“今年實(shí)現(xiàn)全年盈利?！睆奈从膼燮嫠?，如今終于喊出了這句口號(hào)。
3月1日，愛奇藝發(fā)布了2021年Q4與2021財(cái)年年度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表，當(dāng)晚美股大盤指數(shù)普跌，愛奇藝直接跳空高開，收盤價(jià)漲幅依舊維持于20%左右。
對(duì)于這次股價(jià)異動(dòng)，還是在于愛奇藝第四季度虧損大幅收窄，再加上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)撂下狠話，對(duì)今年盈利極有信心的表態(tài)，大大的刺激了投資者的信心。
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2021年全年?duì)I收達(dá)到306億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，全年non-GAAP虧損額30億元，虧損率由上年同期的15%收窄至10%。其中會(huì)員收入仍是大頭，占總營(yíng)收的55.12%。
但作為長(zhǎng)視頻的同行，無(wú)論是騰訊還是優(yōu)酷都擺脫不了虧損的命運(yùn)，通過(guò)拆解財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝虧損的大幅收窄不是因?yàn)楸顑?nèi)容多了，也不是因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員猛增了，而是單個(gè)會(huì)員價(jià)值提高+對(duì)內(nèi)“優(yōu)化”成本。
愛奇藝最大的問(wèn)題是：會(huì)員數(shù)量遇到了瓶頸。
疫情利好在線視頻平臺(tái)路人皆知，在疫情出現(xiàn)的第一個(gè)季度，愛奇藝會(huì)員人數(shù)瞬間激增至歷史最高的1.19億人。但截止至2021年12月，會(huì)員人數(shù)已完全吐出了疫情紅利，回到了2019年不到一億人的水平。
一般而言，國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)用戶超過(guò)1億，之后增速就會(huì)放緩。而從現(xiàn)狀來(lái)看，一億人，似乎就是愛奇藝遇到的瓶頸。
根據(jù)愛奇藝年度報(bào)告來(lái)看，會(huì)員費(fèi)收入占比達(dá)到55.12%，這仍然是它的基本盤，也是其拓展其它業(yè)務(wù)的底氣。
在會(huì)員總量難以提高的情況下，就只能想辦法讓單個(gè)會(huì)員多掏錢了，這也不難理解12月15日愛奇藝含淚宣布漲價(jià)。一共就十來(lái)天數(shù)據(jù)看不出什么問(wèn)題，但觀測(cè)上一次全面提價(jià)——2020年4季度，當(dāng)時(shí)在會(huì)員人數(shù)環(huán)比下降5%的惡劣情況下，會(huì)員收入僅下滑1%。
去年12月，愛奇藝再次宣布會(huì)員價(jià)格全面上漲，黃金 VIP 普通包月會(huì)員由 25 元提至 30 元，連續(xù)包月由 19 元提至 22 元，調(diào)升幅度約 20%[2]。老網(wǎng)民或許還記得，最早的愛奇藝連續(xù)包月是15塊錢，十年翻倍。
根據(jù)愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)總裁楊向華透露，漲價(jià)原因主要是業(yè)績(jī)長(zhǎng)期虧損較難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，因而需要漲價(jià)。顯然，愛奇藝自身也注意到了會(huì)員總量的瓶頸，辦法也只有“以價(jià)換量”，而且每次漲價(jià)都選在了需要“沖業(yè)績(jī)”的四季度。
愛奇藝的創(chuàng)新
正如我們?cè)凇禫VVip也養(yǎng)不起愛奇藝》 一文中提到，長(zhǎng)視頻行業(yè)本身就是一個(gè)“窮廟富和尚”的行業(yè)——明星導(dǎo)演都賺了大錢，就視頻平臺(tái)虧錢。
用戶對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的，哪家的內(nèi)容更有吸引力，消費(fèi)者是會(huì)用腳投票的。2018年《延禧攻略》和《如懿傳》就分別為愛奇藝和騰訊視頻拉新了1300萬(wàn)和900萬(wàn)會(huì)員用戶。2021年第一季度，因?yàn)椤顿樞觥返幕鸨?，?huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)了12.4%，到了第二季度，由于缺乏熱門內(nèi)容，會(huì)員收入環(huán)比下降了7.2%。
終究還是內(nèi)容為王。
雖然會(huì)員收入大幅上漲，但財(cái)報(bào)原話說(shuō)：其他業(yè)務(wù)線均出現(xiàn)疲軟。
其中，廣告收入大幅下滑10%，發(fā)行業(yè)務(wù)下滑5%，其它收入大幅下滑12%，導(dǎo)致總營(yíng)收同比環(huán)比均有所下滑。
