今天是視頻號(hào)上線兩周年的日子。
從2020年搭建基礎(chǔ)功能，吸引一批又一批玩家搶灘加入，到2021年頻繁打通公眾號(hào)，陸續(xù)出現(xiàn)商業(yè)化與內(nèi)容向的標(biāo)桿案例，視頻號(hào)的發(fā)展路線愈發(fā)清晰。
背靠微信這棵流量大樹(shù)，視頻號(hào)是幸運(yùn)的，這也是大多數(shù)玩家押寶視頻號(hào)的原因。有從業(yè)者說(shuō)，“除非微信沒(méi)了，視頻號(hào)才會(huì)死”。
正因如此，兩年來(lái)，視頻號(hào)遵循微信一貫而來(lái)的“克制”，稍微激進(jìn)一點(diǎn)的功能?chē)L試都可能引來(lái)被吐槽的風(fēng)險(xiǎn)，比如曾短暫出現(xiàn)在朋友圈置頂卻又匆匆下線的視頻號(hào)直播間窗口。
在2022年微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)被定義為微信生態(tài)的“原子化內(nèi)容組件”，可以跟微信生態(tài)內(nèi)的其他“原子組件”產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。這也預(yù)示著視頻號(hào)未來(lái)會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)有更多的打通動(dòng)作。
兩周年之際，新榜編輯部將通過(guò)一些關(guān)鍵詞，拆解視頻號(hào)在不同階段的發(fā)展特點(diǎn)，并對(duì)話多位視頻號(hào)玩家，了解他們經(jīng)歷了哪些變化，又有哪些新的規(guī)劃。
2020年1月9日的微信公開(kāi)課上，張小龍宣布微信即將上線短內(nèi)容平臺(tái)。1月21日，一個(gè)名為“視頻號(hào)”的新功能內(nèi)測(cè)于“朋友圈”一欄的下方。
猶如一針興奮劑，刺激著微信生態(tài)創(chuàng)作者們的腎上腺。外界抖音、快手大戰(zhàn)正酣，在日活數(shù)據(jù)上你追我趕，短視頻成為最熱門(mén)的風(fēng)口。視頻號(hào)的出現(xiàn)，意味著一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)誕生。
最先激動(dòng)的其實(shí)是圖文公眾號(hào)，也就是被開(kāi)玩笑稱(chēng)為“古典自媒體"的創(chuàng)作者們。 他們中的大多數(shù)沒(méi)能趕上抖音、快手的紅利期，渴望在視頻號(hào)所在的微信主戰(zhàn)場(chǎng)分得一杯羹，“屬于公眾號(hào)的機(jī)會(huì)來(lái)了”。
視頻號(hào)上線初期，只有小范圍用戶(hù)參與內(nèi)測(cè)，僅可發(fā)布9張圖或者1分鐘內(nèi)視頻，但無(wú)法阻擋用戶(hù)們的熱情。位置不重要，搶到門(mén)票才最重要。
或許是申請(qǐng)內(nèi)測(cè)的用戶(hù)數(shù)量過(guò)多，微信團(tuán)隊(duì)在2月暫停了視頻號(hào)申請(qǐng)，同時(shí)已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)播放量10萬(wàn)+的內(nèi)容。
搶灘只是第一步，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻號(hào)內(nèi)容才能獲得更多關(guān)注，維持賬號(hào)的生命力。這時(shí)候，擺在圖文公眾號(hào)玩家面前的難題，就是轉(zhuǎn)型，不僅是創(chuàng)作方式的變化，更是從幕后走到臺(tái)前的心態(tài)調(diào)整。
“李筱懿”、“十點(diǎn)讀書(shū)”、“夜聽(tīng)劉筱”等微信圖文大號(hào)都是早期視頻號(hào)的受邀內(nèi)測(cè)用戶(hù)。不過(guò)，短視頻與圖文創(chuàng)作的邏輯、方式都不同，即使大號(hào)們?cè)趫D文時(shí)代積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)短視頻也只能摸著石頭過(guò)河。
