2021年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)“頂流”輪番換人。
迪士尼旗下的玲娜貝兒、環(huán)球影城的威震天，熱度都被冬奧會(huì)期間“一墩難求”的冰墩墩蓋過(guò)。
圖《ELLEMEN睿士》
IP潮流更替，曾經(jīng)的頂流正在遭遇線下危機(jī)。
今年2月初，從韓國(guó)聊天軟件LINE起家的IP工作室LINE FRIENDS在中國(guó)大陸市場(chǎng)的最后一家門店關(guān)店。
LINE FRIENDS旗下的布朗熊、可妮兔和莎莉雞等經(jīng)典形象火了10年，曾被稱為“亞洲搶錢天團(tuán)”——2020年，它在中國(guó)市場(chǎng)的IP相關(guān)業(yè)務(wù)交易額達(dá)到17億元，相比2015年從LINE獨(dú)立出來(lái)時(shí)增長(zhǎng)近40倍。
但線下門店全部關(guān)閉是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著LINE FRIENDS在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力正在冷卻。在熱點(diǎn)快速更迭、IP“內(nèi)卷”的年代，形式單一甚至拖累整體業(yè)績(jī)的零售門店越來(lái)越無(wú)法擔(dān)負(fù)起一個(gè)IP長(zhǎng)久的吸引力。
不過(guò)，LINE FRIENDS關(guān)店背后，卻向我們掀開了另一種關(guān)于IP的生意。不止衍生品零售，而是一個(gè)更“輕”也更“暴利”的生意——IP授權(quán)。
據(jù)悉，早在2018年，LINE FRIENDS就向IP授權(quán)轉(zhuǎn)型。迪士尼每年從IP授權(quán)中獲得的收入超過(guò)百億美元。誕生于1996年，由任天堂開發(fā)的寶可夢(mèng)（又稱“寵物小精靈”或“神奇寶貝”）是全球最賺錢的IP，截至2021年8月，其IP授權(quán)收入超千億美元。今年1月進(jìn)軍港股的小黃鴨（B. DUCK）母公司德盈控股，僅2021年上半年，就靠授權(quán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賺了5897萬(wàn)港元。
高峰期的LINE FRIENDS，在中國(guó)有12家門店，幾乎都開在城市最繁華處，排隊(duì)一兩小時(shí)很常見。加了LINE FRIENDS logo的商品也享受著名氣溢價(jià)：一根圓珠筆28元，一個(gè)手機(jī)殼98元，一件印花T恤高達(dá)500元。
但LINE FRIENDS線下的排隊(duì)盛景，像一陣風(fēng)，一兩年后就刮不動(dòng)了。
2020年初，位于杭州西湖邊的LINE FRIENDS門店關(guān)店。去年5月，上海淮海路三層樓的旗艦店撤店，它曾創(chuàng)造單日客流量10萬(wàn)人次的記錄。
在線下，LINE FRIENDS并沒有做出差異化。人們對(duì)它的印象停留在一家“可愛”的文創(chuàng)店，或者一家環(huán)境不錯(cuò)的咖啡店。
LINE FRIENDS剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上的主流IP還是哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty或迪士尼的“老牌明星們”， LINE FRIEND很快脫穎而出。如今從玲娜貝兒到冰墩墩，都憑借人們自發(fā)創(chuàng)作的表情包或“梗圖”在社交媒體上持續(xù)獲得大量曝光，而LINEFRIENDS多年來(lái)一直沒有創(chuàng)作出強(qiáng)有力的新IP，近幾年較出圈的IP還是與李佳琦共同孵化的“奈娃家族”，以及和王源合作的ROY6。
一位消費(fèi)者表示，對(duì)LINE FRIENDS無(wú)感，因?yàn)樗疤狭恕?。她最近迷上的是玲娜貝兒，收集了不少周邊?/p>
LINE FRIENDS淮海路店在關(guān)店前，與其不遠(yuǎn)處的鄰居眼鏡品牌Gentle Monster和香氛品牌聞獻(xiàn)等形成了鮮明對(duì)比：前者冷清，后者則不得不在店外拉起圍擋，以控制店內(nèi)人流。
