可能不少人都在短視頻平臺(tái)上刷到過(guò)賣水果的視頻，但大部分情況下，如果博主沒有做好運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、給用戶留下深刻的記憶點(diǎn)，可能這類型視頻給你留下的印象并不會(huì)太長(zhǎng)久。近來(lái)，抖音上有兩位賣水果的小哥似乎掌握了流量密碼，成功出圈。究其背后，是否隱藏著可復(fù)用的運(yùn)營(yíng)策略呢？
你能想到嗎？現(xiàn)在連賣水果都開始內(nèi)卷了！
最近，抖音上兩位賣水果的小哥哥，連連上演“宮斗戲”。一個(gè)叫你“寶寶”，一個(gè)叫你“乖乖”。網(wǎng)友表示：“這可讓我如何是好，花癡癥犯了！”
兩位小哥憑借顏值營(yíng)銷，收獲了大批粉絲的喜愛，火速出圈，還被網(wǎng)友授予“蘋妃”和“柑妃”的愛稱。
他們的經(jīng)典臺(tái)詞：
“寶寶，天水的蘋果，天水的人”
“想吃嗎？哇~哇~”
“嘿，乖乖，你來(lái)了呀…看一下咱家的春見耙耙柑，入口化喳，果粒相當(dāng)?shù)娘枬M哦，想吃嗎，來(lái)，我喂你”
廣為流傳，“殺傷力”極強(qiáng)。
爆火出圈的背后，我們發(fā)現(xiàn)了一套完整且可復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)打法，今天分享給你。
這是兩個(gè)在抖音平臺(tái)賣水果的新農(nóng)人，“蘋妃”和“柑妃”是網(wǎng)友給他們起的愛稱。
抖音賬號(hào)@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品，為了讓自己家的蘋果賣出去，絞盡腦汁在抖音發(fā)了2000多個(gè)視頻（平均每天都會(huì)更新3-5條），每個(gè)視頻里都使用相同的臺(tái)詞“寶寶，天水的蘋果，天水的人”“想吃嗎？哇~哇~”。
另一個(gè)賬號(hào)@川哥哥的果園，原名杜川，1998年生，95后新農(nóng)人，成都市蒲江縣的一名果農(nóng)。在外闖蕩幾年后，決定回家繼承父業(yè)，回鄉(xiāng)當(dāng)果農(nóng)。他沒有墨守成規(guī)，嘗試在抖音平臺(tái)帶貨，讓自家耙耙柑利潤(rùn)達(dá)到2倍多。
兩人都是真實(shí)的果農(nóng)，并非網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)。開設(shè)賬號(hào)的目的很直接，把自家的農(nóng)產(chǎn)品賣出去。一個(gè)賣蘋果，一個(gè)賣耙耙柑，因此網(wǎng)友給他們分別起了愛稱“蘋妃”和“柑妃”。
至于為什么稱妃，則是因?yàn)樗麄円粋€(gè)叫網(wǎng)友“寶寶”，一個(gè)叫網(wǎng)友“乖乖”，很多網(wǎng)友經(jīng)常在兩個(gè)賬號(hào)間來(lái)回切換，把自己幻想成皇上。
@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品，賬號(hào)粉絲25.1W，總點(diǎn)贊數(shù)334.8W。據(jù)蟬媽媽后臺(tái)顯示，視頻作品平均點(diǎn)贊1322，近3個(gè)月內(nèi)，最高單條作品點(diǎn)贊23.4W，近90天內(nèi)，單日最高漲粉2W。
@川哥哥的果園，賬號(hào)粉絲32.1W，總點(diǎn)贊數(shù)380.2W。據(jù)蟬媽媽后臺(tái)顯示，視頻作品平均點(diǎn)贊5823，近3個(gè)月內(nèi)，最高單條作品點(diǎn)贊22.4W。近90天內(nèi)，單日最高漲粉2.6W。
一開始，兩個(gè)賬號(hào)并沒有找到獨(dú)特的內(nèi)容定位，就是簡(jiǎn)單地拍攝產(chǎn)地，講講水果有多好，一本正經(jīng)地賣水果。作品數(shù)據(jù)一直平平，點(diǎn)贊數(shù)量維持在幾十到幾百，沒有特別大的起色。
@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品 于2022年1月8日發(fā)布泳池裸身賣蘋果的視頻作品后，一炮走紅。視頻中的他一口一個(gè)“寶寶”，油膩但有效，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)直呼：“我本不愛吃蘋果，可是他叫我寶寶”“麻煩把天水的人上一下鏈接！”
在之后的幾天內(nèi)，又嘗試了沉浸式情景劇、光劍變身等內(nèi)容，皆取得了不俗的成績(jī)，自此，成功拿捏流量密碼，單條作品點(diǎn)贊數(shù)據(jù)攀升維持在1萬(wàn)以上。
