可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫的名言：“假如我的工廠被大火毀滅，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起”，可見(jiàn)品牌的力量。
一個(gè)成功的品牌至少要做兩件事兒，首先是“攻城”，占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)；其次是“攻心”，讓用戶(hù)提到這個(gè)品類(lèi)，就能想起你。
做品牌是一個(gè)持續(xù)“燒錢(qián)”的事情，對(duì)大公司而言都是負(fù)擔(dān)，也不知道燒了錢(qián)究竟效果如何；對(duì)缺錢(qián)、缺資源的初創(chuàng)公司和中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，又該怎么辦？
我認(rèn)為從4方面入手：
第一，以爆品帶品牌，鎖定新品類(lèi)或新特性，引人注目
第二，天使用戶(hù)參與，讓用戶(hù)口碑相傳，形成用戶(hù)擴(kuò)散
第三，利用數(shù)字社交平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)流量，迅速放大
第四，跨界合作，尋找借勢(shì)機(jī)會(huì)
以下是詳細(xì)內(nèi)容。
先總結(jié)提煉一下，品牌是什么？
第一，品牌是思想，牛逼的品牌背后都有牛逼的思想；
第二，品牌是核心記憶點(diǎn)，需要有自己的超級(jí)符號(hào)、語(yǔ)言釘及視覺(jué)錘；
第三，品牌是情感價(jià)值，品牌價(jià)值是消費(fèi)者情感價(jià)值的總和，這種價(jià)值往往是超越產(chǎn)品或服務(wù)等具體功能之上的。
品牌與產(chǎn)品最大的區(qū)別在于：產(chǎn)品是擺在貨架上，而品牌存在于用戶(hù)的頭腦中。
品牌形象來(lái)自于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種綜合性的聯(lián)想，它包括對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想、對(duì)價(jià)格檔次的聯(lián)想、對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)的聯(lián)想、對(duì)產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀的聯(lián)想。
打造一個(gè)成功的品牌是所有企業(yè)、且不管處于哪個(gè)生命階段的共同訴求。那么，什么才是一個(gè)成功的品牌呢？
一個(gè)成功的品牌，我認(rèn)為有兩個(gè)維度：第一理性維度，在同類(lèi)產(chǎn)品中擁有較高的市場(chǎng)占有率，一個(gè)可以量化、比較的指標(biāo)。
第二感性維度，當(dāng)用戶(hù)提到這個(gè)品類(lèi)時(shí)，首先浮現(xiàn)的是你的產(chǎn)品品牌。比如，提到手機(jī)就想到蘋(píng)果、華為、小米，提到?jīng)霾杈拖氲酵趵霞⒓佣鄬?，提到空調(diào)就想到格力、美的等等。
兩個(gè)維度從不同層面，總結(jié)定義了成功品牌的特征。一個(gè)品牌之所以成功，也有共性：
1.擁有一以貫之的價(jià)值觀和使命。比如小米“讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活”，迪士尼的“制造快樂(lè)、銷(xiāo)售快樂(lè)”，谷歌的“整合全球信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益”。以對(duì)價(jià)值觀和使命的知行合一的堅(jiān)守，贏得用戶(hù)的認(rèn)同和共鳴。
2.擁有能夠讓用戶(hù)記住的素材，如標(biāo)志、口號(hào)、核心圖形等。比如王老吉“怕上火喝王老吉”，耐克的打勾標(biāo)志，可口可樂(lè)的紅色和字體。
3.核心產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)硬。蘋(píng)果、小米、王老吉最初都是靠一款戰(zhàn)略單品引爆市場(chǎng)的，在資源不充分的情況下，堅(jiān)持單一產(chǎn)品，單一包裝、單一賣(mài)點(diǎn)、單一品牌。
品牌很重要，要打造一個(gè)成功的品牌，是極其困難的。
對(duì)大企業(yè)而言，品牌推廣尚有一個(gè)持續(xù)性、高投入、低轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)難題，那對(duì)初資源和預(yù)算不那么充足的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，又該怎么做一個(gè)成功的品牌呢？
沒(méi)錢(qián)的企業(yè)，首先資金有限、渠道有限、人脈有限，其次在策略、打法上不成熟。
按照傳統(tǒng)做品牌的思路，找知名營(yíng)銷(xiāo)公司做定位，做策略，然后投放央視、電梯、地鐵等高物理曝光位，最后慢慢沉淀。
