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巴西知名科技媒體NEOFEED，近期曝光了SHEIN的擴(kuò)張計(jì)劃：
SHEIN創(chuàng)始人許仰天于去年12月親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)氐捻敿壏b供應(yīng)商見面交流；
SHEIN正在評估在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性，并與兩家工廠簽署了保密協(xié)議;
SHEIN已經(jīng)在巴西建立了分公司，并雇傭員工進(jìn)行本地化探索;
SHEIN已經(jīng)上線巴西本地支付PIX和BOLETOS。
來源：NEOFEED
顯然，巴西已經(jīng)成為SHEIN全球化擴(kuò)張的核心區(qū)域。
根據(jù)博一大叔當(dāng)前的研究，SHEIN目前營收貢獻(xiàn)最大的市場是北美（核心是美國）、歐洲（英國、德國、法國、西班牙、意大利）和中東（主要是阿拉伯世界國家）。這三大片區(qū)，占據(jù)了SHEIN超過70%的收入。
放眼全球，除了這三大片區(qū)外，還有不少發(fā)達(dá)市場及新興市場，為什么許仰天選擇巴西？
大叔認(rèn)為，至少有這么三個原因：
SHEIN其實(shí)最應(yīng)該發(fā)力印度市場。印度人口高達(dá)13.8億，且GDP快速增長，居民購買力不斷增強(qiáng)。如此富有潛力的市場，成了全球知名企業(yè)的必爭之地。然而，2020年6月，由于邊境關(guān)系問題，印度政府封禁了包括SHEIN在內(nèi)的數(shù)十款中國APP。2020年7月，SHEIN不得不暫停印度業(yè)務(wù)。盡管在2021年，SHEIN通過入駐亞馬遜平臺重返印度市場，但政治風(fēng)險依舊存在，SHEIN不敢發(fā)力。
除了印度市場，印尼作為全球第四大人口國家，也很值得SHEIN投入。此外，印尼是東南亞最大的市場，而東南亞又是增長快速的新興區(qū)域。SHEIN要想做好東南亞片區(qū)，一定得先攻破印尼。遺憾的是，印尼海關(guān)對入境包裹的新政策，讓SHEIN暫停了印尼站點(diǎn)。該項(xiàng)政策規(guī)定，從2021年8月1日起，要求所有的入境電商包裹都包含收件人的個人或者企業(yè)身份認(rèn)證信息。這個政策本身是可以解決的，SHEIN只需要在前端收集用戶的身份信息即可。但是，這留下了一個BUG：SHEIN如果真的收集了身份信息，那未來很可能陷入當(dāng)?shù)仉[私法規(guī)的爭議麻煩中。因此，SHEIN目前不能在印尼市場發(fā)力。
來源：SHEIN印尼官網(wǎng)
從人口基數(shù)的角度看，巴西是僅次于中國、印度、美國、印尼的全球第五大市場。美國已經(jīng)布局完，印尼和印尼暫時無法做，中國則因?yàn)楦偁庍^于激烈，也得先放一放。因此，巴西就成了SHEIN的下一個發(fā)力點(diǎn)。對于如此有潛力的市場，許仰天要親自過問。
巴西人口2.1億，僅比排名第四的印尼少0.5億。然而，巴西人均GDP排名全球99位，遠(yuǎn)高于排名128位的印尼。從這個角度看，巴西其實(shí)是比印尼更優(yōu)質(zhì)的市場。
巴西是拉美第一大市場。按照statista的分析，2021年整個拉美地區(qū)線上零售額為850億美元，預(yù)計(jì)到2025年翻一倍。其中，巴西占比高達(dá)31%。
在巴西的線上零售銷售中，服裝占有很大比重。亞馬遜在拓展巴西市場時，除了圖書和電子產(chǎn)品外，最重要的品類就是時尚和運(yùn)動服裝市場。以服裝時尚類目為主的Wish，也一直把巴西作為其核心市場。
