù)韓聯(lián)社報道，韓國關稅廳和食品業(yè)于1月10日發(fā)布消息稱，韓國2021年前11個月出口方便面6.079億美元（約合人民幣38.7億元），同比增長10.6%，突破2020年創(chuàng)下的全年出口額最高紀錄（6.0357億美元，約合人民幣38.4億元），創(chuàng)下歷史新高。

新冠疫情導致人們宅家時間增加，及在《寄生蟲》等韓國影視劇中亮相的方便面廣告刺激消費等，是韓國方便面2021年在海外銷售紅火的原因。

中國是消費韓國方便面的最多的地方。

在韓國方便面對外出口市場中，中國占比最高，總額達1.3342億美元（約合人民幣8.5億元），之后依次為美國、日本等。由于韓國主要方便面大公司已經(jīng)在海外設廠就地產(chǎn)銷，因此韓國方便面在海外的實際銷售額可能更高。

事實上，中國一直是全球最大的方便面消費國。根據(jù)世界方便面協(xié)會（WINA）的統(tǒng)計，2020年中國（包括中國香港地區(qū)）消費了463.5億份方便面，遠超第二名印度尼西亞的126.4份。

雖然韓國方便面在整個中國方便面市場中的份額占比較不算大，但它在近十年里呈現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。

根據(jù)大韓貿(mào)易投資振興公社（KOTRA）的數(shù)據(jù)，2014年中國進口韓國方便面的總額僅為1515萬美元（約合人民幣9635萬元），如今已增長了近九倍。

一方面，中國方便面在過去十年里出現(xiàn)了高端化的消費升級趨勢，多樣化、高端化和小包化成為近幾年中國方便面發(fā)展的主流趨勢，這類產(chǎn)品的進口量激增。另一方面，韓國方便面公司了解中國市場、能及時把握韓國文化流行的紅利，都幫助提升了韓國方便面在中國市場的銷售。

韓國三大方便面企業(yè)農(nóng)心、不倒翁、三養(yǎng)都早早進入了中國市場，其中最大的農(nóng)心早在1996年便與一家中國臺灣公司在上海建立合資企業(yè)，1998年開始獨立經(jīng)營，不久后還在青島、沈陽建立了工廠。

農(nóng)心的財報顯示，2018-2020年，其中國市場的銷售額分別為2.6億美元（約合人民幣16.5億元）、2.67億美元（約合人民幣17億元）、3.14億美元（約合人民幣20億元）。農(nóng)心稱，其在中國取得成功的關鍵在于可以“雙管齊下”——差異化產(chǎn)品和本地化營銷策略。

一直以來，農(nóng)心在中國銷售的大部分產(chǎn)品都與韓國本土保持一致，比如中國消費者熟悉的幸拉面，都維持了原有的辣度、及需要認真烹煮的面條韌勁。但中國消費者在早期對泡面的理解并不是這樣的。

康師傅有個著名的創(chuàng)業(yè)故事是，該公司來自中國臺灣的創(chuàng)始人1991年在火車上吃老家?guī)淼姆奖忝?，濃重的香氣與僅需開水沖泡的便捷令旅人驚訝，這也讓他們發(fā)現(xiàn)了商機。隨著康師傅、統(tǒng)一這批公司的崛起，很長一段時間里，方便食用，只需幾分鐘的熱水燜泡就能食用，價格便宜，重口味，是大部分中國人對方便面的認知。

但農(nóng)心在長期市場營銷中傳播的是“方便面煮起來更好吃”。為此，農(nóng)心在中國大型超市進行了許多品嘗試吃活動，在各類產(chǎn)品宣傳中都極力教育消費者如拉面加雞蛋、拉面加芝士、拉面加餃子等搭配方式。當下的小紅書等社交平臺上仍有大量教程，告訴人們怎么煮泡面更好吃。

而過去近十年里韓國影視劇、綜藝節(jié)目中潤物細無聲式的營銷方式，推動中國消費者嘗試并逐漸接受了韓國方便面企業(yè)想傳達的產(chǎn)品食用方式。

2020年，首部獲得奧斯卡最佳影片的外國電影《寄生蟲》中，韓國富人家庭吃的泡面用一包農(nóng)心炸醬面和一包烏龍泡面一起煮熟，去掉面湯，用7分熟的沙朗牛排和調(diào)味料一起攪拌。這個情節(jié)后來被認為象征著窮人無法融入的上流生活，以及無法跨越的社會階層；更早期的韓劇《太陽的后裔》中，觀眾對男主角那句“這么晚了，要不要留下來吃碗泡面”的臺詞也記憶猶新。

這種營銷方式是卓有有效的。農(nóng)心方便面2020年的銷售額同比增加16.3%，達2.0868萬億韓元（約合人民幣120億元），創(chuàng)下歷史新高。農(nóng)心曾表示，由于方便面的需求一直較為穩(wěn)定，除受到疫情之下保持社交距離等因素影響暫增外，銷售業(yè)績增加還得益于用農(nóng)心兩種口味方便面制作的“炸醬烏冬面”在去年斬獲奧斯卡四冠王的影片《寄生蟲》中亮相。

另一方面，如農(nóng)心這類韓國方便面公司在本地化上，也進行了諸多嘗試。

針對中國市場，農(nóng)心推出了上海湯面、石鍋醬湯面等在韓國本土并不銷售的產(chǎn)品；韓國另一食品巨頭CJ集團繼通過進博會平臺推廣“嗨拌”方便食品品牌后，還在華東地區(qū)構建產(chǎn)能，推出了三杯雞、紅燒肉等多款本地化口味的產(chǎn)品。

上海韓國商會食品分會會長樸烓鑄曾在《第一財經(jīng)》的采訪中表示，從傳統(tǒng)意義上來看，韓國料理的風味與華東地區(qū)消費者的傳統(tǒng)口味確實存在一定的差異性，這對于韓國食品企業(yè)來講確實存在一定的“門檻”，也使韓國方便食品在華東地區(qū)的銷售情況，不及日本、東南亞等競品。這都是韓國公司們不斷調(diào)整在中國市場運營策略的重要原因。

在后疫情時代，方便面行業(yè)經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)期后迎來了基數(shù)過高的下滑。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷售量同比下降7.7%，銷售額同比下降7.3%。外賣、預制食品、方便米飯等對中國本土方便面品牌造成的沖擊，也同樣是韓國方便面企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)。

本文來自“界面新聞”，作者：盧奕貝，編輯：昝慧昉，36氪經(jīng)授權發(fā)布。