之前的推文中，我們?cè)鴰Т蠹乙黄鹆私饬耸裁词遣タ鸵约安タ驮趪?guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀。
小眾播客，“聲”意難做？
但其實(shí)，除了在巨大出海前景之外，對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)，播客也可以作為一種品牌推廣渠道。
事實(shí)上，已有不少品牌在播客平臺(tái)推出自有頻道或與其他播客合作，植入口播廣告、合作定制內(nèi)容、冠名贊助等形式試水播客營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏各個(gè)賽道頭部品牌的身影。
比如2019年宜家澳洲曾推出過(guò)一檔白噪音播客，通過(guò)經(jīng)典的催眠/冥想類(lèi)音樂(lè)，配上主播用催眠的聲音口播宜家家居的瑞典名字，幫助用戶(hù)改善睡眠。
比如Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss等都擁有品牌播客，分享產(chǎn)品發(fā)布背后的靈感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”還曾獲得英國(guó)最佳原創(chuàng)播客和最佳品牌播客兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
相比較而言，兼具渠道屬性與媒體屬性的播客，不僅可以使品牌對(duì)外有效、持續(xù)完成品牌曝光、產(chǎn)品銷(xiāo)售等精準(zhǔn)觸達(dá)。還有著極高的用戶(hù)忠誠(chéng)度，能為廣告主帶來(lái)帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率；最重要的是播客還有著極其可觀的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
比起視頻需要勘景、更多人員投入、場(chǎng)地租借等各項(xiàng)可能產(chǎn)生較高費(fèi)用的拍攝準(zhǔn)備，播客的制作只需要一個(gè)穩(wěn)定投入使用的錄音室加上音頻剪輯軟件。因此，音頻在制作費(fèi)用上的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。隨之而來(lái)的，播客的投放費(fèi)用自然也不會(huì)很高。
根據(jù)廣告媒介公司 AdvertiseCast 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在一個(gè)聽(tīng)眾人數(shù)在 2500 - 5000 的播客上投放 30 秒廣告的平均 CPM（每千次展示費(fèi)用）在 23 美元，在聽(tīng)眾人數(shù)在超過(guò)十萬(wàn)的播客上投放 30 秒廣告的平均 CPM 在 30 美元。
耳語(yǔ)式、娓娓道來(lái)式的獨(dú)特傳播方式，使得播客主播與聽(tīng)眾之間極易形成相對(duì)穩(wěn)定的“聆聽(tīng)—訴說(shuō)”的關(guān)系，這種關(guān)系的建立會(huì)讓聽(tīng)眾對(duì)主播產(chǎn)生較強(qiáng)的親密感和熟悉感，因此粉絲習(xí)慣訂閱某個(gè)電臺(tái)后，就很難取關(guān)該主播。
與短視頻等社交媒體相比，這種情感上連接，能讓播客粉絲粘性更高，這也有助于品牌推廣信息更高效地觸達(dá)給聽(tīng)眾。
目前很多播客以訪談?lì)悶橹鳌Ｉ疃葘?duì)談這種形式，相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文而言，更有利于品牌向用戶(hù)輸出品牌理念、價(jià)值等內(nèi)容，也能在用戶(hù)心中建立更深層的品牌認(rèn)知。
同時(shí)播客的音頻特質(zhì)，也能幫助品牌獲取那部分“忙碌”的用戶(hù)，尤其是音頻的輸出不需要占用聽(tīng)眾的眼和手，因此聽(tīng)眾可以在做別的事的時(shí)候，同時(shí)收聽(tīng)節(jié)目。
這樣的使用場(chǎng)景無(wú)疑對(duì)那些想要向用戶(hù)輸出更復(fù)雜、更抽象的內(nèi)容的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的溝通媒介。
從媒體性質(zhì)來(lái)看，圖片與短視頻都屬于“媒體快消品”，品牌在這些渠道投放廣告后，百分而之八十的效果基本都是發(fā)生在前48小時(shí)，因此單一品牌對(duì)用戶(hù)時(shí)間占有和心智侵入能力有限。而播客用戶(hù)的使用習(xí)慣是訂閱了新播客后，會(huì)回過(guò)頭去聽(tīng)以前的內(nèi)容。
這種不斷有新加入的聽(tīng)眾或是順序收聽(tīng)，或是倒序收聽(tīng)的特點(diǎn)，可以讓品牌內(nèi)容在幾個(gè)月或幾年內(nèi)循環(huán)以?xún)?nèi)容植入的方式入侵聽(tīng)眾的大腦，完成品牌種草，直接彌補(bǔ)了短視頻和圖文營(yíng)銷(xiāo)的短板。
播客類(lèi)的內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋以文藝雜談、創(chuàng)業(yè)、藝術(shù)生活為主。因?yàn)閮?nèi)容及平臺(tái)的特殊性，正吸引著高消費(fèi)力的精英群體。
?高學(xué)歷人群更愛(ài)聽(tīng)播客
網(wǎng)民學(xué)歷以中等學(xué)歷為主，大專(zhuān)、本科及以上學(xué)歷用戶(hù)占比僅在兩成左右；
但網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾以中高學(xué)歷為主，大專(zhuān)、本科及以上學(xué)歷聽(tīng)眾占比超過(guò)六成，遠(yuǎn)高于網(wǎng)民。