最初，“李筱懿”的視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，每個(gè)人都身兼數(shù)職，李筱懿本人不僅是主演，也是視頻的文案策劃和導(dǎo)演。相比于純粹的文章創(chuàng)作，視頻更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的場(chǎng)景化，對(duì)文案提出了更高的要求。
與李筱懿一樣，不少公眾號(hào)主理人也不甘躺平做前浪，他們選擇真人出鏡，對(duì)著鏡頭侃侃而談，其中包括一些在各自領(lǐng)域小有成就的中年大叔們。
這給很多人帶來(lái)一個(gè)疑惑——“為什么視頻號(hào)里都是中年大叔？”有人在朋友圈揶揄：
“秋葉大叔”認(rèn)為，視頻號(hào)被中年大叔占領(lǐng)只是一場(chǎng)誤會(huì)，他們不過(guò)是先進(jìn)入了視頻號(hào)，等到未來(lái)各種人都來(lái)了，99%的中年大叔，包括自己，大概率都會(huì)被無(wú)情淘汰。
如今看來(lái)，可能是入局的人多了，“中年大叔們”的存在感的確被降低不少。
時(shí)針轉(zhuǎn)到6月初，視頻號(hào)信息流改為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門(mén)”三個(gè)模板，其中“朋友”模塊將顯示好友點(diǎn)贊過(guò)的視頻。該功能意味著即使是無(wú)粉絲基礎(chǔ)的素人創(chuàng)作者，也可以通過(guò)微信熟人社交關(guān)系鏈進(jìn)行內(nèi)容冷啟動(dòng)。
在一年后微信公開(kāi)課上，張小龍?zhí)岬健?strong>機(jī)器推薦遠(yuǎn)不如人工（或者說(shuō)朋友）推薦的精彩……內(nèi)容消費(fèi)比例應(yīng)該是1:2:10，平均一個(gè)人觀看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻和100個(gè)機(jī)器的視頻。但是我們的數(shù)據(jù)并不是這樣，現(xiàn)在朋友贊的觀看總量是機(jī)器推薦2倍還多?！睆膫?cè)面證明了素人也能創(chuàng)作出爆款內(nèi)容。
隨著基礎(chǔ)功能逐步搭建完善，6月22日，視頻號(hào)iOS端全面開(kāi)放，更多用戶(hù)涌入視頻號(hào)。當(dāng)天，一張疑似張小龍朋友圈的截圖傳出，內(nèi)容暗示了視頻號(hào)用戶(hù)數(shù)突破2億，但微信官方并未確認(rèn)這個(gè)數(shù)字。
當(dāng)用戶(hù)數(shù)提升到一定量級(jí)，視頻號(hào)也相繼出現(xiàn)獲贊10萬(wàn)+的爆款內(nèi)容，但水平參差不齊，有些也摸不著規(guī)律。
據(jù)新榜編輯部觀察，2020年7月初，視頻號(hào)“熱門(mén)”推薦中的獲贊10萬(wàn)+的視頻中并沒(méi)有出現(xiàn)太多特效炫技和創(chuàng)意劇情的內(nèi)容。一些截取風(fēng)景/動(dòng)漫片段的視頻，配上勵(lì)志文案或音樂(lè)，就可以獲得10萬(wàn)點(diǎn)贊。
另一方面，視頻號(hào)商業(yè)化也被提上日程。
9月下旬，微信內(nèi)測(cè)“視頻號(hào)推廣”功能，用戶(hù)可以通過(guò)“氪金”獲取更多曝光機(jī)會(huì)。10月初，視頻號(hào)打通小商店模塊，兩者關(guān)聯(lián)后即可在視頻號(hào)主頁(yè)上架商品。不久后，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)直播，并且支持帶貨功能。
11月9日，擁有3000多萬(wàn)粉絲的微信大號(hào)“夜聽(tīng)”創(chuàng)始人劉筱創(chuàng)造了視頻號(hào)直播帶貨的第一個(gè)爆款。
據(jù)新榜編輯部觀察，當(dāng)晚開(kāi)播不久后，劉筱視頻號(hào)直播間在線人數(shù)飆升到1萬(wàn)，峰值達(dá)到2.2萬(wàn)。上架低價(jià)秒殺商品的時(shí)候，由于人數(shù)過(guò)多，微信小商店系統(tǒng)崩潰5分鐘左右，甚至影響到其他幾個(gè)同時(shí)在線的直播間。
雖然帶貨效果不錯(cuò)，但直播間功能不完善、畫(huà)面不穩(wěn)定等問(wèn)題也遭到吐槽。
12月9日，部分用戶(hù)收到“視頻號(hào)直播推流功能開(kāi)通”的通知。借助推流功能，用戶(hù)可用更專(zhuān)業(yè)的設(shè)備取代手機(jī)進(jìn)行直播，畫(huà)面更加高清流暢，提升了直播觀看體驗(yàn)。
