極速版曾是快手焦慮下的解題主要思路——2019年快手日活被抖音反超，發(fā)起“K3戰(zhàn)役”后，采用燒錢獲客打法的極速版，承擔(dān)著吸引用戶增量的重要使命。如今看來(lái)，其策略已經(jīng)失敗。
最近幾個(gè)月，47歲的陳旻（化名）越來(lái)越覺得沒法靠此生活了。
每天清晨，他都會(huì)在破舊出租屋里做好一天吃食，裝進(jìn)便當(dāng)盒，騎上花200元買來(lái)的二手三輪車，車?yán)镆捶胖u蛋、食用油，要么是泡泡龍、毛絨娃娃等玩具，趕到兩公里外人煙密集的小區(qū)廣場(chǎng)。
陳旻是重慶涪陵一名快手極速版地推。對(duì)他來(lái)說(shuō)，三輪車上的“雜貨”就是謀生全部依靠——他要把這些“雜貨”當(dāng)成“贈(zèng)品”，攔下路過的陌生人，軟磨硬泡說(shuō)服對(duì)方下載App，完成拉新賺取傭金。
“激活新設(shè)備快手每單獎(jiǎng)勵(lì)10元，新設(shè)備連續(xù)7天活躍可再獲20元提成。老設(shè)備每單2元。如果新設(shè)備每日拉新10單且次留率大于50%，獎(jiǎng)勵(lì)50元?！碧热舭凑兆畛酢耙?guī)劃”，陳旻每個(gè)月可以收入上萬(wàn)元，足以支撐他老家父母和孩子的家庭開支。
不過，從去年11月開始到今年1月，陳旻雖然使出渾身解數(shù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)N個(gè)小區(qū)，每月也只拉新不到100，日收入上千元只是從未見過的傳說(shuō)。
“絕大部分都是沖獎(jiǎng)品而來(lái)，要么轉(zhuǎn)眼就刪了App，要么打開率太低?！痹陉悤F看來(lái)，其原因有多方面：一是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在大力做地推，用戶早對(duì)“贈(zèng)品”審美疲勞和抵觸；二是用戶手機(jī)里App名目繁多，即便是陳旻所在下沉市場(chǎng)也接近飽和，且用戶對(duì)廠商所謂刷金幣換錢活動(dòng)并沒有想象中那么感冒。
陳旻的說(shuō)法，從用戶小調(diào)查也可以得到印證。在湖南岳陽(yáng)平江加義，一個(gè)人口近十萬(wàn)、賓館酒店數(shù)十家，電影院、蜜雪冰城、肯德基、咖啡館等一應(yīng)俱全的小鎮(zhèn)。“極點(diǎn)商業(yè)”春節(jié)期間對(duì)30名當(dāng)?shù)赜脩糇隽诵≌{(diào)查，發(fā)現(xiàn)安裝抖音App的用戶比例達(dá)到百分百，快手App用戶有7名，但沒任何一人安裝快手極速版——盡管在小鎮(zhèn)快遞站，就有快手極速版的推廣宣傳。
從各個(gè)社交平臺(tái)來(lái)看，有無(wú)數(shù)快手極速版掃碼賺傭金領(lǐng)紅包、“月入萬(wàn)元”甚至“年入百萬(wàn)”廣告推廣，應(yīng)者同樣寥寥。
極速版曾是快手焦慮下的解題主要思路——2019年快手日活被抖音反超，發(fā)起“K3戰(zhàn)役”后，采用燒錢獲客打法的極速版，承擔(dān)著吸引用戶增量的重要使命。
雖然燒錢上百億，給快手帶來(lái)的增量卻明顯不及預(yù)期：從最新數(shù)據(jù)看，快手日活雖然突破了3.2億，但和抖音超6億的日活差距越來(lái)越大，燒錢換增長(zhǎng)策略看上去已經(jīng)失效。其股價(jià)作為2021年港交所規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目，在2021年持續(xù)暴跌后，截至目前最新股價(jià)為95.6港元，苦日子何時(shí)到頭仍未可知。
“起家于下沉市場(chǎng)的快手，2016年前依靠‘土味’吃盡下沉市場(chǎng)紅利，積累了海量下沉用戶。到2017年，日活（DAU）就已破億?！币晃欢桃曨l早期創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，抖音到2017年11月日活也不過才1700萬(wàn)，并未引起快手高層任何重視。