@川哥哥的果園 在內(nèi)容上的探索更早，走“腹肌男”路線，數(shù)據(jù)不俗。見@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品 發(fā)布裸身下水視頻作品后，也不甘落后，上演濕身誘惑。這次的視頻幫助其內(nèi)容再上新臺(tái)階，后續(xù)視頻作品單條點(diǎn)贊數(shù)據(jù)平均維持在3-5萬(wàn)。
而后，二人的PK喜提微博熱搜，話題#連賣水果都開始內(nèi)卷了#上熱門。截至目前，該話題閱讀次數(shù)1.8億，討論次數(shù)1.1萬(wàn)。
破圈后，兩個(gè)賬號(hào)一發(fā)不可收拾，開啟了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的天花板操作。網(wǎng)友直呼“好家伙，賣水果都這么卷了嗎？！”
作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期觀察者，特別想和大家分享這個(gè)案例中關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略，值得學(xué)習(xí)和借鑒。經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，他們完整地將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的事情全都做了一遍，而且是教科書式示范。
抖音是有7億DAU的超大型APP。在這個(gè)平臺(tái)上，任何人都有機(jī)會(huì)出圈，但每個(gè)賽道又都充滿競(jìng)爭(zhēng)者，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
做定位就是要回答“你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同”的問(wèn)題。
首先，分析同類型賬號(hào)的視頻作品內(nèi)容，總結(jié)共性特征（競(jìng)品分析）；然后，盤點(diǎn)自身有什么資源和優(yōu)勢(shì)，同類賬號(hào)有什么資源和優(yōu)勢(shì)，如果我按照同類賬號(hào)的方式做，我有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？（差異化）；最后，給出自己賬號(hào)的差異化定位（賬號(hào)定位）。
以@川哥哥的果園 舉例，同類賬號(hào)中常規(guī)展示產(chǎn)地、質(zhì)量、氣候等的內(nèi)容中規(guī)中矩，自己做也并不能做出什么差異化的特色。但自己有著不錯(cuò)的外表和身材，以肌肉猛男在果園出鏡賣水果也還從未有人嘗試過(guò)。賬號(hào)粉絲中女粉占到了4成多，如果做這一內(nèi)容可能會(huì)爆。事實(shí)證明，這確實(shí)足夠差異化，且數(shù)據(jù)證明了他的判斷正確。
因?yàn)楠?dú)特，所以形成記憶。做好定位比做內(nèi)容本身更重要，它是一切之本。
縱觀其他行業(yè)，在差異化定位上，涌現(xiàn)出不少經(jīng)典案例。當(dāng)各大企業(yè)新媒體賬號(hào)還都在競(jìng)爭(zhēng)官方、權(quán)威的內(nèi)容時(shí)，中國(guó)聯(lián)通尋找差異化定位，率先在B站大跳書記舞，而后走紅，漲粉明顯，眾多藍(lán)V號(hào)紛紛入場(chǎng)效仿。
前段時(shí)間，深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)憑借“硬核”科普火了，篇篇10萬(wàn)+的成績(jī)讓眾多新媒體小編留下了羨慕的眼淚。
而這來(lái)自對(duì)用戶和競(jìng)品的深度洞察和研究。我們都知道，國(guó)內(nèi)的官媒一向以嚴(yán)肅、官方的形象對(duì)外展示，即便在新媒體平臺(tái)，也并沒有完全放下格調(diào)，簡(jiǎn)言之，不接地氣，缺少和用戶的互動(dòng)。深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)抓住了這個(gè)空白生態(tài)位，以“最靠譜的科普、最有趣的靈魂”和網(wǎng)友們玩在一起。
著名營(yíng)銷策劃人葉茂中先生曾說(shuō)，要想讓品牌被消費(fèi)者記住，就是要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。一個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前3次以上，下次需要時(shí)才能可能第一時(shí)間想起你。
@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品：“天水的蘋果，天水的人”；@川哥哥的果園：“看一下咱家的春見耙耙柑，入口化喳，果粒相當(dāng)?shù)娘枬M哦”，都形成了固定的臺(tái)詞，長(zhǎng)期灌輸，起到不錯(cuò)的重復(fù)作用。
