充滿著遺憾和動(dòng)蕩的2021年過(guò)去后，對(duì)很多行業(yè)而言，2022年并沒(méi)有變得更溫和。
就比如一度被稱作黃金賽道的嬰幼兒奶粉，在全球性持續(xù)走低的生育率面前，已經(jīng)難以掩蓋市場(chǎng)規(guī)模萎縮的頹勢(shì)。
尤其是在今年2月8日，國(guó)際快消品巨頭利潔時(shí)集團(tuán)宣布對(duì)旗下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，也即是對(duì)美贊臣全球業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估，并透露出了不小的出售意向后，更是在全世界范圍內(nèi)，落實(shí)了嬰幼兒奶粉企業(yè)集體過(guò)冬的現(xiàn)狀。
愈發(fā)冰冷的環(huán)境下，單以國(guó)產(chǎn)奶粉品牌而言，身為龍頭企業(yè)的飛鶴顯然是受沖擊最大的一方。而且一旦進(jìn)行深入了解，我們不難發(fā)現(xiàn)，這家有著近60年歷史的奶粉企業(yè)，似乎早已陷入了“中年危機(jī)”之中。
都說(shuō)嬰幼兒奶粉是剛需中的剛需，但是這一屆的年輕人，似乎都不愿意生孩子了。
全球人口增長(zhǎng)率，已經(jīng)呈現(xiàn)出了連續(xù)60多年的下滑，日本韓國(guó)等國(guó)家都出現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。相比之下，雖然中國(guó)已經(jīng)全面放開了三胎政策，但是效果并不明顯，甚至可能在今年出現(xiàn)人口負(fù)增長(zhǎng)。
2020年，我國(guó)的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量只有1200萬(wàn)。2021年的人口統(tǒng)計(jì)雖然尚未完成，但根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全年出生人口或許只有998.76萬(wàn)人，徹底跌破千萬(wàn)關(guān)口。
導(dǎo)致生育率大幅下滑的原因有很多。除了傳統(tǒng)的房?jī)r(jià)、醫(yī)療、教育“三座大山”外，現(xiàn)代社會(huì)工作生活的高壓力、男女人口數(shù)量不均、結(jié)婚成本高速攀升等等，都是降低年輕群體生育欲望的直接因素。
而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人口紅利消退對(duì)對(duì)奶粉市場(chǎng)的影響，直接表現(xiàn)在外資奶粉品牌的“逃離”上。
今年評(píng)估美贊臣全球業(yè)務(wù)的利潔時(shí)，早在去年6月份，就以22億美元的價(jià)格，將美贊臣大中華區(qū)的奶粉業(yè)務(wù)出售給了春華資本。新西蘭的恒天然，更是在2019年就將牧場(chǎng)出售，并且大幅減持了貝因美。
同為全球性奶粉巨頭的雀巢和達(dá)能，雖然還沒(méi)有撤離的意圖，但其在中國(guó)地區(qū)的銷售額和市場(chǎng)份額，從去年開始也都呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的疲軟態(tài)勢(shì)。
此消彼長(zhǎng)之下，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)外資品牌，甚至恢復(fù)到了“三氯氰胺”事件之前的水平。其中，飛鶴在2020年的市場(chǎng)占有率高達(dá)14.8%，以3%左右的差距成功超越雀巢和達(dá)能。
只可惜在這份輝煌的背后，是飛鶴從2017年開始，持續(xù)近4年的營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑。在2020年達(dá)到1650億港元的市值后，飛鶴結(jié)束了高速發(fā)展期，并于2021年創(chuàng)下了將近60%的股票跌幅，現(xiàn)如今的總市值也降至1013億港元。而且通過(guò)天眼查就能發(fā)現(xiàn)，飛鶴集團(tuán)從2019年之后，就再也沒(méi)有獲得過(guò)融資。
盡管飛鶴也在針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模萎縮的狀況進(jìn)行轉(zhuǎn)型，相繼退出過(guò)羊奶粉、有機(jī)奶粉、成人奶粉等新產(chǎn)品，打造多品類的食品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，短期內(nèi)，這些轉(zhuǎn)型嘗試都很難給飛鶴的營(yíng)收帶來(lái)直觀的改善。
畢竟對(duì)于嬰幼兒奶粉占據(jù)將近95%銷售額的飛鶴而言，生育率的持續(xù)下降，對(duì)整體營(yíng)收的影響也會(huì)比同類企業(yè)更加明顯。
而且，曾經(jīng)在高速發(fā)展階段被忽視的隱患，也開始隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，為飛鶴的持續(xù)發(fā)展套上了鎖鏈。
