2月10日，短道速滑隊(duì)隊(duì)員韓天宇和林孝埈在小紅書連麥直播后，林孝埈說中國女生比韓國女生好看，韓天宇“狂飆”韓語和東北話教學(xué)等名場面，以圖文、視頻的方式火了起來。#林孝埈直播#、#林孝埈說等我回來#等話題也迅速登上微博熱搜。
圖源：新浪微博@瘋狂的貧道
事實(shí)上，這并不是小紅書在冬奧時(shí)期的唯一一次出圈。簽約人中國女足亞洲杯奪冠后，代言人谷愛凌奪冠后， 小紅書被網(wǎng)友們戲稱最會(huì)押寶的APP之一。
2月16日，花滑選手柳鑫宇和王詩玥，也在小紅書開始了直播。
一小時(shí)里，兩個(gè)人從16年前初次見面時(shí)手牽手試滑的害羞，聊到兩個(gè)人結(jié)伴逛街選衣服，以及都喜歡的明星易烊千璽和迪麗熱巴。次日，兩人直播間相關(guān)話題沖上熱搜第7位，迪麗熱巴回應(yīng)二人的微博也隨之登上熱搜。
2月17日下午五點(diǎn)，短道速滑教練安賢洙在上了5個(gè)微博熱搜后，從微博轉(zhuǎn)移到小紅書，又開始了一場直播。直播伊始，直播間就沖上了小紅書人氣榜第一名，在半小時(shí)內(nèi)熱度已經(jīng)超過87萬。
雖然在冬奧會(huì)期間“小紅”了一把，但冬奧選手并沒有讓小紅書實(shí)現(xiàn)真正的出圈。
據(jù)QuestMoblie，在春節(jié)冬奧期間，小紅書的均單日使用時(shí)長同比去年增長量為29.3%。雖然增長幅度排在視頻類APP首位，但使用時(shí)長卻只排在第七位，除了快手抖音和B站，還落后于騰訊視頻。
在data.ai的IOS系統(tǒng)app下載量TOP10周榜中，并未出現(xiàn)小紅書的身影，但抖音卻排在第6位。在抖音，谷愛凌的粉絲已破千萬，在微博她一天登上了50余條熱搜，但小紅書上，她的粉絲數(shù)只有抖音的十分之一。
雖然押中了寶，但小紅書仍沒能靠冬奧熱“彎道超車”。
冬奧會(huì)在小紅書上聲勢浩蕩。
據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2022年1月份，在小紅書上發(fā)布含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量，同比2021年1月增長232%，同比2020年1月增長827%。截至2月16日，在搜索欄打下“冬奧”，頁面顯示該關(guān)鍵詞下已有超過53萬條筆記。
在“一墩難求”的局勢下，冰墩墩是毫無疑問的頂流。小紅書里，光包含“冰墩墩”的筆記，就有超過30萬篇。
圖源：小紅書截圖
張斯特是一位粉絲三位數(shù)的小紅書用戶。2月1日，他發(fā)布了一條免費(fèi)領(lǐng)冰墩墩徽章的攻略。在他看來，小紅書的用戶對教程類的信息會(huì)興趣更高，還有“免費(fèi)的冰墩墩”這個(gè)信息點(diǎn)，因此他選擇在小紅書獨(dú)家發(fā)布這條筆記。
免費(fèi)搶冰墩墩的方法，其實(shí)是張斯特過年之前就在小紅書看到了的。嘗試成功之后，他用三句話總結(jié)出了搶墩重點(diǎn)，并配上4張圖片證實(shí)自己拿到了冰墩墩。
這是他第一條，也是唯一一條冬奧相關(guān)的筆記，但條筆記的火爆程度卻超出了他的預(yù)料。
發(fā)布半個(gè)月后，這條筆記獲得了2.8萬人的贊，并且被近1萬人收藏。評(píng)論里的網(wǎng)友，有的在分享和張斯特相同的經(jīng)歷，有人在向張斯特求助更細(xì)節(jié)的流程，有人嘗試后成功的交了作業(yè)，也有人無奈地失敗了。
在小紅書追冬奧，也成了很多人追冬奧的新方式。
95后新媒體運(yùn)營歐樂因?yàn)椤笆醉摻?jīng)常會(huì)給我推送冬奧的消息”，開始了被動(dòng)追冬奧的模式。但刷著刷著，小紅書卻成了她追冬奧的主要陣地。