2017年末至2018年初被視作一道分水嶺——2018年春節(jié)期間，抖音以“酷潮”內(nèi)容標(biāo)簽持續(xù)擴(kuò)張，增長(zhǎng)近3000萬(wàn)日活；當(dāng)年4月，抖音與快手差不多都為1.2億DAU量級(jí)。2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手，形成“南抖音、北快手”局面。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，一致堅(jiān)持“抖音和快手是兩款不同產(chǎn)品”的快手高層，“如夢(mèng)初醒”。2019年6月，程一笑和宿華發(fā)表內(nèi)部信，直指快手內(nèi)部組織松散、態(tài)度佛系，定下2020年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億日活的“K3戰(zhàn)役”。
日活是短視頻平臺(tái)的生態(tài)基石。不過，當(dāng)快手毫不掩飾一切以數(shù)據(jù)為核心時(shí)，對(duì)增長(zhǎng)的焦慮就格外凸顯。
后來(lái)的事實(shí)證明，這場(chǎng)由OKR數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)過于激進(jìn)，讓快手自亂陣腳，埋下了諸多隱患，包括后來(lái)被曝戰(zhàn)略不透明、派系林立、管理混亂、人心浮動(dòng)，以及諸多高層變動(dòng)——甚至宿華兩年后的“隱退”，都源于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的余波。
K3戰(zhàn)役有兩大關(guān)鍵策略：一是依靠極速版，二是依靠春晚紅包。其中，極速版將分?jǐn)?億DAU任務(wù)中的6000萬(wàn)DAU，成為能否打贏K3戰(zhàn)役關(guān)鍵。
跟普通版相比，極速版內(nèi)存小，產(chǎn)品形態(tài)類抖音，單列上滑，由算法驅(qū)動(dòng)，區(qū)別于彼時(shí)主站雙列社區(qū)打法。在運(yùn)營(yíng)邏輯上，又與趣頭條非常相似，用金幣鼓勵(lì)用戶登錄、拉新、增加停留時(shí)長(zhǎng)等，通過“網(wǎng)賺返利”模式獵取下沉市場(chǎng)用戶。
在2019“下沉之年”，極速版是各行業(yè)頭部應(yīng)用標(biāo)配，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)市面上極速版APP數(shù)量超75個(gè)?！耙欢€城市爭(zhēng)奪持續(xù)白熱化，極速版本質(zhì)上是瞄準(zhǔn)10億用戶的下沉市場(chǎng)?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示，拼多多、趣頭條的崛起，讓幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都相信，網(wǎng)賺返利玩法將在價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)所向披靡。
2019年各大互聯(lián)企業(yè)紛紛推出極速版
快手略有不同之處，它推出極速版主要目的，是試圖進(jìn)攻南方市場(chǎng)——這是抖音崛起的大本營(yíng)。在招股書中，快手就強(qiáng)調(diào)稱：“與主站相比，極速版吸納的用戶大多來(lái)自中國(guó)南方地區(qū)。”
一場(chǎng)自上而下的拉新運(yùn)動(dòng)，就此轟轟烈烈展開：快手很快在全國(guó)廣招大量地推團(tuán)隊(duì)，以地推方式進(jìn)入市場(chǎng)。
根據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)，快手極速版取得了上線30天1200萬(wàn)DAU的成績(jī)。幾個(gè)月后，快手將包含極速版、小程序在內(nèi)全網(wǎng)數(shù)據(jù)合并，階段性打贏了K3戰(zhàn)役?！拔覍?duì)結(jié)果不滿意，但對(duì)達(dá)成結(jié)果的過程很滿意?！背桃恍θ绱丝偨Y(jié)K3之戰(zhàn)。
