新消費(fèi)遇冷已經(jīng)不是什么新聞了。
從去年年底茶顏悅色創(chuàng)始人親自下場和員工對戰(zhàn)開始，到最近海底撈預(yù)告38億虧損，新消費(fèi)行業(yè)跨過了風(fēng)雨飄搖的一年。
在這段時間里，奈雪接連關(guān)店、文和友被爆有部門被裁超過60%、墨茉點心局裁員40%......除此之外，有媒體統(tǒng)計了2021年部分陣亡及閉店的餐飲品牌，呷哺呷哺、新元素、樂樂茶等新消費(fèi)明星品牌都赫然在列。
另一方面，新消費(fèi)行業(yè)的投融資事件也在這段時間里急速降溫。
據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，今年1月份，中國新消費(fèi)品牌融資事件65起，較2021年12月的89起環(huán)比下降了27%。但相比于2021年1月的52起，同比增長了25%。
顯然，在完成了流量紅利時期的跑馬圈地之后，新消費(fèi)賽道也開始進(jìn)入了新的階段。只是這個新的階段，到底是行業(yè)的寒冬，還是理性的調(diào)整，可能需要更長的時間去回答。
但俗話說，春江水暖鴨先知，在趨勢仍未明朗之前，商業(yè)數(shù)據(jù)派和四位來自不同行業(yè)的新消費(fèi)一線從業(yè)者聊了聊，從他們的切身體會中，或許可以看到現(xiàn)在新消費(fèi)的真實情況。
“這幾天生意要冷清些，日營業(yè)額大概在2萬元左右，相比去年其實差不太多。”在奈雪某門店工作了7個多月的梁微說到：“現(xiàn)在已經(jīng)不怎么排隊了，店里的客人也不算多?！?/p>
除了客流量的變化之外，無論是在報表的客單價上還是在收銀臺輪值的時間里，梁微都能察覺到顧客的消費(fèi)能力已經(jīng)大不如前。“現(xiàn)在顧客更多都會選低價位的飲品?！?/strong>
在梁微看來，這種情況，一是因為這兩年大環(huán)境的影響，客人消費(fèi)水平整體都在下降；另一方面則是因為價格低的產(chǎn)品反而有冷熱可供選擇，性價比更高。
“可能是看到了這種消費(fèi)趨勢，最近我們也推出了許多低價格的產(chǎn)品，比如新推出的輕松系列，最低價格只需要9元。”可以說，在一眾均價25元的奈雪飲品中，9元的輕松金牡丹算得上是一股清流。
當(dāng)然不僅僅是奈雪，和奈雪一樣作為新茶飲代表的喜茶也同樣開始降低價格。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價，其飲品已全面告別30元。在梁微看來，奈雪此次推出的輕松系列，也有為了增強(qiáng)競爭而做出應(yīng)對的意思。
梁微告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，奈雪最近除了一直在推低價飲品之外，新品產(chǎn)品的研發(fā)方向也在往低價產(chǎn)品靠近。“輕松系列已經(jīng)陸續(xù)推出了輕松金牡丹、輕松芝士金牡丹、輕松西柚等多種低價飲品以供消費(fèi)者選擇?！?/p>
但這是否能夠成為奈雪新的的破局之路卻還很難說。
▲圖/網(wǎng)絡(luò)
問及店內(nèi)的裁員情況，梁微給出了否定的答案?！拔覀兊昀餂]有遇到過裁員的情況，不過因為現(xiàn)在生意不比以前，招人都是招兼職的了”她坦言，為了壓縮人工成本， 現(xiàn)在店里的員工基本都是全職的。盡管近段時間有新店準(zhǔn)備開業(yè)，員工調(diào)派過去之后店里出現(xiàn)人手不足的情況，但招聘的仍然只是兼職，因為兼職一個小時17.5元，要比全職的更“便宜”。
