新消費品牌似乎已經(jīng)開始改變營銷投放的方向。
辭舊迎新之際，從各大媒體的筆端以及各大社交媒體的現(xiàn)象可以窺見，新消費品牌套路化的營銷路徑快要走到“盡頭”，爆款公式“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”也已開始失靈。
根據(jù)虎嗅，這樣的變化其實早早透露出了信號。早從2021年8月，零食、速食、美妝等品類的多個新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢；10月該領(lǐng)域的融資金額只有37億元，僅為頂峰時期的四分之一。
而與此對應(yīng)的一個變化是，逐漸從小紅書等流量池撤退的新消費品牌，開始活躍于播客。后者原本在中國起步較晚，也曾一度被視為小眾平臺。但伴隨著國內(nèi)的播客平臺逐步發(fā)展，越來越多新消費品牌盯上了這一暗自蓄力的流量池……
中文播客，“破圈”和“商業(yè)化”的腳步突然快了起來。
2019年，中文播客在經(jīng)歷了漫長的低谷期后，突然開始升溫。一方面，蘋果podcast中國播客節(jié)目《忽左忽右》、《博物志》、《無業(yè)游民》和《剩余價值》這些播客慢慢發(fā)展為頭部，并開始擁有固定的粉絲。另一方面，喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平臺重拾播客，2020年播客客戶端小宇宙上線，“為播客而生”。同年4月至11月期間，中文播客爆發(fā)性增長了約6000檔。
當播客內(nèi)容和平臺都迅速成長起來，這一新興的媒介形式便被新消費品牌盯上了。
26歲的媒體從業(yè)者Sara從2019年開始聽播客，逐漸有了固定收聽的播客節(jié)目，她發(fā)現(xiàn)，這兩年來，越來越多播客開始接商務(wù)合作和廣告投放了，而這些試水播客投放的品牌多為新消費品牌，“從我們比較熟悉的三頓半，到這兩年也剛起步的睡眠環(huán)境品牌躺島、香水品牌佩槍朱麗葉和果酒品牌貝瑞甜心，你可以在不只一個播客里聽到他們的廣告?！?/p>
據(jù)鋅刻度不完整統(tǒng)計，在2021年高頻出現(xiàn)在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內(nèi)衣品牌奶糖派、內(nèi)外；餐飲品牌拉面說、貝瑞甜心；睡眠環(huán)境品牌躺島；寵物品牌久生；母嬰品牌巢媽團等等，此外還有汽車品牌雷克薩斯、閱讀APP掌閱、微信公眾號新世相等等。從整體來看，還是以新消費品牌為主。
而投放的形式則主要為兩種：一是插入口播廣告，通過介紹品牌信息，發(fā)放優(yōu)惠券等形式進行推廣；二是贊助節(jié)目播出，增加品牌名露出度。
目前播客的主要廣告形式
前者為比較普遍的形式，后者則相對較少。其中，內(nèi)外和雷克薩斯分別于2021年3月起獨家贊助播客《隨機波動》各3期，而雀巢旗下母嬰品牌巢媽團則獨家贊助播客《諧星聊天會》12期。
“其實伴隨著新消費品牌的投放增多，大部分播客也在嘗試不同的廣告植入方式，不同于最初最簡單的片頭或中間直接插入一段口播，現(xiàn)在很多主播也會讓廣告的形式更有趣豐富或者自然一些?！睍橙皇且幻率种鞑?，她和朋友的播客上線近半年，暫時還沒考慮過商務(wù)合作，但她曾對頭部播客接商務(wù)的形式長期觀察。
暢然舉例稱，“比如專注于普通人生活和情緒的播客節(jié)目《賢者時間》，他們最近在植入三得利低度酒時就把錄播客的背景設(shè)置為喝酒聊天，自然地出現(xiàn)碰酒杯的聲音以及露出品牌?；蛘呤窍矂☆惖牟タ凸?jié)目《諧星聊天會》，他們則會在片頭口播時以復(fù)古的出租車司機電臺等比較有趣的形式或者是小劇場的形式來露出廣告。而文化類讀書播客《即興沉默》則會通過分享閱讀類APP贊助的書籍并發(fā)起抽獎送書活動來進行商務(wù)合作。”
不可否認，播客與新消費品牌的碰撞讓二者都來到了一個新的路口，前者似乎迎來了“商業(yè)化元年”，后者則開始打破套路化的營銷路徑。
從新消費品牌這一端來看，選擇播客作為新的營銷投放陣地其實并不難以理解。畢竟，持續(xù)已久的“流量打法”實在有些打不動了。