令程一笑和宿華尷尬的是，極速版和春晚紅包拉新來(lái)的數(shù)據(jù)，很快就“原形畢露”，DAU不升反降。2021年港股上市前夕，快手在招股書中披露了2020年下半年用戶數(shù)據(jù)：快手平均DAU為2.638億，和之前峰值相比，流失了4000萬(wàn)用戶。
截至目前，快手既未完全攻下南方市場(chǎng)，也未擺脫用戶增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)其Q3財(cái)報(bào)顯示，包括主站、極速版及概念版在內(nèi)，快手MAU為5.279億。不僅落后抖音6.72億MAU，視頻號(hào)DAU也已突破4.5億——“前有標(biāo)兵，后有追兵”，快手相當(dāng)難受。
用戶增量外，極速版還有另一個(gè)重要任務(wù)，為快手開拓新的商家價(jià)值——單列沉浸式比雙列消費(fèi)路徑短、成本低、變現(xiàn)效率更高。2021年Q3，在主站緊隨極速版改變?yōu)閱瘟泻?，快手單季廣告收入突破至109億元，超過直播成為第一大收入來(lái)源。
問題是，廣告增加并未帶動(dòng)大盤整體上升，而是廣告、直播此消彼長(zhǎng)，與抖音商業(yè)價(jià)值的“剪刀差”越來(lái)越明顯。同時(shí)，推廣極速版等應(yīng)用帶來(lái)的高成本代價(jià)，讓快手一直深陷虧損漩渦——2021年Q3，營(yíng)銷成本單季猛增到110億元，經(jīng)營(yíng)虧損219.11億元。
圖源：DataEye
這背后，是從快手花錢效率高于收錢效率。根據(jù)大數(shù)據(jù)公司“DataEye”統(tǒng)計(jì)，2020年快手銷售及分銷開支高達(dá)266.1億元，同比增長(zhǎng)近170%，換來(lái)營(yíng)收僅增長(zhǎng)50%。2021年前三季度，銷售及分銷開支高達(dá)339億，同比增長(zhǎng)71%，換來(lái)營(yíng)收僅增長(zhǎng)43%。
其中，極速版推廣占了不小比例，有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)字是，快手極速版累計(jì)推廣投入近百億規(guī)模——倘若與收益對(duì)比，快手極速版“趣頭條”路線可以說(shuō)是最終失效。因此，快手已很長(zhǎng)一段時(shí)間未公布極速版數(shù)據(jù)，而且根據(jù)了解，從去年底開始，已開始有意放緩了地推力度。
下沉市場(chǎng)仍然是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都渴求的沃土。比如，淘特用500天時(shí)間做到了近2億活躍用戶，成為阿里突圍下沉市場(chǎng)利器。而抖音極速版，自2020年6月闖入互聯(lián)網(wǎng)TOP20強(qiáng)后，仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)——“觀察者網(wǎng)”去年12月就報(bào)道稱，抖音極速版已實(shí)現(xiàn)2.37億MAU，四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水平。
QuestMobile也在《“極速APP”洞察報(bào)告》報(bào)告中提到，下沉市場(chǎng)對(duì)短視頻偏好尤為顯著。因此，一個(gè)值得思考的問題是，快手從下沉起家，超四成用戶來(lái)自四線城市及以下（2019年數(shù)據(jù)），推出極速版本應(yīng)擁有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，為何策略反而失效了？
在多位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士來(lái)看，這有幾方面的失策。
一是從產(chǎn)品邏輯來(lái)看，“極速版”包括主站后來(lái)都是類抖音形態(tài)。內(nèi)容上也逐漸從起家的“老鐵”文化，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚、明星、體育等垂類為主，反而喪失了頗具地域色彩的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及社交基因，相當(dāng)于是用抖音打抖音。
