疫情催生了一大批直接面向消費者（DTC）的新贏家，其中，時尚電商踏著時代的浪潮不斷改革創(chuàng)新，站在網(wǎng)購轉(zhuǎn)型風口大吃紅利。
發(fā)展迅猛的時尚電商行業(yè)，潛藏著哪些危與機？本文將結(jié)合海量的調(diào)查數(shù)據(jù)及真實的品牌、賣家案例，總結(jié)2021年時尚電商行業(yè)的發(fā)展概況，展望行業(yè)未來的迭代與發(fā)展可能性。
2021年，全球服裝、配飾和鞋類的線上市場規(guī)模達到7595億美元，預計在未來5年里，時尚電商將以7.18%的復合年增長率增長，達到1萬億美元的市場規(guī)模。
（圖片來源：commonthread；數(shù)據(jù)來源：Statista）
這一增長背后的兩大推動因素為：滲透率（即活躍付費客戶份額）和時尚電商在時尚零售領(lǐng)域的份額占比。
預計到2024年，時尚電商的整體滲透率將從2020的46.6%上升到60.32%，按細分品類劃分，三大時尚細分市場的滲透率增速分別為：
?服裝：+12.7%
?鞋類：+11.6%
?包包配飾：+8.5%
增速雖不算迅猛，但預計到2023年，時尚電商市場份額將從2020年的21.03%上升至23.66%。
（圖片來源：commonthread；數(shù)據(jù)來源：Statista）
按區(qū)域劃分，中國市場的時尚品類消費占全球大頭，2020年，中國時尚市場銷售額為2843億美元，超過美國（1265億美元）、英國（325億美元）、日本（239億美元）和德國（225億美元）銷售額的總和。
（圖片來源：common thread）
但北美和歐洲市場的消費實力也不容小覷。據(jù)eMarketer報告稱，美國的時尚電商市場年增長率為9%，占總零售額比例從26%上升到37%。此外，從ARPU（每用戶平均收益）來看，美國消費者的時尚品類消費額已經(jīng)超過了中國和歐洲地區(qū)，且預計這一差距將繼續(xù)拉大。
（圖片來源：commonthread；數(shù)據(jù)來源：Statista & eMarketer）
疫情期間，各大機構(gòu)的調(diào)研匯總數(shù)據(jù)有所出入。相比eMarketer給出的年增長率上升9%的樂觀數(shù)據(jù)，Statista的數(shù)據(jù)顯示，相比2019年，2020年美國時尚市場規(guī)模略有下滑，各垂直類目發(fā)展趨勢如下：
?配飾：-12.69%
?奢侈品：-11.11%
?鞋類：-5.54%
?眼鏡：-4.9%
?服裝：-2.88%
但在未來5年里，整體時尚市場和各個細分類目市場都將迎來可觀的增長。
（圖片來源：common thread）
過去幾十年間，美國社會貧富差距不斷加深，中產(chǎn)階級的財富占比大幅下滑：
（數(shù)據(jù)來源：Pew Research Center）
消費端也呈現(xiàn)出相似的財富差距。越來越多消費者開始注重成本效益，快時尚行業(yè)開始攬獲人心，商超、折扣店和倉儲式商場成為更多消費者的首選購物場所，百貨商店和精品店漸失人心。
在電商端，亞馬遜在美國電商市場份額的占比高達38%，排名前十的電商巨頭則占整體電商市場份額的60%。
（圖片來源：common thread；數(shù)據(jù)來源：Statista）
近年來DTC品牌潮涌，融資和IPO喜訊接連不斷，但全球疫情風暴影響下，不少DTC寵兒陷入了盈利困境。
運動服飾品牌Gymshark卻能打破桎梏，在2020年8月完成3億美元（合2.3億英鎊）融資，一舉邁入估值十億英鎊的獨角獸公司行列。其付費及有機社媒營銷、網(wǎng)紅營銷和IRL活動，為品牌構(gòu)建了一個忠誠的用戶社區(qū)。值得注意的是，Gymshark的資本轉(zhuǎn)換周期為負101天（亞馬遜的資本轉(zhuǎn)換周期為負21天，沃爾瑪為2天，以供參考）。
（圖片來源：Twitter）
資本轉(zhuǎn)換周期呈負數(shù)，意味著企業(yè)可以利用上下游（如供應(yīng)商和運營端）的資金來運轉(zhuǎn)，因此Gymshark無需像其他資金流緊張的DTC品牌一樣，面臨長期債務(wù)困境或不成熟的風險投資。
