2021年8月以來，海外NFT市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)市場(chǎng)追蹤機(jī)構(gòu)DappRadar的數(shù)據(jù)顯示，其2021年的銷售額達(dá)到約250億美元，NFT的熱度一直蔓延到國(guó)內(nèi)，而去金融化的數(shù)字藏品在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展。
2021年12月24日，新華社發(fā)行了中國(guó)首套“新聞數(shù)字藏品”NFT，該藏品精選了2021年新聞攝影報(bào)道，記錄了2021年珍貴的歷史時(shí)刻，同時(shí)，參與活動(dòng)人數(shù)眾多，一度使得新華社客戶端崩潰長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)。
而不久前結(jié)束的冬奧會(huì)，冰墩墩作為吉祥物受到了全世界的喜愛，官方授權(quán)發(fā)行的冰墩墩數(shù)字藏品也是一“墩”難求。不僅如此，中央廣播電視臺(tái)攜騰訊音樂于元宵節(jié)當(dāng)日，推出了原創(chuàng)IP數(shù)字藏品“十二生肖冰雪總動(dòng)員數(shù)字紀(jì)念票”，上線10秒即售罄，可見冰雪盛會(huì)也難抵擋NFT的熱潮。
數(shù)字藏品與IP的聯(lián)合也是探索出了新的商業(yè)模式，除此之外，數(shù)字藏品平臺(tái)也猶如雨后春筍般逐漸涌現(xiàn)，比如國(guó)內(nèi)最早布局?jǐn)?shù)字藏品的阿里巴巴，推出了鯨探平臺(tái)；騰訊旗下國(guó)內(nèi)首個(gè)數(shù)字藏品交易APP幻核；百度旗下區(qū)塊鏈品牌百度超級(jí)鏈上線的數(shù)字藏品平臺(tái)等等。
實(shí)際上國(guó)內(nèi)相關(guān)平臺(tái)遠(yuǎn)不止這些，隨著數(shù)字藏品市場(chǎng)的持續(xù)升溫，未來還會(huì)有更多的機(jī)構(gòu)入局，而數(shù)字藏品火熱的背后究竟暗藏怎樣的玄機(jī)？
隨著數(shù)字藏品的火爆出圈，國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)紛紛摩拳擦掌深入其中。
無論是憑借公司基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)流量和內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢(shì)已成為國(guó)內(nèi)頭部數(shù)字藏品交易平臺(tái)的鯨探、騰訊的幻核，還是具有綜合性發(fā)行平臺(tái)能力的京東靈稀、網(wǎng)易星球，抑或是視覺中國(guó)基于攝影師社區(qū)500px推出的視覺藝術(shù)數(shù)字藏品交易平臺(tái)元視覺，國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字藏品的布局已初見端倪。
“鯨探”曾用名“螞蟻鏈粉絲?！?，是支付寶于2021年6月推出的小程序，并于同年12月升級(jí)為獨(dú)立的APP“鯨探”。為其提供底層技術(shù)服務(wù)的是在數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域保有核心技術(shù)的螞蟻鏈，確保數(shù)字藏品確權(quán)和交易。目前不支持二次交易，持有者可以在持有180天后無償轉(zhuǎn)贈(zèng)給符合條件的支付寶實(shí)名好友，數(shù)字收藏品的版權(quán)歸發(fā)行方或原創(chuàng)者所有，購(gòu)買者僅獲得非商用使用權(quán)。
自阿里巴巴的“鯨探”推出以來，形成了豐富的數(shù)字藏品生態(tài)，涵蓋動(dòng)漫、文創(chuàng)、體育等多個(gè)領(lǐng)域。通過“寶藏計(jì)劃”、“螞蟻鏈IP商業(yè)平臺(tái)”、“鵲鑿數(shù)字版權(quán)服務(wù)平臺(tái)”等多元化積極探索，在2022年1月，使用人數(shù)超過70萬人，成為了國(guó)內(nèi)首屈一指的數(shù)字藏品平臺(tái)。
而騰訊“幻核”是騰訊旗下PCG事業(yè)群于2021年8月推出的數(shù)字藏品交易平臺(tái)，依托“至信鏈”數(shù)字藏品技術(shù)協(xié)議發(fā)行，采用用戶全流程實(shí)名、內(nèi)容全鏈路審查、且不開放用戶間的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到的方式進(jìn)行。
