在《零售的哲學(xué)》一書中，日本零售之父鈴木敏文記錄了這樣一則小故事：
2004年，711便利店入駐北京前，調(diào)研了當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬍筹L(fēng)格，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝讼矚g吃熱乎乎的現(xiàn)煮食物?？僧?dāng)時(shí)北京的便利店里只有常溫保存的食物。于是，711填補(bǔ)了現(xiàn)煮食物的空白，并根據(jù)顧客的偏好豐富了食物的種類。后來(lái)，這一模式被各大便利店?duì)幭嘈Х?。[1]
711新出的麻辣小火鍋，熱氣騰騰的樣子讓人更有食欲圖片來(lái)源：廣東7Eleven官方公眾號(hào)
在日本品牌經(jīng)營(yíng)理念中，類似這樣通過(guò)獲取消費(fèi)者的隱形需求，研發(fā)出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的行為，就叫“洞察”。
要知道，日本國(guó)土面積小，總?cè)丝跀?shù)從2015年開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，老齡化問(wèn)題日趨嚴(yán)重。在一個(gè)長(zhǎng)期沒(méi)有人口增量的市場(chǎng)，日本食品品牌反而通過(guò)“洞察”，創(chuàng)造出了一個(gè)無(wú)比龐大的“食品王國(guó)”。[2]
不得不說(shuō)，即使跨越了國(guó)界，日本品牌的洞察能力，對(duì)中國(guó)品牌也具有極強(qiáng)的借鑒意義。
借此，我們想深入探討的是：觀察消費(fèi)者的行為就是“洞察”嗎？日本品牌到底是怎么做消費(fèi)洞察的？除了基礎(chǔ)的洞察流程外，還有哪些比較經(jīng)典的案例，可供我們借鑒？
“洞察”，在英文中叫“insight”，字面意思為“看到或理解人/事情真相的能力”。
20世紀(jì)80年代后半期，歐美跨國(guó)企業(yè)率先引入了這一概念。90年代，“洞察”便成了營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念，被引入了產(chǎn)品研發(fā)之中。
日本品牌運(yùn)用的商業(yè)“洞察”理論雖然承襲于歐美；但早在理論傳入之前，日本人其實(shí)就已經(jīng)在商務(wù)的范疇內(nèi)，養(yǎng)成了“洞察”的習(xí)慣。
1971年的一天，一個(gè)日本大叔在前往加利福尼亞州的路上，遇見(jiàn)了一家門口廣告牌上寫著“7-ELEVEn”字樣的小店。店鋪面積不大，但既有熱狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等生活雜物，堪比一家小型商超。
回國(guó)后，這個(gè)日本大叔才知道這家小店，屬于美國(guó)南方公司，在北美擁有4000多家連鎖店。
而這個(gè)大叔所在的公司，是日本零售企業(yè)伊藤洋華堂。當(dāng)時(shí)，伊藤洋華堂旗下大型商超零售業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，因此把零售業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)視為學(xué)習(xí)的榜樣。
伊藤洋華堂旗下的大型食品商超，屋頂有著熟悉的白鴿logo圖片來(lái)源：DCS DIAMOND Chain Store網(wǎng)站
這位大叔也想當(dāng)然地認(rèn)為這個(gè)叫做“便利店”的連鎖門店，一定擁有某些獨(dú)特的核心經(jīng)營(yíng)理念。如果將711便利店的模式引入日本，說(shuō)不定能夠解決公司目前面臨的困境。
1973年11月30日，他終于實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的設(shè)想：伊藤洋華堂將711便利店引入了日本?？赡玫浇?jīng)營(yíng)手冊(cè)后，里面的內(nèi)容給他澆了一盆冷水。他原本期待能從這里學(xué)到便利店最核心的經(jīng)營(yíng)邏輯，但手冊(cè)里只寫了一些入門的門店管理規(guī)范。