快手起于下沉市場(chǎng)，困于下沉市場(chǎng)
“快手早期大量‘土味’內(nèi)容充斥，不僅影響平臺(tái)形象，也面臨更大監(jiān)管壓力。從產(chǎn)品邏輯到內(nèi)容形態(tài)，逐漸抖音化也是無(wú)奈之舉。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，快手忽略一點(diǎn)的是，短視頻早已過快速起量階段，用戶已被教育成熟，很難讓快手有快速起量，包括抖音目前也增長(zhǎng)放緩，重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到用戶留存上。
而且客觀來(lái)看，快手極速版仍未擺脫“土味”標(biāo)簽，內(nèi)容質(zhì)量、生態(tài)豐富上和抖音尚有一定差距，加上抖音也加大了極速版產(chǎn)品推廣和拉新力度，新用戶找不到選擇快手極速版的強(qiáng)理由。
二是快手主站足夠下沉，極速版與主站用戶重合度相當(dāng)高，與原產(chǎn)品之間沒有什么區(qū)別，裝了主應(yīng)用又裝了極速版的用戶寥寥無(wú)幾。
另外，在優(yōu)惠誘惑下，不少主站用戶向極速版轉(zhuǎn)移，并未給主站起到引流效果。這個(gè)情況在抖音極速版、淘特都有出現(xiàn)，但快手極速版尤為嚴(yán)重。
同時(shí)，快手極速版與抖音極速版的用戶也在不斷重合。移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，兩者用戶重合度已從2019年9月的5.4%，上升到2020年3月的10.9%——其背后，正是抖音極速版對(duì)快手極速版的不斷蠶食。有報(bào)道稱，抖音極速版、火山版如今在東北三省用戶偏好度尤為顯著，在快手大本營(yíng)滲透率越來(lái)越高。
這可以理解，快手最近幾年是想突圍至一二線城市、年輕人和南方市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶心智很難，但抖音是要下沉到三四線及農(nóng)村市場(chǎng)，“下沉市場(chǎng)用戶更容易被滿足，愿意跟著優(yōu)惠跑，相對(duì)比上浮容易。”
在互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來(lái)，鑒于快手主站的下沉屬性，快手極速版從產(chǎn)品邏輯來(lái)看或許應(yīng)該走的是淘特路線——根據(jù)阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)議，淘特獨(dú)占會(huì)員DAU的比例已經(jīng)接近50%，其背后，是淘寶與淘特從供給端到用戶端，進(jìn)行了全方位的切割，向外界傳達(dá)的是一款主攻下沉市場(chǎng)的新產(chǎn)品，而不是淘寶的某個(gè)版本。
三是網(wǎng)賺模式作為拉新、獲客、留存的運(yùn)營(yíng)手段，不僅極容易復(fù)制和模仿，還容易引來(lái)用戶大量投訴。
以快速極速版為例，目前僅僅在黑貓平臺(tái)就有近9000條投訴，稱快手極速版“天天領(lǐng)紅包”、“邀請(qǐng)新人獎(jiǎng)勵(lì)”等涉嫌虛假宣傳，并未獲得相應(yīng)回報(bào)。
“經(jīng)常刷到快手極速版可以賺錢視頻，說(shuō)邀請(qǐng)從沒下載/注冊(cè)/登錄過快手極速版的人必得51元。于是拉著從不玩快手的室友試一試，面對(duì)面掃碼下載注冊(cè)后，給了共31元的獎(jiǎng)勵(lì)（顯示在審核中）。此后幾天也使用快手極速版刷視頻賺金幣。結(jié)果金幣獎(jiǎng)勵(lì)到了，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)卻顯示‘審核不通過’。上網(wǎng)一搜，好多人都是類似情況?！?月24日，用戶“鑫森淼焱垚懋”就投訴稱。截至發(fā)稿，盡管該用戶多次補(bǔ)充投訴，但快手官方并未對(duì)上述投訴給出具體回復(fù)。