這一套做下來(lái)的消耗可想而知，對(duì)資源有限的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，基本經(jīng)受不住。
那么，資源有限型的企業(yè)到底怎么做品牌？
4P營(yíng)銷(xiāo)理論分別是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，第一就是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品力在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。
產(chǎn)品切入，在資源不充足的情況下，我們主張以單款爆品帶動(dòng)企業(yè)和品牌啟動(dòng)，集中所有資源打造1-2款核心產(chǎn)品。
市場(chǎng)上有很多企業(yè)都是以一款產(chǎn)品打透市場(chǎng)的，比如可口可樂(lè)、蘋(píng)果、小米、王老吉等等。
早期蘋(píng)果只做一款手機(jī)，每一次升級(jí)，都力求完美，喬布斯自豪地說(shuō)：“蘋(píng)果手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)”，包括小米也是以手機(jī)引爆市場(chǎng)。
以爆品切入是資源有限型企業(yè)成本最低，效率最高的品牌冷啟動(dòng)之路。
但是在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下，爆品切入最有效方式是鎖定新品類(lèi)或新特性，在原有產(chǎn)品類(lèi)別或旁支，開(kāi)辟新的領(lǐng)域。
三頓半是應(yīng)用“冷翠提取、智能凍干”開(kāi)創(chuàng)咖啡新品類(lèi)的經(jīng)典案例，在三頓半出現(xiàn)之前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)是72%的速溶、18%的現(xiàn)磨、10%的即飲，格局相對(duì)穩(wěn)定。
但是速溶咖啡口感不佳，現(xiàn)磨工藝麻煩、時(shí)間空間適配性不強(qiáng)，一直是行業(yè)的隱藏痛點(diǎn)，都知道有這樣的問(wèn)題但不知道怎么解決。
三頓半最成功的地方是對(duì)于速溶口感的解決，其獨(dú)創(chuàng)的“冷翠提取、智能凍干”超級(jí)萃技術(shù)，最大程度的保留了咖啡口感、新鮮度等不同層次的細(xì)節(jié)需求。
產(chǎn)品定位“精品+速溶”，不同于一般咖啡豆，選用了質(zhì)量更精的原材料；在沖泡方式上，不同于之前的熱水沖泡，三頓半可以冷水“3秒速溶”，滿足了年輕上班族對(duì)快節(jié)奏生活的需求。
咖啡流入中國(guó)的時(shí)間不算長(zhǎng)，但也有了相對(duì)成熟的現(xiàn)磨工藝和速溶產(chǎn)品，外來(lái)品牌如星巴克、麥斯威爾等也比較多。
三頓半“冷萃提取、智能凍干”技術(shù)的應(yīng)用，在眾多外來(lái)及國(guó)產(chǎn)品牌中，開(kāi)創(chuàng)了“超即溶精品冷萃咖啡”的新品類(lèi)。
現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有很多模仿者，但用戶(hù)首先記住的是“超即溶精品冷萃”三頓半。
用新品類(lèi)作為自己的標(biāo)簽是一種方式，另一種就是提升原有產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，打造新特性。
資源有限企業(yè)品牌冷啟動(dòng)時(shí)，沒(méi)有那么多錢(qián)做廣告投放，最有效的方式是找到100個(gè)天使用戶(hù)，讓用戶(hù)參與產(chǎn)品打磨和傳播，形成用口口相傳的口碑。
“與其讓10萬(wàn)人說(shuō)不錯(cuò)，不如讓100人尖叫”，這100人就是天使用戶(hù)。
天使用戶(hù)指的是產(chǎn)品最早期的用戶(hù)，這些人免費(fèi)地花費(fèi)時(shí)間，可以不顧產(chǎn)品的粗糙和不完美，陪著產(chǎn)品從0.01版本開(kāi)始成長(zhǎng)，像天使一樣。
像改裝車(chē)的發(fā)燒友，他們?yōu)榱似?chē)的一點(diǎn)點(diǎn)性能升級(jí)，可以不厭其煩地花大價(jià)錢(qián)反復(fù)測(cè)試不同的配件；小米做手機(jī)的第一步是找來(lái)100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，陪他們一起測(cè)試還沒(méi)開(kāi)始開(kāi)發(fā)的小米rom。
可以說(shuō)，天使用戶(hù)就是做產(chǎn)品0到1的0.01，沒(méi)有這個(gè)群體，做產(chǎn)品就等于是盲人摸象，號(hào)不著脈。
那么，什么樣的人才是天使用戶(hù)呢？有一些共性，第一，愛(ài)嘗試和冒險(xiǎn)，能容忍新產(chǎn)品的不完美；第二，積極參與到新產(chǎn)品的打造中來(lái)；第三，愿意幫助傳播。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要找“XX控”、“貓奴”……，對(duì)某一事物有極度關(guān)注與熱愛(ài)的人群。
