曾一夜爆紅的@張同學(xué)最近開始掉粉了。
據(jù)卡思觀測，最近15天內(nèi)，@張同學(xué)的抖音賬號共掉粉7.5W，僅3月12日當(dāng)天，掉粉數(shù)量就逼近一萬，而這距離他爆紅全網(wǎng)還不到5個(gè)月的時(shí)間。
去年11月，以勾勒鄉(xiāng)村生活圖景為內(nèi)容特色的@張同學(xué)一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)。除了在抖音創(chuàng)下單月增粉1034.5W的驚人成績外，更在多個(gè)社交平臺中掀起了現(xiàn)象級討論。
圖源：@張同學(xué)抖音視頻截圖
@張同學(xué)的走紅，喚起了更多人對鄉(xiāng)村內(nèi)容的關(guān)注。但事實(shí)上，在他走紅之前，抖音上的“鄉(xiāng)土風(fēng)”就已然刮得十分猛烈。@蜀中桃子姐、@潘姥姥、@念鄉(xiāng)人周周、@牛愛芳的小春花、@康仔農(nóng)人等一系列鄉(xiāng)村創(chuàng)作者都曾陸續(xù)站上過流量高峰，鄉(xiāng)土內(nèi)容也一度成為席卷短視頻內(nèi)容生態(tài)的流量密碼。
但一片熱鬧背后，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的發(fā)展卻沒有想象中那么順?biāo)臁?/p>
據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象的不止@張同學(xué)一人，@蜀中桃子姐、@川味鹽太婆等賬號均在近期出現(xiàn)了不同程度的掉粉。流量下滑之外，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的變現(xiàn)之路也因?yàn)榭偸前殡S著質(zhì)疑和爭議，而顯得甚為崎嶇。
讓無數(shù)用戶癡迷的“鄉(xiāng)村盛宴”，究竟還能走多久？
在@張同學(xué)這個(gè)“鄉(xiāng)村技術(shù)流玩家”被眾多聚光燈照射之前，“鄉(xiāng)土風(fēng)”其實(shí)已經(jīng)在短視頻上蔓延了很久。
早期，我們就能看到@鄉(xiāng)村小喬這種真實(shí)記錄農(nóng)村生活圖景、展示人文情懷的賬號，憑借其樸實(shí)畫風(fēng)和真情實(shí)感收獲了不少粉絲關(guān)注。
而到了2020年，現(xiàn)象級達(dá)人@蜀中桃子姐的“橫空出世”無疑讓“鄉(xiāng)土風(fēng)”刮得越來越猛。該賬號最突出的特點(diǎn)就是將美食制作融入充滿煙火氣的鄉(xiāng)村日常生活中，從而帶來了一種粗糲與溫情并存的體驗(yàn)感。
圖源：@蜀中桃子姐抖音視頻截圖
具體來看，在古樸而真實(shí)的鄉(xiāng)村場景中，圍繞著桃子姐家展開的 vlog式記錄里，我們能夠窺見平淡鄉(xiāng)村生活的多個(gè)維度：從田間采摘新鮮蔬菜、灶臺上的大鍋里燒著色香味俱全的原生態(tài)美食、家人之間不時(shí)進(jìn)行著平淡而溫馨的互動(dòng)……看似細(xì)碎樸實(shí)的鄉(xiāng)村日常里流淌著“熱氣騰騰”的人間煙火，并由此與粉絲之間建立了深厚的情感鏈接。
據(jù)卡思觀測，@蜀中桃子姐的抖音粉絲量僅用8個(gè)月就突破了2000萬，增長勢頭十分迅猛。
而隨著@蜀中桃子姐的爆火，越來越多的鄉(xiāng)村賬號冒出頭來，并在短視頻內(nèi)容生態(tài)中留下了濃墨重彩的一筆：
記錄“姥姥的農(nóng)村美食生活”的@潘姥姥于2020年3月入駐抖音，目前粉絲量已經(jīng)達(dá)到了2831W；@牛愛芳的小春花展現(xiàn)了春種秋收的農(nóng)耕生活和三代同堂的相處日常，散發(fā)著濃濃的泥土氣息，同樣用不到一年的時(shí)間成長為千萬大V；@川味鹽太婆從老夫妻視角展現(xiàn)四川鄉(xiāng)村地道美食，也曾創(chuàng)下了2個(gè)月增粉500W的佳績。
圖源：@潘姥姥@牛愛芳的小春花@川味鹽太婆抖音視頻截圖
其后，@閑不住的阿俊、@鄉(xiāng)愁、@念鄉(xiāng)人周周、@康仔農(nóng)人等一系列鄉(xiāng)村賬號均在每月漲粉榜中嶄露頭角。這些賬號的主人公雖然在外形、性格上存在明顯差異，家庭成員之間的互動(dòng)有著截然不同的觀感，但基本都是將美食制作與鄉(xiāng)村景觀、人文氣息相結(jié)合，讓用戶從看似粗糲的日常中感受到簡單、淳樸、溫馨的原始生活本真。
