汽車后市場的競爭聽不到剎車聲。
虎年春節(jié)前，途虎養(yǎng)車向港交所遞交了招股說明書，申請于主板上市。
這被認(rèn)為是汽車后市場領(lǐng)跑者發(fā)起的沖鋒號角。
途虎養(yǎng)車有怎樣的過人之處，它的核心競爭力是什么，困擾它的短板又是什么？緊隨其后的兩大巨頭天貓養(yǎng)車和京東車友會將怎樣與之廝殺，在這場三國紛爭中，途虎養(yǎng)車會繼續(xù)領(lǐng)先一步嗎？
市場上鮮見途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人陳敏的聲音。
上海人陳敏1981年出生，2003年畢業(yè)于上海財經(jīng)大學(xué)，讀的是經(jīng)濟學(xué)。畢業(yè)后做過質(zhì)量分析專員、軟件工程師和IT運營經(jīng)理。
在車盟中國的工作經(jīng)歷給了陳敏創(chuàng)業(yè)的靈感，這是一家汽車保險和銷售服務(wù)平臺。陳敏發(fā)現(xiàn)當(dāng)時汽車的維修費用非常高，一條輪胎一兩千，一個保養(yǎng)千把塊。2005年我國人均年收入也就26000多元人民幣，用于輪胎和保養(yǎng)的費用元可謂不可承受之貴。
陳敏又去國外網(wǎng)站搜索，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膬r格和收入比是很低的，這其中巨大的商業(yè)空間讓他心動。
2011年，陳敏和另外一個創(chuàng)始人胡曉東拿出積蓄30萬人民幣，又找同學(xué)湊了一些，成立了途虎養(yǎng)車，正式進(jìn)入汽車后市場行業(yè)。
這個行業(yè)的特點是兩極分化非常嚴(yán)重，一邊是傳統(tǒng)汽車4S店，服務(wù)價格昂貴；一邊是臟亂差的路邊汽修店，服務(wù)品質(zhì)沒有保障。
上個世紀(jì)90年代，我國部分國道一些路段邊上有集中的汽修店，和小飯館比鄰而居，熱鬧的時候門口有服務(wù)員跳舞唱歌以招攬顧客。這樣的“盛況”如今只存在于老年大貨車司機的記憶中了。
陳敏初步設(shè)想是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約，再前往線下門店體驗服務(wù)。而最終理想則是“省時、省錢、安全”，預(yù)約到店高效搞定汽車保養(yǎng)是“省時”，公開透明、價格更優(yōu)惠是“省錢”，正品保障、技術(shù)可靠是“安全”。
最終途虎養(yǎng)車刪繁就簡，把切入點放在單品輪胎上，一開始只做換輪胎業(yè)務(wù)。
原因有幾個，輪胎的客戶認(rèn)知度比較高；輪胎是個標(biāo)品，都有品牌，在汽修店換和在4S店換是一樣的；再者，輪胎的安裝相對比較簡單。最重要的輪胎客單價比較高，一條輪胎五六百，貴一點的還能翻倍，毛利額可觀。如果選擇做保養(yǎng)、機油，客單價低，利潤無法覆蓋獲客和運營成本。
剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，陳敏和小伙伴去找線下汽修門店談合作，一身油膩的老板非常抗拒穿襯衫文質(zhì)彬彬的程序員，直接說“你們干嘛的？我們大老粗玩不來你們的高科技?！币灾劣诤髞韴F(tuán)隊都不敢提互聯(lián)網(wǎng)，只說自己是車友會的，以介紹會員到店里來合作為由頭。
第一家合作門店硬是磨了2個多小時，他們和老板一起坐在馬路邊抽煙、聊天，最后老板表示可以試試看。據(jù)了解，5年以后這家老板開了第二家、第三家門店，而且每家門店利潤非常豐厚，現(xiàn)在是途虎養(yǎng)車的示范門店了。
途虎養(yǎng)車最初總的投資額不超過200萬，投資200萬元做電商，在2011年已經(jīng)是個笑話了。結(jié)果200萬途虎硬是用了兩年，打廣告、做網(wǎng)站、租服務(wù)器、最基本的買電腦都包括在內(nèi)。沒有辦公室，團(tuán)隊到建材市場買鋼材、彩鋼板，自己搭建，就像民工住的宿舍一樣。
