眾所周知，劇情賽道向來(lái)是短視頻行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)賽道。
2019年，劇情賽道高速起飛?！?020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2019年（2018.11.01-2019.10.31）增粉最快的TOP500KOL的內(nèi)容類(lèi)型看，搞笑/劇情類(lèi)賬號(hào)占據(jù)了抖音、快手增粉最快的內(nèi)容賽道。與此同時(shí)，劇情/搞笑類(lèi)內(nèi)容還占據(jù)了2019年廣告主最?lèi)?ài)投放的KOL內(nèi)容類(lèi)型首位，占比為17.87%。
高速增長(zhǎng)之下，從2019年開(kāi)始，劇情賽道中不僅涌現(xiàn)出了多種多樣的內(nèi)容類(lèi)型，還陸續(xù)誕生了許多千萬(wàn)級(jí)大V。然而，經(jīng)歷了兩年的高速發(fā)展后，卡思發(fā)現(xiàn)：2021年以來(lái)，劇情賽道雖然還是保持著增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，相較此前卻有了明顯的滑落。盡管不時(shí)會(huì)有表現(xiàn)亮眼的賬號(hào)冒出，但能夠長(zhǎng)久活躍于用戶眼前的賬號(hào)大部分都是經(jīng)歷了長(zhǎng)期沉淀的老牌玩家。
劇情賽道真的進(jìn)入瓶頸期了嗎？2022年，會(huì)有新的劇情類(lèi)大V誕生嗎？
2019年，劇情賽道呈現(xiàn)出了百花齊放的局面。從切入領(lǐng)域到內(nèi)容風(fēng)格再到人設(shè)設(shè)置，我們不僅能看到多元化的內(nèi)容類(lèi)型，也能看到眾多快速漲粉的新鮮面孔涌出。
從切入領(lǐng)域來(lái)看，有聚焦于兩性關(guān)系的情感短劇。如“七舅腦爺”的作品中主攻情侶相處的真實(shí)點(diǎn)滴日常，為用戶呈現(xiàn)了一個(gè)堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的戀愛(ài)模板；“放揚(yáng)的心心”中俊男靚女搭配的限定組合下，演繹出了多個(gè)風(fēng)格迥異的愛(ài)情故事。
圖源：@七舅腦爺抖音視頻截圖
有聚焦于家庭關(guān)系的家庭短劇。如用戶所熟知的“祝曉晗”“瘋狂小楊哥”通過(guò)各種有趣的家庭日常片段，描繪出了一幅幅歡樂(lè)溫馨、其樂(lè)融融、令人艷羨的家庭畫(huà)卷；還有后期的“驚天碉堡團(tuán)”“鬼哥”等，都是圍繞家庭關(guān)系展開(kāi)，勾勒出了另一種家庭狀態(tài)。
有聚焦于職場(chǎng)關(guān)系的職場(chǎng)短劇。如2019年走紅的“第一秘書(shū)”“初九”“等賬號(hào)，均是基于職場(chǎng)這個(gè)大背景，圍繞著同事關(guān)系、老板與下級(jí)之間的關(guān)系等展開(kāi)了各式各樣的故事。
圖源：@第一秘書(shū)抖音視頻截圖
當(dāng)然，在這三個(gè)類(lèi)別之外，還能看到生產(chǎn)古裝玄幻劇的“御兒”、聚焦于生產(chǎn)寵物類(lèi)劇情的“大G”、聚焦于分享“精神病院”日常的“溫江生產(chǎn)隊(duì)影視”、聚焦于外賣(mài)小哥日常的“海揚(yáng)”……眾多劇情創(chuàng)作者們不斷尋求新的細(xì)分賽道，以求在這個(gè)領(lǐng)域中獲得更大的主動(dòng)權(quán)。
從人設(shè)打造上來(lái)看，圍繞著“溫柔與霸道并存的總裁人設(shè)”“以正能量為內(nèi)核的正義化身人設(shè)”，涌現(xiàn)了出了一批快速漲粉的劇情賬號(hào)如“顧城”“他是子豪”“黃三斤”“莫邪”等；前者滿足了無(wú)數(shù)少女們的瑪麗蘇夢(mèng)，后者則戳中了用戶心底的“爽感”，兩類(lèi)人設(shè)雖然十分討喜，但同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性強(qiáng)等劣勢(shì)也十分明顯。
因此，在這兩類(lèi)人設(shè)之外，越來(lái)越多不走尋常路的“非典型人設(shè)”靠著別具一格的特點(diǎn)獲得了用戶的青睞，并不斷豐富、充盈著短劇中的人設(shè)構(gòu)建。如當(dāng)年單月漲粉量突破600W+的“維維啊”，走的是自黑式的“愛(ài)玩的直男吃貨”路線：搶零食不擇手段、不解風(fēng)情力max、真正憑實(shí)力單身，有幾分“沙雕”，有幾分“可愛(ài)”，更有幾分讓人忍俊不禁；還有“安哥搞笑微喜劇”中，兩位個(gè)性突出、特色鮮明的阿姨是彼時(shí)賬號(hào)吸粉的一大保障。
