精釀是一座“圍城”，想進(jìn)城的人看到了“10倍暴利”、行業(yè)洗牌、潛力巨大……而圍墻內(nèi)，已經(jīng)守著攔路的傳統(tǒng)啤酒巨頭，以及隨時(shí)想出城的資本。
精釀啤酒創(chuàng)業(yè)有多火？
酒水行業(yè)資深媒體人申睿如此形容：“這兩年酒水行業(yè)的展會(huì)，到處都是來(lái)找代工的精釀品牌?！?/p>
千島湖啤酒董事魯棟樑也有同樣的感受，他告訴全天候科技：“一年下來(lái)我就接待了800多人次，近百家精釀品牌來(lái)找我們代工的?！?/p>
做為浙江省本土最大的老牌啤酒品牌，千島湖啤酒在2016年開啟了精釀啤酒的代加工業(yè)務(wù)，魯棟樑明顯感覺(jué)到2019年之后精釀行業(yè)迎來(lái)了代工的爆發(fā)期，目前代工業(yè)務(wù)已占到整體業(yè)務(wù)20%。
對(duì)于其他找上門來(lái)尋求代工的品牌中，去掉產(chǎn)量不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品同質(zhì)化的品牌，千島湖啤酒最終會(huì)接單的不到10%。而數(shù)年下來(lái)，其工廠生產(chǎn)的啤酒品種也已經(jīng)達(dá)到了348種，除去千島湖啤酒自產(chǎn)的60多款啤酒，僅代工的品牌為280家左右。
而在這之中，能夠堅(jiān)持3年穩(wěn)定下單的精釀品牌并不多。
“許多品牌一次生產(chǎn)過(guò)后，后續(xù)要的量就減少了，不再符合我們的最低產(chǎn)量要求；還有更多的品牌是不再做精釀，轉(zhuǎn)行了?！濒敆潣耪f(shuō)。
“精釀賽道很大，機(jī)會(huì)很多，但在大企業(yè)的壟斷下，要做成功的難度很大?！?/p>
這是魯棟樑3年下來(lái)最大的感悟。但即便如此，仍然有大量創(chuàng)業(yè)者前赴后繼。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量分別為278、414以及560家，“死亡品牌”逐年上升。但新生品牌也增速迅猛，近三年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別達(dá)到了1258、1683以及2668家。
2021年7月9日，在南京開幕的第七屆中國(guó)精釀啤酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。（圖片來(lái)源：cfp）
操盤了多個(gè)快銷品牌的創(chuàng)業(yè)者Sam，在2020年4月也進(jìn)入到了精釀賽道，創(chuàng)立了梵波精釀。他對(duì)這個(gè)賽道的判斷十分樂(lè)觀：“行業(yè)已經(jīng)完成了初步的洗牌，度過(guò)了萌芽期，消費(fèi)市場(chǎng)也對(duì)精釀?dòng)辛艘欢ǖ恼J(rèn)知，市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，精釀啤酒一定有著很多機(jī)會(huì)?！?/p>
只不過(guò)，要找到這樣的機(jī)會(huì)，還需要突破啤酒巨頭們對(duì)渠道的封鎖，以及沒(méi)有資本扶植下的重金投入。而大多數(shù)的初創(chuàng)品牌還未找到解法，就已經(jīng)夭折在路上。
這波精釀的創(chuàng)業(yè)熱潮開始于2019年，并在2020年、2021年更加火熱。
事實(shí)上，早在2017年，精釀啤酒賽道就已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪洗牌。
在國(guó)內(nèi)，精釀啤酒的發(fā)展不過(guò)十來(lái)年的時(shí)間。早期是在一批具有留洋經(jīng)歷的國(guó)人，以及在華工作的外國(guó)人群體中興起，他們偏愛(ài)啤酒花更濃，風(fēng)味更豐富的啤酒，但在工業(yè)啤酒高度壟斷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，啤酒產(chǎn)品相對(duì)單一，許多人便開始了自釀啤酒。