蘋妃的視頻中，總是用木棍開蘋果；柑妃的視頻中總是秀肌肉。這些重復(fù)的語(yǔ)言和鏡頭形成了符號(hào)，給觀眾留下了記憶點(diǎn)。
同時(shí)，超出預(yù)期的驚喜，能給到用戶獨(dú)特且深入的記憶。
@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品，每次咬的冰果都是愛你的形狀。
@川哥哥的果園，習(xí)慣用胸肌榨汁蘋果。
在抖音平臺(tái)，有一類單身獨(dú)居類賬號(hào)，他們的內(nèi)容均為每日生活記錄，拍攝內(nèi)容固定且持續(xù)，會(huì)將每天一定會(huì)經(jīng)歷的片段作為拍攝內(nèi)容，比如下班回家、做飯、打掃衛(wèi)生等。@米兒呀 賬號(hào)每天將下班回家作為拍攝的主要內(nèi)容，每個(gè)視頻中固定的開門并對(duì)著窗戶上的月亮給粉絲比心的動(dòng)作，是記憶的符號(hào)。
@候美麗的家鄉(xiāng)美食 賬號(hào)主要售賣高粱飴，每個(gè)視頻作品中都會(huì)展示拉絲的過(guò)程，并配上語(yǔ)言“QQ彈彈，還能拉絲，帶回去一包嘗嘗”。
盤點(diǎn)過(guò)后發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容策劃能力很強(qiáng)。看似無(wú)心插柳柳成蔭，但每一步都是教科書式案例示范。
在內(nèi)容生產(chǎn)上有三條清晰的路線。
1）追熱點(diǎn)（拉新，用作品吸引新流量）
光劍變身和北方的狼族火了，他們也趕緊拍攝，發(fā)布帶話題作品，數(shù)據(jù)喜人。
熱點(diǎn)分為可預(yù)測(cè)和突發(fā)熱點(diǎn)。對(duì)于可預(yù)測(cè)熱點(diǎn)，可提前策劃和構(gòu)思準(zhǔn)備，比如情人節(jié)、春節(jié)等，二人均有發(fā)布相關(guān)視頻作品；對(duì)于突發(fā)熱點(diǎn)，則需要較強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，用最短時(shí)間發(fā)布盡可能完美的作品。
2）情景?。ù倩詈土舸娴臍⑹诛担?/strong>
你永遠(yuǎn)不知道他們下一條作品會(huì)給你什么驚喜，這是情景劇最大的魅力所在。每條視頻都是沉浸式的體驗(yàn)。
我們也可以看到，自從兩個(gè)賬號(hào)嘗試情景劇后，視頻作品點(diǎn)贊數(shù)據(jù)直接飆升到2-5萬(wàn)的平均水平，其中部分作品單條點(diǎn)贊更是有7萬(wàn)，甚至更高的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
蘋妃下雪帶你打雪仗、晚上帶你逛夜市、情人節(jié)還給你送玫瑰花，甚至春節(jié)還帶你見了長(zhǎng)輩！
柑妃這邊也不吝嗇，直接帶你見父母，騎摩托帶你兜風(fēng)，坐摩天輪，雨天給你送傘……
是不是你心中男神的形象呢？又懂浪漫，又會(huì)才藝，還懂得照顧人。每個(gè)視頻都彷佛身臨其境，有和你的對(duì)話，和和你接觸的動(dòng)作，簡(jiǎn)直太會(huì)了！
3）軟性+硬性推廣（轉(zhuǎn)化）
如此努力地拍攝作品，最終目的很明確，賣貨。在賣貨上，二位也是毫不吝嗇和委婉，在追熱點(diǎn)和情景劇中，都很好地將自家產(chǎn)品蘋果和耙耙柑融入其中，不斷告訴用戶“別忘了，我是賣水果了，如果想吃，記得來(lái)我這里買”。
偶爾也會(huì)發(fā)一些比較硬性的產(chǎn)品宣傳，走進(jìn)種植基地、包裝基地……帶你看到最真實(shí)的水果采摘到發(fā)貨流程，增強(qiáng)信服力。
甚至，開始滿足用戶的“個(gè)性化需求”。比如，有粉絲希望把蘋果每個(gè)都咬一口，還有的粉絲希望每個(gè)耙耙柑都親一口……（當(dāng)然啦，也帶有玩笑的意味）。
做新媒體，有兩個(gè)能力很重要，一個(gè)是數(shù)據(jù)能力，一個(gè)是用戶洞察力。
對(duì)數(shù)據(jù)敏感的創(chuàng)作者，能通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)端倪，不斷調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容。這兩個(gè)賬號(hào)的出圈，大體經(jīng)歷了三次內(nèi)容的迭代：最開始，發(fā)布普普通通的售賣視頻作品；中間，開始嘗試跟進(jìn)熱點(diǎn)，并巧妙地設(shè)立了人設(shè)；最后，情景劇讓內(nèi)容再次攀上新臺(tái)階。這來(lái)源于數(shù)據(jù)的力量。
