文｜彭倩 編輯｜喬芊
冬奧不僅將“冰墩墩”、“谷愛(ài)凌”送上頂流位置，更讓體育品牌重估滑雪生意。
此前，中國(guó)的滑雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額并不大，通常與潮流行業(yè)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)混為一談。阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧等綜合性專(zhuān)業(yè)體育品牌并未單獨(dú)孵化相關(guān)子品牌，而選擇發(fā)售少數(shù)滑雪產(chǎn)品以滿足小眾需求，中國(guó)的專(zhuān)業(yè)滑雪品牌更是鳳毛麟角。
自2015年中國(guó)成功申辦冬奧，相關(guān)政策利好隨之釋放，中國(guó)的冰雪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。2018年9月5日，國(guó)家體育總局公布《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018-2022年）》。
伴隨著“三億人上冰”的目標(biāo)，中國(guó)的滑雪生意也在近年來(lái)飛速增長(zhǎng)?！?020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示：2020年中國(guó)正常營(yíng)業(yè)的滑雪場(chǎng)總數(shù)為715家，室內(nèi)滑雪場(chǎng)數(shù)量穩(wěn)居世界第一。從年滑雪人次來(lái)看，中國(guó)已超過(guò)一些擁有成熟滑雪市場(chǎng)的國(guó)家。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，11月以來(lái)，滑雪主題游產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超350%。國(guó)內(nèi)滑雪人均消費(fèi)2398元?；┭b備的銷(xiāo)量也一路上漲，CBNData與天貓?bào)w育聯(lián)合發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年冬天滑雪裝備的銷(xiāo)量同比上升13倍。
風(fēng)口之下，早在冬奧開(kāi)始前，國(guó)內(nèi)外各大知名體育品牌已提前布局，試圖在中國(guó)滑雪這個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)，分到一杯羹。
即使在疫情的籠罩下，多個(gè)國(guó)外知名滑雪品牌如阿迪達(dá)斯TERREX、KJUS、Helly Hansen、Peak Performance等仍在中國(guó)開(kāi)出首個(gè)線下門(mén)店，而2004年就進(jìn)入中國(guó)的頂級(jí)單板滑雪品牌Burton于2020年和高瓴資本合作成立合資公司，共同運(yùn)營(yíng)其在中中國(guó)的業(yè)務(wù)。Burton還開(kāi)通了線上渠道，為中國(guó)消費(fèi)者成立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。
大量玩家涌入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，安守一方的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始求變。
冬奧舉辦前，除了探路者等極少數(shù)中國(guó)滑雪品牌，在過(guò)去20多年里，滑雪市場(chǎng)供應(yīng)方面均以國(guó)外品牌為主，數(shù)千家中國(guó)企業(yè)則以代理加工生產(chǎn)國(guó)際大牌為主。不僅自身品牌發(fā)展受限，且只能依靠加工費(fèi)獲利，利潤(rùn)很低。以滑雪手套為例，目前國(guó)際市場(chǎng)上80%的滑雪手套就產(chǎn)自山東濟(jì)寧的嘉祥產(chǎn)業(yè)帶。
國(guó)產(chǎn)品牌也不甘久居人下。酷破者總經(jīng)理鄧濤曾對(duì)媒體表示：“國(guó)產(chǎn)的滑雪裝備什么都不缺，就缺自己的品牌。只有擁有自己的品牌，我們出海才能和進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)，才能有自己的定價(jià)權(quán)?！?/p>
在滑雪生意上，走得最遠(yuǎn)的中國(guó)大品牌是安踏。
——2017年、2020年，安踏先后與韓國(guó)品牌可?。↘OLON SPORT）、日本品牌迪桑特（DESCENTE）的母公司合作成立合資公司，獲得二者在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。其中迪桑特定位于高端市場(chǎng)，提供從4999元-7999元的滑雪服。
2018年9月，安踏又收購(gòu)了亞瑪芬集團(tuán)，該集團(tuán)旗下?lián)碛惺甲骧B(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜等知名戶(hù)外品牌，它們都對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)有所涉獵。其中雪服單價(jià)近萬(wàn)的始祖鳥(niǎo)更是成為“直男最?lèi)?ài)”，風(fēng)頭直逼加拿大鵝，在冬奧會(huì)上也出盡風(fēng)頭，而單價(jià)超過(guò)2000元的薩洛蒙雪鞋在國(guó)內(nèi)也有諸多粉絲。
