文| 李怡彭
編輯| 石亞瓊
2021年被認(rèn)為是國潮真正崛起的元年。
《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年中國品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。這不只體現(xiàn)在銷量的變化上，國貨成為“國潮”，更在于新一代消費(fèi)者真的將一些中國產(chǎn)品看作是流行與時(shí)尚。
在這一輪消費(fèi)趨勢(shì)變化中，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌特步的崛起成為了最典型的樣本。
1月剛剛發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年特步國際(HK:01368)歸母凈利潤同比增長不低于70%。資本市場(chǎng)也給出了積極的反饋，相比2020年末的3.79港元/股，特步國際的股價(jià)在去年增長243%至13港元/股，市值達(dá)到362.46億港元。
以當(dāng)前市值計(jì)算，特步憑借著高速增長，在去年超過了亞瑟士，躋身全球前八大運(yùn)動(dòng)品牌。
但在此前十年中，特步面對(duì)的卻是中國消費(fèi)品牌共同的困境。海外品牌強(qiáng)勢(shì)涌入、“山寨款”搶占低端、訂貨會(huì)連續(xù)遇冷……
十年之后的今天，特步不僅依靠自己爬出了深坑，還在不斷地?cái)?shù)字化進(jìn)程中，從一個(gè)品牌鞋服“批發(fā)商”，變?yōu)檎嬲邆涫圪u能力的零售品牌。
加入WTO為中國帶來了高速發(fā)展的紅利期，以消費(fèi)來看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2002年至2012年始終保持了增速超10%的高速增長。許多如今耳熟能詳?shù)摹皣洝逼放贫家虼硕绕穑瑒倓偲放苹\(yùn)營就簽約謝霆鋒的特步也是其中一員。
但這樣的“好日子”沒能持續(xù)，社消總額增速在2011年后開始逐步下降至10%以下的中速增長區(qū)間。
對(duì)于特步來說，最明顯的變化是貨賣不動(dòng)了。一份官方在2012年發(fā)布的公告顯示，其當(dāng)年10月的訂貨會(huì)訂單金額同比下降多達(dá)15%-20%。同類品牌在當(dāng)時(shí)也有著同樣的境遇，同期數(shù)據(jù)顯示，匹克的訂單總額下降了20%-30%，安踏也同比下滑15%-25%。
在此前十余年的高速發(fā)展中，中國消費(fèi)品普遍采用多級(jí)分銷的渠道模式，即品牌方將貨品發(fā)送給一級(jí)經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商向下分發(fā)，最終觸達(dá)消費(fèi)者的渠道體系。在空間廣闊的中國市場(chǎng)，這一方式曾幫助品牌以最快的速度延伸觸角。
但至2012年，整個(gè)鞋服行業(yè)都出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)能過剩。加上國際品牌牢牢占據(jù)著高溢價(jià)區(qū)間，伴隨早期電商高速增長的山寨產(chǎn)品不斷侵蝕平價(jià)市場(chǎng)?！霸选痹谥卸硕ㄎ?、產(chǎn)品差異化不明顯的中國品牌們，集體出現(xiàn)了門店庫存積壓、經(jīng)銷商訂貨意愿減弱的問題。
依靠經(jīng)銷商渠道的弊端也因此而暴露。在這一模式下，品牌總部更像是“批發(fā)商”，不能直接掌握售賣的情況與動(dòng)作。一批貨品發(fā)送給代理商后，品牌方也無法知曉它們會(huì)被擺在市中心的商場(chǎng)還是郊區(qū)的店鋪貨架上。
品牌方對(duì)市場(chǎng)的了解完全來自于經(jīng)銷商反饋，這通常意味著至少半年以上的時(shí)間差，讓品牌既不能及時(shí)反饋市場(chǎng)情況，也無法根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整策略和產(chǎn)品方向。面對(duì)市場(chǎng)的內(nèi)卷和產(chǎn)品在零售端的滯銷，品牌方只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)。