此外，和其他側(cè)重美食的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者有所不同的@彭傳明，展現(xiàn)的則是和李子柒類似的精致鄉(xiāng)村圖景。視頻中，練就了一身好手藝的@彭傳明會造筆墨紙硯、復(fù)刻古代女子妝容用品，會自制馬克杯、花露水，還會釀酒、做米醋、炒茶葉……“無所不能”的形象加上獨(dú)特的田園韻味，讓很多粉絲為其折服。
圖源：@彭傳明抖音視頻截圖
總體來看，近兩年來的鄉(xiāng)村視頻越來越偏向于展現(xiàn)傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明及小作坊式的家庭生產(chǎn)過程，整體基調(diào)是積極，向上、頗具溫情感的。而關(guān)于他們?yōu)楹文軌蜃呒t，卡思此前也曾做過多次解讀：
一方面，用戶需求愈發(fā)多樣化，渴望看到更多新鮮事物；另一方面，他們的視頻能夠滿足背井離鄉(xiāng)之人的思鄉(xiāng)之情、城市打工人對”慢“生活的幻想，以及大眾對于艱苦樸素生活的圍觀需求。尤其是在快節(jié)奏的城市生活中，不少人可以通過這類視頻尋求暫時(shí)的休憩與逃離，獲得一種原始、本真的快樂，這些都是“鄉(xiāng)村盛宴”能夠席卷短視頻、鄉(xiāng)村達(dá)人陸續(xù)崛起的原因。
從2020年下半年迅速崛起到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村賽道的熱鬧和繁華我們有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌動(dòng)。最直觀的，便是鄉(xiāng)村達(dá)人的粉絲增速整體放緩，且已經(jīng)有個(gè)別鄉(xiāng)村達(dá)人開始出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象：
爆火5個(gè)月的@張同學(xué)最近15天內(nèi)凈掉粉7.5W，3月12號當(dāng)天就掉粉近一萬；
早期走紅的@蜀中桃子姐，2020年年底粉絲就已經(jīng)突破了2000W，而目前的粉絲量只有2166.4W，最近15天內(nèi)更是凈掉粉7.4W；
以銀發(fā)夫妻為主人公的@川味鹽太婆最近15天內(nèi)凈掉粉5.3W，目前粉絲量為1032.9W；
@牛愛芳的小春花在去年11月初時(shí)，粉絲量還有1952.4W，而目前粉絲量只有1784.3,W，相當(dāng)于4個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)凈掉粉168.1W。
為何會出現(xiàn)這種情形？
首先我們必須要承認(rèn)：任何一種內(nèi)容發(fā)展到一定階段后，如果沒有適時(shí)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，一般都都會不可避免地進(jìn)入讓用戶產(chǎn)生審美疲勞的困境，這個(gè)時(shí)候，流量下滑似乎是無可奈何的事情。而對于鄉(xiāng)村達(dá)人來說，除了要面臨這種不可抗規(guī)律外，其內(nèi)容本身的性質(zhì)既會為其帶來流量紅利，相應(yīng)的也會為其帶來更多的羈絆。
真實(shí)感和淳樸感是廣大看客對鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的最大訴求。用戶既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實(shí)而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實(shí)和純粹。一旦這兩個(gè)要素被打破時(shí)，達(dá)人很容易受到反噬。
@牛愛芳的小春花就是一個(gè)典型的例子。
去年10月30日，@牛愛芳的小春花開啟了直播帶貨首秀。直播過后，負(fù)面評論此起彼伏，賬號也隨之開始掉粉。而分析其口碑翻車的原因，除了因?yàn)椤按蚰槨贝饲暗牟粠ж洺兄Z、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的原因是二者被指“人設(shè)造假”，不僅偽造身份，很多情節(jié)都是預(yù)設(shè)的劇本。