至此，安踏完成了從初級(jí)、中端、高端全價(jià)格帶滑雪產(chǎn)品的布局。
安踏還斥巨資為旗下戶(hù)外滑雪品牌提供曝光場(chǎng)景，例如成為國(guó)際奧委會(huì)官方合作伙伴、中國(guó)體育代表隊(duì)的官方領(lǐng)獎(jiǎng)鞋服贊助商、12支冰雪國(guó)家隊(duì)的合作伙伴。
此外，安踏提前簽下了頂流滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌，以期打響旗下滑雪品牌知名度。安踏在女性運(yùn)動(dòng)品類(lèi)相對(duì)空白，而谷愛(ài)凌的模特身份，也能夠幫助安踏強(qiáng)化時(shí)尚屬性。在官方店鋪中，谷愛(ài)凌同款的運(yùn)動(dòng)T恤和瑜伽褲，最高達(dá)到5000以上的銷(xiāo)量。
除了資本合作，安踏也正嘗試通過(guò)技術(shù)突破提升品牌形象。成為國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴后，安踏首次將超強(qiáng)保暖熾熱科技應(yīng)用于賽時(shí)制服，2021年11月，安踏推出 “中國(guó)冰雪系列”產(chǎn)品，稱(chēng)將采用冬奧制服同款熾熱科技。安踏技術(shù)人員曾對(duì)媒體表示，超強(qiáng)保暖熾熱科技，采用了熱返技術(shù)，石墨烯，聚熱棉以及超級(jí)羽絨等高級(jí)材料。比如石墨烯通過(guò)發(fā)射遠(yuǎn)紅外線提升遠(yuǎn)紅外輻照升溫效率，升溫效果超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一倍。
曾定位中低端的探路者則通過(guò)布局滑雪全產(chǎn)業(yè)鏈以期實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。過(guò)去幾年，探路者先后在滑雪度假村、運(yùn)營(yíng)滑雪場(chǎng)、 打造超級(jí)雪挑戰(zhàn)賽等深入布局，進(jìn)一步深耕其在冰雪產(chǎn)業(yè)的投資。
部分品牌則以布局海外市場(chǎng)開(kāi)啟高端化之路。酷破者通過(guò)速賣(mài)通，借助國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈成熟的優(yōu)勢(shì)，將公司產(chǎn)品銷(xiāo)往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中俄羅斯市場(chǎng)以每年30%的增幅不斷增長(zhǎng)。
從滑雪消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，滑雪品牌主要分成三大品類(lèi)，包括滑雪服、滑雪配件（包括手套、頭盔、圍脖等）、滑雪工具（滑板、滑雪杖等）。
美國(guó)著名滑雪品牌burton已做到對(duì)滑雪服、滑雪配件、滑雪工具三大品類(lèi)全部覆蓋，而國(guó)內(nèi)滑雪滑品牌一般主打某個(gè)品類(lèi)，且以雪服、配件為主，鮮有能獨(dú)立研發(fā)雪板、雪鞋的樣品實(shí)驗(yàn)室，更有甚者仍以“代工貼牌”的形式打造品牌。
國(guó)內(nèi)最早布局滑雪的品牌探路者目前仍以售賣(mài)技術(shù)門(mén)檻最低的滑雪服為主；黑龍則主打滑雪工具，售賣(mài)冰鞋；酷破者、南恩主要售賣(mài)滑雪配件，包括雪鏡、頭盔等。國(guó)產(chǎn)品牌的定價(jià)也普遍偏低，以滑雪服為例，國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)在500-1000元左右，而國(guó)外品牌的售價(jià)則在3000-5000元不等。
在品牌心智的打造上，國(guó)內(nèi)品牌也才剛剛開(kāi)始。一個(gè)值得深思的例子是安踏。雖然成為了冬奧最大的贊助商，但風(fēng)頭卻被lululemon等國(guó)際品牌搶盡了風(fēng)頭。此外，即使簽約了谷愛(ài)凌，安踏目前在滑雪品類(lèi)上尚未獲得明顯的收益—— 在天貓上，安踏推出的多數(shù)售價(jià)在幾百元左右的產(chǎn)品，月銷(xiāo)量都未過(guò)百，近萬(wàn)元的同款滑雪服套裝，銷(xiāo)量更是個(gè)位數(shù)。
從文化的角度來(lái)看，滑雪是一項(xiàng)發(fā)源于西方的運(yùn)動(dòng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)品牌通常過(guò)于聚焦產(chǎn)品的銷(xiāo)售與宣傳，在講好品牌故事方面并未深耕細(xì)作。
隨著中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮，各大品牌的角逐和廝殺也將越發(fā)激烈，冬奧能為品牌帶來(lái)短期的曝光和業(yè)績(jī)，但在國(guó)內(nèi)，滑雪產(chǎn)業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)，仍有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)品牌而言，相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展也將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。
關(guān)鍵詞： 春天來(lái)了