業(yè)績(jī)的反應(yīng)最為直接，據(jù)2013年財(cái)報(bào)，特步國際在當(dāng)年僅實(shí)現(xiàn)營收43.43億元，相比此前的55.50億元大幅下滑，凈利潤也同比下降25%。包括摩根大通、交銀國際、國泰君安等券商均在當(dāng)時(shí)的研報(bào)中給出了減持評(píng)級(jí)。
特步與整個(gè)行業(yè)共同邁入深坑，一些同路者栽在這里再?zèng)]爬起來。而花費(fèi)十年時(shí)間，將自身用“數(shù)字化”重做一遍之后的特步，已不再是“品牌批發(fā)商”了。
從結(jié)果看，無論運(yùn)動(dòng)還是其他鞋服品類，活下來的品牌給出的解法都是“零售”。對(duì)零售終端更多“直營”式管理、更少的渠道層級(jí)和更大面積的專賣店，已是這個(gè)時(shí)代看得見的趨勢(shì)。
“零售”有3個(gè)顯而易見的好處：及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋、自主可控的經(jīng)營定價(jià)策略、統(tǒng)一管理下的品牌力提升。
但這仍不是絕大多數(shù)鞋服品牌會(huì)選擇的方式。對(duì)經(jīng)銷體系的深度介入，不僅意味著巨大的前期投入，管理難度也會(huì)呈幾何級(jí)上升。
在每一個(gè)新季節(jié)到來前，特步會(huì)上新約200款衣服和200款鞋，平均每款4個(gè)配色和至少5個(gè)尺碼。這意味著特步每一季上新的SKU超過12000個(gè)，每年接近50000個(gè)。要將這五萬個(gè)SKU精確匹配到全國六千余家大小、地域、人群特征各不相同的門店中，對(duì)任何品牌都是巨大的挑戰(zhàn)。
而諸如門店管理、促銷策略等問題，在依賴渠道的“批發(fā)”模式中完全不需要總部考慮，但在“零售”之下就都成了難題。在沒有及時(shí)數(shù)據(jù)反饋的情況下，總部不可能比經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，“拍腦袋”定下的經(jīng)營策略只會(huì)讓直營的業(yè)績(jī)比經(jīng)銷商更差。
數(shù)字化成為打破原有分銷體系的解法。從庫存管理到門店運(yùn)營，如果一套系統(tǒng)能夠覆蓋所有業(yè)務(wù)流程，大幅提升各環(huán)節(jié)效率，從批發(fā)到零售的跨越才有可能成功。
當(dāng)時(shí)，特步內(nèi)部至少有63套系統(tǒng)，獨(dú)立建設(shè)的各系統(tǒng)平臺(tái)就像林立的煙囪互不相通。接口多、整合難、響應(yīng)慢，讓IT團(tuán)隊(duì)疲于運(yùn)維響應(yīng)，難以做出創(chuàng)新。
2015年，時(shí)任特步CIO的唐坤軍拉著當(dāng)時(shí)還是特步集團(tuán)副總裁兼電商總經(jīng)理的肖利華，敲開了創(chuàng)始人丁水波的辦公室大門。他們提出了將原有系統(tǒng)全部打碎、重組、做云上中臺(tái)的計(jì)劃，用以實(shí)現(xiàn)特步急需的渠道變革。項(xiàng)目預(yù)算一千萬，建設(shè)耗時(shí)3年。
面對(duì)并不樂觀的市場(chǎng)環(huán)境，這是個(gè)能夠接受的預(yù)算數(shù)字。但用長達(dá)3年的時(shí)間，將公司運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)“重做”一遍，一旦失敗就將付出高昂的代價(jià)。丁水波事后曾在公開發(fā)言時(shí)表示，在兩件事上他絕對(duì)不卡經(jīng)費(fèi)，一是人才培養(yǎng)，二就是信息系統(tǒng)建設(shè)。
2017年，特步與阿里云合作建設(shè)的全渠道中臺(tái)系統(tǒng)正式上線。庫存、訂單、會(huì)員、物流、結(jié)算等數(shù)十個(gè)應(yīng)用被囊括其中，打破了內(nèi)部各系統(tǒng)不互通的問題，讓數(shù)據(jù)隨業(yè)務(wù)在各環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)。特步的1.9萬名員工也全部接入釘釘，在線上完成工作協(xié)作。