后來(lái)，大叔開(kāi)始在日本自己探索便利店的經(jīng)營(yíng)之路，并寫下了很多具有革命性質(zhì)的傳奇故事。比如：結(jié)合日本本土特色，售賣特色飯團(tuán)、關(guān)東煮；為了節(jié)省顧客的時(shí)間，提供“送貨上門”服務(wù)；甚至專門成立了一家銀行，讓便利店也能提供存取款的服務(wù)；還將原本的7點(diǎn)到11點(diǎn)服務(wù)時(shí)間改成了24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)······
類似的舉措還有很多，但所有措施的核心都是圍繞滿足顧客的需求來(lái)展開(kāi)的，甚至是顧客自己也沒(méi)有意識(shí)到的隱形需求。
據(jù)日本時(shí)事通訊社報(bào)道，截止2019年12月末，在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了7萬(wàn)207家店鋪，是世界上最大的便利店集團(tuán)。[3]這個(gè)日本大叔就是711便利店的靈魂人物——文章開(kāi)頭提到的鈴木敏文。
711店鋪LOGO圖片來(lái)源：711便利店官網(wǎng)
不管是“消費(fèi)者洞察”的理念，還是零售業(yè)界的傳奇企業(yè)711便利店，對(duì)日本人來(lái)說(shuō)都是“舶來(lái)品”。但在漫長(zhǎng)的本土化過(guò)程中，日本反而后來(lái)者居上。
擁有極強(qiáng)學(xué)習(xí)和創(chuàng)造能力的日本民族，其實(shí)在骨子里就擁有“洞察"的基因。只是將其商業(yè)化的時(shí)間，比歐美國(guó)家晚了一些而已。
可到底什么是“洞察”呢？日本品牌又是如何進(jìn)行“洞察”的呢？
日本實(shí)戰(zhàn)派企業(yè)家桶谷功在《洞察》一書中，給出了他的回答：“企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者潛在的需求獲得新的靈感，在營(yíng)銷活動(dòng)中將靈感變成現(xiàn)實(shí)，從而取得事業(yè)的成功?！盵4]
桶谷功還特別強(qiáng)調(diào)：觀察消費(fèi)者的行為，只是洞察的基礎(chǔ)；以問(wèn)卷為代表的定量調(diào)查，是調(diào)查的結(jié)果。兩者并不等于洞察。
通過(guò)梳理日本各大商務(wù)咨詢網(wǎng)站上的流程要點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)日本品牌經(jīng)常進(jìn)行的“洞察”，通常包含以下三個(gè)步驟：
大公司為了節(jié)約時(shí)間成本，通常會(huì)將這一步交給外部專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)來(lái)完成；沒(méi)有預(yù)算的小公司則可以通過(guò)自制調(diào)查問(wèn)卷，街頭觀察等措施進(jìn)行。目的都是為了畫出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體畫像。
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在自己的行動(dòng)中意識(shí)到的只有5%，剩下的95%都是在無(wú)意識(shí)中進(jìn)行的。挖掘出消費(fèi)者的隱形需求，就等于打開(kāi)了消費(fèi)者的心靈按鈕，喚起他們“對(duì)，我想要那樣的東西”的想法。
“洞察”只有運(yùn)用到以“產(chǎn)品”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)中，并選定在最適合該企業(yè)的領(lǐng)域，才算真正的成功。
