2月13日，廣東省中山市一起比亞迪秦PLUS DM-i起火事件，在網(wǎng)絡(luò)上以兩段視頻的形式引發(fā)熱議。
據(jù)網(wǎng)傳第一段視頻顯示，該車在燃燒過程中火勢主要集中在車內(nèi)，底盤與車引擎蓋等部位并未有明顯的起火情況。
另一段視頻則引起強(qiáng)烈不適，在幾乎被燒毀的某車輛一側(cè)，放著一具疑似被燒焦且露出骨架的尸體。
對于第一段視頻，2月14日，比亞迪方面進(jìn)行了回應(yīng)證實(shí)，但對于第二段視頻，比亞迪方面表示，此次火災(zāi)并未造成人員傷亡，并且在起火過程中，車輛電池并未發(fā)生燃燒現(xiàn)象，針對網(wǎng)絡(luò)上車主已經(jīng)死亡的謠言和串剪視頻及惡意關(guān)聯(lián)誤導(dǎo)等不實(shí)信息，將報(bào)警處理。
截至發(fā)稿前，比亞迪汽車暫未對此次汽車起火事件作出具體原因回應(yīng)。
雖然在此次起火事故中，未有人員傷亡是不幸中的萬幸。不過從公開信息來看，2022年截至2月13日，僅不到50天的時(shí)間里，這已經(jīng)是比亞迪汽車發(fā)生的第三起燃燒事故。
這不禁讓人發(fā)問，曾說出“安全，是一輛電動車最大的豪華”得比亞迪，究竟怎么了？
加上這兩天剛發(fā)生的起火事故，今年才過了不到2個(gè)月，比亞迪就已經(jīng)有三場燃燒事故在網(wǎng)絡(luò)上被公開。
1月13日下午，有網(wǎng)友上傳了一段比亞迪海豚起火的視頻，從現(xiàn)場視頻來看，當(dāng)時(shí)火勢較大，并伴有噼里啪啦的炸裂聲，事故并未造成人員傷亡。有信息源稱，經(jīng)初步調(diào)查，起火點(diǎn)在儀表盤附近，非電池原因。
對于這次起火事件，談擎說AI團(tuán)隊(duì)并未在網(wǎng)絡(luò)上找到比亞迪方面的公開回應(yīng)。
1月26日有網(wǎng)友爆料，上海一輛比亞迪唐DM-i故障車，疑似在拖車途中起火，當(dāng)時(shí)火勢主要集中在車頭與底盤部位，事故未造成人員傷亡，但對于此次起火事件與起火原因，談擎說AI團(tuán)隊(duì)同樣未找到比亞迪方面的公開回應(yīng)。
電動汽車燃燒事故的發(fā)生，無疑是大家都不希望看到的。對于車主而言，這往往意味著人身安全與財(cái)產(chǎn)的雙向損失風(fēng)險(xiǎn)，對于車企而言，面對一場危機(jī)公關(guān)，也有可能會隨著事件發(fā)酵，造成品牌力與產(chǎn)品力方面的損失。
也因此，對于近來自家品牌電動汽車燃燒事故的發(fā)生，比亞迪其實(shí)就部分事件做出過相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)。
就比如1月中旬成都一輛特斯拉Model Y被旁邊車輛引燃，有網(wǎng)友聲稱是比亞迪自燃導(dǎo)致特斯拉被引燃。
1月25日，比亞迪公開表示，近期，網(wǎng)傳“比亞迪起火引燃隔壁特斯拉”引起社會關(guān)注，此傳聞與事實(shí)嚴(yán)重不符，系屬造謠，以嚴(yán)重侵害比亞迪合法權(quán)益。并要求：向相關(guān)侵權(quán)人公開道歉；相關(guān)侵權(quán)人支付100萬賠償金。
不難發(fā)現(xiàn)，比亞迪這樣的危機(jī)公關(guān)方式，似乎是與針對2月13日事故所發(fā)布的回應(yīng)有“異曲同工”之妙，都對事件進(jìn)行了一個(gè)真實(shí)性澄清，并聲明要對造謠者做出的相應(yīng)處理方案。
