10年以前，家里的貓、狗主要吃剩菜剩飯，現(xiàn)在它們幸福地吃上了專門(mén)的貓糧、狗糧，并培育出了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。
乘著寵物食品行業(yè)的大風(fēng)口，相關(guān)企業(yè)開(kāi)始扎堆在A股上市。2月28日，山東壽光的路斯股份新股申購(gòu)，成為北交所“寵物食品第一股”。更早之前，2021年12月，山東聊城乖寶寵物也遞交了招股書(shū)，準(zhǔn)備在創(chuàng)業(yè)板上市。
除了這兩家企業(yè)外，已經(jīng)上市的寵物食品企業(yè)——中寵股份，也位于山東。山東之所以寵物食品企業(yè)聚集，是因?yàn)殡u、鴨肉是生產(chǎn)寵物零食的主要原料，而山東盛產(chǎn)肉雞，在業(yè)內(nèi)甚至流傳這樣一句話：“中國(guó)肉雞看山東”。
最早，這些企業(yè)做的都是寵物食品代工出口業(yè)務(wù)。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)視為必爭(zhēng)之地，全力打造自家的品牌。資本也紛紛入局，想來(lái)分一杯羹。
乖寶寵物是其中最為“兇猛”的一家，公司旗下的“麥富迪”已是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌。私募巨頭KKR、聯(lián)想控股旗下管理的北京君聯(lián)及珠海君聯(lián)，都是乖寶寵物的重要股東。
長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的是瑪氏、雀巢等國(guó)際品牌。如今，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
跟歐美、日本等地區(qū)相比，我國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展要晚幾十年，所以國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)成立時(shí)間也要晚很多。
1995年，我國(guó)寵物行業(yè)尚處萌芽之時(shí)，全球最大的寵物食品企業(yè)——瑪氏公司，就在北京懷柔建設(shè)了第一家寵物工廠。當(dāng)時(shí)，乖寶寵物創(chuàng)始人秦華還是聊城市陽(yáng)谷縣的一名公務(wù)員，更早之前他是陽(yáng)谷縣第二中學(xué)的一名物理老師。
90年代初期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)“躁動(dòng)”，下海經(jīng)商的公務(wù)員數(shù)見(jiàn)不鮮。在瑪氏中國(guó)建廠那年，秦華也“下?！奔尤肓松綎|鳳祥集團(tuán)。
2005年，秦華誕生了創(chuàng)業(yè)的想法。次年6月，他開(kāi)始到美國(guó)考察，尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在美國(guó)，他發(fā)現(xiàn)人們對(duì)寵物的喜愛(ài)超乎想象，寵物食品常用的雞肉、鴨肉，中國(guó)比美國(guó)便宜很多。而且，秦華曾經(jīng)就職的鳳祥集團(tuán)還是我國(guó)大型的肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)之一。
一切似乎都是順理成章的，在美國(guó)考察結(jié)束后，秦華就下定決心做寵物食品加工出口。2006年，他在聊城成立了乖寶寵物用品有限公司，主要為國(guó)外寵物食品企業(yè)做代工。
秦華在接受媒體采訪時(shí)曾提到，2007年乖寶生產(chǎn)的第一批雞肉干出口到美國(guó)后大受歡迎，之后公司的發(fā)展便“一發(fā)不可收拾”。
從具體的產(chǎn)品類(lèi)型看，寵物食品分為主糧、零食和營(yíng)養(yǎng)品。其中，主糧是發(fā)展最早的寵物食品，由于國(guó)外企業(yè)發(fā)展早，所以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。包括乖寶在內(nèi)，我國(guó)寵物食品企業(yè)的主要“陣地”還是在零食領(lǐng)域。
乖寶最早創(chuàng)業(yè)時(shí)做的雞肉干，就屬于零食的一種。靠著出口寵物零食，乖寶寵物賺到了第一桶金。
但好景不長(zhǎng)，2013年初，美國(guó)FDA在我國(guó)生產(chǎn)的雞肉干零食中檢測(cè)出了抗生素殘留，所以美國(guó)一些大型商超減少了對(duì)雞肉類(lèi)寵物零食的進(jìn)口。之后，我國(guó)出口到美國(guó)的寵物零食也逐年減少。
出口受阻，加上看好國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)，乖寶寵物便創(chuàng)建了自有品牌“麥富迪”，開(kāi)始發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品安全性，是其首要任務(wù)。