目前在奈雪，梁微一個月收入4000元左右；每周系統(tǒng)排班兩天，一天上班九個小時，夜班會到凌晨12點?！按蠹叶际谴蚬と硕?，”下了夜班的梁微滿臉倦容，言辭間有些無奈，“打工很辛苦，但也沒辦法，現(xiàn)在賺到的錢能夠維持基本生活已經(jīng)不錯了。”
“去年整個門店虧損了15萬?！比⒂辛下槔崩匣疱伒睦习甯稄?qiáng)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。
火鍋店的虧損其實并不讓人感到意外。作為火鍋賽道的“老大哥”，海底撈2021年關(guān)閉了300余家門店。2月21日早間，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，稱2021年預(yù)計凈虧損人民幣38億元至45億元，這是海底撈28年來首次年度虧損。
“頭部”火鍋品牌不易，小的火鍋店更難。
對于自家店，付強(qiáng)認(rèn)為虧損的原因有很多，“同行競爭很激烈，成都遍地都是火鍋店，全都在內(nèi)卷啊，而且原材料的價格也在漲?！?/p>
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2021年12月的數(shù)據(jù)，全國286家產(chǎn)銷地批發(fā)市場19種蔬菜平均價格為5.12/公斤，同比上升了37.1%，而牛肉價格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的價格，進(jìn)入火鍋旺季，原材料的價格更是只增不減。
為了能留住老顧客，原材料漲價的時候，付強(qiáng)也沒有上調(diào)店里菜品的價格。“原材料的價格在上漲，但客人吃到嘴里的消費(fèi)還是沒變的?！?/strong>葷菜平均價格在22元，素菜5元，盡管這個菜單價已經(jīng)處于虧損邊緣，但仍然有不少顧客反映價格太高。
付強(qiáng)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，原來在生意好的時候，用餐高峰期客人要排隊半個小時以上，現(xiàn)在到店用餐的客人減少了很多，每天也就七八十個，基本不需要排隊了?！?022年開年的日營業(yè)額在7千~8千元，總體上來說要比去年上升了一點，雖然不多，但總歸是開了個好頭?！钡@兩天成都受疫情影響，店里的營業(yè)額又直線下降。
▲ 圖/網(wǎng)絡(luò)
疫情爆發(fā)以來，店內(nèi)的生意就不比從前，客人消費(fèi)的頻率和價格都在減少，“以前可能一周兩次，現(xiàn)在可能兩周一次。”
消費(fèi)低迷也不僅體現(xiàn)在頻率上，客人在點菜時也會更多的顧慮價格，客單價正在逐漸下降。原來客人在點單時幾乎不會看價格，現(xiàn)在會更慎重一些，對于毛肚、蝦滑等熱門葷菜的消費(fèi)在數(shù)量上相應(yīng)的減少，素菜則沒什么大的變化。
同時，客流量的減少也給店里的管理帶來的問題。除了日常的損耗以外，店里的支出主要集中在人工工資、房租、水電氣、物業(yè)、原材料。人工工資、原材料和租金算是其中的“大頭”。
為了控制經(jīng)營成本，在成都眾多網(wǎng)紅火鍋店花大價錢在抖音、快手等平臺大肆營銷之際，叁虎有料削減了對于廣告的投入，同時利用輪班制度減少員工的工時，在排班的時候，原來一個月30天的輪班減少到20天。
“可以說是變相降薪吧?！?/p>
但有意思的是，明明在變相降薪的時候，但付強(qiáng)的火鍋店門口卻仍然貼著招聘告示，寫著對前廳服務(wù)員、廚師、洗碗工等多個職位的需求。
根據(jù)付強(qiáng)的說法，現(xiàn)在店里招人難度大，薪資競爭力不足，如果客人少的時候，店里的幾個人也能忙得過來；但客人稍微多幾桌人手就明顯不夠了。付強(qiáng)作為老板，但同時也在做著員工的工作，不停地在前廳和后廚穿梭。