事實(shí)上對于電動汽車起火等“黑公關(guān)”問題，去年12月27日，比亞迪曾懸賞5萬元至100萬元推出“清朗行動”，向網(wǎng)友征集有關(guān)對比亞迪進(jìn)行黑公關(guān)操作的線索及證據(jù)。
其實(shí)比亞迪打擊黑公關(guān)的舉措無可厚非，畢竟黑公關(guān)以及沒有根據(jù)的惡意媒體報(bào)道確實(shí)是行業(yè)毒瘤。
不過我們不難發(fā)現(xiàn)的是，隨著新能源汽車在近年來越發(fā)普及，燃燒事故的發(fā)生也已經(jīng)不再是什么新鮮事，盡管我們經(jīng)常可以在網(wǎng)絡(luò)上看到電動車起火的新聞，也會看到不少相應(yīng)品牌對事故做出的公關(guān)聲明，但能真正跟進(jìn)并在之后公開事故原因的車企，卻不太容易看到。
一邊是致力于還原事實(shí)本真面貌，一邊是不了了之的起火具體緣由，面對不少撲朔迷離的電動汽車起火事件發(fā)生，對于電動汽車企業(yè)而言，這樣的危機(jī)公關(guān)方式，真的是教科書式的滿分答案嗎，似乎是值得打上一個(gè)問號的。
隨著近年來電動汽車銷量的不斷攀升，未來如何進(jìn)行有可能發(fā)生的電動汽車自燃危機(jī)公關(guān)，將會是每一家新能源車企繞不開的問題之一。
談擎說AI認(rèn)為，車企面對自家品牌電動汽車起火事故，想要做好危機(jī)公關(guān)，首先需要的就是能夠真正理解消費(fèi)者，把消費(fèi)者的顧慮與質(zhì)疑作為危機(jī)公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)，才能夠讓危機(jī)公關(guān)的價(jià)值有的放矢。
以比亞迪為例，技術(shù)無疑是其立身之本，天眼查APP信息顯示，比亞迪股份有限公司當(dāng)前的專利數(shù)量已經(jīng)高達(dá)19048件。在此前的刀片電池發(fā)布會上，安全性方面比亞迪董事長王傳福更是表示，要“把‘自燃’這個(gè)詞從新能源汽車的字典里徹底抹掉?！?/p>
我們不能否認(rèn)新能源汽車起火的最大隱患之一就埋藏在動力電池中，而刀片電池的技術(shù)優(yōu)勢正是比亞迪沖擊電氣化時(shí)代的一塊金字招牌。
不過話說回來，雖然在2月13日的事故中，比亞迪明確表明刀片電池并不是此次起火元兇，但是2022年以來，不到50天就發(fā)生的三起電動汽車燃燒事故，似乎仍舊給其未來發(fā)展埋下了一定程度的隱患。
畢竟無論是刀片電池還是三元鋰電池，消費(fèi)者在購買電動汽車時(shí)，購買的并非動力電池單品，而是作為整體的汽車。這就意味著電動汽車“自燃”風(fēng)險(xiǎn)有多高，問題的根本還是要回歸到汽車整體安全性中。
這也是為何，在面對每一次車輛“自燃”的危機(jī)公關(guān)時(shí)，新能源車企們需要將具體起火原因公之于眾的關(guān)鍵意義所在。與此同時(shí)，讓消費(fèi)者們真正看見安全問題的具體所在，對于新能源車企們而言也許并非是一件壞事。
具體來看，一方面，汽車作為高價(jià)低頻商品，消費(fèi)者購車時(shí)往往會有眾多的決策要素，選購車輛本質(zhì)上就是一個(gè)取舍的過程。
在燃油車時(shí)代，就比如網(wǎng)絡(luò)上盛傳的美系車給人第一印象是油耗高，德系車則是燒機(jī)油，但這都未從根基上撼動其銷量。雖然沒有完美的汽車存在，但只有各車企真正讓消費(fèi)者了解了自家產(chǎn)品的優(yōu)劣所在，才能夠更好地輔助消費(fèi)者各取所需。
對于新能源汽車品牌而言，如果一邊向消費(fèi)者傳達(dá)其技術(shù)以及動力電池等方面的競爭力，一邊卻又頻頻發(fā)生不公開緣由的汽車燃燒事故，無疑會讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品力產(chǎn)生越來越多質(zhì)疑。