理論解釋或許過(guò)于抽象？在日本NHK紀(jì)錄片《零食王國(guó)的熱銷品》中，我們可以大致看到日本食品策劃人是如何實(shí)操的。
“零食鬼才”小林正典任職于大名鼎鼎的江崎格力高株式會(huì)社，擔(dān)任零食研發(fā)人。Pocky、Cratz、Cheeza這些暢銷零食，都是他的作品。[5]
每天早上8點(diǎn)，在從電車站步行至公司的路上，小林正典都會(huì)觀察路人的行為，并思考什么樣的零食能讓他們感到快樂(lè)。
逛超市的時(shí)候，他不僅會(huì)觀察買零食的顧客，還會(huì)去觀察女性停留較多的柜臺(tái)：“因?yàn)橘I零食和她們是同一批人。”
小林正典在超市零食貨架旁看自家產(chǎn)品圖片來(lái)源：NHK紀(jì)錄片《零食王國(guó)的熱銷品》截圖
每個(gè)周一，都是研發(fā)部門例行的試吃會(huì)。試吃的過(guò)程需要確定哪些自家產(chǎn)品需要更新，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
其中，最痛苦的環(huán)節(jié)還得屬研發(fā)新品。職員會(huì)結(jié)合公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，為新品撰寫提案報(bào)告。在新品研討會(huì)上，小林正典會(huì)逐一確認(rèn)以下問(wèn)題：“這款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？在什么樣的場(chǎng)景下人們會(huì)享用它？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這款產(chǎn)品有何優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)能不能快速傳達(dá)給消費(fèi)者······”
只要其中有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有得到解決，研討會(huì)就會(huì)反反復(fù)復(fù)地召開(kāi)。一款產(chǎn)品從提案到面市，時(shí)間甚至?xí)L(zhǎng)達(dá)數(shù)年。
小林正典說(shuō)：“想要開(kāi)發(fā)出熱門的產(chǎn)品非常不容易。大概相當(dāng)于1000個(gè)產(chǎn)品里面，會(huì)有3個(gè)突圍?！?/p>
當(dāng)市面上出現(xiàn)符合消費(fèi)者潛在需求的新的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)很容易被吸引、被教育。
比如2019年無(wú)糖茶在中式茶飲的滲透律為5.2%；而同時(shí)期的日本茶飲的無(wú)糖茶滲透率已經(jīng)達(dá)到80%以上。也就是說(shuō)，目前中國(guó)食品市場(chǎng)還存有很大的增量可供開(kāi)發(fā)。[6]
而在增量殆盡的日本，品牌方為了搶奪消費(fèi)者，只能加速內(nèi)卷，迫使日本市場(chǎng)高度成熟、完善?，F(xiàn)階段，日本產(chǎn)品的消費(fèi)分級(jí)十分明顯，產(chǎn)品能夠滿足的需求也非常精準(zhǔn)。
日本是美容大國(guó)。很多日本成年女性會(huì)在美容護(hù)膚上投入大量的時(shí)間和金錢。緊隨植物基的熱潮，Pokka Sapporo針對(duì)愛(ài)美的女性專門研發(fā)了一款豆乳酸奶。
比起動(dòng)物酸奶，植物酸奶切中了愛(ài)美女性追求健康、減脂的需求。SOYBIO還貼心地推出了無(wú)糖版。2018年，日本豆乳酸奶市場(chǎng)規(guī)模約27億。其中，Sapporo就占據(jù)了近一半的份額。
Pokka Sapporo針對(duì)女性推出的豆乳酸奶圖片來(lái)源：Pokka Sapporo官網(wǎng)
日本品牌自然也不會(huì)輕易放棄男性市場(chǎng)。