而后這種形態(tài)發(fā)展為精釀酒吧在一二線城市里遍地開花，成為了一種白領(lǐng)階層的生活方式。
在2016年、2017年左右，資本開始進(jìn)入精釀啤酒賽道，諸如拳擊貓、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等品牌成為了這一時(shí)期資本的“寵兒”。百威在2017年收購(gòu)了拳擊貓，同年熊貓精釀也完成了行業(yè)內(nèi)最大金額的一筆融資，高達(dá)1.19億人民幣。
但在那一輪的投資熱后，資本的熱情迅速冷卻。關(guān)注過(guò)精釀啤酒賽道的消費(fèi)投資人肖華（化名）告訴全天候科技：“我們行業(yè)內(nèi)討論過(guò)，那一波投下來(lái)我們是覺(jué)得基本都交了白卷，因?yàn)樾枨蟛](méi)有起來(lái)?！?/p>
到了2020年，疫情的爆發(fā)影響了線下酒吧、餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所迎來(lái)了關(guān)店潮，許多堅(jiān)持“小而美”路線的精釀品牌并未能熬過(guò)寒冬。在2020年、2021年兩年中，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量總計(jì)接近1000家。
從另一個(gè)角度看，此時(shí)的行業(yè)經(jīng)過(guò)洗牌，也完成了初步整合，從事快銷品創(chuàng)業(yè)的Sam看到了機(jī)會(huì)，“整個(gè)的品類已經(jīng)度過(guò)了萌芽期以及2017年之前的調(diào)整期?！蓖瑫r(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)行了中高端啤酒的教育。
在過(guò)去5年，中國(guó)啤酒三巨頭青島、雪花、燕京大力推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，連工業(yè)啤酒的價(jià)格都從個(gè)位數(shù)漲至雙位數(shù)。
“過(guò)去他們主要賣兩三塊錢一瓶的水啤，現(xiàn)在也做了白皮、拉格、黃皮等等。”申睿表示，“它們只是一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)，把水弄少一點(diǎn)，啤酒花多加一點(diǎn)，還沒(méi)有到精釀的程度，但也是在往腰部以上走了?！?/p>
這種潛移默化的升級(jí)，讓消費(fèi)者們逐漸能夠接受價(jià)格在10元以上產(chǎn)品，也為消費(fèi)者進(jìn)一步接受價(jià)格更高的精釀打下了基礎(chǔ)。
肖華調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很大的一個(gè)變化就是消費(fèi)者喝酒少了，但是喝得更貴了。中高端啤酒的發(fā)展十分快速。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)精釀啤酒銷量?jī)H占整體啤酒市場(chǎng)的2.4%，而行業(yè)人士透露，這個(gè)行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率在25%。前瞻研究院預(yù)計(jì)，到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。
巨大的市場(chǎng)擺在面前，無(wú)論是啤酒巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都很難放棄。據(jù)青島啤酒官方披露，預(yù)計(jì)未來(lái)3到5年，其啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%到20%。
青島啤酒推出的高端產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)1399一瓶