回望包括元氣森林、完美日記在內(nèi)的一大批新消費品牌走紅路徑，無非是痛下血本做營銷，買流量。先是做好品牌包裝，再是高頻率出現(xiàn)在小紅書和直播間，踩著“種草”的消費習慣打造爆款。
但這條路徑缺乏核心壁壘，每個新消費品牌似乎都能模仿。于是，同質(zhì)化的投放模式一方面導(dǎo)致消費者遲早審美疲勞，察覺到“新消費品牌都是智商稅”，另一方面水漲船高，流量成本一路走高，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。
據(jù)虎嗅報道，早在2021年春天，一個美元基金在研究了某食品品牌后就發(fā)現(xiàn)，這個“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出，投放轉(zhuǎn)化率相當慘淡僅在1：0.8左右，也就是說花1萬元投放，只能產(chǎn)生8000元銷售。
至于復(fù)購率，則更是難上加難。所以，“廣撒網(wǎng)”的投放之下，天花板比想象中來得更快，新消費品牌不得不開始轉(zhuǎn)換思路。
選擇播客，實際上是在選擇一個更精準的投放方式。
從整體來看，播客與新消費品牌的受眾畫像是高度重合的。
iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的音頻平臺用戶，90后，即30歲及以下用戶為主，占比52%。大學學歷占比59%，相對而言受教育水平較高。PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》也曾指出，中文播客用戶主力來自一線和新一線城市，且近九成用戶學歷在本科以上。
而新消費品牌的主要消費者畫像是怎樣的呢？據(jù)艾媒分析，這個群體主要為有著高等教育學歷，收入水平處在中高層面的都市未婚白領(lǐng)，以一二線城市為主。
而從更微觀的角度來看，由于不同播客節(jié)目的定位和涉及的領(lǐng)域也有所不同，他們對應(yīng)的受眾也更為細分且精準，這則有利于新消費品牌尋找受眾契合度更高的播客進行投放，且在投放不同的播客節(jié)目時也可覆蓋不同需求方面的用戶。
一個直觀的案例是，新一代內(nèi)衣品牌內(nèi)外此前曾選擇獨家贊助《隨機波動StochasticVolatility》播出，其中一關(guān)鍵原因在于這檔播客由三位女性媒體人主持，節(jié)目內(nèi)容涵蓋新自由主義、生物公民權(quán)以及女性主義等，其主要聽眾即新一代的獨立中產(chǎn)女性，正是內(nèi)外希望觸達的目標人群。
而內(nèi)外曾投放的另一檔播客《賢者時間》，則更多地呈現(xiàn)情緒向內(nèi)容，包括年輕一代的友情與困惑等等。顯然，內(nèi)外選擇《賢者時間》，瞄準的則是另一個用戶群體，即追求舒適與自我的年輕女性。
那么，當同一個品牌在不同定位和調(diào)性的播客進行投放時，就往往能夠產(chǎn)生“1+1>2”的效果。
除了受眾的匹配度以外，播客相較于其他社交平臺或媒介而言，如刀法研究所總結(jié)，具有“四高優(yōu)勢”，即“高質(zhì)量內(nèi)容、高共鳴情感、高用戶價值和高性價比”。
前三點將導(dǎo)向聽眾的粘性高、信任度高。正如“小宇宙播客App此前發(fā)布微博稱，“播客的聽眾是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，細細碎碎地融入到了肌肉里。”
所以，聽眾對于播客在商業(yè)化和廣告的接受度也相對較高。在PodFest China的最新調(diào)查中，87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業(yè)化，88.5%的播客聽眾曾為內(nèi)容付過費。
PodFest Chnia《2020 中文播客聽眾與消費者調(diào)研》
“我之前一直很喜歡一檔播客《無業(yè)游民》，但他們一直到2020年才接到第一個廣告，當時他們口播廣告時提到這對于他們而言是個里程碑，其實我作為忠實聽眾是非常為他們開心的。”訂閱了多個播客的喬亞軒告訴鋅刻度，她經(jīng)?；钴S于各大播客的評論區(qū)，其實從評論區(qū)就能看出大部分聽眾對播客做廣告的容忍度是很高的，“因為大家都知道高質(zhì)量的內(nèi)容是值得變現(xiàn)的，而且其實相對于長達1個小時的節(jié)目而言，穿插一段不足五分鐘的廣告，其實并不令人反感。”