而從內(nèi)容風(fēng)格來(lái)看，我們也看到了包括沙雕搞笑、言情瑪麗蘇、無(wú)厘頭接地氣、黑色幽默、溫情治愈等在內(nèi)的多元化風(fēng)格賬號(hào)陸續(xù)脫穎而出，形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
總體來(lái)看，2019年，劇情賽道爆發(fā)出的巨大潛力是無(wú)與倫比的。在2019年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上,“劇情”更是被歸為最強(qiáng)勢(shì)的垂類(lèi)之一。
而時(shí)間來(lái)到2020年，在該年度漲粉最快的30個(gè)賬號(hào)中，劇情劇情/搞笑類(lèi)以上榜11席的高占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他垂類(lèi)，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@田小野、@瘋產(chǎn)姐妹、@只穿高跟鞋的汪奶奶等別具風(fēng)格的賬號(hào)均實(shí)現(xiàn)了高速增粉。
其中，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借地域特征鮮明的“包租公婆日?！焙蜔狒[的合家歡內(nèi)容收獲了單月增粉978.6W的好成績(jī)，不僅一舉成為2020年的第一個(gè)爆款賬號(hào)，更為劇情領(lǐng)域樹(shù)立了一個(gè)全新標(biāo)桿。
圖源：@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦抖音視頻截圖
以真實(shí)記錄為特色的@瘋產(chǎn)姐妹，不僅創(chuàng)下了月增粉千萬(wàn)的佳績(jī)，從2020年6月開(kāi)始，還連續(xù)登上月漲粉榜TOP20，并打造出了數(shù)十個(gè)點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)的爆款視頻。分析其漲粉秘籍，無(wú)劇本、無(wú)表演痕跡、用日常視角記錄看似平常實(shí)則又極具調(diào)性的趣事、不時(shí)展露的驚喜反轉(zhuǎn)、樸實(shí)接地氣的人設(shè)是吸引用戶追隨的深層原因。
圖源：@瘋產(chǎn)姐妹抖音視頻截圖
總得來(lái)說(shuō)，2020年，劇情/搞笑類(lèi)賬號(hào)在內(nèi)容維度上也出現(xiàn)了明顯升級(jí)，比如從人物關(guān)系上看從常見(jiàn)的職場(chǎng)、愛(ài)情向親情、友情等全面滲透，且相比于2019年大火的逆襲劇、反轉(zhuǎn)劇，2020年的劇情內(nèi)容創(chuàng)作，題材更為生活化，不再那么刻意強(qiáng)調(diào)演員顏值、服化道等，但對(duì)拍攝手法和演員演技提出了更高要求，以打造“日常紀(jì)實(shí)”類(lèi)劇情，讓內(nèi)容更具真實(shí)感而非演繹感。
經(jīng)歷了兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，劇情賽道在2021年的增長(zhǎng)情況似乎不再那么高調(diào)。
從一季度增粉最快的500個(gè)抖音賬號(hào)中，我們能夠看到，劇情/搞笑類(lèi)賬號(hào)占比明顯下滑， 從27.4%下跌到16%。 且在TOP20賬號(hào)中，僅有6個(gè)劇情賬號(hào)上榜；
在二季度增粉最快的1000個(gè)抖音賬號(hào)中，劇情/搞笑類(lèi)賬號(hào)占比相較Q1又有了滑落，僅占比12.8%。且在TOP20賬號(hào)中，僅有5個(gè)劇情賬號(hào)上榜；
而在第三季度增粉最快的1000個(gè)抖音賬號(hào)中，劇情/搞笑類(lèi)賬號(hào)占比相較Q2略有上升，但也只占到了13.4%的比例。在增粉最快的TOP20賬號(hào)中，劇情類(lèi)賬號(hào)只占據(jù)了兩個(gè)席位。
到了第四季度，抖音內(nèi)容生態(tài)的整體增速全面放緩。平靜的漲幅之下，劇情類(lèi)賬號(hào)更是沒(méi)有創(chuàng)造出太多驚喜。
縱觀2021年劇情賽道的發(fā)展情況，可以看出一些明顯的特征：
● 賽道的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)還在，但相較前兩年來(lái)看，這份優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被大大削減；
● 雖然會(huì)有數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)的新賬號(hào)涌現(xiàn)，但新“上位”的大V卻寥寥無(wú)幾，經(jīng)常出現(xiàn)在漲粉榜中的很多都是大眾極為熟悉的老玩家，如“瘋狂小楊哥”“梅尼耶”等；
