當(dāng)你打開手機，當(dāng)發(fā)現(xiàn)許多APP都“變紅”時，也就意味著春節(jié)即將到來了。而互聯(lián)網(wǎng)公司的過年儀式感，除了將APP換成以喜慶的大紅色為主色調(diào)、或是在圖標(biāo)底部貼上紅色標(biāo)記外，推出搶紅包、集福卡等活動如今也成為一項必備之選。
自2015微信搖一搖與央視春晚進行深度合作以來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形式各異的發(fā)紅包活動，就成為春晚必不可少的一種互動形態(tài)。而今年春晚獨家互動伙伴的接力棒，則交到了京東手中。
據(jù)悉，今年京東方面將以紅包和好物的形式，向用戶發(fā)放價值15億元的獎池福利。在1月31日20:00至2月1日00:30，看央視春晚、并跟隨主持人提示打開京東搖一搖，即可瓜分這15億元的紅包和好物。而這一玩法，與微信的“搖一搖”實際并沒有太大的差異。
根據(jù)央視透露的相關(guān)信息顯示，在2015年羊年春晚上，按除夕當(dāng)晚的新版本覆蓋量預(yù)估，微信的預(yù)計峰值是1億次搖一搖，但春晚期間的峰值則達到了8.1億次，這也意味著其中幾乎有7.1億次是由春晚中的植入引導(dǎo)而帶來。而當(dāng)時在微信上發(fā)紅包的企業(yè)中，最少也都曝光了約5億次。
另外，根據(jù)央視市場研究的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年羊年春晚的關(guān)注構(gòu)成中，15-24歲的青年觀眾占比為14.93%、同比增長8.6%，15-24歲年輕觀眾的比例也高于此前五年。
并且在這場時長僅幾個小時的晚會后，微信錢包的綁卡用戶數(shù)量更是突破2億，而支付寶為了達到這個數(shù)字則花了近8年的時間。隨后在2016年，支付寶緊隨其后成為了央視春晚的獨家互動合作平臺，并通過咻紅包、傳福氣等互動玩法，吸引了近3245億次參與，在微信支付前一年的強勢進攻下也“守住了自己的擂臺”。
除了微信、支付寶外，在2018年至2021年央視春晚中，淘寶、百度、快手、抖音也曾相繼成為其獨家互動伙伴，而紅包的金額也從6億上升到了去年的12億。由此不難看到，“承包”春晚的各大互聯(lián)網(wǎng)公司一方面為用戶帶來了各類搶紅包的活動及優(yōu)惠，另一方面也在除夕夜提高了自身的用戶活躍度。
顯然對于京東來說，此次春晚紅包互動也將為其提供一個新的拉新途徑，并且京東在延續(xù)此前“春節(jié)不打烊”的活動下，也能依靠發(fā)放紅包和好物福利，來鼓勵老用戶更多的進行消費。
事實上，一年又一年的央視春晚“發(fā)紅包活動“既更好地連接了平臺與用戶，同時也是平臺與央視的一次合作。其中，央視借由線上搶紅包的活動帶動了更多的觀眾，并推動了媒體融合互動的嘗試；平臺則借由春晚這一巨大的流量池，在調(diào)動新老用戶參與的同時，也有助于品牌的傳播。此外，在淘寶、京東等電商平臺的商家，也能借由平臺發(fā)出的好禮券、優(yōu)惠券，推動春節(jié)期間的銷售。
總臺文藝節(jié)目中心召集人、央視綜藝頻道總監(jiān)、大型節(jié)目中心主任郎昆就曾指出，“每一年春晚與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的互動合作都有效助力推動春晚進入千家萬戶”。而春晚的“紅包活動”之所以能夠延續(xù)多年，顯然也正是因為其一直持續(xù)了多方共贏的狀態(tài)。
盡管微信、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)數(shù)年沒有成為“央視春晚獨家合作伙伴”，但它們同樣也在每年春節(jié)前推出了各類互動活動。而在親歷多年互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)發(fā)紅包活動后，其實不難發(fā)現(xiàn)，這不過是圍繞市場策略的又一次延伸。