眾所周知，騰訊大文娛涉及網(wǎng)文、影視動(dòng)漫和游戲IP等諸多優(yōu)勢(shì)，幻核與之協(xié)同，可以更好的實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值衍生變現(xiàn)。無論是《一人之下》、《非人哉》還是奧迪、中國(guó)航天數(shù)字徽章，都在很短時(shí)間內(nèi)，甚至一秒售罄?；煤送瞥鲋T多精品數(shù)字藏品的同時(shí)，牢牢抓住了粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。
京東“靈稀”與“鯨探”“幻核”相比稍顯薄弱，靈稀是京東依托京東智臻鏈打造，并于2021年12月17日正式上線的數(shù)字藏品平臺(tái)。其首發(fā)數(shù)字藏品京東吉祥物“Joy”一經(jīng)上線即售罄，與鯨探、幻核相同，靈稀平臺(tái)上的數(shù)字藏品，購(gòu)買前需實(shí)名注冊(cè)、一經(jīng)購(gòu)買，不得退換。
然而與鯨探、幻核不同，靈稀依托于京東，可以有效的將IP+電商運(yùn)營(yíng)相融合，不僅打造出了新的IP商業(yè)化渠道，同時(shí)可以為品牌營(yíng)銷助力，實(shí)現(xiàn)雙贏。
網(wǎng)易星球在2022年1月19日正式推出了數(shù)字藏品功能，致力于使藝術(shù)收藏的邊界得以延展到數(shù)字世界，不再局限于物理世界。為IP方提供數(shù)字藏品的合約鑄造、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶管理等整套的品牌解決方案，也為藏家提供了數(shù)字藏品的二次創(chuàng)作、兌換、購(gòu)買、贈(zèng)送，及收藏分享等服務(wù)。
然而在網(wǎng)易星球推出的早期，社區(qū)聲音就毀譽(yù)參半，無論是個(gè)人信息數(shù)據(jù)價(jià)值商業(yè)化背后的安全，還是競(jìng)拍活動(dòng)中的“欺詐行為”，以及被懷疑是否是一個(gè)真正的區(qū)塊鏈產(chǎn)品，諸多話題熱議不斷，網(wǎng)易星球最終會(huì)在數(shù)字藏品領(lǐng)域占據(jù)怎樣的地位，尚未可知。
而由長(zhǎng)安鏈提供區(qū)塊鏈技術(shù)支持的“元視覺”平臺(tái)，雖然尚不支持?jǐn)?shù)字藏品的二次交易。但視覺中國(guó)20多年積淀海量圖片、音頻、視頻等數(shù)字內(nèi)容，社區(qū)聚集和簽約眾多內(nèi)容創(chuàng)作者和創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，為平臺(tái)項(xiàng)目發(fā)行提供堅(jiān)實(shí)支撐。
諸如攝影師解海龍的希望工程標(biāo)志性作品《我要上學(xué)（大眼睛女孩）》、跨界藝術(shù)家、攝影家李舸的首創(chuàng)數(shù)字藏品《矩陣THEMATRIX》、當(dāng)代影像藝術(shù)家孫略運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序算法創(chuàng)作的《雪花工場(chǎng)》系列、王思博《光繪山海經(jīng)神獸》系列、賈偉《如花在野》系列等等數(shù)字藏品均獲得了社區(qū)的廣泛關(guān)注。
當(dāng)然除了我們熟知的這些大型機(jī)構(gòu)，還有ibox.com、淘派、NFT中國(guó)、唯一藝術(shù)（現(xiàn)已暫時(shí)下架）、One Meta、優(yōu)版權(quán)、CryptoSpace、洞壹元典、薄盒等諸多國(guó)內(nèi)NFT平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)呈現(xiàn)了一派欣欣向榮之態(tài)。
當(dāng)我們看完了國(guó)內(nèi)這些大機(jī)構(gòu)或者大公司在數(shù)字藏品的布局后，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非一時(shí)的火熱，反而隨著時(shí)間的推移，數(shù)字藏品越發(fā)成為了這些機(jī)構(gòu)開始試水的一種品牌營(yíng)銷方式，那么究竟是什么原因帶動(dòng)了這股熱潮，背后又折射出了哪些變化？
? NFT全球大流行，帶動(dòng)數(shù)字藏品爆發(fā)