直播推流問(wèn)題的解決，為專(zhuān)業(yè)玩家入場(chǎng)創(chuàng)造了空間。
12月13日，攝影師李政霖憑借一場(chǎng)“陪你去看雙子座流星雨”的視頻號(hào)直播刷屏朋友圈，吸引眾人來(lái)直播間留言許愿，不僅成為視頻號(hào)首個(gè)百萬(wàn)觀看直播間，也給李政霖的視頻號(hào)帶來(lái)超過(guò)2萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)。
如果說(shuō)2020年的視頻號(hào)是勤勤懇懇打地基，招攬用戶(hù)，那么2021年的視頻號(hào)是時(shí)候需要秀一把肌肉。
2021開(kāi)年，照例是微信公開(kāi)課打頭陣。張小龍本人也出現(xiàn)在當(dāng)晚的微信之夜上，花50分鐘講解視頻號(hào)，提出“視頻號(hào)將成為你真正的官網(wǎng)”，并且預(yù)告了一系列重磅功能，為已上線一年的視頻號(hào)添了把火。
“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”當(dāng)時(shí)發(fā)文，稱(chēng)堅(jiān)信視頻號(hào)會(huì)成為最大的短視頻平臺(tái)，理由是個(gè)人社交關(guān)系為視頻號(hào)提供了天然的冷啟動(dòng)選項(xiàng)，還有人專(zhuān)門(mén)做了張圖描述微信的野心：
視頻號(hào)也不負(fù)眾望，開(kāi)啟了頻繁打通公眾號(hào)的一年。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)方面統(tǒng)計(jì)，在2021年，視頻號(hào)與公眾號(hào)的打通動(dòng)作達(dá)到17次。
打通，不僅給視頻號(hào)頁(yè)面帶來(lái)直觀的改版，更給創(chuàng)作們提供了新機(jī)遇。
在2021年5月26日的夜晚，科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人潘亂和劉筱刷新了自己視頻號(hào)直播紀(jì)錄。
此前，潘亂的視頻號(hào)直播間通常只有小幾百人同時(shí)在線，當(dāng)晚卻實(shí)現(xiàn)了全程千人以上的在線，最終收獲27.6萬(wàn)人次觀看。而劉筱的成績(jī)更驚人，在兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)人觀看。
這一切指向一個(gè)直接原因：公眾號(hào)和視頻號(hào)之間的直播關(guān)聯(lián)被進(jìn)一步打通。
當(dāng)一個(gè)公眾號(hào)與視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)綁定后，打開(kāi)公眾號(hào)的粉絲可以看到非常顯著的視頻號(hào)“正在直播”提示；同樣，進(jìn)入視頻號(hào)直播間的粉絲，也可以在屏幕下方看到并打開(kāi)公眾號(hào)名片。
此后，視頻號(hào)以小步快跑的節(jié)奏，持續(xù)打通公眾號(hào)。在12月的訂閱號(hào)消息中，已經(jīng)灰度測(cè)試視頻號(hào)卡片。
“十點(diǎn)讀書(shū)”副總裁廖仕健向新榜編輯部感嘆：“因?yàn)橐曨l號(hào)持續(xù)打通公眾號(hào)，更加堅(jiān)定我們繼續(xù)做下去的決心……可以幫助"十點(diǎn)讀書(shū)"有效引流用戶(hù)至視頻號(hào)，目前兩個(gè)渠道的用戶(hù)重合度很高。”
不過(guò)據(jù)了解，從“十點(diǎn)讀書(shū)”視頻號(hào)引流到公眾號(hào)的用戶(hù)還比較有限。對(duì)此，廖仕健也不強(qiáng)求，“用戶(hù)關(guān)注視頻號(hào)的同時(shí)關(guān)注公眾號(hào)其實(shí)挺難的，用戶(hù)也擔(dān)心信息過(guò)載，現(xiàn)階段用戶(hù)可以關(guān)注我們視頻號(hào)已經(jīng)是最好的了”。
當(dāng)“打通”動(dòng)作讓更多玩家融入視頻號(hào)的時(shí)候，服務(wù)商們也相應(yīng)獲得了更多客戶(hù)資源，挖掘到商機(jī)。