2013年一檔訪談節(jié)目中，秦華甚至直接吃起“狗糧”，他一把拿起地上的一包狗糧雞肉干，撕下一小塊，放進(jìn)嘴里嚼了起來(lái)。他一邊自己笑著吃，一邊遞給旁邊的主持人，說(shuō)到：“我經(jīng)常用這個(gè)做早飯呢。”
經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，如今麥富迪已經(jīng)是國(guó)內(nèi)使用率最高的犬零食和貓零食品牌。然而，跟國(guó)外品牌擅長(zhǎng)的主糧相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)占優(yōu)勢(shì)的寵物零食不算是個(gè)好生意。
從市場(chǎng)規(guī)?？?，零食的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于主糧。Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)寵物食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，主糧、 零食和保健品占比分別為89%、9%和2%。
而且，寵物主糧大都是機(jī)器化生產(chǎn)，而肉干等零食則需要更多人工。
國(guó)內(nèi)企業(yè)福貝寵物90%以上營(yíng)收來(lái)自主糧，其生產(chǎn)員工占總員工的比例約為29%，而乖寶則為64%。相應(yīng)的，福貝寵物人均產(chǎn)值幾乎是乖寶寵物的3倍。
生產(chǎn)零食人力成本高，也造成了寵物零食的毛利率較主糧更低。2021年上半年，乖寶寵物零食業(yè)務(wù)毛利率為27%，比主糧低了12個(gè)百分點(diǎn)。
正因如此，供職于國(guó)內(nèi)大型寵物食品企業(yè)的李想告訴市界，目前生產(chǎn)主糧是整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)。除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也成了寵物行業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。
很多國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)剛成立的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的寵物市場(chǎng)還處在萌芽階段，所以他們的發(fā)展策略基本都是利用勞動(dòng)力和原材料價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為國(guó)外寵物食品企業(yè)代工。
時(shí)至今日，代工業(yè)務(wù)仍然占這些企業(yè)相當(dāng)一部分營(yíng)收。以乖寶為例，雖然近些年公司一直在發(fā)展自有品牌，但2021年上半年，公司自有品牌業(yè)務(wù)也才占總營(yíng)收的二分之一左右。
雖然代工也能成就大生意，但是跟申洲國(guó)際、富士康等代工企業(yè)相比，寵物食品代工出口門(mén)檻低，也算不上一門(mén)好生意。毛利率低、盈利能力受原材料價(jià)格波動(dòng)影響大，匯率、貿(mào)易環(huán)境等都是擺在它們面前的問(wèn)題。
具體到乖寶寵物，公司零食產(chǎn)品境外銷(xiāo)售的毛利率遠(yuǎn)低于境內(nèi)銷(xiāo)售的毛利率。2018年到2021年上半年，境外銷(xiāo)售毛利率比境內(nèi)銷(xiāo)售低出4—22個(gè)百分點(diǎn)左右。
近幾年，隨著我國(guó)養(yǎng)貓、養(yǎng)狗的人越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)?！按航喯戎?，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也就成了這些企業(yè)如今重點(diǎn)拓展的方向。
《2021年寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，國(guó)內(nèi)寵物犬?dāng)?shù)量增長(zhǎng)了721萬(wàn)只；貓的數(shù)量增加了1742萬(wàn)只。對(duì)應(yīng)的城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模，從2019年的2024億元，增長(zhǎng)到了2021年的2490億元，其中，寵物食品占比最大，為1300億元。
除了2020年受疫情影響外，近三年，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)增速均在20%左右。2010年到2020年，我國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)合增速達(dá)到31%。
