“命運(yùn)對勇士低語，你無法抵御風(fēng)暴。”
60歲的俞敏洪，正在抵御人生中最大的一場風(fēng)暴。
“雙減”政策過后，新東方轉(zhuǎn)型直播并不順利。
新抖數(shù)據(jù)顯示，自去年12月28日轉(zhuǎn)型以來，東方甄選共直播26場，累計銷售額454.76萬，累計帶貨商品數(shù)335件，累計銷售額454.76萬元，累計銷量8.14萬件。其中，單日銷量最高的一天，賣出了1.1萬件商品。東方甄選的帶貨產(chǎn)品，主要集中于水果、牛羊肉等農(nóng)產(chǎn)品。
兩個月賣出454萬，平均單場銷售額僅17萬。
在動輒單場上百萬、千萬的直播圈，這個成績只能用平平無奇來形容。要知道，12月28日新東方首場直播，俞敏洪在個人直播間親自坐陣，一場也有481萬的銷售額。沒想到，出道即巔峰，兩個月才賣出了400多萬的銷售額。
作為曾經(jīng)的教育巨頭，這個成績更是讓人有一種強(qiáng)烈的落差感。直播帶貨的風(fēng)口，似乎沒能順利捎新東方一程。
不過，也有人表示，東方甄選這個成績是完全真實(shí)的，沒有買流量，直播間很多時候只有1000多人，所以不存在刷數(shù)據(jù)、刷銷售額等弄虛作假行為。
平淡的銷售成績中透露著真實(shí)，這倒符合俞敏洪踏實(shí)真誠的性格。
2月16日，俞敏洪還在個人公眾號感慨：“今年的寒假，K9業(yè)務(wù)響應(yīng)國家政策全部停止，新東方過了自成立以來最安靜的一個寒假?！?/strong>
對于新東方的現(xiàn)狀，俞敏洪顯得很淡定。春節(jié)后第一周上班，他并沒有想象中激動或者焦慮，對待困難重重的工作也絲毫沒有排斥。
俞敏洪表示：“新東方的發(fā)展，幾乎一切從頭再來，是一場新的長征，需要我和我的團(tuán)隊做好長期奮斗的打算。一時的興奮或者沖動，都不如心平氣和做好遠(yuǎn)行的準(zhǔn)備。這不是一場戰(zhàn)馬飛奔的爭先，而是一場駱駝穿越沙漠的堅韌跋涉。”
波瀾不驚、堅韌跋涉，正在成為俞敏洪花甲之年的性格底色。
最近，有媒體發(fā)起了一個投票：為何新東方直播戰(zhàn)績不佳？
50%的人認(rèn)為，是因為入局太晚了，行業(yè)競爭大；23%的認(rèn)為，是因為缺乏流量主播；還有14%的人認(rèn)為，是因為產(chǎn)品太貴了。
以上因素，共同影響了新東方的直播戰(zhàn)績，但卻有很多值得深挖的點(diǎn)。
新東方開播，已經(jīng)是2021年年末了，這比羅永浩足足晚了一年半時間。經(jīng)歷了2020年的鼎盛、2021年的洗牌，2022年的直播行業(yè)早已是一片紅海。
新東方入局直播的確太晚了，但由于選擇的是農(nóng)產(chǎn)品類目，所以垂直行業(yè)競爭沒那么激烈。
大背景之外，直播效果好壞取決于兩大關(guān)鍵要素：人和貨。
先說人，東方甄選的主播由新東方老師組成。
俞敏洪曾在直播中表示，自己帶領(lǐng)百名新東方老師入駐抖音，這些老師均通過內(nèi)部招募、制定選拔標(biāo)準(zhǔn)、篩選、五場線上培訓(xùn)、最終達(dá)成主播簽約。
就主播素質(zhì)而言，新東方可謂是優(yōu)中選優(yōu)了。在專業(yè)程度上，有過豐富教學(xué)經(jīng)驗的新東方名師們，絕對能做到觸類旁通。可問題是，他們?nèi)鄙倭髁?，也就缺少關(guān)注度和購買轉(zhuǎn)化能力。
提及新東方的賣貨風(fēng)格，很多人感覺“像在上課”。介紹產(chǎn)品時，總是會附帶一些知識，這的確讓消費(fèi)者有一種獲得感，卻不能成為消費(fèi)者下單的理由。
帶貨和講課，有一定的相似性，都是面對一群人講解。但講課的目的是讓學(xué)生理解知識點(diǎn)，做出客觀理性的判斷；直播帶貨，則是激起消費(fèi)者的購買欲，做出沖動的購買決策。
巧合的是，羅永浩也曾是新東方的老師?？扇缃駧装賯€新東方老師加起來，也比不上一個羅永浩。最主要的原因在于，羅永浩也算得上一個非典型中年網(wǎng)紅了，本就有粉絲基礎(chǔ)，加之入局早，所以很容易打開市場。
再說貨，東方甄選聚焦于農(nóng)產(chǎn)品類目。
俞敏洪曾說，自己喜歡農(nóng)業(yè)，而且農(nóng)業(yè)直播有助于鄉(xiāng)村振興，所以選擇農(nóng)產(chǎn)品類目。
然而，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品，卻屢次被網(wǎng)友吐槽價格貴。俞敏洪解釋，雖然不是最便宜的，但卻是品質(zhì)最好的?？蓡栴}在于，農(nóng)產(chǎn)品作為日常消費(fèi)產(chǎn)品，購買頻次高，消費(fèi)者關(guān)注價格要高于品質(zhì)。而那些更關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者，他們又并非直播目標(biāo)受眾。銷售渠道和目標(biāo)受眾的錯位，影響了東方甄選的銷售成績。
此外，由于產(chǎn)品特性，農(nóng)產(chǎn)品在包裝、物流、配送等成本上高于其他產(chǎn)品，這又為新東方的直播事業(yè)帶來了新的壓力。
綜合以上兩點(diǎn)，無論是人還是貨，東方甄選都沒能占盡優(yōu)勢。
新東方的現(xiàn)狀，比想象中可能要好一點(diǎn)，畢竟去年已經(jīng)跌至谷底了。
辭退六萬人后，新東方目前還有五萬多名員工和老師。五萬員工的留存，是新東方轉(zhuǎn)型過程中必不可少的助力。
俞敏洪本人，也依舊奮戰(zhàn)在新東方轉(zhuǎn)型一線。
除開農(nóng)產(chǎn)品直播，新東方依舊在探索新的業(yè)務(wù)模式，比如：素質(zhì)、素養(yǎng)、研學(xué)、國際教育、大學(xué)培訓(xùn)等等。
在個人公眾號中，俞敏洪講述了近幾個月的工作與生活。工作方面，除開大大小小的會議和應(yīng)酬，俞敏洪把很大一部分精力花在了直播上。
年前的一周，俞敏洪參加了一場北京廣播電視臺安排的“京津冀年貨嗨翻天”直播活動。同時，俞敏洪還經(jīng)常通過個人賬號開展對談類直播，幫助專業(yè)人士推薦書籍。圖書直播，也正在成為俞敏洪個人轉(zhuǎn)型的一部分。
美國詩人羅伯特.弗羅斯特有詩：“一片樹林里分出兩條路， 而我選了人跡更少的一條，從此決定了我一生的道路?！?/p>
在新東方轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口，俞敏洪也面對很多條路，但他選擇了更為艱難的一條路，而且現(xiàn)在無處可退。
關(guān)鍵詞： 目標(biāo)受眾 業(yè)務(wù)模式