@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品 賬號(hào)粉絲男女比例約為1：1。
@川哥哥的果園 賬號(hào)粉絲男女比例約為2：1。
是的，這個(gè)結(jié)果可能會(huì)出乎所有人的意料，男粉的比例竟然如此之高！
評(píng)論區(qū)是了解用戶、洞察用戶的重要途經(jīng)。在這里，可以獲得更準(zhǔn)確的作品靈感，比如：蘋妃下水后，粉絲在評(píng)論區(qū)喊話柑妃，沒想過(guò)，幾天后，還真的安排上了！
靠作品引流是最常規(guī)的漲粉方式，這需要長(zhǎng)久的內(nèi)容創(chuàng)作和積累。如果能尋找到賬號(hào)粉絲高度重合的賬號(hào)合作互推，則將大大提升漲粉效率。
很巧的是，兩個(gè)賬號(hào)均意識(shí)到了這一點(diǎn)，從作品中互相“爭(zhēng)寵粉絲喜歡”，到直播夢(mèng)幻連麥，都起到了很好的導(dǎo)流效果。特別要提到的是，兩個(gè)人默契地將粉絲視作皇帝一般，并不斷用情景劇的形式“爭(zhēng)寵”，在運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，就是“人、貨、場(chǎng)”中的“場(chǎng)”，兩方精彩PK，讓內(nèi)容更有看頭。
@川哥哥的果園 還和電視臺(tái)記者、外國(guó)友人實(shí)現(xiàn)賬號(hào)互推。
央視少兒品牌月亮姐姐，會(huì)巧妙地利用身邊的其他知名主持人機(jī)會(huì)，并一起幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推薦。
用戶的審美和好奇永遠(yuǎn)在提高，一招吃遍天的方法早已不再適用。雖然內(nèi)容本身沒有變，但外面包裹的殼需要推陳出新。
這就好比今天的公眾號(hào)生態(tài)，隨著平臺(tái)的成熟和穩(wěn)定，內(nèi)容基本都被寫過(guò)了，但為什么有很多號(hào)主還可以繼續(xù)保持強(qiáng)勁的內(nèi)容輸出能力呢？說(shuō)白了，就是學(xué)會(huì)了變化形式。
同樣一個(gè)道理，換一個(gè)故事來(lái)闡述，則能產(chǎn)生新的效果。
另外，能把產(chǎn)品賣點(diǎn)掰碎了講的運(yùn)營(yíng)，都是運(yùn)營(yíng)高手。試問(wèn)，如果讓你來(lái)賣耙耙柑，經(jīng)營(yíng)一個(gè)抖音賬號(hào)，你會(huì)用什么樣的作品來(lái)吸引顧客呢？
反過(guò)頭來(lái)，再看看@川哥哥的果園，竟然把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)玩出了天花板。賣點(diǎn)永遠(yuǎn)是那幾個(gè)，經(jīng)過(guò)不同形式的講述，生產(chǎn)出了如此多的視頻作品。
@同日升糧行 賬號(hào)以賣二八醬為帶貨目的，盡管只售賣二八醬這一款商品，但在內(nèi)容上，竟然講起了豐富的故事，真正地展現(xiàn)了把賣點(diǎn)掰碎了講，其中包括二八醬成分、歷史淵源、食用場(chǎng)景、隱藏吃法、常見問(wèn)題等。
常見的賬號(hào)還有：壹新刻章，圍繞刻章的知識(shí)娓娓道來(lái)。
經(jīng)過(guò)總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)賬號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有著較為相似的方法。
但筆者同時(shí)要說(shuō)明的是：方法永遠(yuǎn)相通，但用在不同的行業(yè)和垂直賽道上，需要有針對(duì)性的去分析。即：你在此賽道的定位是怎樣的？你的優(yōu)勢(shì)是怎樣的？方法相同，不代表生搬硬套就可以成功。
靠男色吸引流量，雖然可以短期內(nèi)有很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不過(guò)也會(huì)帶來(lái)弊端，即，吸引的流量不精準(zhǔn)，更多的是來(lái)看熱鬧的。
但水果這類生鮮類有一個(gè)天然屬性是【受眾廣、屬于大眾類產(chǎn)品】，因此只要通過(guò)視頻作品能源源不斷獲取流量，即便本次不買，未來(lái)也可能會(huì)購(gòu)買。畢竟，水果本來(lái)也要買，在哪里都是買，為什么不在一個(gè)信任的地方買呢？
因此，對(duì)于這類賬號(hào)，我們關(guān)注的不應(yīng)該是流量是否精準(zhǔn)的問(wèn)題，而是吸引來(lái)的流量，能否快速建立信任，并產(chǎn)生認(rèn)知，在用戶有購(gòu)買水果需求時(shí)，能否第一個(gè)想起你。
