在中國內(nèi)地?fù)碛谐^5500家咖啡店的星巴克，2月16日再次“貢獻(xiàn)”了一個(gè)熱搜。
16日早間，多地消費(fèi)者陸續(xù)在社交媒體上表示，發(fā)現(xiàn)多款星巴克咖啡的價(jià)格上漲了1-2元。隨后，星巴克中國向小食代證實(shí)了這次最新的價(jià)格調(diào)查。“自2022年2月16日起，星巴克將對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。”該公司在給小食代的書面回復(fù)中表示，所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調(diào)價(jià)范圍之內(nèi)。
資料顯示，這是星巴克中國時(shí)隔3年多后，再一次對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。
小食代了解到，星巴克中國上一次統(tǒng)一實(shí)施漲價(jià)是在2018年11月。在談到此次提價(jià)的原因時(shí)，星巴克方面今天向小食代表示：“我們的定價(jià)是在對營運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后制定的。我們將一如既往地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)?！?/strong>
小食代在下單頁面留意到，當(dāng)天，星巴克多款咖啡產(chǎn)品均顯示了微調(diào)后的售價(jià)，包括拿鐵和美式咖啡售價(jià)分別上調(diào)了1-2元。在社交媒體上，也有消費(fèi)者反映馥芮白、燕麥拿鐵、焦糖瑪奇朵、抹茶星冰樂（均指大杯）都比之前漲價(jià)了1元。
從凌晨起，星巴克的app已調(diào)整為新價(jià)格
除了主要的飲品和食品，在社交媒體流傳的截圖中星巴克客服也承認(rèn)稀奶油等也漲價(jià)了。“自2月16日起，任意飲品添加稀奶油的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)改為每30ml收費(fèi)4元，少于30ml就要收費(fèi)4元，31-60ml收費(fèi)8元，61-90ml12元，以此類推。”
不過，小食代了解到，部分促銷優(yōu)惠還沒有變化。“15元和19元的套餐都不受影響，維持原價(jià)?！毙前涂朔矫姹硎?。此前，星巴克在中國部分城市推出有關(guān)優(yōu)惠套餐，希望能吸引早餐的客流。
盡管不少網(wǎng)民紛紛表示感到突然，但事實(shí)上星巴克的漲價(jià)舉措也早有預(yù)兆，中國市場甚至已經(jīng)是這輪價(jià)格調(diào)整的“倒數(shù)一環(huán)”。
從去年開始，這家全球連鎖咖啡巨頭已經(jīng)先后在北美和亞洲的多個(gè)市場宣布漲價(jià)了。例如，今年1月，星巴克韓國將46款飲品的價(jià)格上調(diào)100至400韓元（約合0.53元至2.12元）。這是星巴克在該市場自2014年7月以來、時(shí)隔7年半再次漲價(jià)。星巴克對韓國媒體坦承，最近“咖啡豆等各種原材料價(jià)格上漲，加上疫情下國際物流成本上升”，因此決定上調(diào)飲料價(jià)格。
在本土美國市場，該公司也在短期內(nèi)進(jìn)行了兩輪漲價(jià)。小食代留意到，在本月早些時(shí)候舉行的2022財(cái)年第一季度業(yè)績會(huì)上，星巴克總部管理層指出，由于奧密克戎疫情的傳播，導(dǎo)致其美國業(yè)務(wù)的三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的成本高于預(yù)期，包括分銷和物流成本、員工隔離費(fèi)用、新員工入職和培訓(xùn)成本。
“我們已經(jīng)在2022財(cái)年（注：從2021年10月開始，對美國本土市場）采取了定價(jià)行動(dòng)，一次是在2021年10月，另一次是在2022年1月份。我們計(jì)劃在本財(cái)年接下來的時(shí)間里進(jìn)一步采取定價(jià)行動(dòng)，這在緩解成本壓力（包括通脹）方面發(fā)揮著重要作用?！毙前涂丝偛眉媸紫瘓?zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在會(huì)上表示。