“第一時(shí)間”是一家深耕微信生態(tài)多年的服務(wù)商機(jī)構(gòu)，從2013年開(kāi)始提供公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，此后又以看點(diǎn)直播為主陣地發(fā)展。2020年底，公司創(chuàng)始人夏恒意識(shí)到視頻號(hào)將在騰訊短視頻直播內(nèi)部賽馬中勝出，遂轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)。
目前，“第一時(shí)間”服務(wù)教培機(jī)構(gòu)、知識(shí)付費(fèi)IP達(dá)人、線下商超等類(lèi)型的達(dá)人或品牌，直播帶貨是主要的變現(xiàn)方式，2021年11月，公司服務(wù)達(dá)人的總直播帶貨GMV達(dá)到5000萬(wàn)左右，居于當(dāng)月視頻號(hào)服務(wù)商排行榜第四位。
夏恒向新榜編輯部強(qiáng)調(diào)，入局視頻號(hào)的時(shí)間很關(guān)鍵，“來(lái)早了可能沒(méi)事干，來(lái)晚了可能沒(méi)機(jī)會(huì)”。在他身邊，有近30%的服務(wù)商同行在2020上半年入局視頻號(hào)，燒了3個(gè)月錢(qián)一無(wú)所獲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音快手。
不過(guò)，也有少數(shù)同行選擇在2021年回歸視頻號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)。歸其原因，夏恒認(rèn)為是微信生態(tài)更友好，“抖音快手的公域流量一直不太穩(wěn)定且價(jià)格漸貴，但微信的私域流量還是成本洼地，是可以抓在自己手里的”。這讓更多商家看中了視頻號(hào)這塊沃土。
2021年雙十一前夕，視頻號(hào)上線了直播中控臺(tái)，支持主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多人協(xié)同管理直播間，這是視頻號(hào)首次嘗試雙十一直播帶貨。
據(jù)有贊數(shù)據(jù)，超1500個(gè)有贊服務(wù)商家加入此次視頻號(hào)雙十一活動(dòng)，單場(chǎng)直播GMV最高突破3000萬(wàn)，單個(gè)商家累積直播觀看人數(shù)超660萬(wàn)，單品牌客單價(jià)最高達(dá)12235元。
不僅限于雙十一期間的活躍，有贊數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年有贊服務(wù)的視頻號(hào)商家直播場(chǎng)次環(huán)比上半年增加3倍。
據(jù)新榜旗下視頻號(hào)數(shù)據(jù)工具新視的帶貨主播排行榜，2021年12月TOP50主播中，前三名單月總銷(xiāo)售額超過(guò)5億元。
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除了商業(yè)化走上正軌，更多視頻號(hào)爆款也在2021-2022年初迎來(lái)內(nèi)容出圈。
建黨100周年前夕，“星球研究所”視頻號(hào)發(fā)布題為《100年 重塑山河》的10分鐘短片，講述了中國(guó)人如何進(jìn)行地表塑造，科普100多年來(lái)中國(guó)發(fā)生的種種變化，獲得超過(guò)1億播放量與380萬(wàn)點(diǎn)贊，賬號(hào)漲粉超過(guò)30萬(wàn)。
12月，西城男孩、五月天兩場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)直播接連刷屏，其中西城男孩演唱會(huì)場(chǎng)觀超2700萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)是150萬(wàn)，如果按鳥(niǎo)巢最多可坐10萬(wàn)人來(lái)算，相當(dāng)于坐滿了15個(gè)鳥(niǎo)巢。
爆款內(nèi)容不僅限于原創(chuàng)內(nèi)容與直播，企業(yè)們借助視頻號(hào)也進(jìn)行了破圈層傳播。
2022年開(kāi)年，一條“山東藍(lán)翔學(xué)姐陪你開(kāi)飛車(chē)”的視頻號(hào)內(nèi)容在朋友圈刷屏，視頻借助QQ飛車(chē)手游的國(guó)民度和山東藍(lán)翔那句“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”洗腦廣告詞，迅速突破了10萬(wàn)點(diǎn)贊量，這也是2022年第一個(gè)企業(yè)視頻號(hào)出圈案例。
