Shopee法國站（shopee.fr）停在了3月6號，從上線到關(guān)停不過四個月，這對一直演繹增長神話的Shopee來說，并非好兆頭。
對Shopee母公司Sea而言，不好的消息，似乎從Shopee法國站上線后，就接踵而至——虧損擴(kuò)大、股價大跌、騰訊減持、Free Fire 在印度遭禁......
去年10月，Shopee法國站上線運(yùn)營。而從去年10月19日后，Sea的股價就開始斷崖式暴跌，從最高點(diǎn)372.70美元跌到97.44美元（3月4日收盤價），市值跌去近74%。
（Sea 的股價走勢，截圖來源：富途牛牛）
Shopee是Sea的三大業(yè)務(wù)之一，也是其高市值的最重要支撐。資本市場對Sea的擔(dān)憂，除去Sea各種流年不利之外，也有Shopee發(fā)展不及預(yù)期的影響。
（Sea的三大業(yè)務(wù)）
關(guān)停法國站之外，Shopee平臺傭金率變高也引發(fā)不少賣家不滿，再加上母公司Sea股價“跌跌不休”?？梢钥吹剑^去幾年瘋狂“跑馬圈地”后，Shopee快速增長背后隱憂不少。如今Shopee開始調(diào)整打法，這對Shopee以及整個東南亞電商格局來說，也是一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2021年，Shopee加速擴(kuò)張，從東南亞加速向拉美、歐洲、印度等市場滲透。包括3月進(jìn)墨西哥、6月上線哥倫比亞站和智利站、8月進(jìn)印度、9和10月分別開通波蘭站、西班牙站和法國站等。
法國站的關(guān)停，按下了2021年以來Shopee加速擴(kuò)張的“暫停鍵”，背后原因有三：
第一，資本市場不愿再為Shopee及Sea燒錢擴(kuò)張政策買單。
去年9月10日，Sea宣布出售股票和債券籌資63億美元，用來支持全球擴(kuò)張和收購后，股價一度大跌。
3月1日，Sea公布2021年第四季度及2021年全年財報，數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度Sea營收超出市場預(yù)期，同比大幅增長105.7%。但其凈虧損擴(kuò)大至6.61億美元，同比擴(kuò)大近20%。營收大漲、凈虧損擴(kuò)大，于是股價再次大跌超13%，市值一日跌去超100億美元。
其中，依靠燒錢擴(kuò)張、補(bǔ)貼用戶的電商業(yè)務(wù)Shopee是虧損的主要“元兇”——2021年Q4，經(jīng)調(diào)整后EBITDA虧損高達(dá)8.77億美元，電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損率從 51% 擴(kuò)大到了 59%。
這也意味著，Shopee以往通過燒錢擴(kuò)張規(guī)模，帶動Sea市值增長的故事，在資本市場遭到質(zhì)疑。
第二，承擔(dān)“造血”的游戲業(yè)務(wù)受阻，現(xiàn)金流不斷承壓。
目前Sea的利潤仍全部由游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，為其它兩大業(yè)務(wù)輸血，但如今游戲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)頹勢。
財報顯示，2021年第四季度其活躍和付費(fèi)游戲玩家環(huán)比下滑 10% 和 17%，游戲流水也僅僅同比增長 9%，基本陷入停滯。不久前，Sea Garena 旗下游戲 Free Fire 在印度遭禁，更是加深了市場擔(dān)憂。
“造血”受阻，Shopee擴(kuò)張暫停不難理解。事實(shí)上，除關(guān)停法國站“收縮減虧”，Shopee還在加速“造血增收”。比如提高傭金率，據(jù)JPM統(tǒng)計，Shopee正在東南亞市場加速變現(xiàn)步伐，將在多個市場提高傭金率0.5%-1%。
第三，瘋狂擴(kuò)張后，Shopee需多線作戰(zhàn)，四面受敵。
除了關(guān)停的法國站，在印度、巴西等站點(diǎn)Shopee同樣受挫。
不久前，Sea Garena 旗下游戲 Free Fire 在印度遭禁后，印度全國貿(mào)易商聯(lián)合會（CAIT）致公開信要求將 Shopee 也加入封禁名單也引發(fā)了投資者的擔(dān)憂——Shopee是否會步Free Fire的后塵失去印度市場？
在巴西市場，巴西政府將跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅提高至60%、需要支付17%-25%的流轉(zhuǎn)稅、巴西圣保羅消保機(jī)構(gòu)還要求Shopee為產(chǎn)品提供產(chǎn)地證明等政策，也讓Shopee賣家在當(dāng)?shù)爻杀炯眲≡黾?，在與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_競爭中承受更大壓力。