年輕時(shí)悶頭向前的銳意進(jìn)取，往往都要以中年時(shí)收拾爛攤子的苦澀為代價(jià)。
企業(yè)的發(fā)展某種程度上和人生一樣，都是一個(gè)不斷補(bǔ)足自我的過(guò)程。飛鶴借助早期政策紅利所展現(xiàn)出的高速發(fā)展勢(shì)頭，不可避免會(huì)留下經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上的缺失，現(xiàn)如今，也確實(shí)到了查缺補(bǔ)漏的時(shí)候。
首先，是飛鶴對(duì)高端市場(chǎng)的追逐，使自身陷入了高毛利陷阱之中。
經(jīng)歷過(guò)三氯氰胺事件的國(guó)產(chǎn)奶粉，在2008年左右一度被打入泥土之中，不僅形象一落千丈，更是丟失了消費(fèi)群體的信任。從那時(shí)候起，大部分國(guó)產(chǎn)奶粉被收入水平較高的一二線城市居民所排斥，只能依靠較低的價(jià)格將主戰(zhàn)場(chǎng)下沉至三四線城市。
而后隨著監(jiān)管的加強(qiáng)和市場(chǎng)的不斷規(guī)范，以飛鶴為首的國(guó)產(chǎn)奶粉憑借過(guò)硬的品質(zhì)逐步挽回了形象，開始向一二線城市進(jìn)行滲透。在這個(gè)過(guò)程中，為了打造“高端奶粉”的形象認(rèn)知，包括飛鶴在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)奶粉都選擇了漲價(jià)的方式，來(lái)證明產(chǎn)品的價(jià)值。
而后，價(jià)格的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的提升，帶來(lái)了極高的毛利率。在2020年的統(tǒng)計(jì)中，飛鶴以72.5%的毛利率位列行業(yè)第一，遠(yuǎn)超貝因美、蒙牛、光明等企業(yè)，作為代價(jià)，則是飛鶴因過(guò)高的價(jià)格被冠以“全球最貴奶粉”的稱號(hào)。
為了維持高毛利帶來(lái)的利潤(rùn)空間，奶粉企業(yè)必須支付高額的營(yíng)銷投入。作為國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的龍頭企業(yè)，根據(jù)2021年6月30日飛鶴公布的財(cái)報(bào)信息，去年上半年?duì)I銷費(fèi)用支出高達(dá)33.35億元，同比增長(zhǎng)近51.8%。
相比之下，去年上半年飛鶴的凈利潤(rùn)只有37.4億元，幾乎和營(yíng)銷費(fèi)用持平。再加上飛鶴對(duì)經(jīng)銷商渠道的過(guò)分壓榨，也讓這份“虛假”的高毛利，進(jìn)一步降低了含金量。
其次，就是飛鶴對(duì)營(yíng)銷的過(guò)分關(guān)注，導(dǎo)致了其對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的輕視。
2020年全年，飛鶴的總營(yíng)收數(shù)字為185.92億元，凈利潤(rùn)74.37億元，但是在研發(fā)上的投入只有2.65億元。對(duì)比高達(dá)52.63億元的銷售和分銷成本，其中差距一目了然。
飛鶴對(duì)此曾做出過(guò)解釋，之所以財(cái)報(bào)上顯示的研發(fā)費(fèi)用較低，是受到了計(jì)算方式、參與國(guó)家課題等多方面因素影響。不過(guò)考慮到2018年的時(shí)候，飛鶴曾因食品安全管理制度存在缺陷，被國(guó)家監(jiān)管總局公開點(diǎn)名，這些解釋的可信度或許要多少打些折扣。
無(wú)論如何，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)注定要面對(duì)規(guī)模萎縮困境，整體環(huán)境進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，真正的高端品質(zhì)和性價(jià)比將會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中最重要的部分。飛鶴想要持續(xù)領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)，還需要對(duì)目前不合理的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，盡快補(bǔ)足自身缺陷才行。
也希望飛鶴的這場(chǎng)“中年危機(jī)”，能夠今早結(jié)束吧。
參考資料：
《國(guó)產(chǎn)奶粉三強(qiáng)爭(zhēng)霸，飛鶴老大位置還穩(wěn)嗎？》——陸玖財(cái)經(jīng)
《奶粉行業(yè)慘烈洗牌：低生育率下，怎么突圍？》——風(fēng)口財(cái)經(jīng)
《飛鶴卻陷“中年危機(jī)”》——一味研究
《國(guó)產(chǎn)奶粉市占率重回“三聚氰胺”前水平，國(guó)外巨頭美贊臣又要賣身了》——觀察者網(wǎng)
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