公司開始設(shè)立在上海，為了要把輪胎發(fā)到門店，一條輪胎運費二十幾塊錢，價格貴還不能保證準(zhǔn)時到?？爝f業(yè)務(wù)員都愿意送小件，不愿意送輪胎，在這過程中出現(xiàn)很多矛盾糾紛。
后來陳敏決定買兩輛五菱宏光，自己送。他曾自嘲說，白天寫程序晚上搬輪胎。途虎的風(fēng)格也由此隱約形成，陳敏為人低調(diào)不張揚，作風(fēng)踏實不冒進(jìn)，注重結(jié)果拒絕浮夸，完全沒有當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的張揚和浮躁。公司賬面上經(jīng)常只有一點資金周轉(zhuǎn)，每一筆花出去的錢都要計算，務(wù)實、精打細(xì)算，先維持生存成了行事準(zhǔn)則。
在上海，陳敏這樣的創(chuàng)業(yè)狀況和張旭豪很像，后者在上海交大的校園里創(chuàng)辦了外賣平臺“餓了么”，也是希望用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升餐飲小店的效率，同樣自己騎著電動車去送外賣，不過和陳敏不一樣的是，張旭豪的行事風(fēng)格更為“火爆”，而陳敏看上去更像上海人。
途虎養(yǎng)車選擇的是一套典型的互聯(lián)網(wǎng)打法：通過前期的高投入吸引流量，擴大市場占有率；繼而鞏固行業(yè)地位，提升話語權(quán)，形成規(guī)模效應(yīng)后再提升盈利能力。
這一切需要大量資本的支撐，10年擴張，途虎先后引入16輪風(fēng)投，從2013年至2021年，共完成A—F共16輪融資，投資方包括騰訊、紅杉資本、高盛等業(yè)內(nèi)大咖，融資總金額超90億元人民幣。有人戲言，陳敏是怕英語字母不夠用，所以才加上數(shù)字小標(biāo)號。
圖片來源：途虎養(yǎng)車招股書
不過吸金90多億以后，盈利并不令人滿意。
招股書顯示，2021年前三季度，途虎融資收入13.8億，經(jīng)營企業(yè)花了4.55億，投資花了6.9億，賬上有現(xiàn)金14.3億，應(yīng)付賬款29.4億——入不敷出，可見一斑。
近十年的發(fā)展過程中，途虎或?qū)⒊鼍值膫餮圆粫r出現(xiàn)。最嚴(yán)重的是2016年初，多方報道途虎由于搶占市場份額、培養(yǎng)消費者習(xí)慣和自建倉儲物流等原因?qū)е沦Y金鏈斷裂，只能依靠品牌加盟，向合作門店收取每家20萬的加盟管理費來維持現(xiàn)金流。
但每一次危機，途虎都挺了過來。
截止2021年9月，途虎養(yǎng)車有自營店202家，加盟店3167家，服務(wù)合作門店33223家。在中國獨立汽車售后市場中，門店數(shù)和汽車服務(wù)收入均排名第一；規(guī)模是平臺發(fā)展的第一要義。
雖然公認(rèn)的是一家電子商務(wù)企業(yè)，其實它的核心競爭力來自于線下服務(wù)履約門店。
途虎養(yǎng)車的賣點，也是與傳統(tǒng)汽修店最大的區(qū)別之一，就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。
陳敏曾在公開場合多次表示：“伴隨著標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的是信任，我們需要讓消費者知道，無論到哪一個區(qū)域的哪一個門店，都能享受到一樣的服務(wù)?！毕M者線上下單線下獲取服務(wù)，但是再多的線上互動也不如一次線下服務(wù)。產(chǎn)品好不好，決定著客戶來不來；服務(wù)好不好，才是解決客戶會不會再來的關(guān)鍵。