小紅書首頁最常推送給她的，除了運(yùn)動(dòng)員同款運(yùn)動(dòng)服，還有短道速滑、花滑運(yùn)動(dòng)員們的視頻互動(dòng)，她也因此偷偷嗑起了CP。
2月10日，當(dāng)?shù)弥痰浪倩?duì)隊(duì)員韓天宇要和隊(duì)友林孝埈連線直播后，她迅速定好鬧鐘，在小紅書蹲點(diǎn)。在兩人連線時(shí)，可能因翻譯延遲，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)尷尬的沉默，“其實(shí)有時(shí)候他們的互動(dòng)是尷尬的，但是莫名很好笑?！?/p>
當(dāng)晚，歐樂守在手機(jī)前，一步不動(dòng)看完了整場直播。同時(shí)，看著#林孝埈直播#話題登上熱搜第一位時(shí)，歐樂在微博上編輯了數(shù)條直播片段，想要努力“蹭”上直播熱度。
圖源：新浪微博截圖
在小紅書，志愿者成了冬奧話題下的熱門板塊，志愿者們帶著關(guān)鍵詞，開始分享自己的生活。
他們有人發(fā)布了vlog讓網(wǎng)友沉浸式體驗(yàn)志愿者生活，有人拍攝了和冬奧開幕式現(xiàn)場的合照，有人曬出掛滿繩子的徽章讓眾人眼紅，還有人講述了自己為“追星”成為志愿者的經(jīng)歷。
為了可以見一面羽生結(jié)弦，劉橙報(bào)名了北京冬奧志愿者。2月8日中午，在現(xiàn)場看完羽生結(jié)弦完男子花滑比賽后，她在小紅書發(fā)布了一條筆記，封面是自己打卡羽生的同款背景墻的照片。
她在筆記里寫到，自己和羽生相遇的契機(jī)，是那句刷遍社交媒體的“翩若驚鴻，婉若游龍”的花滑解說詞。那年，劉橙還在讀高三，因此立下了想要成為冬奧會(huì)志愿者的目標(biāo)。這個(gè)冬天，她已經(jīng)成為了一名中傳的學(xué)生，也實(shí)現(xiàn)了自己成為志愿者的目標(biāo)。
圖源：小紅書截圖
她在小紅書曬出的這段經(jīng)歷，被超過1萬人點(diǎn)贊。雖然最終她沒有被分派在花滑場館，也沒有見到羽生，但欣喜地告訴 娛刺兒（ID：yuci-er），自己實(shí)現(xiàn)了冰墩墩自由。
小紅書官方賬號(hào)署隊(duì)長，也在2月9號(hào)發(fā)布了一條筆記，收集了小紅書里出現(xiàn)的冬奧金句，提煉出標(biāo)題：《好巧，你也在小紅書追冬奧嗎？》，被1.7萬人點(diǎn)贊，成為賬號(hào)內(nèi)近半個(gè)月互動(dòng)量最高的筆記。
生活指南小紅書，逐漸成為了冬奧指南。
隨著谷愛凌自由式滑雪女子大跳臺(tái)奪冠，這位20歲不到的少女，被網(wǎng)友們冠以“天降紫微星”的稱號(hào)，成為炙手可熱的熱搜?？?。
這時(shí)，人們把目光放到了她的商業(yè)價(jià)值上，看到了她背后近30個(gè)押中寶的品牌們。小紅書也是其一，早在2022年春節(jié)前，小紅書就宣布谷愛凌成為品牌代言人。
互聯(lián)網(wǎng)分析師李培告訴 娛刺兒（ID：yuci-er）， 其實(shí)品牌在選擇運(yùn)動(dòng)員代言上，選項(xiàng)并不多，真正能被大眾記住的運(yùn)動(dòng)員，“最多不超過十個(gè)人?！?/strong>女性向的小紅書，將視線集中在女性運(yùn)動(dòng)員上是再正常不過的事。小紅書簽約2月6日的亞洲杯冠軍中國女足，同樣也是契合自身定位的選擇。
冬奧期間，小紅書還有近三十位冬奧運(yùn)動(dòng)員入駐，其中短道速滑隊(duì)隊(duì)員韓天宇和林孝埈，自由式滑雪冠軍徐夢桃，花滑選手的柳鑫宇已經(jīng)在小紅書開啟直播。
在李培看來，運(yùn)動(dòng)員的扎堆直播，是小紅書的一次試水，也是引流最直接的方式。
