2021 年，無疑又是出海 DTC 品牌備受資本寵愛的一年。在眾多融資事件中，快時尚服裝品牌在 2021 年的熱度格外高。不管是 SHEIN 在全球的成功給了各位資本和玩家信心，還是海外消費者對快時尚有了更多需求或者是單純跟風，2021 Q4 之前，出?？鞎r尚賽道呈現出品牌融資頻繁、融資金額大、資本來頭大的現象。
白鯨出海在這一年中也始終關注著這些融資的快時尚品牌的發(fā)展動向，新年伊始，筆者來盤點一下 2021 年有哪些快時尚品牌融資，這些品牌在發(fā)展路徑上有哪些異同，以及品牌們的近況如何？
想必讀者已經看出，表格中筆者只總結了聚焦日常穿著場景的快時尚品牌的融資情況。鑒于 2021 年融資的快時尚品牌很多，例如表格未收錄的配飾品牌 THEYKNOW、Happiewatch、母嬰服裝品牌 PatPat、泳裝品牌 Cupshe 等等，篇幅有限，本文將只關注日常向女裝快時尚品牌。
從基本信息來看，品牌融資時間集中在 2021 年 Q4 之前，這些品牌大多成立于近 2 年，資本的進入節(jié)點自然也集中在了品牌融資的早中期階段。另外，品牌融資貨幣都是美元，一方面部分投資機構本身是海外資本，另一方面也從側面說明，這些品牌至少在短期內瞄準的是海外市場，爭取美元基金，在拓展合作伙伴、渠道和業(yè)務的過程中都更便捷。根據 Similarweb 和 semrush 等第三方平臺統計，上述品牌超過 50% 的網站端流量都來自美國。
盡管相似之處眾多，這些品牌的出海路徑以及這 1 年來的業(yè)務重點還是展現出差異，也有各自可圈可點的部分。
「Bloomchic」是一個大碼女裝品牌，2021 年 2 月和 8 月分別完成了數百萬美元與數千萬美元的投資。白鯨在《「SHEIN」也入局的大碼服裝市場：850 億美金規(guī)模，頭部品牌只有 4% 滲透率》一文中介紹過美國大碼女裝市場與正碼女裝市場的規(guī)模差距實際上不大，但市場競爭卻小得多。即使是頭部品牌「Torrid」的滲透率也不到 4%，但是「Torrid」成功上市，讓不少品牌注意到了這門生意。
「Bloomchic」7 月份的網站端流量是 23.36 萬，與 2021 年年初相比已經有極大上升。后半年品牌網站端流量基本穩(wěn)定在 20--40 萬之間，同時有緩慢上升趨勢。Similarweb 數據顯示，「Bloomchic」2021 年 12 月的網站訪問量約為 39.85 萬，較筆者第一次觀察時，也就是 7 月份，數據漲幅 70% 左右。
距離上次觀察過去不到半年，「Bloomchic」最大的變化來自其官網。8 月份時，「Bloomchic」官網的主菜單整體上按照服裝類目來劃分，除了新品、暢銷品、折扣品，分成了上衣、褲子、連衣裙、泳裝和配飾，其中褲子類目中不包括做工相對復雜的牛仔褲。現在，「Bloomchic」將這些類目收到了 Shop 這一個菜單欄中，其他部分則變成了“適配所有人的褲子”、“銷售季新品”（當前為情人節(jié)銷售季）以及“各場景適配服飾”。而女褲菜單現在有了牛仔褲品類?！窧loomchic」之前提供 12-22 碼的服裝，現在其 Instagram 賬號及官網都放出預告，很快會將尺碼范圍調到最大 30。
「Bloomchic」主菜單布局的變化傳達了至少 2 點信息：
1.女褲系列被單獨列為一個類目，并放在目錄相對靠前的位置，說明女褲可能變成了「Bloomchic」的明星產品系列。「Bloomchic」將女褲分成 3 類，分別適合臀腿尺碼大但腰細、腰線尺碼大但臀腿細以及腰臀腿勻稱的身材。「Bloomchic」在對大碼用戶的需求做進一步細分，并反映在了女褲產品線上。
2.「Bloomchic」正在努力讓品牌變得更加豐滿，主要體現在 2 個方面，1 個是將特賣和清倉，從第 2 個標簽這一顯眼的位置移除掉，其實雖然高喊品牌出海，但其實絕大多數的品牌賣點還是“性價比”，「Bloomchic」正在試圖擺脫這一“束縛”。另 1 個是通過場景來劃分產品，品牌通過場景來劃分產品其實并不是什么新鮮手段，但眾多品牌之所以要營造場景、搭建社區(qū)就是為了給用戶提供更多購買靈感和人群歸屬感，這些手段更多是為了滿足用戶情感需求，也是為了提升品牌力。
「Bloomchic」8 月份在 TrustPilot 上的 5 星評分占比 59%，現在占比提升到了 69%。
細刻旗下主要有「JustFashionNow」、「StyleWe」和「Noracora」3 個女裝品牌，從其產品風格以及社交媒體粉絲畫像大致可以判斷，這 3 個品牌的主要用戶是成熟女性。
2021 年 4 月，騰訊以 5000 萬美元投資了細刻。企查查數據顯示，2021 整年，騰訊一共達成了 10 筆電商投資項目，其中出海類的跨境電商項目只有 B 輪融資的細刻和被企查查打上了“跨境電商”標簽的 11 月 E 輪融資的小紅書。