途虎與三種門店的關(guān)系由緊密逐漸到疏離：直營店由途虎直接投資運營；加盟店由加盟商出錢，店里使用途虎的供應(yīng)鏈，須繳納加盟費和利潤分成；合作店最簡單，普通汽修店直接在途虎平臺開店，有單接單，無單做自己的生意。
由于成本過高，途虎線下擴張只能以加盟與合作店為主。
數(shù)據(jù)顯示，占比90.8%合作店是途虎控制力最弱的部分，消費者投訴最多的也是它們。先后發(fā)生過專供途虎銷售的“瓦爾塔蓄電池”突然沒電，以及疑似合作門店偷梁換柱給消費者使用假機油事件。
很多消費者表示，保養(yǎng)維護(hù)只能去途虎的直營店，在他們看來加盟店提供的服務(wù)是不可靠的，不值得信任的。
從合作門店角度來說，店里沒生意的時候，可以坐等網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的流量。店里生意好的時候，自然優(yōu)先服務(wù)自己的老主顧，途虎引流來的只能排在其次。
途虎養(yǎng)車內(nèi)部的管理依然有很多混亂的地方，如何保持“平臺型公司”的本色，繼續(xù)當(dāng)好資本的寵兒，同時又加強對加盟店的控制從而實現(xiàn)更好的盈利，管理者們需要更多的智慧。
途虎養(yǎng)車?yán)塾嬏潛p超百億元的第二個原因在于汽后市場已經(jīng)變了臉。從低成本、低門檻，高毛利，演變成為高成本、低門檻、低毛利而且競爭激烈。
從相應(yīng)數(shù)據(jù)可以看出，途虎養(yǎng)車收入的“大頭”來自銷售汽車用品及服務(wù)，尤其是輪胎和底盤零部件。2019年、2020年及2021年前9個月分別為38.39億元、42.02億元、36.78億元，占總收入的比例分別達(dá)到54.6%、48%、43.6%。
圖片來源：途虎養(yǎng)車招股書
由于近年來輪胎的利潤率一降再降，加上途虎養(yǎng)車需要不斷依靠低價輪胎來吸引流量，導(dǎo)致其這一部分的毛利率在報告期內(nèi)分別僅為3.9%、7.8%、8.6%。
圖片來源：途虎養(yǎng)車招股書
價格戰(zhàn)依舊是途虎的擴張利器，2021年甚至還推出過“58元全合成保養(yǎng)套餐”。
只需要58元，消費者就可以獲得駕馳全合成潤滑油4L、馬勒（或其他知名品牌）機油濾芯以及養(yǎng)護(hù)更換所需要的工時費。這已經(jīng)是徹頭徹尾的賠本賺吆喝了。
這次赴港上市，途虎養(yǎng)車在招股書中也表示：“我們過往自經(jīng)營活動產(chǎn)生虧損及負(fù)現(xiàn)金流量，且我們?nèi)蘸罂赡軣o法實現(xiàn)或維持盈利能力或正現(xiàn)金流量”。
途虎養(yǎng)車的持續(xù)擴張來自于高額融資的支持，目前依舊處于燒錢虧損維持增長的階段。
顯而易見，低價輪胎和“58元全合成保養(yǎng)”不可能一直賣下去，沒了價格優(yōu)勢，消費者還會不會繼續(xù)買單就很難預(yù)測了。如果說這次港股上市是不得不為，如果一直只能依靠輸血無法形成自身的造血體系，途虎的未來發(fā)展只能說前景不明。
業(yè)內(nèi)人士對汽后市場的普遍預(yù)測是：模式差異將逐漸縮小，競爭進(jìn)一步加劇，行業(yè)格局將更加集中。
中國的汽后市場無疑是塊誘人的大蛋糕，目前全國汽車保有量約3.02億輛，按每輛車一年3000—4000元的維修保養(yǎng)支出來說，一年就是9000—12000億元的規(guī)模。由此也吸引了一波一波的資本進(jìn)入并且開始瘋狂的搶奪，其中天貓養(yǎng)車以及京車會是最大兩股勢力。他們背后均有財力顯赫的阿里集團(tuán)以及京東平臺支撐，加上有騰訊入股的途虎養(yǎng)車，三巨頭三分天下的格局隱約成形。
2018年年初誕生的京東京車會是京東旗下專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)門店，打造線上線下一體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