今年1月，據(jù)谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，“NFT”一詞的全球搜索量于1月9日至15日這周首次超越“Crypto”，達(dá)到了歷史新高，而這也表明，NFT自去年火爆出圈以來，成為了更多人知曉的新興名詞。
當(dāng)然，我們不得不提到去年同期時(shí)，全球知名拍賣行佳士得（CHRISTIE"S）拍出的一幅名為《每一天：最初的5000天》天價(jià)作品，這幅出自知名數(shù)字藝術(shù)家Beeple的NFT作品，最終以約人民幣4.5億元的價(jià)格成交，這也使藝術(shù)家Beeple成為僅次于大衛(wèi)·霍克尼和杰夫·昆斯，最貴的三位在世藝術(shù)家之一。
該新聞引爆了NFT在全球的關(guān)注，也吸引了眾多新聞媒體的報(bào)道，由此拉開了NFT的2021大流行。隨后我們看到了更多NFT藝術(shù)作品登上拍賣行，也誕生了一批藝術(shù)家新貴，當(dāng)然，隨之而來的還有NFT頭像的火熱，這些事件都加速了國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字藏品的認(rèn)知，也拉開了國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品的爆發(fā)。
因此，我們需要知曉，鑒于NFT的特性，國(guó)內(nèi)更多的是用數(shù)字藏品來表示，一方面是減少炒作，另一方面也便于用戶理解，使得數(shù)字藏品反而變成了具備鮮明特色的“中國(guó)版NFT”，但這絲毫沒有妨礙其發(fā)展，反而登上了大雅之堂。
? 數(shù)字藏品深得年輕人喜愛
當(dāng)我們看NFT在全球的火熱時(shí)，背后的用戶大多是千禧一代（1984-1995年出生)和Z世代（1995-2009年出生），因此NFT順利在全球范圍成為了年輕人追捧的對(duì)象，尤其是一些明星的加持，推動(dòng)了NFT在更廣泛用戶群體中的傳播。
或許一部分人會(huì)拿數(shù)字藏品和另一個(gè)受到年輕用戶喜愛的“盲盒”相比較，但殊不知二者在某種程度上可以是一種包容關(guān)系，畢竟數(shù)字藏品中還可以夾帶數(shù)字盲盒，其趣味性甚至比實(shí)體的盲盒更加有趣，而盲盒消費(fèi)群體也成為了品牌商們需要攻堅(jiān)的重要目標(biāo)，下圖關(guān)于盲盒用戶的分析體現(xiàn)的愈加淋漓盡致。
當(dāng)我們回看年輕人的喜好時(shí)，免不了會(huì)用“看不懂”、“想不明白”來形容，但這正如多年前父輩們不理解我們喜歡周杰倫一樣，現(xiàn)在只不過是換了時(shí)空，本質(zhì)是一樣的東西。
但這些大公司和大機(jī)構(gòu)不同，他們需要時(shí)刻的關(guān)注著年輕用戶的喜好，并隨之做出品牌營(yíng)銷的變化，畢竟如果跟不上消費(fèi)群體的變化大概率會(huì)流失自己的用戶，也會(huì)給品牌帶來沉重打擊，所以當(dāng)年輕人跟上數(shù)字藏品時(shí)，他們不得不轉(zhuǎn)身，而這正是數(shù)字藏品迎來高光時(shí)刻的另一重要原因，或許在短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)發(fā)生變化，甚至可能更加流行。
? 新技術(shù)讓數(shù)字藏品大流行有了基礎(chǔ)
或許會(huì)有人發(fā)問，為何數(shù)字藏品在過去一年才成為大流行，要知道像線下集郵這類收藏類物品已經(jīng)流行了數(shù)十年，甚至如果倒推收藏這門“手藝”，從數(shù)千年前的秦始皇開始就已經(jīng)有了眉目，聽起來也并無稀奇，而僅僅是多了“數(shù)字”二字。
但正是這“數(shù)字”二字，讓收藏變得有趣起來，如果是之前有接觸過收藏游戲的朋友大概會(huì)了解，收藏最重要的一個(gè)問題是如何解決收藏品的真假問題和數(shù)量真實(shí)性問題，畢竟那些號(hào)稱XX藏品僅100件的組織常常受到用戶懷疑，甚至藏品的真假也難以辨別，這進(jìn)一步阻礙了藏品的二次流轉(zhuǎn)，畢竟不是所有人都能當(dāng)一個(gè)“藏品鑒別師”。
而數(shù)字藏品背后的區(qū)塊鏈技術(shù)恰恰解決了傳統(tǒng)收藏品的兩個(gè)重要問題，只要是真正意義上的區(qū)塊鏈就會(huì)帶來數(shù)據(jù)的可靠性和真實(shí)性，如此用戶無需再擔(dān)心藏品的真假性，而問題的解決自然會(huì)吸引更多用戶，加上互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字藏品的獲取便捷性，讓其真正走入了尋常人家。
