本文來(lái)自微信公眾號(hào)“圈內(nèi)新知”（ID:quanneishi），作者：苒一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
新老電視臺(tái)的對(duì)決。
作者| 苒一
編輯| 伊頁(yè)
2014年，是傳統(tǒng)電視臺(tái)最后的鼎盛。
那時(shí),電視臺(tái)與愛(ài)優(yōu)騰等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之間，只是單純的采買關(guān)系。電視臺(tái)制作節(jié)目賣給平臺(tái)賺取版權(quán)費(fèi)，平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
看似雙贏的事情，湖南廣電覺(jué)著不對(duì)味兒。
長(zhǎng)久以來(lái)，廣告都是傳統(tǒng)電視臺(tái)收入大頭，而觀眾是其最大的籌碼，若把節(jié)目都賣給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就是把好不容易積累起來(lái)的觀眾資源拱手讓人。
為了最大程度上減輕新媒體分流帶來(lái)的打擊，2015年，芒果超媒旗下的芒果TV啟動(dòng)“獨(dú)播”戰(zhàn)略。湖南廣電放棄了每年幾個(gè)億的版權(quán)收入，將《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等自有爆款I(lǐng)P以“白菜價(jià)”賣給芒果TV進(jìn)行獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷。
5年后，芒果超媒宣布快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV公司主體）擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購(gòu)協(xié)議》。續(xù)約5年價(jià)格為5.4571億元/年，原則上與2020年保持一致，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款時(shí)價(jià)格上漲10%。
芒果TV能夠在愛(ài)優(yōu)騰打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，成為市場(chǎng)上唯一盈利的視頻平臺(tái)，其固有新媒體平臺(tái)屬性功不可沒(méi)，但內(nèi)容來(lái)源、牌照優(yōu)勢(shì)、稅收優(yōu)惠等都能使其成本有效降低更多。
然而國(guó)有資產(chǎn)背景給芒果TV帶上了“枷鎖”，無(wú)法參與高昂的成本戰(zhàn)，也沒(méi)法靠版權(quán)征伐江山。
在面對(duì)湖南廣電時(shí)，三年前的愛(ài)優(yōu)騰或許毫無(wú)還手之力。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈整合速度和自制能力都已經(jīng)以肉眼可見(jiàn)的速度趕了上來(lái)。
美國(guó)哲學(xué)家艾默生曾說(shuō)過(guò)：在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進(jìn)冰窟窿里的秘訣，就是你的速度要跑過(guò)它坍塌的速度。
湖南廣電和它的芒果超媒，還能跑得再快一點(diǎn)嗎？
其實(shí)視頻平臺(tái)要想長(zhǎng)青，要做的無(wú)非是讓平臺(tái)的內(nèi)容長(zhǎng)板更長(zhǎng)，并且補(bǔ)足短板。
綜藝一直是芒果引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)利器。但云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2021年Q3熱度榜卻顯示，芒果TV只有《披荊斬棘的哥哥》進(jìn)入前十。無(wú)論是《披荊斬棘的哥哥》，還是《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，都沒(méi)能延續(xù)《乘風(fēng)破浪的姐姐》的現(xiàn)象級(jí)關(guān)注度。
遙想2016年，全網(wǎng)自制綜藝播放量前十中，有四檔來(lái)自芒果TV。
彼時(shí)的芒果還是“背靠大樹(shù)好乘涼”的狀態(tài)，《快樂(lè)大本營(yíng)》《爸爸去哪》《我是歌手》等爆款I(lǐng)P均來(lái)自湖南衛(wèi)視節(jié)目中心?？恐?dú)特的前瞻性，湖南衛(wèi)視打了一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝仗，綜藝內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)也讓芒果TV逐漸站穩(wěn)腳跟。
也是在2016年，廣電總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，此后兩年多時(shí)間里，湖南衛(wèi)視一直處在與新政策磨合的“陣痛期”里。
2016年6月，廣電總局對(duì)各電視上星綜合頻道，每年黃金時(shí)段的版權(quán)引進(jìn)節(jié)目數(shù)量作出了限制，迫不得已，《我是歌手》第5季改名為《歌手2017》；2017年湖南衛(wèi)視因“娛樂(lè)立臺(tái)”和“以收視率論英雄”的導(dǎo)向被廣電總局要求整改，其中，《爸爸去哪兒》因存在過(guò)度消費(fèi)明星子女、不利于青少年成長(zhǎng)而直接被廣電總局叫?！?/p>