LINE FRIENDS則表示，關(guān)閉實(shí)體店并不代表放棄線下，未來(lái)會(huì)做主題酒店、餐飲等多業(yè)態(tài)的探索，通過(guò)展覽、派對(duì)等多元體驗(yàn)來(lái)吸引粉絲。IP的線下生意，既是IP變現(xiàn)的方式，也在為IP增加價(jià)值，帶來(lái)更深度的曝光。只是如今對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不新鮮的LINE FRIENDS，需要在門店外依靠更多的觸點(diǎn)和體驗(yàn)維持熱度。
實(shí)體業(yè)績(jī)乏力，LINE FRIENDS的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了IP授權(quán)和線上零售。其中國(guó)區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人成敏瑋曾在2019年底稱，公司在2018年左右向IP授權(quán)轉(zhuǎn)型。在加入LINE FRIENDS前，他在迪斯尼工作了11年。2021上半年，LINE FRIENDS授權(quán)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)20%。
LINE FRIENDS線上渠道去年上半年獲得30%的同比增長(zhǎng)，其天貓旗艦店目前有234萬(wàn)粉絲，多件商品月銷量數(shù)百件。
被稱為“聯(lián)名狂魔”的LINE FRIENDS在IP授權(quán)方面相當(dāng)激進(jìn)，2017年時(shí)已經(jīng)有3300多項(xiàng)授權(quán)。
過(guò)去兩年，新消費(fèi)品牌狂飆猛進(jìn)，LINE FRIENDS出鏡率頗高。從瑞幸咖啡、九陽(yáng)的小家電、moody美瞳，到李寧服飾、好利來(lái)的甜品、奧利奧的餅干，LINE FRIENDS詮釋了自身強(qiáng)大的“適配性”，靠“萌”一招鮮走天下。
如今成為品牌營(yíng)銷“基本操作”的IP聯(lián)名，在服飾和快消領(lǐng)域尤為頻繁。
圖 moody官博
“服飾快速出新，無(wú)論從樣式還是面料，已經(jīng)很難做出差異化了。IP聯(lián)名是一條捷徑，能迅速出新，又吸引一批喜歡潮流的年輕粉絲。快消品也類似，同質(zhì)化嚴(yán)重，需要有不斷的新意和噱頭吸引消費(fèi)者購(gòu)買?！盜P行業(yè)從業(yè)者老陳告訴《天下網(wǎng)商》。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，首要目的是擴(kuò)展用戶群，與知名IP的合作能迅速借勢(shì)破圈；對(duì)于一些老品牌來(lái)說(shuō)，可以借助IP本身的特性傳遞品牌新的態(tài)度。
成立已近20年的家電品牌九陽(yáng)，近幾年開始年輕化轉(zhuǎn)型，在研發(fā)網(wǎng)紅小家電的同時(shí)找來(lái)知名IP，希望以聯(lián)名方式迅速鏈接年輕人。但它最初與小黃人的聯(lián)名，因?yàn)槎▋r(jià)較高，銷售效果大打折扣。2019年7月與LINE FRIENDS聯(lián)名，并對(duì)價(jià)格做出調(diào)整后，相關(guān)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)很快。2021年天貓雙11，九陽(yáng)和LINE FRIENDS的聯(lián)名暖杯墊賣出近10萬(wàn)單。
那些主動(dòng)向IP版權(quán)方示好的品牌，看中的是IP授權(quán)給商品帶來(lái)的溢價(jià)。因此，知名IP的版權(quán)方總是占有話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
老陳介紹，版權(quán)方會(huì)要求品牌提供一個(gè)合作框架，包括產(chǎn)品、合作時(shí)長(zhǎng)、地域范圍、產(chǎn)品價(jià)格、預(yù)估銷量等?；谶@些信息確定可合作后，再談授權(quán)費(fèi)。