三得利風(fēng)味水的主力消費(fèi)群體原本是女性。為了獲得不喝或是很少喝風(fēng)味水的男性上班族的市場(chǎng)份額，三得利開(kāi)展了消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，男性認(rèn)為風(fēng)味水的口感像是果汁，而且放在桌上感覺(jué)有點(diǎn)孩子氣。
于是，三得利推出了透明檸檬紅茶，控制了甜度，增加了清爽的口感；還將瓶蓋改用了更顯穩(wěn)重的黑色。廣告營(yíng)銷方向也主打男性辦公場(chǎng)景。
三得利透明紅茶圖片來(lái)源：三得利官網(wǎng)
在這款透明的檸檬紅茶正式問(wèn)世前，憑借這個(gè)消費(fèi)群體的設(shè)定，三得利在網(wǎng)上收獲了有史以來(lái)最好的預(yù)熱營(yíng)銷效果。[7]
日本品牌非常喜歡通過(guò)觀察不同職業(yè)的消費(fèi)者享用產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景，并揣摩出消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心境。
隨后，它們還會(huì)通過(guò)品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告片的拍攝等方式，拉近品牌與這一職業(yè)的消費(fèi)者之間的距離。
比如我們目前熟悉的三得利BOSS罐裝咖啡品牌，對(duì)標(biāo)的主力目標(biāo)消費(fèi)群體就是中年勞工。不管是從品牌名稱“BOSS”，還是罐身上那個(gè)叼著煙斗的老大哥形象，都和勞工喜歡的“大哥范兒”非常匹配。[8]
三得利BOSS罐裝咖啡上印著醒目的煙斗大哥標(biāo)志圖源：三得利官方
但問(wèn)題也來(lái)了，大部分產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體并非是單一的某一個(gè)職業(yè)群體。這時(shí)候，很多品牌會(huì)根據(jù)不同的職業(yè)分別拍攝宣傳片，最后合成一個(gè)系列片。
但日本人的腦洞怎么可能就局限于此？日本可口可樂(lè)即飲咖啡品牌——Georgia咖啡曾經(jīng)拍過(guò)一部廣告，讓兩名男性演員分別扮演公司職員和工地工人。
這兩個(gè)互不相識(shí)、職業(yè)背景也完全不同的人，坐在公園自動(dòng)販賣機(jī)旁的公共座椅上。職員羨慕工人瀟灑、沒(méi)有業(yè)績(jī)壓力。工人羨慕職員穿得光鮮亮麗。然而當(dāng)兩人幻想著互換彼此的身份生活后，才發(fā)現(xiàn)彼此的生活都并不輕松。
最后，兩人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地舉起咖啡，相互致意后對(duì)飲：“辛苦啦！雖然不認(rèn)識(shí)你（這一罐是溫暖的證明啊）?！?/p>
職員和工人在休息時(shí)一邊喝咖啡，一邊幻想“互換職業(yè)”圖源：Georgia咖啡廣告截圖
只拍了一個(gè)廣告，卻讓兩個(gè)職業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體都產(chǎn)生了共鳴。這個(gè)廣告從2208個(gè)廣告中突圍，在日本商業(yè)廣告綜合研究所的年度榜單里，獲得了第三名。[9]
“一款零食，必須在2秒內(nèi)抓住消費(fèi)者的心?！边@是食品研發(fā)人小林正典時(shí)常提起的法則。
小林正典曾著手研發(fā)一款下酒零食，便來(lái)到居酒屋觀察喝酒的人，發(fā)現(xiàn)他們會(huì)一顆接一顆地吃毛豆，根本停不下來(lái)。
為了讓人將這款零食迅速和下酒毛豆聯(lián)系在一起，他參照毛豆的大小、咸度研發(fā)了一款名為“啤酒小伴侶”的零食。這款零食，在當(dāng)年拿下了20億日元的年收入。
此外，在研發(fā)芝士味的小零食時(shí)，小林正典也用到了“2秒法則”。比起方方正正的芝士片，他認(rèn)為三角形狀并且布滿孔洞的奶酪塊更具辨識(shí)度。
于是，這款芝士新品不僅包裝上在最矚目的位置上印了大大的奶酪塊。就連包裝內(nèi)的小餅干也做成了奶酪塊的形狀。