幾乎失去湖南廣電節(jié)目制作支撐的芒果TV，去年只有一個(gè)熱度不如《姐姐》的《哥哥》還能拿得出手。而開(kāi)播后，先有霍尊被前女友“手撕”，后有李云迪嫖娼被錘。剪輯師不得不連夜打碼，節(jié)目也因此受到連累，反復(fù)下架。
至此，芒果綜藝面臨著“爆款”難以為繼的尷尬局面。同時(shí)，作為整個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的消費(fèi)重心，劇集也不再是芒果TV的優(yōu)勢(shì)。
盡管湖南衛(wèi)視的資源幫助芒果TV節(jié)省下一筆不小的版權(quán)費(fèi)用，但在劇集儲(chǔ)備量上，遠(yuǎn)不及騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷。
據(jù)DataENT數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年，芒果TV上新連續(xù)劇83部；而愛(ài)奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優(yōu)酷分別上新165部，162部。
2022年，四家平臺(tái)公布370部劇集，排名第一的愛(ài)奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。
此外，可以從《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》中看出芒果TV影視劇的市場(chǎng)表現(xiàn)：2021年騰訊視頻與愛(ài)奇藝網(wǎng)劇有效播放在1145億左右，兩平臺(tái)市場(chǎng)占有率74%；優(yōu)酷有效播放633億，市場(chǎng)占有率20%，而芒果TV有效播放僅69億。
最新的云合Q3榜單TOP20中，芒果TV也僅有《海上繁花》《我和我們?cè)谝黄稹?部“五平臺(tái)聯(lián)播”的劇集進(jìn)入榜單；而愛(ài)奇藝與騰訊視頻均為10部以上。
芒果TV怎么也沒(méi)有料想到，曾經(jīng)的背景優(yōu)勢(shì)成為削弱內(nèi)容自制的一把利器，被互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的愛(ài)優(yōu)騰迎頭超越。
芒果的綜藝、劇集向來(lái)以“甜寵”女性向?yàn)橹鳎袛?shù)據(jù)顯示，芒果TV有近7成的用戶是女性用戶。這也意味著，相比愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，芒果更容易觸達(dá)垂類用戶天花板。截至2021年中，騰訊會(huì)員數(shù)1.25億，愛(ài)奇藝1.062億，而芒果超媒2020年有效會(huì)員數(shù)3613萬(wàn)。
從用戶規(guī)模來(lái)看，愛(ài)優(yōu)騰似乎已經(jīng)到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。平臺(tái)們也的確開(kāi)始進(jìn)行新形態(tài)內(nèi)容的前瞻布局，進(jìn)而激活、留存用戶。
愛(ài)奇藝會(huì)員和海外業(yè)務(wù)副總裁楊向華曾表示，愛(ài)奇藝更靠近迪士尼，依靠“一魚(yú)多吃”的商業(yè)模式，結(jié)合不同內(nèi)容品類做衍生開(kāi)發(fā)，以此保持用戶粘性。希望依托生態(tài)，擺脫內(nèi)容“渠道”，成為一個(gè)基于內(nèi)容的交互平臺(tái)。
行動(dòng)方面，愛(ài)奇藝也對(duì)互動(dòng)劇、豎屏綜藝劇集等內(nèi)容模式進(jìn)行嘗試；著重開(kāi)發(fā)愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)構(gòu)建品牌與用戶社區(qū)，以此培養(yǎng)用戶粘性。
優(yōu)酷則推出“劇場(chǎng)模式”，“劇場(chǎng)”是內(nèi)容出品方在優(yōu)酷平臺(tái)的自運(yùn)營(yíng)廠牌。在此種模式下，優(yōu)酷成為內(nèi)容分發(fā)渠道，讓合作方自己上線內(nèi)容打造廠牌，以此沉淀廠牌用戶，吸引用戶完成付費(fèi)動(dòng)作。
優(yōu)酷“劇場(chǎng)模式”
但此時(shí)，沒(méi)有覆蓋各個(gè)檔期足以擴(kuò)圈的全民級(jí)劇集獨(dú)播爆款，芒果TV始終難以突破已經(jīng)到來(lái)的平臺(tái)會(huì)員增速瓶頸。
在互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)在“渠道”上轉(zhuǎn)型時(shí)，芒果TV推出季風(fēng)劇場(chǎng)，彌補(bǔ)原有內(nèi)容生態(tài)的不足，希望借此擴(kuò)大用戶群體。用競(jìng)量應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，芒果TV本身的用戶規(guī)模劣勢(shì)只會(huì)更加明顯。
視頻行業(yè)用戶趨于飽和時(shí)代，視頻呈現(xiàn)和創(chuàng)新觀看形式在存量用戶運(yùn)營(yíng)上也變得越發(fā)重要。
知乎上有一個(gè)關(guān)于愛(ài)優(yōu)騰芒會(huì)員用戶體驗(yàn)感的問(wèn)題，點(diǎn)贊最高的回答從片源豐富度、價(jià)格力度、會(huì)員使用限制人數(shù)、體驗(yàn)感四個(gè)方面對(duì)愛(ài)優(yōu)騰和芒果TV的用戶體驗(yàn)做了對(duì)比分析。
答案為：愛(ài)奇藝＞騰訊視頻＞優(yōu)酷＞芒果TV。
