2022年開年，YouTube便宣布將關(guān)閉原創(chuàng)節(jié)目部門，重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)作者，為何全球TOP流媒體平臺會做出這樣的戰(zhàn)略決策，此舉對平臺經(jīng)營會產(chǎn)生怎樣的影響？
近期，TikTok發(fā)布的創(chuàng)作者品牌營銷合作的報告（基于2020年10月至2021年5月的2800余個品牌活動，開展了約220項品牌提升研究）或許可以解答這個問題，報告中強調(diào)了創(chuàng)作者在商業(yè)板塊的優(yōu)勢地位，也證實了創(chuàng)作者對品牌營銷活動的積極影響。
無獨有偶，B站在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速下滑的背景下，成為為數(shù)不多廣告收入有望保持50%以上增速的公司，其商業(yè)模式的特色或是“UP主”逐漸成為整個商業(yè)鏈條中最為核心的關(guān)鍵節(jié)點。
全球流媒體巨頭的經(jīng)營轉(zhuǎn)向表明，“創(chuàng)作者經(jīng)濟”正在成為平臺商業(yè)生態(tài)的核心。
內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)出其實是用戶興趣在平臺上的“錨點”，被寄予著內(nèi)容消費者的熱情和喜好，也融入著數(shù)字作品打造之中的個人智慧。以此為基礎(chǔ)的創(chuàng)作者經(jīng)濟模式遵循著“內(nèi)容即價值”的路徑，正在成為全球各大流媒體平臺突破經(jīng)營瓶頸的“瞄準(zhǔn)點”。
1、創(chuàng)作者經(jīng)濟是怎樣的商業(yè)模式？
在 數(shù)據(jù)研究平臺CBInsights的報告中，這樣描述“創(chuàng)作者經(jīng)濟”： 創(chuàng)作者經(jīng)濟指的是由視頻博主（Vlogger）、意見領(lǐng)袖（Influencers）和作家/寫手（Writters）等獨立創(chuàng)作者通過知識和技能分享來實現(xiàn)盈利的一種新型業(yè)務(wù)。
它主要具備以下幾種特征：1.商品形式新穎：其突破了現(xiàn)有商品實體的形態(tài)，演變?yōu)橐环N以知識為基礎(chǔ)、可供線上共享的數(shù)字產(chǎn)品；2.主體多元化：既包括為這些創(chuàng)作者們服務(wù)的公司，也囊括了內(nèi)容創(chuàng)造工具和相關(guān)內(nèi)容平臺。當(dāng)前創(chuàng)作者經(jīng)濟勢頭強勁，創(chuàng)作者、內(nèi)容和用戶，緊密融合、互為支持，也成為了平臺競爭力迸發(fā)的重要積蓄。
2、Tiktok：內(nèi)容創(chuàng)作者在品牌營銷方面的效能
TikTok的報告 發(fā)現(xiàn)，其自身正在深深受益于與創(chuàng)作者的合作伙伴關(guān)系。對比沒有與創(chuàng)作者合作的品牌廣告營銷效果，與創(chuàng)作者合作創(chuàng)建的廣告（即針對性內(nèi)容）往往具有更高的廣告記憶度（AD Recall）、有效觀看率、觀看時長、參與度：
沒有創(chuàng)作者合作的Tiktok定制廣告廣告記憶度可提升19%，而有創(chuàng)作者合作的定制廣告可提升至27%；
沒有創(chuàng)作者合作的Tiktok定制廣告2秒廣告有效觀看率可提升12%，而有創(chuàng)作者合作的定制廣告可提升至65%；
沒有創(chuàng)作者合作的Tiktok定制廣告6秒廣告觀看率可提升8%，而有創(chuàng)作者合作的定制廣告可提升至91%；
沒有創(chuàng)作者合作的Tiktok定制廣告參與率可提升12%，而有創(chuàng)作者合作的定制廣告參與率可提升至83%。