2022年1月6日，新年伊始，張小龍未能如期出現(xiàn)在微信公開(kāi)課上。但“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”作為當(dāng)天下午的第一個(gè)分論壇出現(xiàn)，可見(jiàn)官方對(duì)其重視程度。
在這場(chǎng)大會(huì)上，視頻號(hào)仍然沒(méi)有公布相關(guān)的日活數(shù)據(jù)，著重強(qiáng)調(diào)未來(lái)提供給創(chuàng)作者的流量及變現(xiàn)扶持，并列舉出過(guò)去兩年的優(yōu)質(zhì)案例，仿佛一次公開(kāi)的交卷儀式。
對(duì)此，“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”發(fā)文，認(rèn)為視頻號(hào)的頭腦是清醒的，并且愿意投入足夠的資源。
在此之前，視頻號(hào)曾在2021年9月底發(fā)布了首期MCN招募計(jì)劃，同樣提供流量及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，頗有從抖音、快手“搶人”的架勢(shì)。
據(jù)夏恒透露，除直播電商板塊外，短視頻領(lǐng)域機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。自MCN招募計(jì)劃發(fā)布后，很多抖音、快手的頭部MCN都加入到視頻號(hào)中，對(duì)自己公司造成了沖擊。
在視頻號(hào)2021年9-11月發(fā)布的MCN機(jī)構(gòu)影響力榜單中，“第一時(shí)間”的排名從9月的第6位，下滑至10月的第23位，11月甚至跌出榜單前30位。
不過(guò)，夏恒并沒(méi)有感受到壓力。在他看來(lái)，大部分被招募的MCN只是完成了一個(gè)旗下達(dá)人遷移的動(dòng)作，先占住一個(gè)坑，后續(xù)并沒(méi)有采取深度運(yùn)營(yíng)。留給整個(gè)生態(tài)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源在迅速積累，未來(lái)機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)主要比拼運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)第一時(shí)間是利好。
值得一提的是，夏恒告訴我們，視頻號(hào)官方不強(qiáng)調(diào)排名，有時(shí)候服務(wù)商的內(nèi)部排名情況甚至不允許對(duì)外公布，“公布后，大多數(shù)達(dá)人/品牌可能會(huì)傾向選擇頭部服務(wù)商，微信更希望所以服務(wù)商依靠自己的能量公平競(jìng)爭(zhēng)，不想因?yàn)榕琶硶?shū)，從而出現(xiàn)某些服務(wù)商一家獨(dú)大的局面”。
經(jīng)過(guò)兩年摸索，視頻號(hào)更加成熟，玩家們看待它的眼光更加客觀，運(yùn)營(yíng)思路也發(fā)生轉(zhuǎn)變。
廖仕健告訴我們，“十點(diǎn)讀書(shū)”視頻號(hào)曾有過(guò)兩個(gè)大調(diào)整：
首先，“十點(diǎn)讀書(shū)”將原先單獨(dú)設(shè)立的短視頻直播團(tuán)隊(duì)與公眾號(hào)、私域團(tuán)隊(duì)，合并為一個(gè)整體，一環(huán)扣一環(huán)，形成一個(gè)完整的微信生態(tài)內(nèi)容服務(wù)鏈。
其次，“十點(diǎn)讀書(shū)”改變了早期“視頻號(hào)是營(yíng)銷(xiāo)工具”的看法，而是將其視為一個(gè)新的內(nèi)容創(chuàng)作工具，直播內(nèi)容也從早期的帶貨，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的文化內(nèi)容直播。“這點(diǎn)跟公眾號(hào)的邏輯很像，不可能說(shuō)公眾號(hào)一上來(lái)都是帶貨廣告，你一定需要建立用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的黏性”，廖仕健解釋道。