天使用戶(hù)磨合產(chǎn)品期間，不適合正式推廣，直到用戶(hù)愿意向身邊的朋友推薦，產(chǎn)生口碑和病毒傳播點(diǎn)，目標(biāo)用戶(hù)由天使用戶(hù)擴(kuò)展到利益用戶(hù)。
利益用戶(hù)就是只關(guān)心切身利益的用戶(hù)，“有用”、“省錢(qián)”、“賺錢(qián)”是他們的敏感詞。
他們一般具有3大特征，第一，只看錢(qián)，不關(guān)心有趣；第二，建議少，只有當(dāng)產(chǎn)品與收入相關(guān)的時(shí)候，才會(huì)有沖動(dòng)發(fā)言；第三，保守者，對(duì)新功能和新設(shè)計(jì)持保守態(tài)度，很難從他們那里發(fā)現(xiàn)新需求。
當(dāng)產(chǎn)品覆蓋到10%以上的市場(chǎng)份額，說(shuō)明已經(jīng)被利益用戶(hù)所接受，可以向大眾用戶(hù)大規(guī)模推廣普及。
大眾用戶(hù)就是把某個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做基礎(chǔ)必備品的用戶(hù)，產(chǎn)品的工具屬性十分突出。
大眾用戶(hù)也具有3個(gè)特征，第一，場(chǎng)景化，只在某種特殊場(chǎng)景使用；第二，低頻化，都是非用不可的場(chǎng)景；第三，不能忍，產(chǎn)品上的任何難用或復(fù)雜，都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法忍受而流失。
相比大品牌鋪天蓋地的“漫灌”、燒錢(qián)，挖掘天使用戶(hù)成為“粉絲”，形成牢固的用戶(hù)口碑，再通過(guò)其自發(fā)的推薦、傳播向利益用戶(hù)、大眾用戶(hù)擴(kuò)散，是小品牌起步最高效的途徑。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代對(duì)新品牌還是很友好的，數(shù)字社交平臺(tái)如抖音、B站、小紅書(shū)、知乎等成為新品牌可以直接與用戶(hù)面對(duì)面交流的窗口。
這類(lèi)平臺(tái)的特點(diǎn)是門(mén)檻低、用戶(hù)群體年輕、活躍度高，容易破圈。相比傳統(tǒng)的電視、電梯等其他媒介，這類(lèi)平臺(tái)不管是用戶(hù)還是傳播方式都代表了未來(lái)的方向。
身邊就有一個(gè)用抖音破圈的案例，谷倉(cāng)有位學(xué)員做了一款微型音箱，不管是造型和音色技術(shù)等都非常完美。
但是像音箱這種，普通人用可能用不出區(qū)別，不是都用來(lái)放大聲音的嗎？不是的，像耳機(jī)發(fā)燒友，大家總會(huì)有一部分人對(duì)某些電子器件是非常狂熱和專(zhuān)業(yè)的。
這個(gè)微型音箱也很專(zhuān)業(yè)，不僅專(zhuān)業(yè)聲樂(lè)的人喜歡，用在普通場(chǎng)景更是降維打擊。
但是這樣一款專(zhuān)業(yè)有特色的品牌起來(lái)是不容易的，因?yàn)樗莻€(gè)新品牌，用戶(hù)不了解它的功能有多極致，體驗(yàn)有多好。
抖音提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，上半年聽(tīng)從我的建議開(kāi)始做抖音，因?yàn)槿耸志Σ粔?，?jiǎn)單在抖音做了一個(gè)“開(kāi)箱”測(cè)評(píng)，零零散散做下來(lái)，現(xiàn)在積累了3萬(wàn)多粉絲。
這3萬(wàn)粉絲都是被他的產(chǎn)品吸引過(guò)來(lái)，最核心、粘性最強(qiáng)的用戶(hù)，未來(lái)可能吸引更多潛在用戶(hù)。
可見(jiàn)，像抖音這種用戶(hù)量級(jí)大、活躍度高的平臺(tái)是新品牌和用戶(hù)對(duì)話最好的窗口，其次，還有小紅書(shū)等平臺(tái)。
小紅書(shū)用戶(hù)主要是一、二線城市女性，購(gòu)買(mǎi)力、創(chuàng)作及分享的意愿較強(qiáng)，適合高決策成本、高復(fù)購(gòu)的商品打造品牌效應(yīng)。
一方面，直播增加了粉絲觀看時(shí)長(zhǎng)和粘性，為變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)；另一方面，達(dá)人的全方位種草，適合一些高成本、高復(fù)購(gòu)率的商品轉(zhuǎn)化。
相比其他電商平臺(tái)以?xún)r(jià)換量的賣(mài)貨模式，小紅書(shū)更利于幫助高附加值產(chǎn)品教育用戶(hù)心智，打造品牌效應(yīng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)小紅書(shū)的投放成本相對(duì)較低（在同類(lèi)數(shù)字社交平臺(tái)中），起量較容易。
谷倉(cāng)有一個(gè)緊密合作的小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，他們開(kāi)發(fā)了一套基于小紅書(shū)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析SAAS軟件，谷倉(cāng)自己在用，也提供給加速營(yíng)的學(xué)員用，主要功能就是基于小紅書(shū)的數(shù)據(jù)分析和商業(yè)推廣策略，感興趣的可以通過(guò)谷倉(cāng)開(kāi)通這個(gè)軟件。