而促使精釀啤酒創(chuàng)業(yè)爆發(fā)更重要的一點(diǎn)還在于產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。
據(jù)魯棟樑介紹，整個(gè)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，被雪花、青島、燕京、嘉士伯、百威、喜力六大國(guó)內(nèi)外巨頭占據(jù)了90%的市場(chǎng)。隨著巨頭們對(duì)市場(chǎng)的整合，許多曾經(jīng)的中小啤酒廠產(chǎn)能過(guò)剩。
“工廠利用率以前是80%以上，但這幾年一直在走下坡路，大概在60%到70%左右?！毙とA表示，而這也促使許多酒廠開啟代工業(yè)務(wù)，來(lái)拉滿產(chǎn)能。
在過(guò)去3年中，啤酒行業(yè)的代工服務(wù)發(fā)展十分迅速。以千島湖啤酒為例，到2021年，代工業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)占到了整體營(yíng)收的20%。
在代工服務(wù)上，據(jù)千島湖啤酒介紹有兩種合作方式，一種是品牌自研配方，租用千島湖啤酒的設(shè)備；另一種是品牌提供想法，工廠便可研究生產(chǎn)，到最后出品，一條龍服務(wù)。
全包式的服務(wù)，極大的拉低了精釀啤酒的技術(shù)門檻，這也使得越來(lái)越多的門外漢對(duì)精釀躍躍欲試。
不僅是技術(shù)門檻低，僅從生產(chǎn)所需的成本上看，精釀啤酒所需的成本也不高。
據(jù)魯棟樑介紹，生產(chǎn)精釀啤酒的成本主要是在原料、加工、包裝物料三塊，其占比大概在5：2：3。
相比于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，精釀啤酒在原材料用量、加工上的成本雖然更高，但其售價(jià)也更高，中間的毛利空間巨大。
以梵波精釀為例，據(jù)Sam介紹，“梵波精釀的物料、加工費(fèi)僅占了整個(gè)成品出貨價(jià)的8%~12%?！庇捎谒麄兊脑喜捎眉?xì)胞液，而非干投，在原材料上成本也能夠進(jìn)一步降低，對(duì)比行業(yè)平均水平能夠降低40%。
“事實(shí)上，許多精釀啤酒一旦量產(chǎn)，生產(chǎn)成本都可以降低一半左右?！盨am說(shuō)。
而精釀行業(yè)的平均毛利率能夠達(dá)到多少？
一位專攻零售渠道的精釀啤酒品牌創(chuàng)始人向全天候科技介紹，他們的一款“德國(guó)小麥”啤酒，一噸的成本價(jià)是2800元，500毫升的成本僅1.4元，即便加上物料需要的瓶子、標(biāo)簽，也不過(guò)是2元多的成本。但在市面上，這樣的一瓶啤酒售價(jià)為19.9元，毛利率高達(dá)80%。
而這樣的“暴利”，也成為了精釀“大餅”上最誘人的誘餌，吸引無(wú)數(shù)逐利而來(lái)的創(chuàng)業(yè)者。
但事實(shí)上，雖然許多品牌的毛利很高，但許多品牌的利潤(rùn)卻不高，甚至為負(fù)?！坝械娜速u9塊9就賺錢了，有的人不賣30元都賺不到錢?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
“像那種小眾的品牌，它的定價(jià)沒(méi)有300%的毛利，它就沒(méi)辦法做?！币晃黄【拼らL(zhǎng)的負(fù)責(zé)人透露，“因?yàn)楝F(xiàn)在精釀是叫好不叫賣，在不好賣的前提下，它的固定費(fèi)用成本（包括折舊成本）是很高的?！鼻蚁鄬?duì)來(lái)說(shuō)，精釀啤酒的保質(zhì)期通常比工業(yè)啤酒更短。
他舉例解釋，以一萬(wàn)噸的量為例，如果品牌們能夠全部銷售出去，20%的毛利率就十分不錯(cuò)。但許多品牌的去化率并不高，比如只賣出去了2000噸，如果不把售價(jià)提高，甚至難以收回成本。
而這中間最關(guān)鍵的問(wèn)題，則在于渠道是否能打通，以及消費(fèi)市場(chǎng)是否愿意為這個(gè)品牌買單。