2月10日，韓天宇和林孝埈直播后，二人的相關(guān)熱搜在微博、抖音、今日頭條、快手等平臺(tái)共登上9個(gè)熱搜，其中#林孝埈說等我回來#的話題，分別在微博、抖音、今日頭條登上熱搜1位、4位和14位。與此同時(shí)，韓天宇教?hào)|北話的視頻，也在各個(gè)平臺(tái)上刷屏。
圖源：小紅書截圖
但同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員直播，也是小紅書構(gòu)建直播生態(tài)的鋪墊。
在冬奧期間，除了小紅書，運(yùn)動(dòng)員直播還活躍于各個(gè)平臺(tái)。王濛在咪咕直播解說賽事，在抖音直播聊天，范可新在快手直播分享自己的賽場感悟。
“盡管小紅書有自己的直播和電商板塊，但它的認(rèn)知度并沒有抖音快手其他幾個(gè)平臺(tái)高?！崩钆嗾f，小紅書的用戶還沒有形成看直播習(xí)慣，電商板塊更是處于時(shí)有時(shí)無的運(yùn)營狀態(tài)。
但運(yùn)動(dòng)員直播讓網(wǎng)友關(guān)注到小紅書的直播鏈，帶給小紅書了，“從無到有”的飛躍式關(guān)注度，為小紅書加入直播戰(zhàn)場，提供了有利的一擊。
小紅書在冬奧時(shí)期的出色表現(xiàn)，也有天時(shí)地利人和的運(yùn)氣加成。
在北京舉辦的冬奧會(huì)，拉近了奧運(yùn)會(huì)和網(wǎng)友們的地理距離，人們可以在現(xiàn)場看奧運(yùn)賽事，可以線下購買奧運(yùn)周邊，這樣的參與感，是2021年在日本舉行的夏季奧運(yùn)會(huì)無法達(dá)到的。
與此同時(shí)，無論是張藝謀中國風(fēng)的開幕式，還是冰墩墩一騎絕塵的可愛度，這場開在家門口的賽事，都讓網(wǎng)友們與有榮焉。
而在限制出行的情況下， 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了熱情的“發(fā)泄口”，在網(wǎng)絡(luò)上慶祝冬奧成了網(wǎng)友們的不二選擇，這給小紅書提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展動(dòng)力。
“而且滑雪在年輕人里，在小紅書里早就火了。”李培說，2022年之前，滑雪已經(jīng)成為年輕人里的潮流運(yùn)動(dòng)。
截至2月16日，在小紅書分享滑雪生活的筆記，已經(jīng)超過56萬條。據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨2020-2021雪季財(cái)年報(bào)告）》 ，2020年5月1日至2021年4月30日，國內(nèi)總滑雪人次達(dá)到了2076萬；截至2020年年底，全國已經(jīng)有715家滑雪場。其中，2015年開業(yè)的張家口崇禮的太舞滑雪小鎮(zhèn)，每年的客流量都保持在30%的增長值。
不僅如此，李培告訴 娛刺兒（ID：yuci-er），冬奧的志愿者很大一部分為北京高校的在校生，和喜歡滑雪的年輕人一樣，“他們也是小紅書的核心用戶?！?/p>
小紅書雖然蹭上了谷愛凌的熱度，卻還是未能起飛。
雖然成為小紅書的代言人，但谷愛凌的社交習(xí)慣卻并不能被輕易改變。從2022年年初至16日，她在抖音更新了21條視頻，在微博更新了9條非商務(wù)的生活分享。但在小紅書上，她卻只發(fā)布了10條筆記。
同時(shí)，由于谷愛凌身負(fù)重重代言，小紅書和她的形象關(guān)聯(lián)，似乎也并沒有達(dá)到聞“谷”知“紅”的地步。
雖然每天都會(huì)打開小紅書，但歐樂感覺小紅書的谷愛凌含量并不高。