那么，星巴克是如何考慮其定價(jià)策略的呢？
小食代留意到，在上述日前舉行的業(yè)績會(huì)上，星巴克的定價(jià)策略已經(jīng)是焦點(diǎn)話題?！澳欠衲苓M(jìn)一步談?wù)勑前涂艘呀?jīng)采取的定價(jià)措施？星巴克還有什么辦法來抵御通脹壓力？在漲價(jià)之后，需求端是否有什么變化？”有華爾街分析師當(dāng)時(shí)問道。
“我們有一套非常復(fù)雜的定價(jià)方法，它利用到了分析和人工智能等，并且由一個(gè)非常有能力的團(tuán)隊(duì)來主導(dǎo)，他們進(jìn)行建模并持續(xù)關(guān)注需求彈性以及定價(jià)行為?！?/strong>星巴克總裁兼首席執(zhí)行約翰遜稱。
他當(dāng)時(shí)還強(qiáng)調(diào)，在漲價(jià)舉措后公司在美國節(jié)假日期間仍然看到了“十分強(qiáng)勁的需求”。
星巴克北美總裁兼首席運(yùn)營官John Culver則表示，星巴克的定價(jià)策略受到多種因素的驅(qū)動(dòng)，例如通貨膨脹率、員工投資、基礎(chǔ)設(shè)施投資，以及繼續(xù)在創(chuàng)新方面進(jìn)行的投資?！拔覀冏鏊羞@些事情的同時(shí)，還要平衡為顧客提供的高端價(jià)值和我們希望為他們提供的體驗(yàn)?！?/strong>
一般而言，對所有咖啡品牌來說，咖啡豆價(jià)格的上升是繞不開的成本挑戰(zhàn)之一。受對供應(yīng)的擔(dān)憂刺激，ICE的阿拉比卡咖啡豆價(jià)格已經(jīng)創(chuàng)下了10多年來的最高價(jià)，交易所認(rèn)證的庫存在20多年來的最低水平上徘徊。阿拉比卡咖啡原豆占全球咖啡原豆產(chǎn)量的60%。
資料顯示，2021年全球幾個(gè)主要咖啡出口國都遭遇了咖啡豆大規(guī)模減產(chǎn)的問題，加上疫情蔓延也對人工采摘造成影響，導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，國際咖啡原豆期貨價(jià)格一路攀升。截至2021年12月，美國紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆價(jià)格已較當(dāng)年年初翻了一番，達(dá)到2019年底的4倍多。
但顯然，咖啡豆并不是唯一的因素。星巴克自己就表示，要依靠對沖來應(yīng)對大宗商品價(jià)格上漲方面。為了減少未來一部分采購的價(jià)格不確定性，星巴克方面簽訂了不被指定為對沖工具的掉期合約、期貨和利率上下限，“以幫助抵消我們在飲料、食品、包裝和運(yùn)輸成本上的價(jià)格波動(dòng)”，該公司在日前一份給SEC的文件中這樣表示。
回到中國市場，本次漲價(jià)的背后，也不能忽視一些最新披露的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
小食代介紹過，截至2022年1月2日的第一季度，星巴克中國的收入為8.972億美元（約合人民幣57.125億元），同比略有下降2%；同店銷售額下滑14%（若剔除上年增值稅優(yōu)惠帶來的4%的影響，則下滑10%），其中交易量下滑6%，客單價(jià)下滑9%。
值得注意的是，星巴克中國業(yè)務(wù)的利潤率同期也出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，星巴克國際業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤率下降80個(gè)基點(diǎn)至16%，主要是由于門店員工薪酬和福利的增長等（約150個(gè)基點(diǎn)）、大部分投向中國市場的戰(zhàn)略投資（約110個(gè)基點(diǎn)），以及產(chǎn)品組合變化（約90個(gè)基點(diǎn)）。
約翰遜指出，在疫情反復(fù)下，星巴克中國的新店增長和表現(xiàn)保持強(qiáng)勁。第一季度，星巴克中國開設(shè)了197家新店，并進(jìn)入了16個(gè)新城市，“均創(chuàng)下第一季度的歷史新高”。但他承認(rèn)，整體收入和盈利能力低于預(yù)期。