格力高三角切特濃芝士奶酪餅干圖源：京東購(gòu)買頁(yè)面
試想以下，當(dāng)你在尋找一款回家獨(dú)飲的“紅酒伴侶”時(shí)，要是遇見(jiàn)這個(gè)有著大塊奶酪的餅干時(shí)，會(huì)為它停下腳步嗎？
日本經(jīng)濟(jì)大學(xué)研究生院院長(zhǎng)后藤俊夫曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：“截止到2014年，整個(gè)日本有260萬(wàn)家企業(yè)，百年企業(yè)有25321家?！盵10]
更夸張的是，這些能夠長(zhǎng)壽的企業(yè)，雖然早已步入高齡，但品牌給人的印象卻是越發(fā)年輕、有活力。
創(chuàng)立于1661年的龜甲萬(wàn)，至今已經(jīng)361歲了。它因醬油起家并聞名世界，目前涉獵的產(chǎn)品品類已經(jīng)擴(kuò)充到了近300種。
當(dāng)別的品牌還在為口味創(chuàng)新發(fā)愁時(shí)，龜甲萬(wàn)已經(jīng)把豆乳產(chǎn)品研發(fā)出了35個(gè)口味：抹茶、芝麻、香蕉、紅茶，甚至還有烤地瓜味兒。
除此之外，龜甲萬(wàn)還把傳統(tǒng)的豆乳飲料和其他飲料結(jié)合，推出了豆乳拿鐵、豆乳茶等新品?；蚴峭ㄟ^(guò)在豆乳種加入小蘇打變成蘇打味豆?jié){飲料，除了更加迎合年輕人的口味外，還能放進(jìn)冰箱里冷凍，做成冰淇淋或是棒冰吃······可以說(shuō)是真的把一種味道玩出了花。
也難怪龜甲萬(wàn)的豆乳產(chǎn)品在日本的市場(chǎng)占有率高達(dá)50%左右，常年穩(wěn)坐品類第一的寶座。[11]
乳酸菌味的龜甲萬(wàn)豆乳飲料圖片來(lái)源：龜甲萬(wàn)官網(wǎng)
通過(guò)洞察到顧客對(duì)新口感的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)壽目標(biāo)的并不只有龜甲萬(wàn)一家。目前日本最著名的啤酒制造廠商之一——朝日啤酒，成立于1880年。但從1955年開(kāi)始，朝日的市場(chǎng)占有率便一路下跌，一度被嘲笑為“夕陽(yáng)啤酒”。
曾經(jīng)的啤酒三巨頭之一正面臨著巨大的危機(jī)。尋求外援無(wú)果后，朝日啤酒決定改革自救。
當(dāng)時(shí)市面上流行的罐裝啤酒大多是傳統(tǒng)啤酒，喝完之后嘴巴里會(huì)留下濃厚的苦味。但隨著生活方式的變化，人們對(duì)啤酒的口感喜好也發(fā)生了變化：“還是生啤最好喝，喝完后會(huì)留下清爽的感覺(jué)?！?/p>
1986年，朝日啤酒推出了Asahi舒波樂(lè)生啤，口感清爽、苦味也偏淡。憑借這款生啤，朝日啤酒銷售額蒸蒸日上，一改近三十年的頹勢(shì)。
1998年，舒波樂(lè)生啤單品銷量躍居日本第一，世界第三，在生啤這一細(xì)分品類里更是達(dá)到了世界第一。[12]
Asahi舒波樂(lè)生啤圖源：Asahi啤酒旗艦店
此外，日本品牌也洞察到：消費(fèi)者的口感偏好會(huì)隨著四季更替發(fā)生變化。
伊藤園Oi Ocha系列日常銷售的烤綠茶，口味整體偏清爽。去年12月13日，隨著天氣變冷，Oi Ocha推出了季節(jié)限定版烤綠茶，口感濃厚香醇，非常適合冬季暢飲。
看了這么多案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)日本品牌對(duì)于消費(fèi)者的洞察力之強(qiáng)，仿佛掌握了“讀心術(shù)”一樣。
Oi Ocha烤綠茶：綠色為日常版本，紅色為適合冬季飲用的限定版圖片來(lái)源：Oi Ocha官網(wǎng)銷售頁(yè)
或許你會(huì)想說(shuō)，如果味道一成不變也并不一定代表不好吧？比如近幾年我們國(guó)內(nèi)就涌現(xiàn)出很多“懷舊零食”，讓一眾網(wǎng)友大呼：“找回了童年的味道”。
的確，這一波“懷舊牌”雖然在有限的時(shí)間段，讓這些逐漸在市場(chǎng)上銷聲匿跡或是退居十八線小縣城的食品熱度很高。