細刻“跨境電商”、“快時尚”的標簽讓它在騰訊的投資版圖中顯得格外獨特。補上跨境快時尚的缺位、找到成為下一個 SHEIN 的“潛力股”，這都可能是騰訊達成這筆交易的出發(fā)點，但在眾多快時尚企業(yè)中選擇細刻，說明細刻也有其過人之處，比如細刻也在不斷優(yōu)化自己的供應鏈系統。
而在前端，細刻最大的變化就是為 3 個品牌創(chuàng)建了 Facebook 非公開討論組，并通過官網引流。
「JustFashionNow」官網為 Facebook 討論組引流
筆者在 4 月觀察時，細刻的 Facebook 和 Instagram 賬號，除了「Noracora」外，基本處于未經營狀態(tài)，3 個月前，3 個品牌先后在 Facebook 創(chuàng)建了非公開討論組，其中「JustFashionNow」和「Noracora」加入群組前邀請用戶參與小調研、留下郵箱號。
近期，很多品牌在 Discord 創(chuàng)建討論組，比如「Cider」、「New Era」、「Gymshark」等。而細刻卻選擇了 Facebook。筆者認為，這與 3 個品牌目標用戶的年齡層更大，而 Facebook 的使用者年齡跨度也更大有關。筆者翻看了群組成員，僅從個人視角出發(fā)，群組中的用戶年齡層比筆者想象得還要大，多為有家庭、子女的女性，與「SHEIN」、「Cider」等以 Z 世代女性為主要用戶的品牌略有不同。
與 4 月份相比，細刻的 3 個品牌更加重視培養(yǎng)粘性用戶了。
「Halara」是原車好多 CTO 張小沛創(chuàng)立的休閑運動服裝品牌，A 輪獲得了紅杉中國等資本的 1 億美元投資。
「Halara」網站端和 App 端流量相較年初都有大幅上升。根據 semrush 統計，「Halara」的自然流量在 2021 年 9 月和 11 月有 2 次明顯上升（該數據與 SimilarWeb 有出入，哪個數據更準確，歡迎讀者評論區(qū)告知）。目前，其網站月訪問量基本能維持在 100 萬以上。而根據 App Annie 數據，「Halara」iOS 版本目前基本穩(wěn)定在了美國 iOS 購物榜 Top100，成績一般，但進步不小。
「Halara」自然流量 2021 年變化圖|來源：semrush
「Halara」App iOS 端美國購物榜變化情況 （2021.11-2022.1）|來源：App Annie
相對于這次盤點的其他品牌，「Halara」聚焦的是一個更加垂直的賽道，這也讓「Halara」的打法可以與其他品牌有所不同，運動服品牌除了要提升對流行趨勢的敏感度，更重要的反而是提升產品性能。
根據「Halara」在社交媒體的宣傳內容、用戶討論話題以及其官網變化，與 2021 年年初相比，在筆者看來，「Halara」最大的變化在于將營銷重點放在了新推出的 2 條圍繞面料開發(fā)的產品線，Petitoff Fabric 和 Cloudful Fabric。
Petitoff Fabric 瞄準了養(yǎng)寵人士衣服容易粘上寵物毛發(fā)，總是需要用滾筒除毛的痛點。Cloudful Fabric 則是針對運動時流汗、衣服容易不透氣的痛點，尤其是前者聚焦的用戶痛點是多數品牌沒有關注過的。而在社交媒體上“萌寵+產品”的配置也一直是流量密碼。
面料創(chuàng)新、踩中用戶需求是 1 方面，有不少「Halara」的用戶將它視為「Lululemon」的平替，這也成了「Halara」的另 1 個流量密碼。「Lululemon」的緊身褲售價至少在 100 美元以上，而「Halara」Petitoff Fabric 的產品原價在 30--60 美元之間，比「Lululemon」的一半還少。
「Cider」是一個面向 Z 世代女性的女裝品牌，2021 年融資 2 次，投資方包括 a16z、DST Global 等海外資本。
在一眾融資快時尚出海品牌中，「Cider」的先天優(yōu)勢較為明顯，無論是創(chuàng)始團隊的配置還是投資方的實力似乎都讓「Cider」在出海這條路上走得更順。白鯨在《一年融資 4 次，「Cider」是「SHEIN」的 2.0 版本嗎？》中對「Cider」的基本信息做了具體介紹，感興趣的讀者可以前往查看。
文章中我們介紹過一個品牌的“產品、服務和感覺”與用戶粘性之間的關系。而「Cider」相比其他快時尚品牌最大的優(yōu)勢就在于傳遞“感覺”的能力。