可是愛奇藝還是實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，這也是其股價(jià)的引爆點(diǎn)。
愛奇藝靠什么盈虧平衡？在電話會(huì)議上，愛奇藝的意思是，雖然不會(huì)減少對(duì)頭部?jī)?nèi)容制作的投入，但對(duì)不出效果的項(xiàng)目將會(huì)大刀闊斧的砍掉，這也可能是愛奇藝裁員的原因之一，也同時(shí)是盈虧平衡的原因之一。
坊間傳聞，有愛奇藝員工稱愛奇藝正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，裁員比例在20%-40%之間，約1500人左右[3]。
而且裁員非常有特點(diǎn)，就是為了省錢。根據(jù)億歐網(wǎng)與第一財(cái)經(jīng)透露的相關(guān)消息，首先中層、年齡大，薪水高的被裁掉，同時(shí)燒錢較多的部門裁員幅度較大。愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心幾乎全部被裁，裁員原則也是同等職位保留成本最低的員工，而幾乎所有試用期員工全部一刀切裁掉[3]。
其中就業(yè)務(wù)看，做中短視頻的“隨刻”項(xiàng)目，整個(gè)部門幾乎被一鍋端，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，負(fù)責(zé)隨刻的副總裁自己主動(dòng)辭職[4]，并在走之前和所有總監(jiān)進(jìn)行開會(huì)通氣，讓隨刻的部門所有人做好心理準(zhǔn)備，而被裁的原因就是中短視頻沒(méi)有出業(yè)績(jī)，不出業(yè)績(jī)就走人。
而其他的市場(chǎng)，投放，渠道等等，燒錢的部門裁員比例均達(dá)到30%-50%左右。
所有做的一切就是為了保持盈虧平衡，但這種瘦身的代價(jià)也很可怕，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最“重”的資產(chǎn)也許就是人力資源，裁掉了成本雖然短時(shí)間財(cái)報(bào)好看，時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，增長(zhǎng)去哪找呢？
所以在第四季度，愛奇藝的三費(fèi)——營(yíng)銷費(fèi)用，管理費(fèi)用，行政費(fèi)用都在大幅度下降，同比下降17%，而研發(fā)費(fèi)用上漲15%。在解釋研發(fā)費(fèi)用上升的原因時(shí)，財(cái)報(bào)中直言不諱的說(shuō)：開掉的技術(shù)開發(fā)人員太多了，短期要支付大量離職補(bǔ)償。
2018年，愛奇藝的創(chuàng)始人龔宇認(rèn)為，愛奇藝的形態(tài)已經(jīng)由過(guò)去的“大蘋果樹模型”（即以長(zhǎng)視頻為主干，多點(diǎn)開拓業(yè)務(wù)如同蘋果樹結(jié)蘋果）變成了包含更豐富業(yè)態(tài)，IP開發(fā)全鏈條的“蘋果園”。
背后的邏輯在于，通過(guò)長(zhǎng)視頻的輸血，讓愛奇藝全方面拓展業(yè)務(wù)，但隨著長(zhǎng)視頻進(jìn)入寒冬季節(jié)，為了保命，蘋果園里的蘋果樹需要砍掉幾顆，但裁員砍業(yè)務(wù)是否也砍掉了愛奇藝的未來(lái)？我們不得而知[5]。
以前的愛奇藝什么都想做
愛奇藝已經(jīng)很努力了。但現(xiàn)實(shí)很殘酷，長(zhǎng)視頻三巨頭愛騰優(yōu)均面臨著成本居高不下，收入增長(zhǎng)乏力的難處。
長(zhǎng)視頻的核心還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而“長(zhǎng)”這一個(gè)字的背后，就是無(wú)底洞一般的內(nèi)容生產(chǎn)制作投入和極為不確定的出圈爆款頻率。同行之間，誰(shuí)也不敢減少頭部?jī)?nèi)容的支出，這才致使內(nèi)容投資長(zhǎng)期居高不下。
影視內(nèi)容本身就是高投入長(zhǎng)周期的賭博，而內(nèi)容的合規(guī)又是一個(gè)耗費(fèi)精力的技術(shù)活，更何況外面還有抖音快手環(huán)伺，極低成本的短視頻截取大量潛在用戶流量，最近爆火的短劇更是直接正面沖擊長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)視頻想要突圍，就如同愛奇藝負(fù)責(zé)人在電話會(huì)議中反映的那樣，要持續(xù)不斷的提供高質(zhì)量的，有吸引力的，優(yōu)秀的影視作品。但這談何容易。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是一筆一筆的付費(fèi)訂閱喂出來(lái)，而一筆一筆的會(huì)員費(fèi)又要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)，目前來(lái)看，這個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題，會(huì)長(zhǎng)期存在。