2019年12月正式運營的天貓養(yǎng)車主推“智慧門店”方案，通過線上線下相結(jié)合的營銷活動獲得利潤。
在其正式發(fā)布的2022年發(fā)展戰(zhàn)略中，天貓養(yǎng)車也還是實施招商加盟政策。同樣是有顯赫互聯(lián)網(wǎng)巨頭支撐，同樣是線上下單線下門店獲取服務(wù)的模式，同樣是比拼誰的門店多誰的服務(wù)更加優(yōu)良。
途虎養(yǎng)車在2018年9月拿下了騰訊領(lǐng)投的E輪4.5億美元融資，也有了自己的資本靠山，但是競爭對手的圍追堵截明顯加劇。汽后市場這塊大餅被飛快蠶食，就看誰下嘴快下嘴狠，吃得多并且消化好。
根據(jù)灼識咨詢提供的數(shù)據(jù)，就收入和運營的汽車服務(wù)門店數(shù)量來說，途虎養(yǎng)車是中國最大的獨立汽車服務(wù)平臺。而天貓養(yǎng)車線上訂單交易數(shù)量最多，平臺交易流量最大，數(shù)據(jù)亮眼。京東車友會一致被認(rèn)為還沒有最后發(fā)力，未來線上店面導(dǎo)流流量可擴展性最大，也就是預(yù)期業(yè)績很值得期待。
在爭奪市場份額的同時，三大巨頭也在加速推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)搭建，希望設(shè)立由自己主導(dǎo)的行業(yè)話語權(quán)。
這和途虎創(chuàng)立之時，穿襯衫的程序員面對穿油膩工裝的汽修店老板，看著好似土洋碰撞，火花四濺，其實就是互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域邊界。
臟破小的汽修店必然成為過去，智慧門店、數(shù)字門店將取而代之，汽修工也有望變成“金光閃閃”的工程師，既有技術(shù)含量又具商業(yè)價值。車主們也不用再對著“專業(yè)的德國人是如何修車的”系列視頻而流口水了。
如今你打開天貓養(yǎng)車，會發(fā)現(xiàn)它提供的 “汽車保養(yǎng)套餐服務(wù)”有規(guī)定好了的一套操作流程，總共六個步驟，圖文并茂，確保普通車主也能一目了然。
程序員的“基因”讓陳敏更樂于對汽后市場進(jìn)行數(shù)字化的升級，他曾經(jīng)明確提出過自己的構(gòu)想，在上游能夠使廠商建立有效的生產(chǎn)、銷售反饋路徑；下游能使門店實現(xiàn)數(shù)字化管理，將產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、服務(wù)、運營標(biāo)準(zhǔn)化；終端消費者則擁有更加可信任、高效的服務(wù)選擇和體驗。
說白了就是從上游零配件到門店服務(wù)全都形成標(biāo)準(zhǔn)件，由系統(tǒng)代替人工處理絕大部分工作。點點鼠標(biāo)，敲敲鍵盤，消費者選好輪胎、挑好保養(yǎng)套餐，甚至可以在家躺平把車交給專人送修；汽修門店坐等業(yè)務(wù)上門，只專心做好服務(wù)，每個工序都是按照系統(tǒng)提供的標(biāo)準(zhǔn)化操作，上萬個門店上萬個技師，同樣的動作同樣的結(jié)果。Bingo，修車換胎和吃肯德基麥當(dāng)勞一樣的標(biāo)準(zhǔn)化體驗了——想想就很美好。
有人說醒醒吧，這是畫大餅，實現(xiàn)不了；有人說這代表著汽后市場未來發(fā)展方向。
可以說，目前三大巨頭誰先完成起這樣的數(shù)字化進(jìn)程，誰就能夠成為汽后市場無可匹敵的巨無霸，真正問鼎中原。
未來途虎養(yǎng)車上市結(jié)果如何，資本市場對其青睞有加還是難以逃脫港股破發(fā)的持續(xù)陰影，京東車友會和天貓養(yǎng)車后續(xù)還有何種動作？財經(jīng)無忌將持續(xù)為您關(guān)注和報道。