特步數(shù)字化中臺(tái)框架
經(jīng)營上“云”、數(shù)據(jù)入“庫”，極大提升了總部的管理半徑，終端門店的運(yùn)營、管理、庫存和數(shù)據(jù)變得“可被管理”。統(tǒng)一的中臺(tái)不僅讓數(shù)據(jù)反饋周期從每月變?yōu)槊刻?，還極大提升了業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。此前需要不同部門確認(rèn)3天的業(yè)務(wù)審批，在新平臺(tái)上幾小時(shí)就能走完。
數(shù)字化讓特步有了渠道變革的基礎(chǔ)，原本在品牌與終端門店間的五層“中間商”，被簡(jiǎn)化至了一層或兩層。
相比于巔峰時(shí)超7500間的門店數(shù)量，特步將終端門店縮減至6015間。但現(xiàn)有的門店有著更大的面積、更高的坪效，每一家門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)都能及時(shí)匯入系統(tǒng)。門店的店長可以通過手機(jī)查看和錄入經(jīng)營數(shù)據(jù)，總部的管理人員也可以基于BI看板的整體運(yùn)營情況，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)、營銷計(jì)劃。
截圖自特步國際2017年財(cái)報(bào)
統(tǒng)一的中臺(tái)和扁平化的渠道，還使特步真正成為一個(gè)整體。
在經(jīng)銷商時(shí)代，一雙在某地爆款的跑鞋斷貨，就只能依賴總部的剩余庫存或等待下一季訂貨。即使該鞋款在另一地滯銷，很可能由于數(shù)據(jù)不通而難以知曉。加之不同層級(jí)、地域經(jīng)銷商的折扣價(jià)格、貨權(quán)處理和物流成本核算等因素，讓跨區(qū)域調(diào)貨幾乎無法實(shí)現(xiàn)。
特步集團(tuán)信息管理系統(tǒng)高級(jí)總監(jiān)林俊告訴36kr，現(xiàn)在的特步能夠做到全國一盤棋，任意門店需要一個(gè)任意貨款，特步都能基于中臺(tái)應(yīng)用快速跨區(qū)域結(jié)算，不再有繁瑣的流程和扯皮，實(shí)現(xiàn)快速調(diào)貨。
中臺(tái)模塊化的結(jié)構(gòu)，還為特步帶來了靈活適應(yīng)外界變化的能力。面對(duì)疫情期間線下停擺的特情，特步僅用兩周就在線上開出了超3000家云店，將線下門店作為了快速發(fā)貨的前置倉。
2020年疫情期間，數(shù)萬名導(dǎo)購依靠私域云店貢獻(xiàn)了數(shù)億的銷售額，被特步內(nèi)部評(píng)價(jià)為“能打轟炸的陸軍”。
線下與傳統(tǒng)電商渠道的關(guān)系也發(fā)生了改變。線上官方店從最早的滯銷款折扣處理渠道，變?yōu)榱霜?dú)立發(fā)展的事業(yè)部，又在中臺(tái)建設(shè)完成后重歸大銷售體系。沒有線上特供款，也沒有線上與線下的內(nèi)耗與競(jìng)爭(zhēng)，不同電商渠道只是風(fēng)格不同的直營店鋪，消費(fèi)者在線上線下購買均享有同等價(jià)格、同等的體驗(yàn)與服務(wù)。
“由于數(shù)據(jù)反饋的滯后，鞋服行業(yè)此前更多依靠經(jīng)驗(yàn)來做決策?！?林俊說，“數(shù)字化帶來的好處是用數(shù)據(jù)來找到和消費(fèi)者的共識(shí)，怎樣的定價(jià)和經(jīng)營策略能夠?qū)崿F(xiàn)更好的銷量和更低的庫存，這至關(guān)重要。”
2021年半年報(bào)顯示，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為79天，在持續(xù)增長的同時(shí)始終保持高于行業(yè)水平的周轉(zhuǎn)速度。
消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終仍然是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