可在一二線城市，他們大多都被集合到懷舊主題店鋪出售。即使賺回了一點(diǎn)銷量，但品牌屬性早已蕩然無(wú)存。更何況，沒(méi)有人會(huì)天天懷舊，消費(fèi)頻次也存疑。
與其說(shuō)這些品牌復(fù)活，倒不如說(shuō)是有點(diǎn)“回光返照”的味道。
每當(dāng)我們的顧客到達(dá)新的年齡段時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生新的需求。誰(shuí)率先抓住了，誰(shuí)就能獲得成功。
2021年，日本新生兒只有75萬(wàn)人，而截至2021年9月死亡人數(shù)已經(jīng)達(dá)到107.5萬(wàn)人。眼看著曾經(jīng)愛(ài)吃零食的小孩都長(zhǎng)大甚至變老了，日本零食廠商便將目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)了大人群體。
明治推出的“大人的蘑菇山、竹筍村”、赤城乳業(yè)和日本可口可樂(lè)聯(lián)合推出的“大人的GariGarikun菠蘿碳酸棒冰”、格力高的ZEPPN咖喱，都是大人專屬的零食。[13]
他們不僅在名字上做出了改變，產(chǎn)品的整體包裝變得更加成熟，口味上也根據(jù)成年人的需求，做出了調(diào)整。就連原料的使用上，也更加注重健康。
明治“大人的蘑菇山、竹筍村”圖片來(lái)源：明治官網(wǎng)
此外，日本的老年食品市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)了千億。針對(duì)老年人普遍存在的咀嚼吞咽問(wèn)題，日本出現(xiàn)了大量易食食品。這類食品不僅品類豐富，還有適合各種場(chǎng)景食用的產(chǎn)品。
像日本Kewpie公司就推出了58道易食菜品[14]，還按照咀嚼的難易程度劃分了4大類······
Kewpie公司推出的4類老人營(yíng)養(yǎng)餐圖片來(lái)源：Kewpie官網(wǎng)宣傳片截圖
和日本相比，中國(guó)的老年食品市場(chǎng)還處于比較基礎(chǔ)的起步階段，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模還有數(shù)倍的空間等待我們探索。
能滿足顧客對(duì)具體食物的需求，可能會(huì)使得你的產(chǎn)品暢銷；而能滿足顧客的情感需求，則有助于你的產(chǎn)品利于不敗之地。
正如亞伯拉罕·林肯所說(shuō)：“擁有了公眾的情感與觀點(diǎn)，你將戰(zhàn)無(wú)不勝?！?/p>
提起養(yǎng)樂(lè)多，就不得不說(shuō)到"養(yǎng)樂(lè)多/益力多小姐”這個(gè)神秘的組織。在日本，養(yǎng)樂(lè)多的主力購(gòu)買群體大多是家庭主婦。在干完家務(wù)活之后，她們擁有大量碎片化的時(shí)間。
養(yǎng)樂(lè)多開(kāi)始思考：除了給顧客提供乳酸菌飲料，還能給她們提供什么呢？答案是一份可以靈活支配時(shí)間的兼職工作。1963年，養(yǎng)樂(lè)多開(kāi)始雇傭家庭主婦來(lái)進(jìn)行配送；并給她們統(tǒng)一命名為“養(yǎng)樂(lè)多小姐”，發(fā)放統(tǒng)一的制服。[15]
養(yǎng)樂(lè)多小姐開(kāi)始配送服務(wù)圖片來(lái)源：養(yǎng)樂(lè)多官方
在上個(gè)世紀(jì)，家庭主婦的價(jià)值并不像現(xiàn)在的日本一樣，受到重視。主婦們每天以家庭和孩子為中心，“養(yǎng)樂(lè)多小姐”讓她們找到了對(duì)自己身份的認(rèn)同。
后來(lái)，“養(yǎng)樂(lè)多小姐”制度傳入了中國(guó)。在嶺南地區(qū)我們經(jīng)?？梢钥吹綆е?yáng)帽、保溫配送箱的大媽們?cè)诮诸^推銷“益力多”。
“養(yǎng)樂(lè)多小姐”們對(duì)產(chǎn)品的銷售額的幫助可能大不如前，但對(duì)養(yǎng)樂(lè)多本身而言是延續(xù)下來(lái)的財(cái)富。