一邊是控制成本的降薪，一邊又是高峰期人手不足亟需招人，這種看起來矛盾的現(xiàn)象，卻反而正是現(xiàn)在很多火鍋店的現(xiàn)狀。
在采訪的最后，付強(qiáng)告訴我們，雖然現(xiàn)在經(jīng)營并不容易，但店里仍然準(zhǔn)備在最近進(jìn)行重新裝修升級。付強(qiáng)的說法是“畢竟別人在恐懼的時候我們不能偷懶”，重新裝修或許能夠吸引更多的客人。
從中午到晚上，忙碌是李妍君的常態(tài)。“生意好的時候，一天能賣300杯奶茶。但正常情況下，一天也就一百多杯，一個月3000到4000杯的樣子。”李妍君告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，目前線上訂單要占到一多半。
“整體上生意和去年相差不大，但斷斷續(xù)續(xù)的疫情確實對生意有影響?！崩铄f，有疫情的時候，附近的學(xué)校就會封閉式管理，線下的客流也會驟減。但最近這種時候線上的訂單會多一些，只是肯定比不了線下的客流?！?/p>
“最近疫情我們店的銷量才1800左右，比正常時候差很多，但比去年疫情期間1600多的銷量要高一些?！崩铄f。
李妍君工作的陳多多是四川本土的一家奶茶品牌，早在2017年的時候，其在川內(nèi)的門店數(shù)量就超過了100家。2019年底，陳多多全國門店數(shù)量突破了300家，但是從300家到400家，陳多多卻用了兩年。
對于自家門店增速放緩，李妍君告訴我們，“確實有一小部分門店因為疫情的原因而關(guān)門了。但最主要的原因還是現(xiàn)在的加盟條件要比之前嚴(yán)格不少?！?/p>
“以前加盟只要資金到位，證件齊備，加盟很快就能落實；現(xiàn)在加盟從選址，到裝修、到培訓(xùn)和設(shè)備采購，每一步都需要很嚴(yán)格的評估，有時候一套流程下來，新店開業(yè)需要好幾個月?！?/p>
李妍君告訴我們，陳多多之所以收緊加盟政策，主要也是因為疫情導(dǎo)致的門店經(jīng)營不穩(wěn)定。比如她們門店，沒疫情的時候好好的，疫情來了客單量就會腰斬，如今疫情反復(fù)，新門店經(jīng)不起折騰，所以選址各方面都非常重要，公司也有意要嚴(yán)格把關(guān)。
“加盟的門檻變高了，再加上不是每個人都能承擔(dān)疫情造成的風(fēng)險，所以近年新增的門店數(shù)量變少了?！崩铄f出了自己的猜測：“可能是為了對沖掉這部分風(fēng)險吧，現(xiàn)在陳多多的加盟費(fèi)都是5折優(yōu)惠，從下個月開始還會在5折基礎(chǔ)上優(yōu)惠一年管理費(fèi)、廣宣費(fèi)、設(shè)計費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)?！?/p>
除了在加盟方面下功夫之外，陳多多也將精力花在了新品研發(fā)上。比如李妍君告訴我們，最近一段時間，陳多多靠“賣豆腐”圈了不少粉絲，招牌“桂花釀豆腐”飲品曾月銷總量超過20萬杯。
李妍君表示，飲品里面添加豆腐是我們家的原創(chuàng)也是我們的特色。不管是過去還是現(xiàn)在，不管是線上還是線下，豆腐飲品一直都是他們店里賣得最好的產(chǎn)品，一個月至少能賣800杯。
李妍君認(rèn)為，陳多多之所以會受到顧客的歡迎，除了自己的產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還因為“我們的飲品是走的是親民路線，任何收入階層的人都能夠負(fù)擔(dān)。"從菜單上我們也能看出，陳多多奶茶店的人均消費(fèi)并不算高，大部分飲品的價格區(qū)間都在10-15元內(nèi)。