寵物是年輕人的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”，單身人群和老年化的增長(zhǎng)，都會(huì)帶動(dòng)寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且現(xiàn)在的年輕人更愿意為養(yǎng)寵物花錢(qián)。
90后的王雅君收養(yǎng)了一只比熊，這只比熊剛到她家的時(shí)候身體不好，脾臟破裂，動(dòng)了三次手術(shù)前前后后花費(fèi)3萬(wàn)多?！俺缘摹⒂玫亩家I(mǎi)好的，還要定期洗澡、美容，每次下來(lái)都要小三百?！蓖跹啪f(shuō)道。養(yǎng)狗四年半，她已經(jīng)花了10萬(wàn)左右。
快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)，自然給了身處其中的企業(yè)信心。
此外，銷(xiāo)售渠道的變化，也給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。《2021年寵物行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前電商是寵物食品最主流的銷(xiāo)售渠道。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)寵物食品的線上渠道占比達(dá)61%，而美國(guó)線下商超渠道占比卻在70%以上。
“瑪氏、雀巢等國(guó)外主糧品牌，本身就是規(guī)模龐大的快消品集團(tuán)，在線下商超渠道，這些品牌更有優(yōu)勢(shì)，但線上渠道，他們不如國(guó)內(nèi)品牌更敏感?！崩钕氡硎尽?/p>
這從線上渠道的數(shù)據(jù)也可窺見(jiàn)一二。華安證券統(tǒng)計(jì)的各大寵物食品品牌天貓旗艦店和抖音官方號(hào)粉絲數(shù)顯示，雖然銷(xiāo)售規(guī)模小，但從總體看，國(guó)內(nèi)品牌比國(guó)外品牌粉絲更多。可見(jiàn)，在布局新渠道方面，國(guó)外品牌不如國(guó)內(nèi)品牌更敏銳。
雙十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也是一個(gè)佐證。2021年天貓寵物雙十一全周期成交額前十大品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占了6位。
自2013年起，乖寶寵物就先于國(guó)內(nèi)其他企業(yè)開(kāi)始用自有品牌“麥富迪”發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。近幾年，隨著寵物經(jīng)濟(jì)越發(fā)火熱，乖寶寵物也得到了大資本的青睞。
2017年，私募巨頭KKR入股乖寶寵物；2019年，聯(lián)想控股旗下管理的私募基金北京君聯(lián)通過(guò)受讓KKR的股份以及增資，出資約738萬(wàn)元，獲得乖寶寵物近10%股權(quán)；同年，聯(lián)想控股管理的另一支基金珠海君聯(lián)也出資625萬(wàn)元，獲得了8%股權(quán)。
經(jīng)過(guò)幾次增資和股權(quán)變動(dòng)，目前，KKR持有乖寶寵物21.2%股權(quán)，北京君聯(lián)和珠海君聯(lián)合計(jì)持有14.8%股權(quán)。
資本加持下，乖寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一路擴(kuò)張，如今其在國(guó)內(nèi)寵物零食市場(chǎng)占有率達(dá)32%。然而，這條看起來(lái)潛力無(wú)限的路子也并不好走。
目前，我國(guó)寵物食品行業(yè)仍處在“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，行業(yè)集中度低。華安證券數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)，除了龍頭瑪氏占據(jù)11%的市場(chǎng)份額外，其他品牌市場(chǎng)占有率都在5%以下。
這對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著還有機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也比較大。
我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，吸引了越多越多的企業(yè)加入。這其中既有乖寶這樣原本的行業(yè)大公司，也有立白、三只松鼠等跨界做寵物食品的企業(yè)；還有不計(jì)其數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司。就連全球最大的消費(fèi)品私募基金L Catterton，也在前不久獨(dú)家投資了國(guó)內(nèi)一家寵物食品企業(yè)。
