手機(jī)天貓要改頭換面了？
日前根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道顯示，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，首先從3C品類入手，并且近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓APP改版正式上線，屆時(shí)這款A(yù)PP也將會(huì)更名為“貓享”。從淘寶商城到天貓，再到或即將上線的貓享，據(jù)稱這也是“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”掌門(mén)人戴珊（蘇荃）上任后“燒”的第二把火。
其實(shí)，貓享的誕生其實(shí)早有蛛絲馬跡。去年10月20日，也就是2021年雙11預(yù)售的第一天，阿里將天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為B2C零售事業(yè)群，組建了FC（Future Clients For Customer）事業(yè)部、B2C零售事業(yè)群供應(yīng)鏈管理中心等部門(mén)，而規(guī)格更高的自營(yíng)部門(mén)和供應(yīng)鏈則被獨(dú)立出去，并且目前傳言中的貓享?yè)?jù)悉就是由FC事業(yè)部總經(jīng)理“空無(wú)”負(fù)責(zé)。
事實(shí)上，所謂FC指的就是“為消費(fèi)者打造未來(lái)APP”，而主打自營(yíng)模式的貓享或許就是下一個(gè)手機(jī)淘寶。但貓享與天貓的不同之處，不僅僅是天貓旗艦店和貓享自營(yíng)旗艦店中官方和自營(yíng)的差異，更是則是運(yùn)營(yíng)方式的截然不同。
目前，天貓官方旗艦店是B2B2C模式，是由品牌方自己搭建，品牌直接對(duì)接消費(fèi)者、而阿里則是作為平臺(tái)。但貓享自營(yíng)旗艦店則是由阿里方面來(lái)運(yùn)營(yíng)，需要向品牌方進(jìn)貨，并由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。
就在近日，手機(jī)天貓APP在更新到12.0.0版本后，已經(jīng)正式上線“貓享自營(yíng)”與“貓享閃購(gòu)”服務(wù)。根據(jù)官方公布的介紹信息，“貓享自營(yíng)”是由手機(jī)天貓APP推出的官方自營(yíng)業(yè)務(wù)，精選全球正品好貨，對(duì)接官方自營(yíng)客服，并逐步在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“送貨上門(mén)、當(dāng)/次日到家”。
看起來(lái)，天貓這似乎是要“走京東的路，讓京東無(wú)路可走”。不過(guò)，對(duì)阿里與京東之間的恩怨糾葛有所了解的朋友，看到如今阿里也或?qū)⒆呱献誀I(yíng)模式，或許會(huì)有一種阿里也終于“真香”的感慨。
2015年出版的《阿里巴巴正傳：我們與馬云的“一步之遙”》一書(shū)中，在對(duì)阿里巴巴15年歷程進(jìn)行了忠實(shí)回顧的同時(shí)，作者也提及了一段很有意思的一番話。在與該書(shū)作者閑聊時(shí)，馬云曾表示，“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的?！?/p>
并且馬云還進(jìn)一步解釋到，這是因?yàn)楸藭r(shí)的阿里只有2.3萬(wàn)人，平均每天要配送2700萬(wàn)的包裹，而京東則已經(jīng)有5萬(wàn)人，一天配上200萬(wàn)的包裹，并且“中國(guó)十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人”。而根據(jù)國(guó)家郵政局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年我國(guó)的快遞業(yè)務(wù)量就已達(dá)到1083億件，沒(méi)到十年就已經(jīng)有了近乎每天3億個(gè)包裹的量級(jí)，但是京東卻依然屹立不倒。
導(dǎo)致馬云當(dāng)年的“預(yù)言”與如今現(xiàn)實(shí)的偏差，其實(shí)有個(gè)非常關(guān)鍵的歷史背景。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期，發(fā)生在傳統(tǒng)行業(yè)巨頭身上的大公司病，一度讓互聯(lián)網(wǎng)公司都非常警惕過(guò)度擴(kuò)張，并試圖維持2萬(wàn)人左右的規(guī)模來(lái)克服大公司病，這就是曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈一度流行的“兩萬(wàn)人陷阱”。馬化騰就曾在騰訊的內(nèi)部信中表示，要克服大企業(yè)病、重塑小公司精神，并且馬云也公開(kāi)表示阿里做到102歲，也不應(yīng)該超過(guò)5萬(wàn)名員工。
但誰(shuí)都沒(méi)有想到的是，時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)廠商早就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)啟了大肆擴(kuò)張的腳步，十萬(wàn)人都儼然已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)志之一。事實(shí)上，馬云曾經(jīng)也確實(shí)不認(rèn)可京東的自營(yíng)模式，他在2011年的淘寶全員溝通會(huì)上就曾表示，“自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會(huì)存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務(wù)企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)。"