國際品牌對(duì)高端市場(chǎng)的占有率，不僅來源于長期與體育明星綁定的品牌力。從NIKE的Zoom氣墊到adidas的boost鞋底，領(lǐng)先的產(chǎn)品力才是消費(fèi)者買單的主因。
2015年，特步將自身定位由時(shí)尚體育用品品牌，變革為體育時(shí)尚品牌。除持續(xù)開發(fā)大眾體育用品外，特步開始向?qū)I(yè)產(chǎn)品進(jìn)軍，尤其以跑步為核心突破口。
2019年，特步發(fā)布碳板競(jìng)速鞋160X。據(jù)《跑者世界》測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在輕量、緩震、能量回饋三個(gè)硬指標(biāo)間做出了近乎完美的平衡：輕量化程度超過測(cè)評(píng)歷史上95%的跑鞋；能量回饋（回彈性）超過99%的跑鞋（接近80% ，而普通跑鞋只有30-40%）；后跟緩震性能也達(dá)到國際頂尖水平。
160X在推出后迅速成為爆款，獲得《跑者世界》“編輯之選”、“最高性價(jià)比”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。2021年4月10日的廈門馬拉松上，跑進(jìn)3小時(shí)的跑者中，有51%是穿著該系列跑鞋，這是中國馬拉松歷史上國產(chǎn)跑鞋穿著率首次超過國際品牌。
在爆款產(chǎn)品背后的，是越發(fā)智能的產(chǎn)線和逐步數(shù)字化的工廠。
林俊告訴36kr，特步對(duì)智能制造的規(guī)劃的步驟是信息化、自動(dòng)化、智能化和游戲化?；谒惴ǎ到y(tǒng)將自動(dòng)為各工位派工。而通過產(chǎn)品化的用工機(jī)制，將成就、任務(wù)、生涯發(fā)展等游戲要素融入工廠管理中，也將更好地激勵(lì)新一代產(chǎn)業(yè)工人的生產(chǎn)積極性。
消費(fèi)者近年來需求的升級(jí)，還對(duì)款式更新和爆款補(bǔ)貨提出了更高的速度要求，小單快反在女裝等品類上幾乎成為必需。
面對(duì)這一趨勢(shì)，特步同樣選擇以數(shù)字化的方式解決。通過將PLM系統(tǒng)和數(shù)百家供應(yīng)商拉入釘釘?shù)姆绞?，設(shè)計(jì)、打板、面料選擇、成本、財(cái)務(wù)控制等環(huán)節(jié)全部放入了云端。無需再以郵件來敲定合同，供應(yīng)商可直接在釘釘下載工藝包、生產(chǎn)技術(shù)資料和合同，財(cái)務(wù)結(jié)算也會(huì)自動(dòng)生成。
據(jù)官方估算，供應(yīng)鏈上云帶來了20%-30%的效率提升。
“從全球市場(chǎng)來說，這一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)還不是個(gè)決定性因素?！绷挚≌f，“但長期看，柔性供應(yīng)鏈和智能制造一定是中國運(yùn)動(dòng)品牌大幅超過國際品牌的地方。”
2021年9月，特步對(duì)外公布了新的五年計(jì)劃。其中特別強(qiáng)調(diào)，將通過顧客線、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈三個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營，為顧客帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
依托中臺(tái)建設(shè)，特步在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端已取得了一定進(jìn)展。在完成渠道整合后，特步數(shù)字化運(yùn)營的下一步是基于自有會(huì)員體系的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)。
“之前我們與消費(fèi)者的連接是一次性的，線上也主要依靠各電商平臺(tái)?！绷挚≌f，“建設(shè)會(huì)員體系是希望形成更長久的陪伴。”