國(guó)際上比較成熟的IP，會(huì)采用“保底+分成”形式。一般情況下，IP的授權(quán)會(huì)給商品帶來(lái)一定溢價(jià)。二者會(huì)根據(jù)零售價(jià)談比例，無(wú)論銷售是否到達(dá)預(yù)期，都會(huì)先收走一部分授權(quán)費(fèi)。如果銷售超過(guò)預(yù)期，再額外分成。
不同品類的商品毛利率差異較大，一般最低也會(huì)收4%的分成。電子產(chǎn)品毛利較低，一些快消、美妝產(chǎn)品毛利較高，相應(yīng)的分成比例也更高。
有保底收入，還能拿到分成，這門生意的毛利也相當(dāng)高：德盈控股2021年上半年毛利率是57.3%，泡泡瑪特的毛利率則保持在60%以上——泡泡瑪特自有IP毛利率高達(dá)73.4%，獨(dú)家IP毛利率70.3%，非獨(dú)家IP毛利率67.9%——遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下零售業(yè)30%-40%的毛利。
相較于自研零售IP產(chǎn)品，IP授權(quán)毛利更高。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，由于品牌產(chǎn)品收入增加，毛利率由2019年的71.2%降到2020年的68.7%，這也意味著IP授權(quán)業(yè)務(wù)的毛利在71.2%之上。
迪士尼被稱為IP行業(yè)的“黃埔軍?！薄Ｅc單純依賴IP周邊及授權(quán)業(yè)務(wù)不同的是，迪士尼圍繞IP建立了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容、流媒體、樂園、衍生品、授權(quán)業(yè)務(wù)等。
寶可夢(mèng)起初來(lái)自任天堂的一款游戲，此后更多游戲、動(dòng)漫、卡牌、玩具層出不窮，再加上寶可夢(mèng)旗下有數(shù)百個(gè)“精靈”，比如我們熟悉的皮卡丘，吸金力更是強(qiáng)大。
相比之下，LINE FRIENDS有些“單薄”了。
老陳告訴《天下網(wǎng)商》，LINEFRIENDS當(dāng)時(shí)來(lái)中國(guó)也是由于在韓國(guó)通訊市場(chǎng)份額承壓，被迫出走，因此早期對(duì)IP在中國(guó)的發(fā)展缺少規(guī)劃和資源投入。LINE FRIENDS本身以表情包起家，內(nèi)容支撐有限，擴(kuò)張?zhí)?，?duì)品牌本身也有消耗。
老陳口中的擴(kuò)張便是瘋狂的授權(quán)聯(lián)名。
圖LINE FRIENDS官博
盡管授權(quán)為L(zhǎng)INE FRIENDS帶來(lái)了大量收入，但它授權(quán)的不少商品，和自身周邊衍生業(yè)務(wù)都形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其天貓店售賣的雨傘、杯子等小商品，與不少聯(lián)名品相似。而且聯(lián)名品的售價(jià)都要低于LINE FRIENDS專賣店——較低的聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格，也可能進(jìn)一步消解IP本身周邊的價(jià)值。
IP生意實(shí)際上十分考驗(yàn)平衡。一位品牌的IP運(yùn)營(yíng)表示，IP授權(quán)雖然模式輕、利潤(rùn)高，但對(duì)授權(quán)對(duì)象挑剔。很多知名IP談成一個(gè)合作的時(shí)間需要半年到一年。
以盲盒出圈的潮玩品牌泡泡瑪特在這方面略為克制。2021年，它聯(lián)名的品牌數(shù)25個(gè)，選擇的也是LV集團(tuán)旗下美妝品牌馥蕾詩(shī)和Make up forever 、愛馬仕集團(tuán)旗下品牌“上下”、歐萊雅等行業(yè)頭部品牌。
“泡泡瑪特的授權(quán)IP非常有限，Molly等明星IP極少授權(quán)，就是為了維持IP自身的吸引力”。泡泡瑪特市場(chǎng)授權(quán)部總監(jiān)楊健澎曾表示，兩三年內(nèi)泡泡瑪特的授權(quán)不會(huì)像迪士尼那樣鋪開，而是保持“小而精“的模式。