酒水市場(chǎng)的渠道由于其“即飲”的性質(zhì)，線下渠道依然占據(jù)主導(dǎo)。而6大啤酒巨頭早已牢牢掌控了通往餐桌、娛樂(lè)場(chǎng)所的渠道，精釀品牌們很難在巨頭的包圍下，殺出重圍。
而他們能夠走的流通渠道，一個(gè)是直營(yíng)的酒吧，另一個(gè)便是通過(guò)進(jìn)駐便利店、超商、電商做零售。
但精釀做零售并不被看好?！安贿M(jìn)直營(yíng)的渠道，第一他賣不動(dòng)，第二他建立不起認(rèn)知度。直接去零售，便利店一排柜子什么品牌都有，別人為什么買它呢？”肖華說(shuō)。
“生意講究的就是一個(gè)周轉(zhuǎn)，把資源投入能夠獲得良性循環(huán)的地方?！毙とA說(shuō)，“有的人找到了不錯(cuò)的渠道，深耕一個(gè)渠道，就能夠打通。但在商場(chǎng)、便利店里，這個(gè)循環(huán)滾不起來(lái)?！?/p>
而一旦精釀產(chǎn)品的動(dòng)銷起不來(lái)，整個(gè)資金鏈便難以持續(xù)，小品牌們的產(chǎn)品價(jià)格更難降下。相比之下，已經(jīng)有資金積累的大品牌，在渠道和成本的優(yōu)勢(shì)之下，卻能夠率先打起價(jià)格戰(zhàn)。
以北京精釀品牌“京A”為例，2019年嘉士伯并購(gòu)了京A少量股權(quán)。京A創(chuàng)始人Alex與全天候科技對(duì)話時(shí)介紹，京A有四款核心款的精釀啤酒由嘉士伯的工廠負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)，并走嘉士伯的渠道銷售出去。
由于實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)以及使用現(xiàn)有渠道，這4款啤酒在淘寶嘉士伯啤酒官方旗艦店的售價(jià)控制在了10元/瓶左右，與市場(chǎng)上常見的1664等中高端啤酒在同一個(gè)價(jià)位。
能夠做到相對(duì)“平價(jià)”的還有被百威收購(gòu)的拳擊貓、獲得過(guò)高額融資的熊貓精釀，以及在2021年完成了3輪融資的軒博等品牌。以軒博為例，其330ml精釀啤酒價(jià)格在3.9元左右，和一瓶工業(yè)啤酒價(jià)格相差無(wú)幾。
在巨大的價(jià)格差距下，精釀啤酒的馬太效應(yīng)正在加劇，初創(chuàng)品牌在沒(méi)有強(qiáng)有力的資本扶植之下更難發(fā)展起來(lái)。
事實(shí)上，巨頭們也還未在精釀上完全發(fā)力。
“其實(shí)現(xiàn)在還不適合大規(guī)模做精釀，巨頭它不敢貿(mào)然去推精釀的全球大單品，因?yàn)檫@跟精釀的初衷本身也是維和的， ”申睿認(rèn)為，“但他們做精釀是輕而易舉的事情。”
不僅如此，資本對(duì)這個(gè)賽道的熱情也并未超越上一輪。
據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，在2018年至2021年4年中，投資數(shù)量分別為3、5、1、11起，2018年、2019年、2020年為行業(yè)的融資低谷，在2021年才有所增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源烯牛數(shù)據(jù)，全天候科技制圖
但即便投資數(shù)量有所增加，融資也大多停留在天使輪、A輪的初級(jí)階段，除了做低端精釀的軒博啤酒，以及做酒水渠道貓員外，其他品牌獲得的投資額度均不高。投資機(jī)構(gòu)們?nèi)蕴幱谛☆~度投入的試水階段。
在2021年中旬，肖華（化名）參與了一起精釀品牌的投資。據(jù)他透露，在2021年上半年，許多VC看過(guò)新酒飲賽道，對(duì)精釀也表示出了興趣，但整體投下來(lái)的項(xiàng)目并不多。
據(jù)其介紹，投資人對(duì)精釀的關(guān)注有兩個(gè)方向，一個(gè)方向是看線下空間，諸如海倫司、二麻這類線下連鎖酒館。主要看這類品牌的用戶定位、業(yè)態(tài)特色、城市屬性等等，試圖尋找下一個(gè)能夠開上百家、上千家門店的連鎖精釀酒吧品牌。