拋開投訴，簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷模式，在最初火爆后，帶來(lái)的用戶沉淀價(jià)值也不高。曾風(fēng)光一時(shí)的趣頭條、淘集集就是很好例子。淘集集月活躍用戶曾超7000萬(wàn)，但僅僅一年多后，就因資金枯竭、負(fù)債累累黯然倒閉；趣頭條減少補(bǔ)貼后，增長(zhǎng)故事也就結(jié)束了。
快手也有類似經(jīng)歷——2020年5月，快手推出針對(duì)TikTok的“Zynn”，以高額獎(jiǎng)勵(lì)金吸引用戶不斷拉新，然而獎(jiǎng)勵(lì)金一旦停止，用戶增長(zhǎng)就陷入停滯，最終被迫宣布停服。
最近兩年，媒體對(duì)快手質(zhì)疑聲逐漸多了起來(lái)。2021年10月，內(nèi)部組織問題暴露、業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)持續(xù)暴跌背景下，程一笑取代宿華，接任快手CEO。今年1月，快手被爆出裁員消息，有媒體報(bào)道，快手從去年年底開啟較大范圍裁員，個(gè)別團(tuán)隊(duì)裁員比例達(dá)到30％。
客觀來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭新增用戶已非常困難，微信、阿里、抖音都是如此。但相比其他短視頻和電商平臺(tái)，快手還有一大問題——頭部主播家族對(duì)快手主播生態(tài)的控制力和壟斷力較強(qiáng)，讓快手逐漸階級(jí)固化，漸漸失去了平臺(tái)隱憂的約束力。
為了去“家族化”，以及去掉“土味”“草根”標(biāo)簽，尋找新的增長(zhǎng)，快手做了很多努力，比如將品牌Slogan從“看見每一種生活變?yōu)椤皳肀恳环N生活”，在很多細(xì)分業(yè)務(wù)上進(jìn)行了動(dòng)作，比如試水明星娛樂、引進(jìn)頭部體育版權(quán)、發(fā)力游戲直播等。
試水明星娛樂生態(tài)上，快手曾高調(diào)宣布周杰倫、孟美岐、吳宣儀、程瀟、黃渤、沈騰、張雨綺、陳坤、潘長(zhǎng)江、陳佩斯等一眾明星入駐。雖然明星活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)，但其實(shí)走的仍是抖音路子，頭部明星數(shù)量、粉絲量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——2020年6月就有超過2500名認(rèn)證藝人入駐抖音，加上入駐快手的明星更新不多，截至目前快手并未形成明星破圈效應(yīng)。
快手還在不惜巨資嘗試體育化策略。過去兩年，快手在體育版權(quán)上巨額投入，先后與CBA、美洲杯、冬奧會(huì)、NFL、ONE冠軍賽、FE電動(dòng)方程式、斯諾克賽事等達(dá)成內(nèi)容合作，但仍然還是老問題，未圈來(lái)多少新用戶，也留不住更多體育迷。
比如，在本屆冬奧會(huì)上，快手斥巨資獲得圖文直播權(quán)和回放權(quán)（據(jù)稱快手?jǐn)埾聳|京奧運(yùn)會(huì)及北京冬奧會(huì)版權(quán)共花25億），但由于王濛、谷愛凌、蘇翊鳴等熱點(diǎn)人物無(wú)一入駐快手，并沒搶下多少冬奧流量，快手存在感寥寥。
圖源：enjoy出海
出海之路上，快手在多次失敗后，也開始跟隨抖音腳步，學(xué)習(xí)Tiktok全球一體化戰(zhàn)略，包括中東、拉美、東南亞地域的Kwai產(chǎn)品將完成兼并。雖然后續(xù)之路如何有待觀察，但可以判斷的是難以追上Tiktok腳步。
無(wú)論如何，盡管國(guó)內(nèi)短視頻滲透日漸到頂，盡管類似極速版的“燒錢換增長(zhǎng)”野蠻方式逐漸失效，快手依然需要一個(gè)講述新的增長(zhǎng)，不僅是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自抖音、視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，更是資本市場(chǎng)能否恢復(fù)些許信心、扭虧盈利的關(guān)鍵。
留給快手的時(shí)間，看上去不多了。接替宿華站到臺(tái)前的程一笑，會(huì)給出什么答案？
關(guān)鍵詞： 明星娛樂