圖示：創(chuàng)作者對TikTok上定制廣告2秒及6秒觀看率的貢獻（圖源：TikTok）
Mindlab 的第三方研究（2021年6-7月在EU5市場（英國、法國、德國、ES、IT）進行了5,000次在線采訪。在模擬TikTok應(yīng)用程序中測試了17種不同的刺激（視頻廣告））顯示，TikTok用戶更為偏好與創(chuàng)作者合作的品牌廣告活動。
圖示：用戶對創(chuàng)作者合作的營銷活動偏好（圖源：TikTok）
3、B站獨特的恰飯生態(tài)
而在國內(nèi)，B站的UP主正在走出一條與眾不同的“恰飯”之路。
“彈幕+一鍵三連”作為重要的互動儀式，是B站維系良性的社區(qū)氛圍的關(guān)鍵，彈幕在某種意義上承擔(dān)了媒介功能，沉淀了用戶內(nèi)容消費時的情緒，它可以通過共創(chuàng)、造梗的方式激起更大用戶群體的共鳴。
和一般視頻平臺的評論區(qū)不同，彈幕作為一條公開的評論信息持續(xù)在屏幕中滾動，發(fā)布劣質(zhì)商業(yè)內(nèi)容的UP主很容易被公開吐槽“恰爛飯”“取關(guān)”，而導(dǎo)致大量掉粉，快速失去自己的用戶忠誠度和流量優(yōu)勢。
B站獨有的社區(qū)文化孕育出一批深諳粉絲喜好的UP主，長期和粉絲的深度互動讓他們能有效地感知到什么樣的植入方式能得到粉絲的接受、認同與喜歡。
在B站能看到無數(shù)這樣的UP主、廣告主、用戶、B站本身都喜歡的廣告Case——何同學(xué)在復(fù)刻蘋果放棄的充電桌時，巧妙帶入廣告主“樂歌”的升降桌，這個視頻甚至帶動了樂歌這家A股上市公司股價的上漲；而導(dǎo)演張小策的山東鄉(xiāng)村魔幻現(xiàn)實主義連續(xù)劇，幾乎每一集都是廣告商單，但無數(shù)粉絲們還是直呼過癮。
最能說明B站用戶對UP主合作廣告內(nèi)容接受度的是一條恰飯視頻下被點贊2.3萬的熱門評論：
“事實證明，群眾們不是討厭廣告，而是討厭劣質(zhì)、低下、無腦的廣告，如果每一個廣告都是這樣有趣，群眾愿意接受，效果也會不錯，感謝金主?！?/p>
根據(jù)B站發(fā)布的創(chuàng)作者生態(tài)報告，基于創(chuàng)作者的品牌營銷戰(zhàn)績斐然：B站花火平臺開放一周年，入駐UP主數(shù)量上升 770 %，入駐品牌主數(shù)量上升2050%，中腰部UP主接單率上升200%，品牌復(fù)投率達75%。 財報顯示，B站廣告收入連續(xù)六個季度同比增長超100%。
全球流媒體平臺已充分認識到創(chuàng)作者在平臺化商業(yè)模式中的戰(zhàn)略意義，一場創(chuàng)作 者爭奪戰(zhàn)已吹響號角，除了資金、流量扶持創(chuàng)作者外， 運營及商業(yè)化“賦能”成為核心方向。
圖示：面向以創(chuàng)作者為中心的公司的融資和交易急劇增加（圖源：CBInsights）
1.Instagram：彰顯訂閱者特權(quán)身份，全方位賦能訂閱
當(dāng)前Tiktok勢頭正勁，Instagram也在抓住機遇、窮盡其法。此前，Instagram旗下的短視頻平臺Reels將視頻時長由15s拓展到60s，它也推出了更加小范圍、精細化的訂閱服務(wù)，用戶可通過包月付費的方式獲得其關(guān)注的創(chuàng)作者的獨家內(nèi)容，這使它致力于打造一套 整合創(chuàng)作者、商城、原生會員鏈接與品牌的多方市場，以激發(fā)多平臺合力 的能量。
該“內(nèi)測”版本僅向全美10位影響力甚廣的視頻創(chuàng)作者開放，如籃球運動員Sedona Prince、奧運會銀牌得主Jordan Chiles等，之后將會引入更多創(chuàng)作者。目前，該項服務(wù)套餐多元、選擇多樣，用戶可根據(jù)自身需求及價值感知自由選擇每月0.99美元至每月99.99 美元的套餐包。