目前，星巴克在中國70%的增長是由新店推動(dòng)的，這是一個(gè)必須“一路狂奔”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)游戲。如何在高速擴(kuò)張、通脹壓力、人力資源成本上調(diào)、疫情反復(fù)的同時(shí)，保住咖啡店的利潤率？顯然，進(jìn)行調(diào)價(jià)是星巴克中國在新財(cái)年繼續(xù)提升該指標(biāo)的方式之一。
然而，還有一個(gè)不可回避的問題——時(shí)間。本次價(jià)格調(diào)整，恰逢星巴克中國忙于應(yīng)對眾所周知的輿論風(fēng)波之際。加上外界對咖啡連鎖龍頭的天然關(guān)注，讓“星巴克漲價(jià)”在今天午間迅速登上熱搜首位。
考慮到本次價(jià)格的調(diào)整時(shí)機(jī)特殊，多重因素疊加是否會(huì)對中國消費(fèi)者情緒帶來一定影響，還是依然像美國市場那樣保持“十分強(qiáng)勁的需要”，對星巴克在華的定價(jià)能力是一次大考，還需要進(jìn)一步觀察。
但目前來看，此次星巴克的調(diào)價(jià)舉動(dòng)，也有可能讓中國的競爭對手看到一絲“可乘之機(jī)”，盡管多家咖啡連鎖公司的聯(lián)系人昨日都拒絕對此進(jìn)行評論。
小食代翻閱網(wǎng)友評論發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)評論本次漲價(jià)的消息時(shí)，提及到了其他一些連鎖咖啡品牌，例如“小藍(lán)杯”瑞幸，以及騰訊有份投資的“加拿大國民咖啡品牌”Tim Hortons等。
16日當(dāng)天，繼#星巴克漲價(jià)#等話題后，#瑞幸#也上了熱搜
在一條星巴克漲價(jià)話題的網(wǎng)友評論下，Tims咖啡官方微博這樣回復(fù)
事實(shí)上，盡管引發(fā)的關(guān)注度沒有那么高，星巴克確實(shí)并非唯一一家調(diào)價(jià)的咖啡連鎖。例如，Tims咖啡在今年1月份對9款商品進(jìn)行了小幅價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度同樣為1-2元不等。該公司回應(yīng)稱主要“出于市場運(yùn)營情況的考量”。
同樣，此前媒體報(bào)道指瑞幸最近也有部分產(chǎn)品漲價(jià)了：去年12月底，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其外賣價(jià)格每杯漲了3元，例如同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價(jià)為19元，外賣21元，配送費(fèi)依舊為6元。
經(jīng)歷了一波此起彼伏的“漲價(jià)潮”后，現(xiàn)在的知名咖啡品牌的“價(jià)格帶金字塔”依然相對穩(wěn)定。
以大約355ml的一杯美式咖啡為例，小食代今天在門店以及小程序等官方點(diǎn)單平臺(tái)看到，售價(jià)25元及以上的有外資品牌星巴克和Costa等，以及本土精品咖啡品牌seesaw、M Stand和Manner等；15元及以上的有一系列主打高性價(jià)比的品牌，包括瑞幸（折后價(jià)）、麥當(dāng)勞、Tims和肯德基等。
2月16日，小食代從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，2020年，在中國連鎖咖啡茶飲市場，星巴克仍穩(wěn)坐頭把交椅，市場份額高達(dá)41.6%，緊隨其后的分別是新式茶飲品牌喜茶（10.1%）、本土咖啡連鎖瑞幸咖啡（7.8%）、新式茶飲品牌奈雪的茶（6.9%），以及背靠可口可樂的Costa咖啡（2.7%）。
在祭出定價(jià)策略的背后，要繼續(xù)得到消費(fèi)者，咖啡巨頭們不能“一漲了事”，而是還需要做更多。
Costa咖啡中國區(qū)總裁早前就向小食代表示，雖然原料成本壓力的確存在，但目前還沒有調(diào)價(jià)計(jì)劃?！盁o論我們要不要做提價(jià)，我們都會(huì)希望消費(fèi)者感受到這杯咖啡是物有所值、物超所值的，這是我們的定價(jià)策略要從根本上考量的一點(diǎn)?！彼f。
本文來自微信公眾號(hào) “小食代”（ID：foodinc），作者：何丹琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《今天，星巴克中國2018年來首次漲價(jià)，背后的定價(jià)策略備受關(guān)注》