至于高性價比，數(shù)據(jù)可以更直觀地展示這一點。
在“少數(shù)派”對巢媽團冠名播客《諧星聊天會》的效果調(diào)查中寫道，“節(jié)目的播放數(shù)據(jù)優(yōu)于之前的平均水平，12期節(jié)目一共有907萬次播放，而單次播放價格低于兩毛錢，遠遠低于其他媒介?！?巢媽團負責人表示超出了預(yù)期：“我們這次活動有兩個目的，一是品牌宣傳，二是招募1萬個用戶。品牌宣傳這塊，數(shù)據(jù)比之前的節(jié)目都好，用戶也都在群里表示不錯；招募用戶這塊，也基本達標了?！?/p>
而新世相副總裁在播客《津津樂道》中提及微信閱讀量均價是1.5元/次，b站觀看量均價為0.6 -1元/次，而播客收聽量均價僅為0.05 - 0.1 元/次。
而低價與高精度的用戶群，正是新消費品牌走出瓶頸的關(guān)鍵。
“此外，其實新消費品牌的一個重要調(diào)性就是敢于嘗新，所以相較于傳統(tǒng)品牌而言，他們的步子邁得更快，都不敢在這一波新的投放渠道中掉了隊?！睍橙环治龇Q。
從現(xiàn)象和數(shù)據(jù)來看，播客和新消費似乎已經(jīng)走入“熱戀期”。播客希望借新消費品牌的投放逐漸形成變現(xiàn)路徑，新消費品牌則希望靠著播客低成本換高回報。二者目前也正好能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”。
不過，這種“熱戀期“能持續(xù)多久呢？
從全球的情況來看，在國內(nèi)的播客行業(yè)尚在成長期時，海外的播客已是一片欣欣向榮的景象。據(jù)廣告業(yè)務(wù)機構(gòu)IAB（The Interactive Advertising Bureau）的報告，美國播客的廣告收入已經(jīng)在2020年達到了8.42億美元，同比增長19%。這類廣告收入預(yù)計將在今年超過10億美元。
但國內(nèi)的播客節(jié)目尚難達到這樣的收益。據(jù)新榜的文章《在播客市場賺了上千萬后，JustPod下一步怎么走？》，國內(nèi)頭部播客與數(shù)字音頻公司JustPod的創(chuàng)始人也表示，只有少數(shù)節(jié)目主播能在播客市場中掙到錢。
從上文來看，目前新消費品牌之所以會選擇播客，一是因為其目前的性價比高，二是因為受眾對廣告的接受程度高。但這兩點都可能會伴隨品牌方的增多以及廣告頻次的增多而發(fā)生改變。
事實上，一部分聽眾的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生在變化了?！爸饕乾F(xiàn)在頭部播客其實不算多，新消費品牌在投放時的選擇就很局限，聽眾則可能在短期內(nèi)在多個播客中聽到同一品牌的廣告，這一方面是能增加品牌的知曉度，但是另一方面也會讓聽眾覺得厭倦?！盨ara表示，如果涌入的品牌越來越多，而頭部的播客卻沒有增加或者說增速不夠快，那很容易導(dǎo)致反復(fù)觸達。
圖片來源：小宇宙
刀法研究所也指出了這一點，“目前來看，在整體聽眾群較小、且 1/3 聽眾長期收聽的播客數(shù)量超過10個的情況下，各個播客的受眾呈現(xiàn)部分重合，品牌在投放時，需要對用戶做出更細致的畫像，否則可能會因為反復(fù)觸達而適得其反。
同時，當越來越多品牌注意到播客投放的高性價比，則也有可能出現(xiàn)抬高投放價格，惡性競爭等情況。
此外，在暢然看來，“由于目前頭部播客出于保證內(nèi)容質(zhì)量的考量，在接受投放時在內(nèi)容上往往保留較大的主動權(quán)，但一旦品牌方下注的規(guī)模和金額更大，播客和品牌之間的議價能力以及內(nèi)容的把控權(quán)或許也會發(fā)生改變。而這對播客的發(fā)展生態(tài)也將產(chǎn)生影響。”
所以，對于播客和新消費品牌而言，更應(yīng)考慮的是當合拍的“熱戀期”過去，如何更長遠、更健康的走下去。
本文來自微信公眾號 “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：黎文婕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