不同于“訂閱然后獲得信息”的傳統(tǒng)思路，該付費服務(wù)加入了更多的心思在其中。 用戶訂閱后，其用戶名后會自動帶有一個 紫色勛章，這是他們“尊貴地位”的象征，既使他們的反饋在創(chuàng)作者的郵箱中更易被識別，也幫助其在轉(zhuǎn)評贊中進一步脫穎而出。同時，對于創(chuàng)作者來講，他們的 內(nèi)容產(chǎn)出和影響力也變得更加可視化。創(chuàng)作者能夠從訂閱設(shè)置中獲取全部訂閱者、新增訂閱者和取消訂閱的詳細信息及全部預(yù)估收入。 產(chǎn)品聯(lián)席主管Ashley Yuki向TechCrunch表示，“至少在2023年之前，Instagram都不會從創(chuàng)作者的訂閱收入中抽成。”
以上做法都顯示出Instagram在激勵創(chuàng)作者賽道的野心。從將粉絲訂閱更名為“訂閱”并允許創(chuàng)作者獲取訂閱者的電子郵件，允許Fb創(chuàng)建者使用個性化超鏈接來進行宣傳，再到面向所有創(chuàng)作者的 Meta“10億美金獎勵計劃”，它的腳步一直沒有停下。如其所述， “我們希望構(gòu)建一種工具，使創(chuàng)作者能夠打破平臺桎梏，觸達更多的訂閱者?！?/strong>
2.TikTok：商業(yè)化工具解鎖以獎勵創(chuàng)造力
憑借擁有超過30億的下載量和超過10億的月活躍用戶，TikTok在短短幾年內(nèi)就已成為世界上最大的社交媒體平臺之一，它也吸引了越來越多的Z世代用戶。 主要依靠UGC和用戶分享產(chǎn)出內(nèi)容的TikTok可能比誰都清楚內(nèi)容創(chuàng)作者的魅力。
TikTok延長視頻時間至3分鐘，這也給豐富絢麗的制作創(chuàng)造了更大空間。 除了增加特殊視頻的時長，綜合融入特效、音樂等相關(guān)資源以及優(yōu)化剪輯功能之外，它還致力于創(chuàng)作者訂閱和電子商務(wù)，以實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、促進品牌合作，這也是它一直以來的重頭戲。
為了讓其頭部創(chuàng)作者擁有更多的變現(xiàn)途徑，TikTok增加了基金等激勵機制。2020年，TikTok設(shè)置了 2 億美元的創(chuàng)作者基金，用于鼓勵商業(yè)價值顯著的創(chuàng)作者（即每月總觀看次數(shù)超10萬的人），該平臺計劃在未來三年內(nèi)將其在美國的規(guī)模增長到 10 億美元。
不過，最近資深視頻博主Hank Green表達了對靜態(tài)資金池獎勵計劃的擔(dān)憂。他說，相較于YouTube上根據(jù)瀏覽量動態(tài)變化的收益，TikTok靜態(tài)的基金池遇到的難題是：隨著越來越多的創(chuàng)作者爭相“分羹”，平均到個人手上的收益勢必會減少，這可能會降 低他們的創(chuàng)作熱情。
去年12月，TikTok推出了Creator Next中心，符合條件的創(chuàng)作者可以輕松解鎖更多商業(yè)化工具。今年，在Instagram宣布 對少數(shù)創(chuàng)作者和影響者進行付費訂閱內(nèi)測之后，TikTok也表示它正在測試相關(guān)付費訂閱項目。面對危機和挑戰(zhàn)，TikTok回應(yīng)道，“將繼續(xù)聽取創(chuàng)作者社區(qū)的意見并尋求反饋、改進功能、優(yōu)化體驗。”
3.YouTube：原創(chuàng)退場，創(chuàng)作者當(dāng)頭
在產(chǎn)品競速賽道上，有人加入，就有人離開。2022年1月18日（當(dāng)?shù)貢r間），YouTube原創(chuàng)頻道YouTubeOriginals被宣布關(guān)閉，原創(chuàng)內(nèi)容主管Susanne Daniels也將于今年3月離開。與其說此番退場是一種自救，倒不如視之為危機中的一次轉(zhuǎn)型。