所以如此看來(lái)，這顯然就是理念之爭(zhēng)。彼時(shí)的天貓尚未從淘寶獨(dú)立，以C2C起家的阿里信奉的是“天下沒(méi)有難做的生意”，這就要求其在電商業(yè)務(wù)上保持開(kāi)放，因此自然與走B2C、什么都自己干的京東不是“一路人”。而阿里與京東商業(yè)模式的區(qū)別，就在于前者是以賣流量為主、而京東的核心則是賣服務(wù)。
流量生意的優(yōu)勢(shì)就是馬太效應(yīng)極強(qiáng)，只要有流量注入到整個(gè)淘系產(chǎn)品矩陣，其就能夠放大流量的價(jià)值，可以讓小商家為自己打工。所以阿里會(huì)屏蔽百度和微信，會(huì)去抖音、快手采購(gòu)流量，并且會(huì)在各大主流APP上瘋狂地打廣告。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了流量，這套商業(yè)模式就會(huì)受到巨大的挑戰(zhàn)。
遺憾的是，在經(jīng)過(guò)了2020年的短暫回暖后，當(dāng)疫情的影響在神州大地上逐漸消退時(shí)，流量紅利不再又一次成為了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。在CNNIC的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2021年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，而網(wǎng)購(gòu)用戶的增速也已經(jīng)接近于網(wǎng)民增速，也就意味著滲透率正在逐步接近天花板。
同樣是在2021上半年，綜合阿里、京東、拼多多三家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這三大電商平臺(tái)合計(jì)的新增買家約1.7億，但CNNIC公布的同期全網(wǎng)真正首次網(wǎng)購(gòu)的用戶卻只有3000萬(wàn)。
阿里在過(guò)去一年的財(cái)報(bào)中顯示，來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)貢獻(xiàn)的營(yíng)收已逐漸下降，忠實(shí)地反應(yīng)了當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廠商都在想法設(shè)法將流量敝帚自珍時(shí)，阿里的商業(yè)模式也就遭遇了不小的挑戰(zhàn)，而如今流量成本越來(lái)越高也早已成為了現(xiàn)實(shí)。
這時(shí)候自營(yíng)模式的好處就被凸顯出來(lái)，由于業(yè)務(wù)完全閉環(huán)、所有的交易環(huán)節(jié)完全掌握在自己手中，所以流量可以被反復(fù)利用。更為重要的是，現(xiàn)在阿里的電商體系中也需要自營(yíng)電商這個(gè)角色。彼時(shí)，天貓的誕生是為了彌補(bǔ)淘寶C2C模式下產(chǎn)生的良莠不齊的生態(tài)，然而在經(jīng)過(guò)了過(guò)去十年的電商賽道的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，淘寶與天貓卻在不斷同質(zhì)化，對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特價(jià)版反而更像是PC時(shí)代淘寶的模樣。
特別是在今年1月初，淘寶與天貓宣布將”全面融合并聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)“的情況下，兩者勢(shì)必要有所區(qū)分。淘寶維持B2B2C的現(xiàn)狀、淘特承接曾經(jīng)淘寶的角色，天貓轉(zhuǎn)型做自營(yíng)顯然就是最為適合的功能區(qū)隔。長(zhǎng)期來(lái)看，貓享的出現(xiàn)極有可能是一個(gè)正確的決策，但想要達(dá)到阿里希望的效果卻或許并不容易。
自營(yíng)模式其實(shí)并不好做，別看只是將官方旗艦店變成自營(yíng)旗艦店，但兩者之間的差異卻十分巨大。自營(yíng)模式下，整個(gè)交易鏈條要全部依靠阿里自己來(lái)完成。當(dāng)然，阿里也有自己的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)天貓本身就是一個(gè)MAU達(dá)到數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的APP，并且已經(jīng)擁有了一定的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，貓享將曾經(jīng)讓京東發(fā)家的3C業(yè)務(wù)作為突破口，其實(shí)也是很有講究，畢竟3C產(chǎn)品的特點(diǎn)就是標(biāo)品屬性突出，并且這類廠商往往也更樂(lè)意拓寬渠道。
于此同時(shí)，阿里在自營(yíng)電商業(yè)務(wù)上其實(shí)也有天貓超市這類已經(jīng)獲得成功的項(xiàng)目，同時(shí)也鍛煉出了一個(gè)能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)。而在物流上，阿里旗下作為物流信息服務(wù)平臺(tái)的菜鳥(niǎo)，也開(kāi)始搭建自有快遞品牌丹鳥(niǎo)與溪鳥(niǎo)。但唯一的問(wèn)題就是，在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上的速度，可能將會(huì)直接關(guān)乎“次日達(dá)”與“送貨上門(mén)”這兩大直接影響用戶體驗(yàn)的元素能否迅速落地。
所以阿里對(duì)自營(yíng)電商說(shuō)“真香”，與當(dāng)下流量枯竭可能有著直接的關(guān)系，因此也逼得阿里不得不去尋找對(duì)現(xiàn)有流量更高效利用的方式。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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