● 內(nèi)容維度上沒(méi)有出現(xiàn)明顯升級(jí)。雖然有類(lèi)似@三金七七、@一杯美式這種主打真實(shí)、細(xì)膩的情感劇情號(hào)進(jìn)入大眾眼簾，也有類(lèi)似@冷少這種極具風(fēng)格的賬號(hào)廣受稱(chēng)贊，但總體來(lái)看，2021年，整個(gè)劇情賽道給用戶帶來(lái)的新鮮感和“刺激感”是相對(duì)缺失的。
圖源：@冷少抖音視頻截圖
“劇情號(hào)會(huì)越來(lái)越難做?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)卡思發(fā)出過(guò)這樣的感慨。從2021年的發(fā)展情況來(lái)看，劇情賽道里出現(xiàn)大V的難度無(wú)疑會(huì)越來(lái)越大，而背后的原因其實(shí)不難理解。
從內(nèi)容模式來(lái)看，劇情賽道上玩家眾多，廝殺程度本身就很激烈。而劇情內(nèi)容對(duì)于腳本、出鏡人員、拍攝人員、拍攝場(chǎng)景等方方面面的要求也相對(duì)較高。
對(duì)于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，想要打造爆款視頻、讓賬號(hào)快速出圈，需要在人設(shè)、場(chǎng)景、劇情設(shè)置、表演風(fēng)格等多個(gè)層面精雕細(xì)琢，這已然不是一件容易的事情。而在打造出爆款視頻之后，想要持續(xù)地吸引用戶的注意力，也需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。
明顯可見(jiàn)，隨著用戶的內(nèi)容消費(fèi)要求逐步提升，劇情號(hào)面臨的創(chuàng)作壓力和制作成本也在隨之加大。一種內(nèi)容模式走紅后，便會(huì)有類(lèi)似的內(nèi)容跟上，長(zhǎng)此以往，劇情類(lèi)創(chuàng)作者的創(chuàng)作之路愈發(fā)艱難，用戶也越來(lái)越容易產(chǎn)生審美疲勞，惡性循環(huán)之下，便造就了劇情號(hào)流量下滑，老牌賬號(hào)苦苦支撐、新冒出的賬號(hào)在短暫綻放后后繼無(wú)力的局面。
除了在內(nèi)容制作上面臨的壓力，劇情號(hào)也面臨著變現(xiàn)層面的壓力。
盡管前期耗費(fèi)的時(shí)間和心血不少，但劇情號(hào)的變現(xiàn)能力并不會(huì)比其他內(nèi)容類(lèi)型強(qiáng)。頭部大V的廣告變現(xiàn)能力或許還不容小覷，其他劇情賬號(hào)卻可能面臨著接單少、廣告視頻完播率低等問(wèn)題。
2020年，直播帶貨大熱，不管是品牌還是內(nèi)容制作方都將更大的精力投向了能更快速變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)直觀轉(zhuǎn)化的直播帶貨中。在短視頻從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的當(dāng)下，劇情領(lǐng)域里雖然有大狼狗夫婦、毛光光、祝曉晗這這樣成功轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)主播的案例，但總體來(lái)看，劇情類(lèi)達(dá)人想要轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)帶貨主播，前期需要鋪墊的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，且用戶在面對(duì)劇中角色轉(zhuǎn)變?yōu)榕_(tái)前主播這一事實(shí)時(shí)，也需要一定的接受過(guò)程，而后續(xù)達(dá)人自身能否適應(yīng)拍攝之外的新舞臺(tái)、完美消化新角色也是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。
此外，如果出于變現(xiàn)考慮選擇拓展直播帶貨業(yè)務(wù)，那么必然會(huì)耗費(fèi)演員精力、擠占一部分視頻拍攝時(shí)間，長(zhǎng)此以往，視頻的內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)受到一定影響，繼而引發(fā)用戶詬病。
2022年，劇情賽道還有機(jī)會(huì)嗎？卡思相信答案是肯定的。但同樣可以肯定的是，在打造大V的道路上，劇情號(hào)對(duì)其背后團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力、抗壓能力都會(huì)提出更高的要求。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“卡思數(shù)據(jù)”（ID:caasdata6），作者：岳遙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