今年，支付寶的集五?；顒釉谕昊A(chǔ)上新增了“福氣店”。用戶能夠利用多余的福卡來兌換五福周邊，其中包括定制口罩、盲盒，以及支付寶紅包封面、數(shù)字藏品等。同時還首次全面向商家開放，有超過1000個商家及機構(gòu)將派發(fā)?？?。
而微信近年則更多地圍繞“紅包封面”及紅包的形式做文章，不僅聯(lián)合微信品牌推出限量定制的紅包封面、面向企業(yè)認證公眾號推出“裂變發(fā)放”功能，而且面向用戶推出的升級版“拜年紅包”，還能夠在好友狀態(tài)頁面直接發(fā)放紅包。
并且在不斷創(chuàng)新的此類互動活動背后，圍繞紅包的這場營銷也不再局限于一個APP中，而是逐漸變成了旗下產(chǎn)品的一次聯(lián)動。例如百度今年的紅包活動就為用戶提供了多個參與的入口，其中包括百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝等。
有的公司為了增進用戶間社交推出集福類活動，有的公司為了拓展B端業(yè)務(wù)上線企業(yè)紅包封面，還有的公司為了拉新而設(shè)置邀請好友紅包，以及為了提高用戶留存推出闖關(guān)活動贏紅包等等。而對于熱衷于此類發(fā)紅包活動的平臺來說，毫無疑問的是每一個紅包的發(fā)出、每一次對用戶的讓利，顯然早已標(biāo)好了價值。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年春節(jié)的各互聯(lián)網(wǎng)平臺紅包活動總金額已超過80億元。其中，快手宣布從去年的21億提升為22億；百度、抖音、京東方面的春節(jié)活動總金額，則分別為22億元、20億元、15億元；而支付寶、微博則在金額方面保持“低調(diào)”，前者是拼手氣分5億、后者則是集卡分1億。
不過僅以現(xiàn)金紅包來看，目前只有支付寶方面明確是“5億現(xiàn)金紅包”，百度方面則表示將攜手YY直播瓜分2億現(xiàn)金紅包，而抖音兩輪活動瓜分的現(xiàn)金紅包價值總和為10億元。其他平臺則并沒有明確現(xiàn)金紅包的金額，反而是更多地是以購物紅包、品牌優(yōu)惠券、實物禮、購物金等形式出現(xiàn)。
其實從許多互聯(lián)網(wǎng)公司財報中的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)，顯然并非所有企業(yè)都能拿出動輒數(shù)億元的現(xiàn)金紅包。并且除了現(xiàn)金紅包外，這類活動的總價值則往往都是優(yōu)惠券、實物獎品等價值的總和，鮮少有直接可以發(fā)到用戶手中的“真金白銀”。
甚至在這些發(fā)紅包的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，樂視視頻在去年的“欠122億”后，再次在其APP圖標(biāo)中標(biāo)上了“分不起”，如此舉動無疑在各大APP的“瓜分XX億”中顯得更為獨樹一幟。而從平臺的角度出發(fā)，無論這類互動活動最后能否讓用戶滿意、最終發(fā)了多少紅包，能在春節(jié)期間刷刷臉、沖沖KPI，無疑都是穩(wěn)賺不賠的生意。
那么對于用戶而言，參與春節(jié)期間的紅包活動究竟意味著什么呢？有些用戶指出，如果想在電商平臺購物，那么無門檻優(yōu)惠券的確能夠帶來一定的優(yōu)惠；也有人表示，支付寶集五福已經(jīng)逐漸成為了一種習(xí)慣，并且“敬業(yè)?！钡氖占惨恢倍际蔷W(wǎng)友們津津樂道的話題；而在微信里發(fā)出一個有著特別封面的紅包，則能夠在一眾普通紅包中有些許“特別”的味道。
不過就像無論春晚是不是足夠好看，“吐槽”都已經(jīng)成為每年全網(wǎng)最歡樂的時光一樣。許多朋友認為，參與紅包活動已經(jīng)像看春晚一樣成為了新的年俗。而無論此類活動是有趣、新穎，還是無聊復(fù)雜，絕大多數(shù)人還是樂在其中的，畢竟年夜飯大家歡聚一堂之時，哪怕只是討論紅包搶了多少都可能會帶來不少的樂趣。
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