從蘋果宣布App Store上線自定產(chǎn)品頁(yè)（Custom Product Pages, CPP）功能至今已經(jīng)快有三個(gè)月，對(duì)于這樣一個(gè)能夠?yàn)锳pp的曝光帶來多元化的功能，大部分開發(fā)者目前卻仍然對(duì)其處于觀望的狀態(tài)，大陸市場(chǎng)只有近10%的開發(fā)者使用了CPP。
究其原因，一方面，CPP雖然帶給開發(fā)者能夠同時(shí)向不同用戶群體來展示不同的客制化產(chǎn)品頁(yè)的機(jī)會(huì)，但也因?yàn)橐紤]不同內(nèi)容所匹配的畫面，與上傳的圖片素材如果不足六張就會(huì)折疊的規(guī)則，從圖片的質(zhì)量和數(shù)量上給制作部門帶來了較大的制作壓力，也增加了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的溝通成本。
另一方面，因?yàn)镃PP并不能直接出現(xiàn)在App Store的自然搜索結(jié)果里，用戶們?cè)趯?duì)品牌詞搜索依然只能看到默認(rèn)頁(yè)面，所以在聯(lián)動(dòng)ASA之前，大多數(shù)開發(fā)者能夠感受到CPP的更多作用可能在于利用唯一的URL打通產(chǎn)品頁(yè)與外部的信息流渠道進(jìn)行連接，提升App Store之外用戶的體驗(yàn)，而對(duì)于運(yùn)營(yíng)App Store內(nèi)部的流量，CPP能帶來的作用相對(duì)較少。同時(shí)，創(chuàng)建不同的CPP本身就需要在繁瑣的步驟下進(jìn)行，并且在提交CPP之后，還要等待蘋果近24小時(shí)的審核以及生效的時(shí)間，從時(shí)間成本上也給團(tuán)隊(duì)帶來了一定的壓力。
綜合看來，目前還沒有太多開發(fā)者嘗試CPP的主要原因可以總結(jié)為：還沒有一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)，供開發(fā)者衡量效果，從而節(jié)省探索、挖掘CPP的功能所需要的成本。在上一篇文章《利用蘋果推出的CPP，讓更多用戶看到多樣的你》中，我們談到了CPP能夠起到的作用，以及在信息流渠道中CPP與創(chuàng)意的聯(lián)系。
量江湖認(rèn)為，重視CPP與外部渠道的連接固然重要，但作為iOS系統(tǒng)下唯一獲取App的渠道，我們同時(shí)也更要兼顧C(jī)PP在App Store之下能夠組合出的玩法，從而讓開發(fā)者能夠在內(nèi)部和外部都享受到這項(xiàng)功能所帶來的流量加持。當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)回App Store，CPP與ASA的聯(lián)動(dòng)一方面是為開發(fā)者提供了增加轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)。而另一方面，也是為我們提供了一個(gè)孕育新玩法的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)在App Store同樣上線時(shí)間不長(zhǎng)的功能便能夠被我們利用起來，與CPP組合成為新的曝光方式——App內(nèi)活動(dòng)。
通過此前我們對(duì)CPP和App內(nèi)活動(dòng)的介紹分享，我們能夠發(fā)現(xiàn)，蘋果通過推出的這些新功能，為開發(fā)者在轉(zhuǎn)化上帶來了新的機(jī)會(huì)，CPP更加突出客制化，從圖片素材和宣傳文本上吸引新用戶，而App內(nèi)活動(dòng)則是從內(nèi)容入手，打造有趣、新鮮的內(nèi)容來增加和老用戶的粘性。然而在不同功能所帶來的優(yōu)點(diǎn)之下，依然存在著不可避免的問題，在限制著開發(fā)者在產(chǎn)品曝光上的空間。