縱觀數(shù)字藏品成為品牌商們喜歡的營(yíng)銷方式，有時(shí)代的特殊性，也有技術(shù)的普適性，但從商業(yè)來說，消費(fèi)群體會(huì)倒逼品牌商們變革，歷史無數(shù)告訴了我們這一事實(shí)，現(xiàn)在只是在重復(fù)上演而已，那么，面對(duì)數(shù)字藏品的當(dāng)下火熱，未來究竟還會(huì)有什么變化？
? 數(shù)字藏品進(jìn)入更多企業(yè)視野
2月8日消息，《基于區(qū)塊鏈的數(shù)字藏品服務(wù)技術(shù)框架》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目成功獲得立項(xiàng)，該項(xiàng)目由騰訊牽頭，聯(lián)合螞蟻集團(tuán)、信通院、北京郵電大學(xué)、之江實(shí)驗(yàn)室等產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)共同提出，并在國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）相關(guān)會(huì)議上獲得立項(xiàng)通過。隨著標(biāo)準(zhǔn)的建立，更多圍繞著數(shù)字藏品的商業(yè)模式正在逐漸被廣泛接納中。
目前國(guó)內(nèi)正在逐漸形成的格局是，大企業(yè)構(gòu)建數(shù)字藏品平臺(tái)，中小企業(yè)再與平臺(tái)合作推出自家的數(shù)字藏品。
以螞蟻的鯨探為例，在今年新春之際便聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館等24家博物館發(fā)布過源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“鎮(zhèn)館之寶”的3D數(shù)字藏品，并且在去年就已經(jīng)廣泛在動(dòng)漫、消費(fèi)、音樂、體育等多個(gè)領(lǐng)域與各大中小型企業(yè)合作過，發(fā)行過鎮(zhèn)魂街、杭州亞運(yùn)會(huì)數(shù)字火炬、航天系列、五福系列等多種數(shù)字藏品。
數(shù)字藏品本身具備稀缺性，而成熟的數(shù)字藏品平臺(tái)又極大的降低了發(fā)行數(shù)字藏品的難度，中小企業(yè)可以很容易的結(jié)合他們的運(yùn)營(yíng)方案推出圍繞著數(shù)字藏品的活動(dòng)，非常利于小企業(yè)提高核心粉絲的積極性，利于中小型企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力。
而這一趨勢(shì)將會(huì)如星星之火可以燎原一般，一旦成功的運(yùn)營(yíng)案例被更多的企業(yè)主意識(shí)到，數(shù)字藏品將會(huì)很快成為各個(gè)中小企業(yè)競(jìng)相嘗試的一種發(fā)展方向。
? 數(shù)字藏品或?qū)⒊蔀槿缑ず幸粯拥摹靶率袌?chǎng)”
盲盒是近幾年在年輕人當(dāng)中流行開來的新玩法，顧名思義，買的就是一個(gè)盒子，盒子里裝的東西買的時(shí)候并不知道具體是什么，只知道可能會(huì)開出什么樣的東西。這種隨機(jī)開寶箱的機(jī)制，最早來自于日本的扭蛋文化，將一些小手辦做到扭蛋里，并置于扭蛋機(jī)中，玩家可以通過投硬幣去隨機(jī)抽取扭蛋。
隨后，這種機(jī)制被廣泛用于網(wǎng)絡(luò)游戲中，也就是大家如今所熟悉的各類開寶箱的機(jī)制。但在國(guó)內(nèi)盲盒這樣的商業(yè)模式還沒有在現(xiàn)實(shí)中還未獲得廣泛的普及，直到泡泡瑪特的誕生。
泡泡瑪特的創(chuàng)始人先是拿下Molly的獨(dú)家授權(quán)，并且將其做成玩偶，結(jié)合盲盒的玩法，將“盲”、“稀缺”加上“IP”等多種元素融于一體，推出產(chǎn)品，再通過“社交”的發(fā)酵，從而讓泡泡瑪特一炮而紅。這也讓盲盒這種玩法在國(guó)內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大，泡泡瑪特也借助這股東風(fēng)在2020年12月市值突破1000億。
而數(shù)字藏品在很多方面與盲盒的要素都非常匹配，比如都有稀缺和IP的元素。而且相比于盲盒在銷售的過程中非常依賴線下渠道，并且在進(jìn)行二級(jí)市場(chǎng)交易的時(shí)候，交易成本很高，還可能遇到真假貨的問題，不利于其進(jìn)一步發(fā)展。