新的一年，“十點(diǎn)讀書(shū)”希望保持文化類(lèi)視頻號(hào)直播的TOP位置，并且加強(qiáng)視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)的各組件的鏈接，形成公域與私域的雙輪驅(qū)動(dòng)。
對(duì)于夏恒為代表的服務(wù)商而言，最關(guān)心的莫過(guò)于視頻號(hào)的商業(yè)推廣功能。
夏恒向我們傾訴，“基本上你聽(tīng)過(guò)的，沒(méi)聽(tīng)過(guò)的，上線的，灰測(cè)的，下線的，大多數(shù)功能我們都使用過(guò)，之所以沒(méi)人用或者很多人不知道，歸根結(jié)底是視頻號(hào)推廣效果有待優(yōu)化”。雖然有吐槽，但夏恒仍然愿意不斷配合嘗試新的推廣功能，并相信視頻號(hào)在人群精準(zhǔn)匹配方面必將成功。
日前，視頻號(hào)直播間上線鏈接推送功能，主播可在直播間直接推送5類(lèi)鏈接氣泡，包括直播預(yù)告、公眾號(hào)文章、紅包封面、企業(yè)微信名片、微信廣告氣泡。對(duì)此， 夏恒 在朋友圈感嘆“2022年度大驚喜”。
接下來(lái)，夏恒除了嘗試視頻號(hào)推廣的新玩法，將會(huì)對(duì)2021年已經(jīng)跑通的視頻號(hào)業(yè)務(wù)加大投入，除了擴(kuò)大孵化和代運(yùn)營(yíng)方面的業(yè)務(wù)規(guī)模外，也會(huì)全力打造其他行業(yè)的標(biāo)桿案例，包括布局視頻號(hào)達(dá)人培訓(xùn)業(yè)務(wù)、操盤(pán)代運(yùn)營(yíng)各類(lèi)直播基地等。
2020年的微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)此嘉⑿糯嬖诘膬蓚€(gè)失誤：“一是公眾平臺(tái)在很長(zhǎng)時(shí)間里只有PC Web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是不小心將它做成了文章內(nèi)容載體，使得其缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式?！?/p>
這兩個(gè)失誤都在視頻號(hào)身上得到彌補(bǔ)：手機(jī)可操作，支持短視頻、直播形式，視頻號(hào)承載著微信從靜態(tài)圖文向動(dòng)態(tài)視頻升級(jí)的重任。
可以說(shuō)，微信公眾號(hào)仍然是迄今為止最好的圖文內(nèi)容平臺(tái)，但伴隨短視頻、直播帶來(lái)的沖擊，圖文內(nèi)容的相對(duì)萎縮成為不可逆的趨勢(shì)。
從2020到2022年，公眾號(hào)已經(jīng)連續(xù)3年缺席微信公開(kāi)課，取而代之的C位是視頻號(hào)，雖然這跟公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)布局逐漸穩(wěn)定也有關(guān)系，但不乏業(yè)內(nèi)人士將此解讀為一種“隱喻”，即微信下一個(gè)階段的集中加碼對(duì)象將是視頻號(hào)，而非公眾號(hào)。
伴隨視頻號(hào)與公眾號(hào)的不斷互通，目前來(lái)看，訂閱號(hào)消息不止是公眾號(hào)的舞臺(tái)，而是正在成為一個(gè)集公眾號(hào)、視頻號(hào)為一體的通知中心。就在幾天前微信最新更新的版本中，“看一看”也單獨(dú)為視頻內(nèi)容開(kāi)出板塊，賦能視頻內(nèi)容。
多年以來(lái)，微信已經(jīng)建立了牢固的內(nèi)容生態(tài)壁壘，隨著公眾號(hào)和視頻號(hào)兩者的打通，公眾號(hào)的存量?jī)r(jià)值正在被重新發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的增量?jī)r(jià)值也已經(jīng)展現(xiàn)。
對(duì)于此前業(yè)內(nèi)時(shí)常討論的，公眾號(hào)的粉絲有沒(méi)有可能一鍵遷移到視頻號(hào)，至少?gòu)募夹g(shù)層面來(lái)說(shuō)，并非一件難事，具體還要看微信會(huì)通過(guò)什么方式、選擇什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，特別是如何照顧用戶(hù)體驗(yàn)。 而視頻號(hào)帶來(lái)的受眾，也會(huì)為公眾號(hào)帶來(lái)新的用戶(hù)增 長(zhǎng)點(diǎn)。