信息化團(tuán)隊(duì)整合各渠道數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，二十年的運(yùn)營已讓特步積累下超6000萬消費(fèi)者。完成系統(tǒng)建設(shè)后，特步開始逐步引導(dǎo)更多消費(fèi)者成為會(huì)員。加入會(huì)員俱樂部，除了能夠及時(shí)接收到產(chǎn)品和品牌信息外，還相當(dāng)于加入到了一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)俱樂部中。
通過微信小程序，特步成了運(yùn)動(dòng)愛好者的線上“據(jù)點(diǎn)”。會(huì)員們?cè)诰€上加入跑團(tuán)、預(yù)約活動(dòng)、曬出成績(jī)，讓品牌成了日常生活的一部分。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，特步會(huì)員已在全國各地形成3259個(gè)跑團(tuán)，超100萬人加入其中。
調(diào)研顯示，3億中國消費(fèi)者擁有日常運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，其中3000萬可被歸入大眾跑者，核心跑者也已達(dá)到300萬。
這意味著特步的會(huì)員運(yùn)營已覆蓋了相當(dāng)比例的核心人群，并有著由專業(yè)用戶向大眾用戶擴(kuò)散的可能性。數(shù)字化運(yùn)營的加入，在增加用戶粘性的同時(shí)還成為了絕佳的品牌陣地。
而對(duì)特步來說，會(huì)員體系的作用還在于消費(fèi)者洞察?；谧杂畜w系的數(shù)據(jù)沉淀，比向第三方渠道付費(fèi)購買更加有效。據(jù)林俊透露，消費(fèi)者平臺(tái)正式上線后，做到了讓每一次營銷活動(dòng)都有“據(jù)”可查，實(shí)現(xiàn)從投放到購買的全鏈路歸因分析。長期來看，數(shù)據(jù)將幫助產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、定位、營銷、售賣的每個(gè)環(huán)節(jié)都更加精準(zhǔn)。
“在美妝行業(yè)這已經(jīng)非常普遍了，”林俊說，“鞋服行業(yè)可能才剛剛開始，還有很多優(yōu)化的空間。”
會(huì)員體系所帶來的消費(fèi)者洞察，還將在多個(gè)方面帶來收益。
細(xì)顆粒度的用戶畫像，讓銷售預(yù)測(cè)模型更加精準(zhǔn)，成為供應(yīng)鏈下單和生產(chǎn)規(guī)劃的直接指導(dǎo)。在電商渠道，自帶“會(huì)員”的特步有機(jī)會(huì)要求平臺(tái)匹配最適合自身的流量。
未來，特步用戶享受到的可能是類似于如今資訊推送平臺(tái)的個(gè)性化體驗(yàn)。無論是走進(jìn)店鋪還是在線上聯(lián)系私域店鋪，導(dǎo)購能夠基于系統(tǒng)獲得客戶的身材、腳型、尺碼和偏好，給出最合適的款式建議甚至運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。
這也正是特步期望數(shù)字化帶來的效果：不只做一款跑鞋，做一個(gè)在生活與運(yùn)動(dòng)中始終陪伴的伙伴品牌。
根據(jù)新的五年計(jì)劃，至2025年，特步計(jì)劃主品牌實(shí)現(xiàn)收入200億元，年復(fù)合增長率達(dá)23%；新品牌收入合計(jì)達(dá)到40億元，年復(fù)合增長率超過30%。相比過去加倍的目標(biāo)，或許意味著特步已走出十年前的“消費(fèi)深坑”，邁入新的高增速階段。
數(shù)字化仍將是特步未來重要的增長引擎，智慧門店、智慧物料等新一代應(yīng)用將在這一輪計(jì)劃期逐步落地。
在拼過產(chǎn)品和營銷之后，數(shù)字化正在成為中國運(yùn)動(dòng)品牌向高端攀登最重要的抓手。從特步所公布未來計(jì)劃看，由數(shù)字化所帶來的升級(jí)和改造還有著不小的空間。
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