事實上，作為You Tube Premium付費方案中的項目之一，該服務(wù)在過去六年里的表現(xiàn)似乎略顯平淡，加之個人創(chuàng)作者的崛起和沖擊，網(wǎng)站的原創(chuàng)影片制作前途未卜。在經(jīng)歷一系列拆分、調(diào)整和沉淀之后，YouTube也開始將重心轉(zhuǎn)至內(nèi)容創(chuàng)作者。
日前，有逾200萬創(chuàng)作者與YouTube達成合作伙伴關(guān)系，形成了該平臺流量、收入和生命力的重要來源。首席商業(yè)官Robert Kyncl表示，“在未來，我們只會資助部分原創(chuàng)項目?！边@一轉(zhuǎn)變暗示了創(chuàng)作者在商業(yè)表現(xiàn)上的巨大潛力，也由此推動了“為創(chuàng)作者提供服務(wù)”這一理念的踐行。
為了促進數(shù)字內(nèi)容交易，YouTube還將在YouTube Studio中提供新的“MediaKit”頁面，通過點擊相關(guān)選項卡，頻道受眾的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（包括訂閱者人口統(tǒng)計學(xué)信息、受眾興趣及每個視頻的平均觀看時間等）都能被共享。此外，頻道管理員還可以更新頻道簡介，進行更多個性化操作，例如挑選四個特色視頻進行展示，或是獲得之前的付費合作伙伴關(guān)系作為參考。
當(dāng)下，創(chuàng)作者對于平臺發(fā)展的戰(zhàn)略意義已經(jīng)不止于內(nèi)容和商業(yè)化建設(shè)，亦逐步滲透到品牌的文化基因里。在2022年新年營銷活動中，Twitter將12位“通過推特實現(xiàn)夢想”的名人制成了近40張廣告牌，散布在紐約、洛杉磯等八個城市。在辭舊迎新、開拓新業(yè)的節(jié)點上，Twitter將目光投向了每一位努力生活的普通人，并試圖以此激勵用戶利用該平臺發(fā)表內(nèi)容、袒露目標(biāo)，從而實現(xiàn)更好的個人成長。
在圍繞創(chuàng)作者構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)中，完善的產(chǎn)品方向和作為基礎(chǔ)設(shè)施的變現(xiàn)機制是平臺壯大的條件。B站12月份的AD TALK 2021營銷大會中提出商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”便充分體現(xiàn)了 “UP主商業(yè)化”的賦能理念，除了商單撮合平臺“花火”、廣告系統(tǒng)、商業(yè)流量管理系統(tǒng)外，B站針對品牌和UP主也開展了不少培訓(xùn)、運營活動，在讓品牌更加熟悉 B站的內(nèi)容生態(tài)的同時也拓展UP主的接單機會。2021年有超過4000個商單視頻登上全站熱門，這些商單視頻均是根據(jù)用戶真實的一鍵三連的互動行為數(shù)據(jù)通過算法自發(fā)完成推薦的， UP主不斷推陳出新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容通過這種方式正在成為B站平臺實時刷新的營銷標(biāo)桿。
正如CTR媒體融合研究院專家李志華老師所說，“ 未來一定是新技術(shù)加持的內(nèi)容生產(chǎn)力模式比拼”，誰能為創(chuàng)作者們提供更多服務(wù)，誰能留 住更多的創(chuàng)作者，誰才可能在創(chuàng)作者經(jīng)濟這片曠野中躋身翹楚。
本文來自微信公眾號 “德外5號”（ID：dewaiwuhao），作者：張雨欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