你見(jiàn)過(guò)一款產(chǎn)品，光看包裝和產(chǎn)品名就讓人聯(lián)想到一個(gè)浪漫故事嗎？你見(jiàn)過(guò)一家食品加工廠，被建造得猶如城堡，吸引全球各地消費(fèi)者專程去參觀嗎？
這兩點(diǎn)，白色戀人都做到了。你可以一邊聽(tīng)著火遍日本的《白色戀人們》的歌曲，一邊輕柔地打開(kāi)包裝盒。一塊塊小巧的餅干整齊排列，深色基地的包裝袋上印著雪花的圖案。
白色戀人的巧克力餅干圖片來(lái)源：石屋官網(wǎng)
餅干的薄脆加上內(nèi)里白巧的醇香，仿佛讓人想到了北海道的某一個(gè)夜晚，一對(duì)戀人牽手在雪地上漫步，腳踩在厚實(shí)的雪地里，發(fā)出卡茲卡茲的響聲。大雪還在繼續(xù)下······
作為一款定位為伴手禮的夾心餅干，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的地域限定浪漫故事。品牌方還做了一個(gè)大膽的決定：不管產(chǎn)品有多紅，都只在北海道銷售。
就連白色戀人的生產(chǎn)工廠也被設(shè)計(jì)得非常精致，整體就像是一個(gè)巨大得童話城堡。不少旅行者去北海道，都會(huì)留出兩三個(gè)小時(shí)來(lái)工廠參觀。
所以哪怕明知溢價(jià)嚴(yán)重，但就算是為了心中那個(gè)像童話一樣美好的夢(mèng)。消費(fèi)者們還是讓這款小小的夾心餅干在一年內(nèi)就賣出100億日元的銷量。[16]
如果說(shuō)，白色戀人洞察到的是人們對(duì)美好愛(ài)情的向往，成為了特定地區(qū)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
那虎屋則是通過(guò)深入洞察整個(gè)日本民族對(duì)本土民俗、文化的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了品牌和國(guó)民情感的綁定。
不過(guò)，擁有500多年歷史的虎屋和果子老屋，發(fā)展過(guò)程也并不是一帆風(fēng)順。在70年代，日本新生代越來(lái)越迷戀西方文化。西式點(diǎn)心、蛋糕使得和果子遭受了國(guó)人的冷遇。
為了解決和果子面臨的危機(jī)，虎屋開(kāi)始對(duì)和果子進(jìn)行大膽改革，嘗試和西式糕點(diǎn)相結(jié)合。但這并不意味著虎屋放棄日本本土的糕點(diǎn)文化。
相反，每一款虎屋和果子都依舊堅(jiān)持由匠人師傅們手工完成，并且精心雕琢。3000多種果子用包含日式風(fēng)情的色彩和形狀，向大眾講述著四季的變化。因此，日本民間還有“看果子識(shí)節(jié)氣”的佳話。[17]
虎屋和果子之雛井籠，點(diǎn)心盒模仿了安永5年的雛井籠，因此得名圖片來(lái)源：虎屋官網(wǎng)
虎屋工房也逐漸成為了發(fā)揚(yáng)果子文化的場(chǎng)所。在這里，顧客們可以簡(jiǎn)單和果子是如何制作的，并學(xué)習(xí)和果子的相關(guān)知識(shí)。
在電視劇《東京女子圖鑒》中，劇中出生于東京港區(qū)的律師對(duì)女主說(shuō)：“提到和果子，還得吃虎屋的吧！”
這句臺(tái)詞道出了虎屋和果子現(xiàn)如今在日本人心中的地位：日式點(diǎn)心的代名詞、上流社會(huì)的象征。
中日兩國(guó)在生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)上，都有諸多相似之處。走在我們前面的日本市場(chǎng)，藏著許許多多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
因此，很多人說(shuō)中國(guó)品牌可以借助“地緣套利”模式，將日本已經(jīng)高度成熟的產(chǎn)品模式平移到中國(guó)市場(chǎng)。這樣一來(lái)，我們就能借助兩個(gè)地域之間的信息差收獲成功。