如果具象這種能力，就是符合 Z 世代審美的網站設計、表達品牌理念的年輕化手法以及出現在 Z 世代聚集的社交媒體上等等。據「Cider」官網介紹，其產品線分類方式以“靈感”來區(qū)別，每一款產品的靈感可能來自生活中的某一個“時刻”、“場合”或者“情緒”。與用戶建立情感連接自然會建立用戶與品牌更強的粘性。
而在社交媒體上，「Cider」通過 Instagram 主賬號——Instagram 社區(qū)賬號——Discord 討論組的營銷漏斗對粉絲分層，將忠實粉絲引入 Discord 群組。
Discord 已經成為不少品牌維系用戶的方式，筆者對比了「New Era」、「Gymshark」、「AllSaints」等品牌的 Discord 討論組，「Cider」的活躍度相對更高，品牌用戶以年輕女孩為主也許是原因之一，除此之外，在筆者看來，「Cider」的 Discord 討論組發(fā)展前期，管理人員發(fā)揮了不小作用。
去年 9 月，「Cider」Discord 群成員只有不到 400，新人進入后，管理員發(fā)送歡迎消息、并告知用戶自己是第幾位成員。當成員提出問題沒有人回應時，管理員會現身回復并引導其他成員討論，讓所有用戶感受到重視。
現在，「Cider」Discord 的群組成員過千，基本每個話題都能有用戶自發(fā)展開討論。用戶在討論組中會自發(fā)早安問候、祝福他人生日、情感答疑、聊最新趨勢，雖然群成員以年輕女性為主，但話題并不限于時尚、音樂、電影，也會有 NFT、元宇宙等。
另一個亮點在于管理員在群公告或者發(fā)言中，即使在表達禁止歧視、禁止發(fā)無關內容的規(guī)則，也會使用較為活潑的網絡用語和 emoji，這種表達方式會讓用戶感到更熟悉，也會更容易產生共鳴和歸屬感。
對于「Cider」而言，從 Discord 群組中可以了解用戶們最近在追的熱點和喜好，這是一個正向循環(huán)，讓品牌更了解用戶，也讓用戶更喜歡品牌。
繼上一次融資之后，在產品上「Cider」添加了大碼線和泳裝線，各社交媒體賬號的粉絲或點贊數都在上升，其中 Instagram 主賬號 Shopcider 和 Discord 討論組的粉絲數上升較為明顯。
根據 SimilarWeb 數據，「Cider」PC 端月訪問數從 2021 年 8 月開始能維持在 200 萬次以上，并呈上升趨勢。App 端數據也不差，進入 2022 年，其 iOS 版本基本能夠維持在美國購物榜單 Top50。
筆者本來沒有打算對字節(jié)投資的心潮無限多做討論，企查查顯示，2022 年 1 月 7 日，其 Infinite Waves 商標剛剛完成注冊，而從其企業(yè)官網跳轉，會找到一個名叫「Commense」的女裝快時尚品牌，但通過搜索，顯示品牌法人 Luke Zhang 與心潮無限主要人員似乎并無直接關聯。而投資人之一與字節(jié)跳動關聯的北京量子躍動科技有限公司也在最近退出了法人團隊。我們也都看到，字節(jié)在近期推出了自己的獨立站 Dmonstudio（有消息稱，該獨立站已關閉），前段時間還推出了獨立購物 App Fanno。投資心潮無限更像是字節(jié)為提升在電商領域成功突圍概率的舉動。
不過盡管企業(yè)內部有變更，在向業(yè)內人士求證后，基本可以確定「Commense」的確是心潮無限的品牌。
從官網的整個設計以及當前的產品來看，「Commense」與「Cider」等 Z 世代服裝品牌面向的消費群體不同，主體用戶是已經步入職場的女性，但又比細刻品牌們的用戶年輕一些，或者說「Commense」的用戶時尚感更強一些。
「Commense」的網站布局與一般的快時尚品牌差別不大。主菜單中外套和連衣裙被單獨列了出來，其中外套包括大衣、羽絨服、西裝等類目，連衣裙中有晚禮服類目，這些類別的服裝對面料、設計、剪裁的要求更高，加上「Commense」的所有產品展示圖都是簡約、一致的風格，更顯產品質感和品牌調性?！皊olutionwear”是主菜單中不常見的設置，實際上主要是按照面料或使用場景的不同來劃分產品線的。
除此之外，「Commense」也在積極運營博客、社交媒體賬號，并積極尋找投放廣告的合作方，這也是很多體量還沒漲起來的品牌在做的事。筆者將會持續(xù)觀察「Commense」的品牌動向。
「Commense」尋找合作網站的界面
“提升品牌力”可以說是融資出海的快時尚品牌在 2021 年最大的變化。這些品牌優(yōu)化供應鏈對流行趨勢的反應能力的同時，也開始注重用對用戶分層，發(fā)現細分需求，優(yōu)化產品和服務是一種體現，通過社區(qū)、社交媒體與用戶建立更緊密的聯系是另一種體現。
本文來自微信公眾號“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經授權發(fā)布。