如同上文所說，CPP雖然能夠帶來多元化的客制化產(chǎn)品頁(yè)，能夠打通外部信息流渠道帶來一些新的創(chuàng)意思路。但不可否認(rèn)的是，CPP也帶來了制作的壓力以及面對(duì)蘋果審核需要付出的時(shí)間和溝通成本。
App內(nèi)活動(dòng)方面，作為擁有獨(dú)立元數(shù)據(jù)的功能，App內(nèi)活動(dòng)也擁有獨(dú)立的推薦位，為產(chǎn)品帶來更多的曝光機(jī)會(huì)，也能夠增加產(chǎn)品與用戶的粘性。但與此同時(shí)，App內(nèi)活動(dòng)在沒有進(jìn)行特別運(yùn)營(yíng)的情況下，僅會(huì)出現(xiàn)在老用戶搜索結(jié)果的自然排名中，很大程度上也限制了大部分開發(fā)者用App內(nèi)活動(dòng)來吸引新用戶的想法。并且在App內(nèi)活動(dòng)的設(shè)置中，也只允許開發(fā)者為其添加一張圖片素材當(dāng)做活動(dòng)的封面。
在為產(chǎn)品帶來轉(zhuǎn)化這命題之下，雖然不同的功能都有不同的問題，但是根據(jù)量江湖的觀察與總結(jié)，很多問題都可以通過功能設(shè)置的技巧來解決，從而實(shí)現(xiàn)無論新老用戶都能被覆蓋的效果，并且CPP和App內(nèi)活動(dòng)組合之下，在保證最大曝光面積的同時(shí)還能夠讓用戶接收到特定的內(nèi)容，從曝光和內(nèi)容上增加了轉(zhuǎn)化的幾率。
如何讓CPP能夠和App內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行組合，從而順利增加轉(zhuǎn)化的幾率，最基本的前提條件就是確保兩項(xiàng)功能得到了正常的曝光。
從曝光面積的角度來看，如何能夠讓產(chǎn)品的曝光面積在搜索結(jié)果界面最大化，唯一的答案就是選擇能夠讓面積最大化的方法進(jìn)行相互組合。
當(dāng)用戶來到搜索界面，他們所看到的內(nèi)容在一定程度上會(huì)影響后續(xù)的行為，那么對(duì)于開發(fā)者來說，盡可能多地?fù)屨计毓饷娣e至關(guān)重要。在占領(lǐng)曝光面積之前，有一個(gè)必須的前提：維護(hù)品牌詞。
只有維護(hù)了品牌詞，才能夠確保從ASA的廣告位到自然排名第一位都是自己的產(chǎn)品，從而再用方法來擴(kuò)大面積。因此我們現(xiàn)在假設(shè)開發(fā)者已經(jīng)做好了品牌詞維護(hù)，從而方便后續(xù)的內(nèi)容展開。
從ASA的角度上來看曝光面積，采用三張豎屏截圖的方式在搜索結(jié)果界面上能夠達(dá)到53%左右的占比，比采用橫向截圖的曝光面積會(huì)多出10%。
而在ASA廣告位之外，作為自然排名第一位，是否為產(chǎn)品添加了活動(dòng)起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)過觀察，在搜索結(jié)果頁(yè)面中，App內(nèi)活動(dòng)的曝光面積能夠比產(chǎn)品默認(rèn)的豎圖截屏預(yù)覽多出18%，但在自然排名下，產(chǎn)品最終的曝光會(huì)根據(jù)是否添加活動(dòng)在新老用戶群體中產(chǎn)生差別。
在此前蘋果的規(guī)則中，只有老用戶才能看到產(chǎn)品的App內(nèi)活動(dòng)，為了能夠讓app在自然排名的曝光面積覆蓋所有用戶，一個(gè)技巧便是將品牌詞置入App內(nèi)活動(dòng)的標(biāo)題和副標(biāo)題中，從而能夠在品牌詞搜索結(jié)果下得到曝光。
當(dāng)我們成功地讓以上兩項(xiàng)功能能夠在所有用戶面前出現(xiàn)，就需要我們從內(nèi)容入手，進(jìn)行真正意義上的“組合”。
隨著ASA開始支持CPP，開發(fā)者可以自由地在不同廣告組覆蓋的關(guān)鍵詞下匹配不同的圖片素材和宣傳文本。而App內(nèi)活動(dòng)與CPP的組合，能夠在品牌詞之下將產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容和視覺體驗(yàn)優(yōu)化，從而達(dá)到更加吸引人的效果。