此外，作為Shopee大本營的東南亞，同樣勁敵環(huán)繞，面臨Lazada、TikTok、以及眾多本土平臺的挑戰(zhàn)。老對手Lazada就不多說了，是其最大的勁敵。而新對手TikTok也不容小覷——不久前TikTok Shop（小店）新增泰國、越南和馬來西亞站點(diǎn)對商家開放后，加上此前的印尼，TikTok Shop目前全球6個站點(diǎn)中，有4個在東南亞地區(qū)，將是其接下來發(fā)力的重點(diǎn)。
正是在上述三重壓力下，Shopee不得不按下了快速擴(kuò)張的“暫停鍵”。
擴(kuò)張按下“暫停鍵”后，Shopee接下來的重點(diǎn)是“守江山”，尤其在大本營東南亞地區(qū)。
在東南亞，Lazada是Shopee的最大對手，TikTok電商則是潛在的另一個大對手，三者背后分別是阿里、騰訊和字節(jié)跳動。由于“基因不同”，三者電商路徑也不一樣，其電商形態(tài)也好比國內(nèi)的淘寶和天貓、拼多多以及抖音。
先看Shopee，與拼多多發(fā)展路徑類似。在東南亞，其誕生于Lazada之后，成立之初各項(xiàng)基礎(chǔ)和規(guī)模都不如Lazada，這也注定其只能“另辟蹊徑”——比拼多多更拼多多。
Shopee跟拼多多一樣，也是從下沉市場起家，賣家以中小商家、工廠店為主，打法以“補(bǔ)貼+低價”為主，用流量驅(qū)動，因此又被稱為“蝦多多”。在Shopee上，低價是最大利器，甚至有一大票“拼多多買進(jìn)、蝦多多賣出”的賣家存在，其價格內(nèi)卷可想而知。
借助巨額補(bǔ)貼，Shopee通過低價引流，也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張?！端{(lán)海億觀網(wǎng)》認(rèn)為，Shopee能在GMV上力壓Lazada，制霸東南亞，很大程度是靠“燒錢”換來的流量。
而燒錢擴(kuò)張，也讓Shopee自成立以來，一直未能盈利，連帶母公司Sea連年虧損。不斷擴(kuò)大的虧損、再加上騰訊減持、Free Fire 在印度遭禁等，讓Sea過去4個月股價大跌。
相比而言，Lazada更注重品牌和用戶體驗(yàn)，在電商基礎(chǔ)設(shè)施上投入和布局更多，更偏向技術(shù)驅(qū)動。
這跟阿里基因有關(guān)。深耕電商多年，阿里熟知電商行業(yè)發(fā)展的每一個“坑”，也能預(yù)判東南亞電商未來發(fā)展趨勢——低價、人海戰(zhàn)術(shù)早期內(nèi)會帶來增長，但長遠(yuǎn)來看還得靠技術(shù)筑牢護(hù)城河。
因此，Lazada很注重技術(shù)、物流、支付等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并為此投入巨大資源。如早期組織一支300多人技術(shù)團(tuán)隊(duì)、耗時半年，通過“Voyager”項(xiàng)目將Lazada的技術(shù)平臺全面升級為阿里技術(shù)引擎。
如今Lazada賣家在東南亞各國通用一個APP，通過功能迭代的賣家工作臺，就能實(shí)現(xiàn)智能切換到不同國家頁面，在同一套系統(tǒng)下，各項(xiàng)數(shù)據(jù)能互相打通，跟此前的技術(shù)大升級就息息相關(guān)。
此外，Lazada還建成了目前東南亞地區(qū)電商平臺規(guī)模最大的已有物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)。自有物流帶來的確定性，無論對商家運(yùn)營效率，還是消費(fèi)者體感，都有優(yōu)勢。
如今，在各項(xiàng)基礎(chǔ)尚不完善的東南亞，Lazada能讓雙11、雙12等年度大促平穩(wěn)順暢運(yùn)行，離不開此前在技術(shù)、支付、物流等多方面的布局支撐。
最后看TikTok，與Shopee一樣，TikTok是玩流量的高手，兩者走得都是流量驅(qū)動的路徑。不同點(diǎn)在于，Shopee是通過低價引流，而TikTok本身積累了大量原生電商消費(fèi)人群，這讓其具有很大的電商潛力。去年9月正式推出TikTok Shopping后，TikTok電商也按下了“加速鍵”。
TikTok Shopping主要包括TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）兩種類型。目前在東南亞推進(jìn)的是TikTok Shop——商家開通后可連接第三方電商平臺。
跟抖音一樣，短視頻+直播帶貨也是TikTok電商的核心玩法。與國內(nèi)直播電商如火如荼不同，目前在東南亞還處于起步階段?，F(xiàn)在TikTok電商也不是Shopee和Lazada的正面對手。不過參考抖音電商發(fā)展路徑，未來少不了正面對戰(zhàn)。而由于同樣靠流量制勝，Shopee和TikTok之間的比拼可能會“內(nèi)卷”。
如今，Shopee發(fā)展受阻，對Lazada和TikTok來說也是新機(jī)遇。
Lazada、Shopee以及TikTok電商等不同電商形態(tài)的出現(xiàn)，也意味著，東南亞電商用短短幾年時間，便走過了國內(nèi)電商近20年的模式發(fā)展之路。
Shopee的困境在于，從發(fā)展模式看，將中國電商形態(tài)“搬到”東南亞，問題不大。Shopee的GMV仍在快速增長。但忽略了一個問題，東南亞地區(qū)的物流、支付等電商基建，跟國內(nèi)不可同日而語。