時尚的宗旨在于自我表達，現(xiàn)代時尚消費者更是積極尋求個性化的購物體驗?，F(xiàn)如今，個性化服務(wù)不僅包括個性化郵件推送、根據(jù)用戶的消費歷史提供產(chǎn)品推薦，升級的超個性化意味著要更深入挖掘用戶行為、偏好和購物歷史，貼心滿足客戶需求。
引領(lǐng)超個性化趨勢的典范Stitch Fix，利用人工智能和機器學習，在訂閱基礎(chǔ)上向客戶提供“一對一”產(chǎn)品交付。自2016年成立以來，該DTC初創(chuàng)公司的價值已增長至約29億美元(截至2020年6月)。
多渠道電商運營意味著，賣家要在多個數(shù)字渠道為消費者建立一致的、以購物為中心的消費體驗。精明的品牌一般一次只會擴展一個渠道，沿著獨立站、電商平臺、社媒電商和數(shù)字社區(qū)四個核心領(lǐng)域有序有質(zhì)地布局：
（圖片來源：common thread）
如運動服飾品牌Fabletics，其與Kevin Hart發(fā)起了一場別開生面的營銷活動。Kevin在Instagram發(fā)布一系列合作廣告內(nèi)容，帖子鏈接到一個自定義登陸頁（而非品牌主頁、產(chǎn)品詳情頁或收藏頁面），隨后進入到個性化資料選填頁面。
與此同時，F(xiàn)abletics通過官方社媒賬戶發(fā)布一系列付費和有機內(nèi)容。
此外，F(xiàn)abletics還以Kevin Hart的名義向用戶發(fā)送電子郵件，讓收信者喜出望外。
整個營銷鏈路看似復雜，實際只覆蓋了三個渠道：Facebook、自定義網(wǎng)頁（登陸頁及資料選填頁）以及電子郵件。通過在這三個渠道鋪設(shè)一致的推廣信息，讓受眾沉浸式認識和了解品牌。
多渠道營銷是時尚行業(yè)增長的關(guān)鍵，在更多社媒平臺上刷存在感，或是測試新的營銷創(chuàng)意，可以增強現(xiàn)有客戶的購物體驗，擴大受眾面進行拉新。
全渠道運營可以整合線上和線下銷售渠道的客戶數(shù)據(jù)，連通電商網(wǎng)站、零售實體店以及批發(fā)商/批發(fā)市場三個購買點，在多渠道提供無縫銜接的數(shù)字購物體驗。
（圖片來源：common thread；全渠道模型）
許多電商時尚品牌開始進軍實體零售，lululemon、Happy Socks、UNtuckit以及Rhone也是這浩蕩大軍中的一員。如運動休閑鞋品牌APL (Athletic Propulsion Labs)，其顛覆了傳統(tǒng)的從線下到線上的發(fā)展路徑，從入駐奢侈品零售店，到開啟線上DTC網(wǎng)站，并在2019年創(chuàng)建了實體旗艦店。
Rhone的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Nate Checketts表示，現(xiàn)如今，網(wǎng)購逐漸成為主流購物方式，但線下觸點仍是達成交易的重要推動力。全渠道運營不僅可以在多渠道觸及潛在客戶，還可以提供高觸感的客戶體驗。
相比電商網(wǎng)站，社交媒體渠道如TikTok、Instagram、Twitter、YouTube一類將更有力地推動銷售。社媒平臺上充斥廣告推送、網(wǎng)紅營銷以及內(nèi)容營銷，讓用戶目不暇接。人們發(fā)現(xiàn)心儀產(chǎn)品后，可以直接轉(zhuǎn)跳進入簡易的交易頁面，查看產(chǎn)品詳情信息和進行購物結(jié)算。這也許不能稱為是DTC 3.0，但也將成為下一個迭代。
難點一：客戶忠誠度難維護
根據(jù)Qubit 2020年7月的一項調(diào)查，與2019年相比，37%的消費者購買了更多的品牌，46%的消費者對品牌的忠誠度不如以前。同時，75%的美國人在疫情期間轉(zhuǎn)向購買其他品牌。
此外，70.6%的時尚消費者表示，他們選擇在品牌獨立站上購物而非第三方平臺。
（圖片來源：common thread；數(shù)據(jù)來源：Qubit, McKinsey & Yotpo）
難點二：網(wǎng)購退貨率提高
根據(jù)GlobalWebIndex的數(shù)據(jù)，服裝和鞋類的電商退貨率高達56%，珠寶配飾的電商退貨率為30%，保健美容產(chǎn)品的電商退貨率為22%；另外，有37%的退貨發(fā)生是因為消費者“不喜歡該產(chǎn)品”。
（圖片來源：common thread；數(shù)據(jù)來源：GlobalWebIndex）