但泡泡瑪特的克制，一定程度上也因?yàn)樗莻€(gè)需要被時(shí)間驗(yàn)證的“新品牌”—— 2020年底上市后，它在過(guò)去一年里市值縮水近半，仍在謹(jǐn)慎積累IP、帶動(dòng)品牌影響力階段。雖然已有MOLLY、DIMOO等多個(gè)知名IP，但它仍以IP零售為主，并不將授權(quán)作為收入部門。
受疫情及期內(nèi)缺乏爆款內(nèi)容等的影響，迪士尼2021財(cái)年的盈利水平雖遠(yuǎn)低于疫情前，但新晉“頂流”玲娜貝兒是一大看點(diǎn)。
不同的是，迪士尼旗下米奇、唐老鴨、漫威等眾多IP一般具有完整的故事及宏大的“世界觀”，但玲娜貝兒所在的“達(dá)菲家族”沒有完整內(nèi)容支撐，人物描述也簡(jiǎn)單。玲娜貝兒一開始的走紅是游客在樂園與她的互動(dòng)，以及迅速傳開的表情包。
圖 上海迪士尼官博
上述IP從業(yè)者表示，玲娜貝兒的走紅不是偶然。迪士尼在對(duì)IP運(yùn)營(yíng)把控?fù)碛写罅拷?jīng)驗(yàn)與能力，無(wú)論是形象、動(dòng)作或者臺(tái)詞，背后都有縝密設(shè)計(jì)和資源注入。
但無(wú)可否認(rèn)，后期靠網(wǎng)友自發(fā)“造?！本S持熱度的玲娜貝兒，仍有“幸運(yùn)”的成分。
在老陳看來(lái)，“頂流”一定程度上是“玄學(xué)”，幸運(yùn)成分很重要。IP的價(jià)值轉(zhuǎn)化周期非常短，像迪士尼等知名IP公司在電影策劃時(shí)就會(huì)提前規(guī)劃衍生品，電影上映后，產(chǎn)品也到位了。電影一火，產(chǎn)品就賣得好。但是內(nèi)容成功率本來(lái)就很低，很多時(shí)候，IP運(yùn)營(yíng)商做的效果并不明顯。
圖 泡泡瑪特官博
泡泡瑪特也焦慮于人們快速輪換的興趣。它應(yīng)對(duì)的方式是全產(chǎn)業(yè)IP布局，包括把有潛力的IP都簽下來(lái)，自有一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與知名IP供應(yīng)商建立合作關(guān)系——相當(dāng)于“題海戰(zhàn)術(shù)”，這背后是強(qiáng)大的資源支撐。
一些成熟的IP運(yùn)營(yíng)商可以承擔(dān)這樣風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)不少運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，更希望在已經(jīng)驗(yàn)證的IP上賺一波“快錢”。
老陳說(shuō)，國(guó)內(nèi)本來(lái)有很多不錯(cuò)的IP，如“喜羊羊與灰太狼”“阿貍”等，但在經(jīng)歷過(guò)度消耗后，IP價(jià)值所剩無(wú)幾。“非?？上?。說(shuō)實(shí)話版權(quán)方非常希望悠著來(lái)，但最后沒有控制住。到處都是盜版，熱度一下子下來(lái)了?！?/p>
面對(duì)迅速躥紅又可能迅速過(guò)氣的IP，品牌也正變得更謹(jǐn)慎。
一名IP運(yùn)營(yíng)表示，公司曾經(jīng)和LINE FRIENDS簽了一個(gè)三年的合約，因?yàn)闀r(shí)間越長(zhǎng)越“劃算”。短期銷量有提升，但后期增長(zhǎng)開始乏力。
一位服裝品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，在選擇IP聯(lián)名上會(huì)更加“保守”，需要與自身調(diào)性相契合的，且會(huì)跟著品牌整體宣發(fā)節(jié)奏走，不會(huì)單點(diǎn)突擊。
IP生意給版權(quán)方帶來(lái)高額利潤(rùn)，也讓品牌有了被新消費(fèi)者記住或發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)久維系這門生意的成本，也正被公眾快速轉(zhuǎn)移的注意力不斷推高。
關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 同比增長(zhǎng) 年上半年