另外，拉美的墨西哥也非常值得關(guān)注。墨西哥人口1.3億，全球排名第十，在拉美僅次于巴西。從線上零售額來看，墨西哥占整個拉美地區(qū)28%，與巴西非常接近了。實(shí)際上，SHEIN對墨西哥和巴西的布局是同步的，都發(fā)生在2019年。根據(jù)Scrumball的監(jiān)測，SHEIN在全球只有12個官方Tik Tok賬戶，其中就包括巴西和墨西哥。從粉絲量來看，巴西比墨西哥稍微高些。
來源：Scrumball
盡管在市場容量上，墨西哥跟巴西接近，但是，從另外一個數(shù)據(jù)看，巴西就更值得SHEIN關(guān)注了。SHEIN所處的服裝產(chǎn)業(yè)，上游原材料以棉花為主。巴西是全球第五大棉花產(chǎn)地，遠(yuǎn)高于全球排名第十的墨西哥。此外，巴西的棉花絕大部分產(chǎn)自雨量充沛的中西部地區(qū)。雨量充沛，意味著棉田不需要人工灌溉，大大降低種植成本。墨西哥的棉花，則依賴人工灌溉，成本就高不少了。
SHEIN在巴西的布局，不只是市場端，還有供應(yīng)鏈端。這不僅是國際化的需求，也是本地化的需求。這很可能是SHEIN第一次在海外建設(shè)供應(yīng)鏈，許仰天要親自考察。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，SHEIN2021年在巴西的總下載量高達(dá)2380萬次，位列時尚電商第一。這個下載量，遠(yuǎn)超巴西的其他時尚品牌。巴西本土服裝巨頭Lojas Renner的下載量排名第二，但也僅是SHEIN的三分之一。
來源：Sensor Tower
2022年，SHEIN在巴西市場繼續(xù)高歌猛進(jìn)。根據(jù)瑞士銀行的報(bào)告，SHEIN今年1月的下載量占據(jù)了巴西時尚電商將近50%份額。
從銷售額來看，按照BTG Pactual的估算，SHEIN巴西市場2021年的收入達(dá)到4億美元。這個營收規(guī)模，對本土服裝品牌商Riachuelo（19億美元）和Renner（21億美元）來說，已經(jīng)產(chǎn)生一定的壓力。
目前SHEIN的核心競爭力是價格。巴西本土服裝品牌的價格一般是100雷亞爾（相當(dāng)于人民幣122元），而SHEIN則是30雷亞爾。SHEIN目前的劣勢在于：配送時間長，平均再30-45天；退貨麻煩，得用戶將貨退至郵局；渠道單一，其他本土服裝品牌都有線上和線下全渠道。
SHEIN已經(jīng)籌備的巴西公司和團(tuán)隊(duì)，就是要解決這些問題。一旦SHEIN彌補(bǔ)了這些短板，那對其他品牌來說，將是顛覆性的影響。
顯然，本土零售商們已經(jīng)注意到了這個風(fēng)險。于是，一家叫零售發(fā)展研究所（IDV）的組織，正代表巴西Americanas、Casas Bahia、Magazine Luiza、Renner 和 Riachuelo 等 75 家零售商，向巴西政府提出申訴和建議。IDV認(rèn)為，包括SHEIN、SHOPEE、速賣通、Wish等在內(nèi)的國外電商企業(yè)不僅銷售假冒產(chǎn)品，而且存在逃稅問題，破壞了國家經(jīng)濟(jì)秩序。IDV建議巴西政府加大打擊力度，并頒布新法律做進(jìn)一步的管控。
面對這些挑戰(zhàn)，SHEIN要想在巴西穩(wěn)定發(fā)展下去，必須加快本地化進(jìn)程。一方面，SHEIN得通過本地采購、本地銷售的方式，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造工作崗位和稅收；另一方面，SHEIN要做好本地PR工作，包括政府關(guān)系、行業(yè)組織關(guān)系、企業(yè)社會責(zé)任等。對于這一切，作為一把手的許仰天，需要給予足夠的重視。
以上，或許就是許仰天去巴西的原因吧。
編者按：本文選自微信公眾號“博一大叔”（ID：kjds360），作者：李鵬博，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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