每個(gè)數(shù)字社交平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，適合不同階段、不同品類(lèi)的品牌選用適合自己的方式運(yùn)營(yíng)，但有個(gè)共同的特點(diǎn)要牢記，哪里用戶(hù)多，哪里年輕用戶(hù)多，哪里就是你做品牌的地方。
在品牌推出初期，資源財(cái)力不足的情況下，找到其他資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”效果。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就是跨界合作，近幾年很多傳統(tǒng)老字號(hào)重新煥發(fā)活力，無(wú)一都是在跨界上有發(fā)力，我們可以多留意身邊這樣的資源。
比如，目前正在崛起的壽全齋紅糖姜茶，壽全齋是創(chuàng)立于1760年的老字號(hào)，300年的歷史，有成功自制的各種丸、散、膏、丹，精制飲片等，據(jù)記載有11門(mén)類(lèi)405個(gè)品種，還有研制的30多個(gè)“姜茶配方”被稱(chēng)為“生暖良方”。
換句話說(shuō)，產(chǎn)品“資產(chǎn)”豐厚。
但是壽全齋最大的問(wèn)題是年輕用戶(hù)不知道，或者更大范圍內(nèi)的用戶(hù)不知道，“姜茶”、“藥食”……這些離他們太遠(yuǎn)了。
壽全齋的“出圈”變化應(yīng)該從2014年算起，老字號(hào)注入新鮮血液，采用的年輕團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，把經(jīng)典配方的“姜暖方”糅合中醫(yī)藥食的理論，專(zhuān)注研發(fā)以姜為核心的草本健康膳食，完成產(chǎn)品定位的更新。
在營(yíng)銷(xiāo)推廣上向年輕人靠近，線上直播、社群媒體廣告投放、影視劇冠名植入、IP跨界合作、戶(hù)外廣告投放等等，吸引了一票年輕用戶(hù)的關(guān)注。
在2020年的雙十一，壽全齋再次拿下淘系“姜湯”類(lèi)銷(xiāo)量冠軍，連續(xù)三年穩(wěn)居淘系“姜湯”類(lèi)目銷(xiāo)冠，可以說(shuō)壽全齋的“變身”是相當(dāng)成功的。
現(xiàn)在像壽全齋這樣的區(qū)域老字號(hào)還有很多，老字號(hào)之所以成為“老字號(hào)”，一定在哪方面資產(chǎn)特別豐厚，也許是產(chǎn)品、也許是品牌、也許是渠道。
找到這樣的老字號(hào)合作，輸入新元素，相當(dāng)于站在巨人的肩膀上，事半功倍；作為老字號(hào)，要注意市場(chǎng)的變化，跨界吸納新元素，去到年輕用戶(hù)的群體中。
國(guó)外品牌也是可以考慮的資產(chǎn)，這些品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較早，但是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展顯得有些落伍。
但是某些國(guó)外地區(qū)自帶某些品牌印象，可以考慮拿過(guò)來(lái)用，比如提起德國(guó)、日本產(chǎn)品就是匠心、工藝極致，提起法國(guó)、瑞士產(chǎn)品就是審美一流、浪漫。
與這樣的品牌跨界合作，可以獲得基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知?jiǎng)菽?，加固品牌印象?/p>
借助大平臺(tái)的技術(shù)，也是個(gè)辦法。賽力斯汽車(chē)可能不少朋友都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，選用華為的車(chē)機(jī)系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、DriveONE電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、中控HiCar等，除了直接采購(gòu)的硬件，其余的基本都是采用華為的。
華為給人的印象一直是高科技的代表，賽力斯直接打出“華為智選”的品牌，巧妙借勢(shì)了華為的品牌勢(shì)能。
資源有限的企業(yè)做品牌從來(lái)都是個(gè)“巧婦難為無(wú)米之炊”的事兒，但是要記住，再難這件事情也必須做，因?yàn)楫a(chǎn)品只在貨架上，而品牌可能在用戶(hù)的腦海里。
另外也不必“為無(wú)米之炊”難過(guò)，因?yàn)楦舯谟忻椎娜丝赡芤驗(yàn)樽銎放频乃悸凡粚?duì)、效率低下，把柴快燒完了，依然沒(méi)把飯煮熟。
集中資源辦大事兒，第一，爆品切入，鎖定新品類(lèi)或新特性，獲得基礎(chǔ)品牌勢(shì)能；第二，天使用戶(hù)參與，口碑相傳，為品牌增勢(shì)；第三，利用數(shù)字社交平臺(tái)，迅速放量，讓品牌站上風(fēng)口；第四，跨界合作，尋找借勢(shì)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