但正如世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉，兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)走向也不會(huì)完全相同。中國(guó)食品市場(chǎng)的量級(jí)是日本市場(chǎng)的數(shù)倍、乃至數(shù)十倍。未來(lái)還會(huì)有更大的增量等待我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>
我們真正需要的不是源自日本的產(chǎn)品、不是日本的品牌，而是始終保持一顆敬畏市場(chǎng)的心。
永遠(yuǎn)不要代替消費(fèi)者去思考！好的品牌應(yīng)該是一個(gè)洞察者，能夠挖掘出消費(fèi)者真正的需求，并以產(chǎn)品的形式將適合自己的創(chuàng)意進(jìn)行到底。
參考來(lái)源：
[1] 鈴木敏文，《零售的哲學(xué)》，2014年11月第一版，江蘇文藝出版社，P17-P28
[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局
[3]日本時(shí)事通訊社，《日本7-11連鎖便利店在全世界開(kāi)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)家》，2020.02.10，人民網(wǎng)
[4] 桶谷功，《熱銷商品背后的“植入”是什么》，2018.06.08，DIAMOND online
[5] 田中秀樹(shù)，《消費(fèi)者洞察：洞察消費(fèi)者本人沒(méi)有注意到的真實(shí)想法的方法》，富士通綜合研究院（FRI）
[5] 《零食王國(guó)的熱銷品》，NHK紀(jì)錄片
[6] smartmatrix，《消費(fèi)品賽道的黃金十年：元?dú)馍值牡鼐壧桌Ｐ汀罚?021.04.15，SMARTMATRIX
[7] 陳思吟，《三得利推出透明的檸檬紅茶，據(jù)說(shuō)主要想賣給男性上班族》，2017.5.23，好奇心日?qǐng)?bào)
[8] 新聞，《日本人如何低成本洞察用戶的痛點(diǎn)》，2019.03.27，5PLUS
[9] 數(shù)英，《有腦洞也暖心！2016年日本廣告好感度TOP3（食品版）》，2017.04.27，快消品公館
[10] 后藤俊夫，《為何日本會(huì)有超過(guò)25000家百年企業(yè)？》，2019年11月15日，高山大學(xué)
[11] Foodaily，《看了日本豆乳企業(yè)的三次熱潮，才發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間超乎你想象》，2021.07.02，F(xiàn)oofdaily
[12] 木元哲祖林，《日本企業(yè)史上最大逆轉(zhuǎn)案例：朝日啤酒“咸魚翻身”的秘訣是“逆算營(yíng)銷》，2021.07.16，零牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)ZERO
[13] Momo，《揭秘日本食品界的“大人味”，我們找到了消費(fèi)分級(jí)的新靈感》，2019.11.22，F(xiàn)BIF
[14] AgeClub研究院，《深度：日本老年食品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億，國(guó)內(nèi)零食巨頭旺旺集團(tuán)已搶先布局！》，2020.06.30，AgeClub
[15] 日站君，《日本養(yǎng)樂(lè)多：史上“最摳門”品牌？設(shè)計(jì)影響了幾代人，卻不樂(lè)意給錢？網(wǎng)友：設(shè)計(jì)師的真實(shí)血淚！》，2020.12.14，日本設(shè)計(jì)小站
[16] 新農(nóng)堂，《日本網(wǎng)紅伴手禮：一塊小小的薄餅干，為何能賣掉2億塊？》，2019.06.27，新農(nóng)堂
[17] 元?dú)馍倥?，《它是日本皇室御用美味，歷經(jīng)500年風(fēng)雨不倒，還開(kāi)到了巴黎》，2018.06.24，食堂物語(yǔ)
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