微信生態(tài)的流量還會(huì)持續(xù)涌向視頻號(hào)，這點(diǎn)已經(jīng)不用懷疑，無(wú)論是從平臺(tái)還是用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣角度出發(fā)，視頻化是趨勢(shì)。
此外，值得注意的是，目前來(lái)看，視頻號(hào)已經(jīng)走出了一些差異化路線。
以科技自媒體人潘亂為例，過(guò)去一年他在視頻號(hào)進(jìn)行了60場(chǎng)直播，內(nèi)容多為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的話題討論、觀點(diǎn)輸出，雖然不排除微信官方的流量推薦，但目前來(lái)看，潘亂每場(chǎng)直播的場(chǎng)觀都在十幾萬(wàn)以上，直播分享次數(shù)也能達(dá)到上千次。
即刻創(chuàng)始人葉錫東（昵稱(chēng)瓦恁）曾用即刻的日活數(shù)據(jù)類(lèi)比潘亂直播間人數(shù)，既是對(duì)自家產(chǎn)品的調(diào)侃，也是對(duì)潘亂視頻號(hào)直播破圈的認(rèn)可。
類(lèi)似這樣特定領(lǐng)域的直播內(nèi)容，可以通過(guò)微信的社交關(guān)系在專(zhuān)屬圈層內(nèi)進(jìn)行傳播擴(kuò)散，模式上已經(jīng)得到了驗(yàn)證。去年8月，我們?cè)鸾庖粋€(gè)形體視頻號(hào)直播案例，該賬號(hào)曾在3小時(shí)帶貨64萬(wàn)元。
可以看出，無(wú)論是潘亂這樣在科技領(lǐng)域輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)的從業(yè)者，還是三四線用戶(hù)可能喜歡的形體賬號(hào) ，都已經(jīng)在視頻號(hào)直播上找到了一條可以變現(xiàn)的通路。 視頻號(hào)擁有不同圈層的用戶(hù)，這本身也符合微信作為全民應(yīng)用的特點(diǎn)。
又比如上文提到的演唱會(huì)直播，大眾接受程度更高，出圈范圍更廣，容易成為全民討論話題，為微信視頻號(hào)帶來(lái)了一種確定可復(fù)制的模式。
西城男孩演唱會(huì)視頻號(hào)直播當(dāng)晚的微博熱搜
再如藍(lán)翔為代表的企業(yè)視頻號(hào)，可以利用微信獨(dú)有的圈層傳播能力，打通企業(yè)微信、小程序等工具，通過(guò)短視頻、直播的形式與消費(fèi)者完成互動(dòng)。在未來(lái)，一切組織都是內(nèi)容型組織，包括企業(yè)。
目前看來(lái)，圈層直播、演唱會(huì)直播、企業(yè)直播幾種類(lèi)型都有可能成為視頻號(hào)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)所在。
此外，不久前的微信公開(kāi)課還提到，視頻號(hào)直播未來(lái)可能會(huì)推出付費(fèi)版，具體的付費(fèi)模式還有待觀望，比如是單場(chǎng)直播付費(fèi)，還是會(huì)員模式，無(wú)論如何，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)都多了一種變現(xiàn)方式。尤其特定圈層的專(zhuān)業(yè)直播，專(zhuān)業(yè)知識(shí)+內(nèi)容稀缺性，完全有可能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。
回顧這兩年，從舞臺(tái)搭建到登臺(tái)表演，視頻號(hào)在遵循“克制”的微信法則下，一路小步快跑，交出了一份有模有樣的答卷。我們猜測(cè)，微信原本趨于穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，或有機(jī)會(huì)借視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)復(fù)興，實(shí)現(xiàn)一次出人意料的反攻。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新榜”（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