除了內(nèi)容因素外，體驗(yàn)感、社交性與互動(dòng)性也成為留住用戶的原因。無(wú)論是愛(ài)奇藝“幀綺映畫(huà)”、騰訊視頻的“臻彩視聽(tīng)”，亦或是優(yōu)酷的“幀享影音”，都是致力為用戶打造更高品質(zhì)的觀影體驗(yàn)。但芒果 TV 目前在 HDR 畫(huà)質(zhì)、杜比音效上都還是處于空缺的狀態(tài)。
黑龍江大學(xué)視覺(jué)與文化傳播系方舟在其論文中也指出，芒果 TV 在整個(gè)技術(shù)搭建過(guò)程中也是尾隨頭部視頻平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)架構(gòu)。
在彈幕系統(tǒng)已經(jīng)十分完善的情況，芒果 TV 直到 2015 年手機(jī)客戶端才出現(xiàn)彈幕；倍速播放也是頭部平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)之后才尾隨跟上。這樣的局面伴隨著芒果 TV 整個(gè)技術(shù)成長(zhǎng)階段。
如果說(shuō)愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是在技術(shù)進(jìn)步的浪潮中主動(dòng)崛起的，那么依托于廣電體系的芒果 TV 則是在技術(shù)進(jìn)步的背景下，依靠?jī)?nèi)容被動(dòng)適應(yīng)技術(shù)而誕生的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的差距可想而知。
3
小芒和季風(fēng)，救得了芒果嗎？
短期內(nèi)，芒果還是需要靠爆款來(lái)拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。
2020年度股東大會(huì)上，芒果超媒董事長(zhǎng)張華立曾提到，未來(lái)，芒果TV將堅(jiān)持高門檻長(zhǎng)視頻發(fā)展戰(zhàn)略，致力于多業(yè)務(wù)破圈，進(jìn)一步拓寬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)邊界。其中提到的三大“破圈”方向之一，便是“季風(fēng)劇場(chǎng)”，劇場(chǎng)將加大面向男性用戶的破圈嘗試。
劇場(chǎng)確實(shí)是門好生意。2018年，愛(ài)奇藝推出“愛(ài)青春劇場(chǎng)”和“奇懸疑劇場(chǎng)”，第三季度財(cái)報(bào)顯示會(huì)員數(shù)達(dá)到8070萬(wàn)，數(shù)量增長(zhǎng)接近一倍，劇場(chǎng)化進(jìn)入“紅利期”。
2020年，《沉默的真相》和《隱秘的角落》分別斬獲2020國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇口碑榜TOP1和TOP2，后者更是達(dá)成現(xiàn)象級(jí)破圈，劇場(chǎng)概念逐漸深入人心，迷霧劇場(chǎng)口碑初成。
季風(fēng)劇場(chǎng)略有不同，屬于“非類型化”劇場(chǎng)，不限于打造垂直內(nèi)容，而是涵蓋從都市職場(chǎng)到家庭話題、情感、懸疑等多元現(xiàn)實(shí)主義題材。芒果TV確實(shí)因?yàn)榉穷愋蛣?chǎng)的設(shè)定擁有了較大影視題材選擇空間，但劇場(chǎng)劇集之間聯(lián)系較弱，對(duì)于內(nèi)容品牌打造能力也隨之下降。
至少?gòu)哪壳暗那闆r看來(lái)，季風(fēng)聚成并未取得破圈成果?！段以谒l(xiāng)挺好的》雖然口碑不錯(cuò)，但尚未成為席卷社交媒體的頭部劇集，《獵狼者》《謊言真探》《婆婆的鐲子》均表現(xiàn)一般，劇場(chǎng)整體給用戶的印象比較雜亂，沒(méi)有深刻的記憶點(diǎn)。
但目前季風(fēng)劇場(chǎng)推出時(shí)間較短，未來(lái)是否能實(shí)現(xiàn)破圈目標(biāo)有待檢驗(yàn)。在取得破圈成果之前，芒果TV還需要找到新的增長(zhǎng)曲線。
《乘風(fēng)破浪的姐姐2》熱播過(guò)后，阿里創(chuàng)投便入股芒果超媒，而后不到兩個(gè)月，電商購(gòu)物平臺(tái)“小芒”就在芒果超媒上線。
所以市場(chǎng)認(rèn)為，阿里的入股能夠?yàn)槊⒐娚烫峁└噘Y源支撐，互聯(lián)網(wǎng)屬性不強(qiáng)的芒果超媒終于有了點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的樣子。但是“聯(lián)姻”還不到一年，今年9月，阿里創(chuàng)投由于各種原因宣布退出，將其股份全部轉(zhuǎn)讓。
而小芒只能說(shuō)表現(xiàn)平平，2019年和2020年，芒果超媒的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入分別為20.08億元、21.05億元，占總營(yíng)收的比重分別為16.06%和15.02%。但是2021年上半年，推出小芒電商之后，該業(yè)務(wù)營(yíng)收不增反降，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了9.31億元營(yíng)收，同比下降了2.36%。
同時(shí)，從內(nèi)容架構(gòu)上來(lái)看，小芒和其他版塊的關(guān)聯(lián)性互動(dòng)也不強(qiáng)，看上去與今日頭條2016年到2018年在內(nèi)容電商上的嘗試相似。
從內(nèi)容平臺(tái)近年來(lái)與電商的結(jié)合形式來(lái)看，最好的契合點(diǎn)依然是當(dāng)下最火熱的直播電商，長(zhǎng)視頻是否能與電商擦出火花，還是未知數(shù)。
至此，芒果TV兩次破圈嘗試，再一次“尾隨”了頭部們。