因此，即使同樣是砸補(bǔ)貼，但在發(fā)展之初，由于物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，Shopee的毛利率要遠(yuǎn)低于拼多多，Shopee也越擴(kuò)張?jiān)教潛p、很難扭虧。
低價模式不僅平臺沒錢賺，商家也利潤有限。有賣家就表示，Shopee的東南亞物流十分昂貴，已經(jīng)到了賣不起的程度，因?yàn)楸旧碣u的是薄利低價產(chǎn)品。且隨著競爭加劇、流量變貴后，Shopee賣家利潤變薄，導(dǎo)致大批賣家出走Shopee。而這也是Shopee加速全球擴(kuò)張的另一個原因——在東南亞地區(qū)，通過低價模式，賺錢不容易。
所以，全球擴(kuò)張受阻，母公司輸血變難，通過提升傭金率，增強(qiáng)平臺盈利能力，是Shopee為數(shù)不多的選擇之一。去年年底，Shopee調(diào)整了平臺傭金費(fèi)率，從2022年1月1日起執(zhí)行，對新賣家和大賣家影響最大。
一方面，2022年新入駐賣家不再享受免傭優(yōu)惠政策，而是改為返傭。另一方面?zhèn)蚪鹳M(fèi)率收取，從之前階梯遞增的5%-6%，統(tǒng)一調(diào)整為6%，不再扶持大賣家，大賣家比以往要多交0.5%-1%的的傭金。
按照其此前月訂單總金額達(dá)到及超過200萬美元，即可享受5%的傭金費(fèi)率來看。新政策下，這類賣家至少要多交2萬美元的傭金，不是一筆小費(fèi)用。
Shopee的目的很明確，提高平臺收入，提升盈利能力，畢竟錢不夠燒了。
相比燒錢擴(kuò)張的Shopee，砸錢做基礎(chǔ)的Lazada似乎更從容。由于東南亞電商發(fā)展起步晚于國內(nèi)，早期粗獷式發(fā)展，對基礎(chǔ)設(shè)施要求相對低一點(diǎn)，但隨著消費(fèi)升級，商家對運(yùn)營效率和買家對消費(fèi)體驗(yàn)的要求會變高，這時就考驗(yàn)技術(shù)和物流等比拼，這是Lazada擅長的。
比方說，Lazada用一個APP切換不同國家，智能展現(xiàn)不同內(nèi)容，連接?xùn)|南亞六國不同的消費(fèi)者。這給商家和用戶間的交易帶來巨大便利，如商家可以一店賣多國，不管是推廣賣貨，還是用戶運(yùn)營，數(shù)據(jù)打通的同一套系統(tǒng)，無疑對商家更友好——操作更方便、效率更高、大數(shù)據(jù)能能將算法“喂得更飽”，幫助商家進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營。
反觀Shopee，其賣家要觸達(dá)東南亞不同地區(qū)消費(fèi)者，需要借助不同的APP。此前外界一度認(rèn)為這樣會更加本土，但實(shí)際上卻給商家?guī)砀筮\(yùn)營效率上的壓力。且隨著數(shù)字化程度深入，壓力會不斷增加。
物流更不用說。Lazada龐大的自建物流體系，不僅能給平臺創(chuàng)收留下想象空間，最重要的是讓電商服務(wù)變得確定化，是提升買賣雙方體驗(yàn)的利器。借助幾乎能送到東南亞六國每一個漁村的物流網(wǎng)絡(luò)，在Lazada購物的消費(fèi)者選擇變得更豐富。而對賣家來說，平臺自有物流覆蓋面積廣、送貨速度快和服務(wù)有保障，商流與物流可以發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，在電商服務(wù)上有更多發(fā)揮空間，而并非僅僅是“比價”。
此外，依托物流優(yōu)勢，Lazada在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”的現(xiàn)金支付方式，并建立東南亞最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由于采用阿里技術(shù)引擎，Lazada是東南亞電商首個推出“邊買邊看”直播服務(wù)的，這些都是完善的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施帶來的優(yōu)勢。
目前，在東南亞，TikTok電商與Lazada和Shopee還沒有產(chǎn)生“正面沖突”。但隨著直播電商在東南亞地區(qū)快速普及，被消費(fèi)者認(rèn)可之后，TikTok的電商潛力也將被大大釋放，未來也有可能屏蔽第三方電商平臺，都未可知，將成為另一個重磅對手，尤其是對同屬流量型玩家的Shopee來說。
不過，不管怎樣，從中國電商的發(fā)展歷程來看，隨著電商行業(yè)不斷發(fā)展，電商行業(yè)的流量將越來越貴，到最后還是電商平臺還是拼效率、服務(wù)和體驗(yàn)。
而數(shù)字化技術(shù)、物流等已被國內(nèi)玩家證實(shí)是構(gòu)建電商平臺護(hù)城河的關(guān)鍵要素，而這些也將是東南亞三強(qiáng)未來爭勝的關(guān)鍵。
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