聯(lián)系之前提到的喜茶降價，奈雪開始嘗試低價產(chǎn)品我們會發(fā)現(xiàn)，雖然高端奶茶市場開始預(yù)冷，但一杯經(jīng)濟(jì)實惠的奶茶或許仍會成為大家日常選擇的消費(fèi)單品。
“以前給別人打工沒考慮這么多，現(xiàn)在自己開店之后，每天睜眼就是一萬多的房租，以后還要算上員工的工資，壓力一下子就上來了。”
劉望是咖啡行業(yè)的一名創(chuàng)業(yè)新兵，他的新店開業(yè)才剛好一個月。但在這之前，劉望其實已經(jīng)在咖啡行業(yè)工作了兩年了。
大學(xué)畢業(yè)后，劉望在咖啡行業(yè)摸爬滾打幾年之后，自己開一家咖啡店的想法越來越清晰。
劉望說，這兩年間咖啡文化越來越普及，再加上熬夜加班的現(xiàn)象越來越普遍，對咖啡有需的人群也越來越多。
“聽說我想創(chuàng)業(yè)之后，我原來的老板就提議讓我加盟他的店，他為我開店提供宣傳和設(shè)備、原材料購買的渠道，我每個月從營業(yè)額中分10%給他?！?/p>
劉望告訴我們，他之所以應(yīng)承下來，一是因為之前在這家店打工，對情況算是知根知底。另一方面也在于和老板熟識，相對來說更有信任。
劉望說，以前打工時的店已經(jīng)形成了一套成熟的經(jīng)營規(guī)則。店里一共四名員工，負(fù)責(zé)線上訂單和線下訂單的人各司其職。一天能做200-300杯咖啡，每日的營業(yè)額至少有5000元?！?/p>
但加盟之后劉望卻發(fā)現(xiàn)，開一家咖啡店遠(yuǎn)沒有想的那么簡單。
“現(xiàn)在我開的新店，由于線上的營銷方式還不成熟，所以訂單基本都來源于線下。為了節(jié)約人力成本，目前店里只有我一個人，我一天能做80杯咖啡，營業(yè)額在2000元左右。”
為了開這家店，目前算上加盟費(fèi)、一個月的房租、水電費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備采購費(fèi)這些，劉望目前花了接近15萬元。
但開店之后劉望也直言，“賣咖啡不賺錢。因為成本就一個字，貴！我現(xiàn)在一杯咖啡，還賺不到5元，這還沒算自己的工資?！?/p>
當(dāng)然，劉望也深知，創(chuàng)業(yè)的人很多但成功的人卻很少。所以在準(zhǔn)備開店之前，劉望也下了很多功夫。
比如在選址上，劉望根據(jù)之前店鋪的選址經(jīng)驗，專門在市中心挑選了一個靠近居民區(qū)和寫字樓店鋪。這家店鋪之前做的是西餐，許多裝修都能復(fù)用，可以剩下一大筆裝修費(fèi)用。
而在正式開業(yè)之后，劉望也是不計虧損的打出了半價開業(yè)活動。
“打了五折后，一杯咖啡也才十幾塊，和一杯奶茶的價格差不多，這虧本的錢，就算是前期打廣告?！蓖ㄟ^半價活動，劉望的新店也順利積累了第一批顧客。開業(yè)一周，劉望的微信群里就已經(jīng)有五百多名顧客了。
劉望說，由于位置選得不錯，現(xiàn)在來店里消費(fèi)的顧客大多都是周圍寫字樓里的白領(lǐng)和上班族，在他看來，這些人群也將成為他在未來的穩(wěn)定客源。
甚至半價活動的最后一天，有顧客在劉望的群里半開玩笑的詢問，能不能在半價期間先買一百杯咖啡存著？在獲得劉望的認(rèn)可后，群里當(dāng)即就有幾位群友給劉望轉(zhuǎn)了1000元作為半價購入咖啡的“存款”。
而如今，當(dāng)線下的銷路初步打開之后，劉望也開始將目光轉(zhuǎn)向了線上。劉望有考慮，在不久的將來，當(dāng)線上購買渠道也徹底打開了之后，就給自己招募一位員工，結(jié)束一個人開店的局面。