據(jù)蟬媽媽后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，@川哥哥的果園：近30天內(nèi)，銷量2836件，累計(jì)銷售額14.4萬(wàn)。
根據(jù)抖音店鋪顯示，截止目前，兩個(gè)賬號(hào)產(chǎn)品累計(jì)銷量均達(dá)3.8萬(wàn)+件。相信在后期持續(xù)經(jīng)營(yíng)和粉絲建立信任，并保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的情況下，銷售數(shù)據(jù)會(huì)持續(xù)上升。
筆者多次駐足直播間，比起視頻作品的精彩，直播間顯得過(guò)于沉寂。沒有過(guò)多的才藝展示，也沒有節(jié)奏感強(qiáng)烈的帶貨節(jié)奏，僅是和其他博主連麥PK或聊天，更多的是靠博主拉直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)產(chǎn)生銷售。
另外，帶貨種類少導(dǎo)致用戶可選擇的范圍?。ú⒉皇敲總€(gè)人都喜歡吃耙耙柑或蘋果）。
從蟬媽媽后臺(tái)直播帶貨數(shù)據(jù)也可以看出，單場(chǎng)直播觀看人次和銷量差距懸殊。一方面，靠男色吸引流量，導(dǎo)致更多的用戶短期內(nèi)僅是圍觀和看熱鬧，并不能直接迅速轉(zhuǎn)化為銷售額；另一方面，也和直播間過(guò)于“佛系”、缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏有關(guān)。
抖音上售賣水果的博主眾多，踩雷的概率也在變大。筆者身邊的很多朋友，在抖音有過(guò)購(gòu)買水果的經(jīng)歷，但收到的商品和博主介紹的相差甚遠(yuǎn)，后來(lái)再也不相信抖音平臺(tái)了。健康的生態(tài)需要每個(gè)從業(yè)者共同維護(hù)，用網(wǎng)友的一句話說(shuō)，就是“你永遠(yuǎn)買不到他手里的那一個(gè)”。
筆者購(gòu)買過(guò)3次春見耙耙柑，質(zhì)量確實(shí)杠杠的，以后也還會(huì)選擇在柑妃這里買耙耙柑。
新農(nóng)人標(biāo)簽，是份榮耀，也是一份責(zé)任。嚴(yán)格守好底線和產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，才能長(zhǎng)期生存下去。前幾天，@空空日記 發(fā)文吐槽天水的蘋果，一共收到9個(gè)，結(jié)果爛了3個(gè)。@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品 第一時(shí)間澄清和道歉，態(tài)度坦誠(chéng)，犯錯(cuò)了就要立正挨打。
天水的蘋果和四川的春見耙耙柑，在全國(guó)還是有一定知名度的，市場(chǎng)接受度較高，蒲江本身也是水果大縣，有著豐厚的水果資源和成熟的物流體系，如今產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率非常高。但生鮮類產(chǎn)品在品控和標(biāo)準(zhǔn)化上都有很多難題，因此會(huì)需要更嚴(yán)格的措施和流程確保質(zhì)量。
抖音帶貨口碑顯示，@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品 僅有3.09分，而@川哥哥的果園高達(dá)4.71分，在這個(gè)維度的角量下，柑妃勝出。
很難。用戶是有審美疲勞的，千百個(gè)中有一兩個(gè)，叫新鮮和好奇。當(dāng)千百個(gè)全是這種類型時(shí)，反而成為了普通。
另外，不得不承認(rèn)，這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略對(duì)主播顏值有一定門檻，這需要天時(shí)地利人和，可遇不可求。
在內(nèi)容營(yíng)銷上，@農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品和@川哥哥的果園 均樹立了標(biāo)桿案例，無(wú)論是熱點(diǎn)追蹤、情景劇演繹，都非常值得學(xué)習(xí)和贊揚(yáng)。
加之選擇的是具有廣泛人群的水果生鮮賽道，只要能和粉絲建立信任，保證產(chǎn)品質(zhì)量，這種模式一定可以運(yùn)行下去。且據(jù)目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，也確實(shí)驗(yàn)證了有效性。
期待看過(guò)更多內(nèi)容上的創(chuàng)新。
未來(lái)是屬于你們的，加油，新農(nóng)人們！
關(guān)鍵詞： 農(nóng)副產(chǎn)品 產(chǎn)品質(zhì)量 拍攝內(nèi)容