谷愛凌本人的生活分享次數(shù)有限，APP首頁沒有谷愛凌相關(guān)形象，給谷愛凌設(shè)置的專區(qū)，進(jìn)入還有“門檻”，需要搜索冬奧相關(guān)信息才能看見。而且作為平臺(tái)“第一印象”的日常開屏，也少見谷愛凌的身影。
小紅書的“含谷量”不理想，離不開平臺(tái)本身的特性和算法。
小紅書里很少能看到同一個(gè)信息刷屏，即便是在谷愛凌奪冠的當(dāng)下。和追逐同一個(gè)熱點(diǎn)的營銷號(hào)不同，博主們追求自己生活里的獨(dú)特性，分享書桌收納，妝容穿搭，旅游攻略和盲盒手辦，這些UGC內(nèi)容的熱度，有著用戶個(gè)人的色彩。
因?yàn)槭占{、做飯等事情，本身已經(jīng)成為生活日常，無論何時(shí)接收都有參考性，這些內(nèi)容本身的質(zhì)量，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)效性大打折扣。
同時(shí)，小紅書是和微博熱搜不一樣的世界，平臺(tái)的算法也并不追求時(shí)效性。小紅書首頁的推薦，并不完全依照筆記發(fā)布順序，首頁甚至經(jīng)常能刷到一個(gè)月以前的筆記，但這在微博是不會(huì)發(fā)生的事情。
和微博具有統(tǒng)治性討論度的熱搜不同， 李培告訴娛刺兒（ID：yuci-er），小紅書內(nèi)的熱搜更像是APP內(nèi)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的配置，也不能僅用信息流的邏輯來解釋，主頁用戶的UGC內(nèi)容，才是整個(gè)APP的核心板塊。
圖源：小紅書、抖音截圖
去熱搜化的小紅書，不可能實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)的刷屏，也不可能形成類微博的討論場。而且小紅書的未來，甚至已經(jīng)被局限了。
在李培看來，小紅書的用戶量級(jí)，不會(huì)到達(dá)抖音和微博的高度。微博屬于社交媒體，抖音已經(jīng)成長為間于短視頻和社交媒體之間的平臺(tái)，但小紅書還停留在社區(qū)階段。
社區(qū)性，意味著平臺(tái)內(nèi)會(huì)有默認(rèn)的條件和規(guī)則，B站的二次元屬性，和小紅書的時(shí)尚、女性屬性其實(shí)都是條件的具象。也正因?yàn)樯鐓^(qū)限定的條件，小紅書的潛在用戶量或許會(huì)比抖音，微博這種社交屬性的媒體更小。
小紅書的社區(qū)性，也決定了其用戶高度的相似性。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報(bào)告》，小紅書活躍用戶的主要年齡層為18-34 歲，占比83.31%，都市白領(lǐng)、職場精英女性是其主要用戶群體。女性用戶和男性用戶比例約為9:1，且集中在北上廣等一二線城市。
新媒體運(yùn)營李長透露，與平臺(tái)簽約的明星們，也需要根據(jù)平臺(tái)的屬性來發(fā)布內(nèi)容，小紅書這種用戶屬性明顯的平臺(tái)尤其。只發(fā)布美妝類、攻略類的內(nèi)容，或許已經(jīng)成為入駐人的條件之一。
雖然在嘗試往體育、等中性化的方向拓展，抓住了冬奧的熱度，但日活達(dá)到2億的小紅書離出圈，似乎還差了點(diǎn)火候。
（張斯特、李培、 歐樂、劉橙、李長為化名）
本文來自微信公眾號(hào)“娛刺兒”（ID:yuci-er），作者：方歌，編輯：周矗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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