另一方面，在“自燃”的危機(jī)公關(guān)問題上迅速向消費(fèi)者開誠布公，不僅能夠第一時(shí)間以真誠換取消費(fèi)者信任，而且在更加廣泛的輿論監(jiān)督下，也能在一定程度上倒逼新能源汽車安全性不斷升級。
就像早在2019年中保研對大眾帕薩特進(jìn)行的碰撞測試中，25%偏置碰撞結(jié)果為P，排名墊底，一時(shí)將大眾汽車的安全問題推上風(fēng)口浪尖。
雖然這一被充分發(fā)酵的負(fù)面輿論事件讓大眾飽受苦果，但也得益于此，2021年，大眾ID.4X在中保研的各項(xiàng)測試中均取得了優(yōu)異成績，重新為品牌正名。
談擎說AI認(rèn)為，對于電動汽車的安全性問題而言，危機(jī)公關(guān)的要義顯然是梳而不是堵，面對燃燒事故，如果品牌方一次次將原因鋪上迷霧，那么最終輿論危機(jī)爆發(fā)的那一天到來，很可能就只是時(shí)間問題。
寫在最后：
達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院企業(yè)傳播學(xué)專業(yè)教授保羅·阿爾真蒂，曾在哈佛商業(yè)評論總結(jié)了五條企業(yè)應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的方式，分別為：
一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)公開承認(rèn)錯(cuò)誤；二，企業(yè)要盡早并盡可能多跟外界進(jìn)行溝通；三，企業(yè)高管需要通過媒體或其他渠道，盡可能有效得體地從自己的立場敘述整體事件；四，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要解釋公司將在未來做出怎樣的改變；五，深陷危機(jī)的高管不能一門心思只關(guān)注解決危機(jī)，還需要保證企業(yè)正常業(yè)務(wù)的運(yùn)行。
參考保羅·阿爾真蒂的五條建議，我們把時(shí)間撥回到一年前，其實(shí)2021年的“特斯拉車主車展維權(quán)事件”就已經(jīng)給很多車企上了一節(jié)危機(jī)公關(guān)的負(fù)面課程。
在當(dāng)年，身著印有特斯拉Logo及“剎車失靈”字樣的女車主被保安拖走后，特斯拉不僅沒有及時(shí)就事件占用公共資源作出客觀解釋，而且還在危機(jī)公關(guān)中將一定責(zé)任歸因于當(dāng)事車主。
事態(tài)發(fā)展到這一步后，我們不難發(fā)現(xiàn)，“自證清白”式的回應(yīng)顯然已經(jīng)是無力的。其實(shí)無論是“自燃”還是剎車失靈，車主都客觀是受害方，這就意味著輿論對于車主的自發(fā)式同情其實(shí)是客觀存在的。
對于新能源汽車品牌而言，在汽車“自燃”的相關(guān)危機(jī)公關(guān)中，以真誠姿態(tài)向消費(fèi)者開誠布公，或是通過法律武器捍衛(wèi)自己的權(quán)益，其實(shí)都不是錯(cuò)誤決策。
而在這兩者中間能否找到一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，則是決定了車企能否在危機(jī)公關(guān)問題上交出滿分答卷的關(guān)鍵所在。
本文來自微信公眾號“談擎說AI”（ID:Mr-dushe），作者：鄭開車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