另一個(gè)方向則是產(chǎn)品。
首先是看這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有成為大單品的潛力。肖華考察后發(fā)現(xiàn)，精釀賽道不缺小而美的品牌，許多從早期發(fā)展留存至今的品牌依然擁有自己的固定客群，但他的消費(fèi)群體固定在精釀啤酒的資深愛(ài)好者群體，口感、風(fēng)味均難以被大眾接受。而這類品牌，也難以商業(yè)化。
其次，是看它們對(duì)渠道的解法。僅在自己酒吧里銷售的產(chǎn)品，受自營(yíng)空間的限制難以擴(kuò)大；而選擇超商、便利店為起步渠道的，則被肖華認(rèn)為是“最垃圾的解法”。
投資人更想要看到的是一個(gè)類似于泰山原漿的渠道解法。
它首先打出了“啤酒原漿”的概念，錯(cuò)開與工業(yè)啤酒的直接競(jìng)爭(zhēng)，率先打起了中高端市場(chǎng)。在渠道上，又用門店、打酒站的方式密集鋪排在餐飲商區(qū)附近，并用外賣的方式及時(shí)配送，而非直接進(jìn)入零售渠道，或者去餐飲店里與巨頭們直接廝殺。
靠著這樣的方式，泰山在青島、雪花廝殺得最為厲害的山東市場(chǎng)上，殺出了一條活路，釋放出了產(chǎn)能。而后繼續(xù)向北方市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著品牌影響力的增加，又吸引來(lái)了加盟商，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
但泰山的方式并不適合大多數(shù)精釀啤酒。泰山主打的原漿、鮮啤實(shí)際上是在工業(yè)啤酒上的升級(jí)，它所針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)更大。且鋪排網(wǎng)點(diǎn)的方式前期成本過(guò)高，也并非精釀初創(chuàng)品牌能夠承擔(dān)的。
許多品牌也在嘗試給出不一樣的答案。以京A為例，在自營(yíng)酒吧渠道之外，一方面借嘉士伯的渠道，將4款核心產(chǎn)品在線下鋪開，目前已占到了其年銷量的一半。
另一方面則是打開“專供”的渠道，向酒吧供酒。在北京的許多線下酒吧中，均可以喝到京A的桶裝啤酒。而這樣的渠道能否打開，取決于品牌自身在行業(yè)中是否具有足夠的認(rèn)可度，以及口碑。
“雖然去年投資機(jī)構(gòu)也在看精釀，但都在找80分以上的，而80分以下的都不會(huì)看了?！毙とA說(shuō)。而在他看來(lái)，整個(gè)賽道上能夠達(dá)到80分之上水平的品牌都不多。
見證了精釀啤酒代工業(yè)務(wù)風(fēng)聲水起的三年，魯棟樑也感知到行業(yè)正在退潮，“我覺(jué)得2022年開始就要冷下來(lái)?！?/p>
在千島湖啤酒代工的品牌中，有的品牌在試水市場(chǎng)后，后續(xù)便不再做精釀，決定轉(zhuǎn)行；有的品牌在一次量產(chǎn)過(guò)后，便持續(xù)減產(chǎn)，艱難維系。
據(jù)“創(chuàng)業(yè)邦最前線”報(bào)道，由于訂單的減少，供應(yīng)鏈端的工廠也開始倒閉。一位受訪人士表示，“我見到的10個(gè)工廠，今年轉(zhuǎn)讓的就有3、4個(gè)，根本開不下去?！?/p>
不過(guò)對(duì)精釀賽道深耕者而言，潮起起落并不會(huì)影響到他們。京A創(chuàng)始人Alex告訴全天候科技：“他們的進(jìn)來(lái)，也讓很多人知道了精釀，這就是一個(gè)好的影響。”
在這個(gè)尚待開發(fā)的市場(chǎng)，行業(yè)都在等待一個(gè)真正的爆發(fā)，可能是一款大單品的流行，也可能是一個(gè)品牌的打響，或者一個(gè)新渠道的誕生。
而資本也并未真正的遠(yuǎn)離，只是在等一個(gè)更好的答案。
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