數(shù)字藏品借助區(qū)塊鏈技術(shù)的幫助下，可以更容易進(jìn)行鑄造和交易，并且在網(wǎng)上就可以驗(yàn)證真?zhèn)?，也更利于大家在網(wǎng)絡(luò)上展示和交易自己的數(shù)字藏品，這種存在于網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字形式也與網(wǎng)絡(luò)社交可以更加緊密的結(jié)合。更進(jìn)一步的是，數(shù)字藏品也可以做成盲盒的機(jī)制。因此，從各個(gè)層面來講，數(shù)字藏品都有望成為如盲盒一樣的新市場(chǎng)。
? 數(shù)字藏品占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智
隨著區(qū)塊鏈技術(shù)讓數(shù)字藏品的制造門檻和交易門檻降低，越來越多的品牌方將會(huì)涌入數(shù)字藏品賽道，而不同的品牌方都有忠實(shí)的粉絲群體。這些粉絲雖然面對(duì)的是比較新穎的區(qū)塊鏈技術(shù)所支持的數(shù)字藏品，但是一方面目前的數(shù)字藏品的平臺(tái)是由耳熟能詳?shù)娜珧v訊、螞蟻、京東、百度等知名企業(yè)所推出的，另一方面，粉絲是比較相信品牌方的。所以，在多方信任的基礎(chǔ)之上，數(shù)字藏品可以很容易地被大眾所接受。
而且數(shù)字藏品得益于其數(shù)字化的形式，可以很直觀地在線上進(jìn)行展示、傳播和銷售，這好比是原有的線下拍賣會(huì)，只能支持一個(gè)會(huì)場(chǎng)所能容下的所有參與者，但是一旦將這樣的場(chǎng)景放到網(wǎng)絡(luò)上，所有網(wǎng)民都有可能參與到數(shù)字藏品的購(gòu)買中，也就是說線上的參與者數(shù)量會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，事實(shí)上，許多數(shù)字藏品的開放式售賣都是一經(jīng)推出就被一哄而散地?fù)尮狻?/p>
未來會(huì)有更多的數(shù)字藏品誕生，同時(shí)又有更多的人接受數(shù)字藏品，并參與到一些基于數(shù)字藏品的商業(yè)活動(dòng)中，這意味著在未來，數(shù)字藏品將會(huì)是大家習(xí)以為常的一件商品，或者說是一種社交貨幣，數(shù)字藏品的各類玩法也將會(huì)變成營(yíng)銷方式的新潮流，屆時(shí)，人人都會(huì)有多個(gè)數(shù)字藏品，甚至還有個(gè)人的數(shù)字藏品展覽廳，供他人觀賞。
自國(guó)內(nèi)春節(jié)以來，再加上冬奧會(huì)盛事的開展，數(shù)字藏品借由這股濃濃的年味加快了發(fā)展的進(jìn)程。春節(jié)主題、冬奧會(huì)主題、生肖主題的藏品層出不窮，盡管阿里、騰訊、百度已經(jīng)率先入局，占據(jù)了顯著優(yōu)勢(shì)，但京東、迅雷、小紅書等企業(yè)也緊隨其后，絲毫不影響他們布局?jǐn)?shù)字藏品的野心。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年6月至今，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)已達(dá)到近百家，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)頭部的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)變?yōu)榘倩R放的態(tài)勢(shì)。可以看到，數(shù)字藏品正在呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)的數(shù)字藏品市場(chǎng)在未來將會(huì)有更多自主創(chuàng)新以及有價(jià)值的平臺(tái)加入。
國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品正在迎來它的春天，與相對(duì)成熟的海外NFT市場(chǎng)相比，還需要繼續(xù)摸索出可能的落地場(chǎng)景，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)逐步完善的過程中，為更多的用戶提供多元化的收藏體驗(yàn)，因此，對(duì)于2022年數(shù)字藏品的發(fā)展，我們有了更多期待。
關(guān)鍵詞： 品牌營(yíng)銷