相比較CPP，App內(nèi)活動(dòng)對(duì)于用戶來說能夠展示出更多的信息，并且從內(nèi)容上也更容易制造出吸引力，因此在提升轉(zhuǎn)化率這個(gè)目標(biāo)上，我們需要以App內(nèi)活動(dòng)的設(shè)置為主，CPP作為輔助與之呼應(yīng)。
面對(duì)同時(shí)可以在線多個(gè)活動(dòng)的規(guī)則，通過在標(biāo)題和副標(biāo)題植入品牌詞的操作，開發(fā)者可以指定某個(gè)活動(dòng)被所有搜索品牌詞的用戶看到，掌握內(nèi)容輸出的主動(dòng)權(quán)。
因此在設(shè)置活動(dòng)之前，需要開發(fā)者對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行策劃，決定有且僅有一個(gè)帶有品牌詞的活動(dòng)內(nèi)容，來盡可能地提升轉(zhuǎn)化，可以圍繞產(chǎn)品的賣點(diǎn)作為切入點(diǎn)，策劃出能夠吸引用戶的活動(dòng)，例如一次福利活動(dòng)，一次大版本更新等，并需要思考標(biāo)題與活動(dòng)內(nèi)容結(jié)合的方式。
當(dāng)確定了App內(nèi)活動(dòng)的內(nèi)容，開發(fā)者便可以對(duì)品牌詞廣告組下的素材進(jìn)行制作。根據(jù)App內(nèi)活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，我們可以著重考慮CPP前三張圖片素材的內(nèi)容。區(qū)別于以往對(duì)于描述產(chǎn)品的默認(rèn)素材，我們?cè)贑PP的圖片素材中可以在App內(nèi)容活動(dòng)的圖片素材的基礎(chǔ)上做出延展，一方面填補(bǔ)用戶在App內(nèi)活動(dòng)上得到的有限信息，另一方面拓寬用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
例如在游戲類app上，通過App內(nèi)活動(dòng)宣傳產(chǎn)品中的新人物、新功能，那么我們便可以在CPP的圖片素材中體現(xiàn)游戲的畫面、玩法等帶有賣點(diǎn)的要素，或是在App內(nèi)活動(dòng)已展示出的產(chǎn)品調(diào)性之上，利用圖片素材進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，形成ASA廣告與App內(nèi)活動(dòng)在內(nèi)容上的互相呼應(yīng)。
通過CPP與App內(nèi)活動(dòng)的組合，我們能夠總結(jié)出幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
1、 在內(nèi)容輸出上更有主動(dòng)權(quán)，可以在搜索結(jié)果頁(yè)面決定給誰(shuí)看什么；
2、 將曝光面積最大化，防止了在自然排名中老用戶被折疊的情況；
3、 從視覺效果上，能夠?yàn)橛脩魩砭哂薪y(tǒng)一性的視覺體驗(yàn)，讓用戶的搜索結(jié)果界面更具整體性；
4、 品牌詞帶來了精準(zhǔn)的用戶，讓他們能夠接收到開發(fā)者為之策劃的App內(nèi)活動(dòng)和CPP，增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及興趣，最終提高轉(zhuǎn)化的幾率
目前，無論是CPP還是App內(nèi)活動(dòng)對(duì)大陸市場(chǎng)來說，都處于推進(jìn)的階段。在不同的新功能加入后，伴隨著實(shí)踐者的增加，經(jīng)驗(yàn)的累積，相信App Store的流量市場(chǎng)未來會(huì)迎來更大的變化。
關(guān)鍵詞： 搜索結(jié)果 自然排名 活動(dòng)內(nèi)容