不論真相如何，該賬號已然遭受了嚴(yán)重的信任危機(jī)。據(jù)觀測，這場直播過后到發(fā)稿前的4個(gè)多月內(nèi)，@牛愛芳的小春花只進(jìn)行了兩場帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號近期視頻的評論區(qū)，畫風(fēng)仍是一片質(zhì)疑。尤其是面對小春花的懷孕生子過程，不少用戶爭相指出疑點(diǎn)，認(rèn)為這又是一場新的戲碼。
不同于牛愛芳的“毀滅式”翻車，更多鄉(xiāng)村達(dá)人面對的是“輕微”的質(zhì)疑。
比如@張同學(xué)爆火后，就有不少人質(zhì)疑他鏡頭中的房子并不是其久居之地，反而更像是一個(gè)拍攝場所；此前在@潘姥姥的評論區(qū)就有用戶發(fā)現(xiàn)，其視頻中送給三個(gè)鄰居的肉是同一塊，鄰居家門前的階梯也一模一樣，這種情形不免讓人心生疑惑。
是不是有團(tuán)隊(duì)？是不是人設(shè)造假？拍視頻是不是為了帶貨？種種質(zhì)疑之下，鄉(xiāng)村達(dá)人的變現(xiàn)之路也變得有幾分崎嶇。
一來邁出變現(xiàn)這一步時(shí)可能就意味著會招來諸多質(zhì)疑和不滿，賬號有可能出現(xiàn)“變味”風(fēng)險(xiǎn)；二來受賬號自身定位的影響，在變現(xiàn)時(shí)受到的局限也會相對較多，比如進(jìn)行直播帶貨時(shí)，貨品品類選擇、供應(yīng)鏈能否保證、達(dá)人能否完美駕馭主播角色以及用戶能否適應(yīng)他們在視頻之外的新身份，都是可能會面臨的挑戰(zhàn)。
大眾對于短視頻中的鄉(xiāng)村內(nèi)容還能保持多久的熱度？尚未可知。但從目前的情形來看，流量雖有些許下滑，但熱度依然存在。而如果要用一句話來概括鄉(xiāng)村達(dá)人目前的境遇，那就是：獲取流量容易，翻車也更容易。稍有不慎，就有可能“名譽(yù)不?！薄?/strong>
那么，鄉(xiāng)村達(dá)人如何才能走得更遠(yuǎn)、并盡可能地在不“傷害”粉絲的基礎(chǔ)上完成變現(xiàn)？卡思認(rèn)為有三點(diǎn)是最重要的。
首先是要“真”。這是鄉(xiāng)村內(nèi)容想要維持流量的核心。真不代表不可以摻雜創(chuàng)作因素，而是要最大程度地避免過于虛假和套路化的東西，這樣既與淳樸的主基調(diào)背道而馳，也會很容易露出馬腳。而倘若面具被撕破，賬號很有可能“萬劫不復(fù)”。
其次則是要“慢”。鄉(xiāng)村達(dá)人想要變現(xiàn)，沉淀的時(shí)間需要更長。只有當(dāng)內(nèi)容、IP形成足夠的認(rèn)知度和信任度、達(dá)人做好充足的準(zhǔn)備之時(shí)，變現(xiàn)才顯得水到渠成、粉絲的情感也不會受到太大的傷害。比如在@彭傳明的評論中，就有不少粉絲在“催促”他變現(xiàn)，并表示一定會為此買單。
而在具體變現(xiàn)的過程中，產(chǎn)品的選擇無疑要與達(dá)人自身的調(diào)性相契合，這樣用戶才會更愿意下單。我們觀察到，目前已經(jīng)有一些鄉(xiāng)村達(dá)人通過櫥窗帶貨獲得了不錯(cuò)的銷量，而他們的產(chǎn)品都與賬號特性有著極深的關(guān)聯(lián)度。比如@鄉(xiāng)愁在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出9.1W；@念鄉(xiāng)人周周則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀。
圖源：@鄉(xiāng)愁抖音商品櫥窗
最后則是要“變”。鄉(xiāng)村賽道玩家眾多，用戶不可避免地會出現(xiàn)審美疲勞。對于想要進(jìn)入這條賽道的新玩家來說，是時(shí)候研究新的玩法了，畢竟@張同學(xué)能夠爆火，和他頗具創(chuàng)意的技術(shù)流手法密不可分。而對于老玩家來說，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做出合理的改變，也能在很大程度上幫助賬號延長生命周期。