競(jìng)爭(zhēng)之外，獲得寵物主信任也是國(guó)產(chǎn)寵物品牌需要解決的問(wèn)題。
由于我國(guó)寵物食品發(fā)展時(shí)間晚，所以國(guó)內(nèi)直到2015年才開(kāi)始實(shí)行全價(jià)寵物貓糧和狗糧的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。再加上，之前國(guó)內(nèi)一些沒(méi)有品牌的寵物糧小作坊被曝生產(chǎn)“毒糧”。所以很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)寵物糧都缺乏信任。
《2021年寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，近三年來(lái)，“沒(méi)有可以信任的國(guó)產(chǎn)品牌”一直是寵物主在購(gòu)買(mǎi)寵物主糧時(shí)遇到的第二大痛點(diǎn)。
無(wú)論是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還是獲得消費(fèi)者信任都需要有品牌影響力，而打造品牌影響力不僅需要保證產(chǎn)品質(zhì)量，還是個(gè)十分“費(fèi)錢(qián)”的活。
拿乖寶為例，為了在年輕人中提升品牌影響力，乖寶進(jìn)行了一系列泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)。包括聘請(qǐng)謝霆鋒等當(dāng)公司代言人、在綜藝、紀(jì)錄片和影視作品中植入以及推出聯(lián)名款等?！赌愫蒙睢贰断蛲纳睢贰杜笥颜?qǐng)聽(tīng)好》等諸多熱門(mén)綜藝都有“麥富迪”的贊助。
2018年到2020年，乖寶寵物的銷(xiāo)售費(fèi)用從1.7億元增長(zhǎng)至3.4億元，這三年公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為13.6%、17.5%和16.9%，比中寵股份高出3—9個(gè)百分點(diǎn)。
也正因如此，乖寶寵物的毛利率雖然較高，但凈利率在同行可比公司中是最低的。2019年，由于雞胸肉、鴨胸肉等原材料價(jià)格大漲，再加上營(yíng)銷(xiāo)投入增加等原因，乖寶寵物的凈利率僅有0.3%。
如今獲取流量的價(jià)格越來(lái)越貴，而做品牌又需要流量，所以乖寶寵物短期內(nèi)想要提升凈利率水平，仍面臨較大壓力。
對(duì)比歐美、日本等寵物行業(yè)的成熟市場(chǎng)，目前，我國(guó)寵物行業(yè)各大企業(yè)仍處在“跑馬圈地”的發(fā)展階段。
單從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，乖寶寵物目前是市場(chǎng)占有率最高的國(guó)產(chǎn)品牌。但一個(gè)不能忽視的問(wèn)題是，跟瑪氏、雀巢等國(guó)際大品牌相比，我國(guó)的寵物食品企業(yè)還太“弱小”。
寵物經(jīng)濟(jì)天然帶有“消費(fèi)升級(jí)”的標(biāo)簽，和單身經(jīng)濟(jì)、老齡化也有密不可分的關(guān)系。正在崛起的年輕消費(fèi)者對(duì)寵物的喜愛(ài)讓我國(guó)寵物食品行業(yè)備受關(guān)注，各家企業(yè)也摩拳擦掌。
2018年到2021年上半年，乖寶寵物主糧和零食產(chǎn)能利用率都有所下降（2021年上半年公司主糧和零食的產(chǎn)能利用率分別為62%和87%），但擴(kuò)張仍在繼續(xù)。根據(jù)招股書(shū)，此次乖寶上市募集資金約為6億元，其中約3.7億元用于寵物食品生產(chǎn)項(xiàng)目擴(kuò)建。
無(wú)獨(dú)有偶，今年2月19日，福貝寵物年產(chǎn)25萬(wàn)噸寵物食品的新項(xiàng)目剛在宣城開(kāi)工。
當(dāng)下，生活節(jié)奏越來(lái)越快，個(gè)體的孤獨(dú)感也越發(fā)強(qiáng)烈，毛茸茸的貓貓狗狗在無(wú)數(shù)個(gè)日日夜夜給主人帶來(lái)陪伴和溫暖?！扮P屎官”們的溺愛(ài)，讓有些寵物的生活水平甚至比人還高。
“現(xiàn)在的貓糧狗糧越做越好，價(jià)格也是越來(lái)越不美麗，每次給我家貓買(mǎi)貓糧都會(huì)心痛一下。我家的貓現(xiàn)在吃的都得減肥了，給它吃助消化的產(chǎn)品又是一筆開(kāi)銷(xiāo)?！睂櫸镏魍趺日f(shuō)道。
越來(lái)越“值錢(qián)”，套路越來(lái)越深的寵物食品，也就成了國(guó)產(chǎn)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的大生意。
關(guān)鍵詞： 寵物食品 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 寵物零食