?播客聽(tīng)眾更年輕，易于接受新鮮事物
20~29 歲的聽(tīng)眾占比最高， 超過(guò) 38%。
?播客聽(tīng)眾有更強(qiáng)付費(fèi)意愿
在去年的尼爾森統(tǒng)計(jì)中，超過(guò)四成聽(tīng)眾有音頻購(gòu)買(mǎi)意愿，而有三成聽(tīng)眾已形成購(gòu)買(mǎi)。
播客的使用有助于品牌曝光，并且是提高整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一種極具成本效益的方式。那么，品牌應(yīng)該如何利用播客來(lái)做好商業(yè)化投放呢？
?廣告贊助提高品牌曝光
播客營(yíng)銷(xiāo)的廣告投放非常多元化，可以是最直接的打斷式的硬性廣告投放，也可以成為某個(gè)播客節(jié)目的贊助商，與節(jié)目深度綁定。
同時(shí)，播客節(jié)目主講人口播廣告，也是一種宣傳效果極好的營(yíng)銷(xiāo)形式。Futuri Media和佛羅里達(dá)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院上周發(fā)布的一項(xiàng)研究指出，聽(tīng)眾高度信任播客節(jié)目的主講人，也更喜歡主講人口播廣告這種形式。
?品牌播客自建私域流量池
除了以廣告的形式在其他播客節(jié)目上推廣之外，有部分品牌也開(kāi)始建設(shè)自己的品牌播客。
做品牌播客要跳出固有的營(yíng)銷(xiāo)框架，先把它當(dāng)作是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，其次才是品牌的營(yíng)銷(xiāo)工具，這才有可能引發(fā)用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注。正如播客制作公司Gimlet 的總經(jīng)理馬特利伯所說(shuō)：“如果品牌想要制作 20 分鐘的廣告，那就完了?！币延胁簧倨放崎_(kāi)通了播客并取得不錯(cuò)的成績(jī)。
通用電氣制作了一個(gè)連載科學(xué)小說(shuō)的播客，講述人類(lèi)如何解密一個(gè)70多年前來(lái)自外太空的神秘信息，最后，解密的關(guān)鍵是通用電氣發(fā)明的超聲波技術(shù)，下載量排名曾超過(guò)了現(xiàn)象級(jí)播客節(jié)目《Serial》。
Adobe把自己傳統(tǒng)的白皮書(shū)研究做成播客，滿(mǎn)足了那些沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有興趣讀長(zhǎng)篇大論文章的人，Adobe播客的下載量是傳統(tǒng)PDF的6倍。
?定制主題播客增強(qiáng)對(duì)話感
除了定制品牌播客之外，品牌也可以創(chuàng)建一個(gè)以可聽(tīng)形式討論同一主題的播客，通過(guò)這檔播客，可以借助主播之口，營(yíng)造一種品牌與聽(tīng)眾的對(duì)話感。這對(duì)話感能幫助品牌講好品牌故事，深入輸出品牌形象。
例如絲芙蘭就曾與職業(yè)女性展示平臺(tái)The Girlboss Radio合作，創(chuàng)建了一檔主題為#LIPSTORIES 的播客節(jié)目，旨在推廣絲芙蘭系列口紅和激發(fā)她們創(chuàng)作靈感的女性。
每個(gè)播客劇集都有一位有影響力的女性講述她自己的#LIPSTORIES，并試圖鼓勵(lì)其他女性領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)作者和活動(dòng)家。
這檔播客采用強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法，使用可識(shí)別的產(chǎn)品通過(guò)引人入勝和令人振奮的故事來(lái)傳達(dá)重要而有力的信息。
?文字版播客增強(qiáng)品牌聲量
品牌還可以把你之前的播客內(nèi)容轉(zhuǎn)為文字版，并投放在博客網(wǎng)站。這樣，你的文章就可以被谷歌的搜索引擎抓住并建立索引，進(jìn)而使品牌營(yíng)銷(xiāo)信息實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光，同時(shí)，這一操作也可以將一部分文字受眾引流到你的播客電臺(tái)，達(dá)到內(nèi)容增粉的目的。
在定義理想聽(tīng)眾時(shí)，可參照以下幾點(diǎn)：
他們的收入水平是多少？
他們是否會(huì)爆粗口？
他們是否成家？
他們現(xiàn)在面臨的共同的問(wèn)題是什么？
他們喜歡哪種長(zhǎng)度的播客內(nèi)容（長(zhǎng)、中、短）？
他們共同的興趣是什么？
他們的興趣與你的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)嗎？
他們都說(shuō)什么語(yǔ)言？
利用播客做品牌營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底其實(shí)其實(shí)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在聲音媒介上的具體實(shí)踐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終會(huì)占據(jù)頭等重要的位置。
因此在進(jìn)行廣告投放時(shí)，品牌在和播客主合作時(shí)如果想做出效果，就要在內(nèi)容上多下點(diǎn)功夫，而不單單是品牌砸錢(qián)買(mǎi)廣告那么簡(jiǎn)單。要記住的一點(diǎn)是，推廣不是丟給播客就完了，品牌需要和播客一起來(lái)共創(chuàng)內(nèi)容。
反映在具體的合作形式上，品牌需要與播客主進(jìn)行深入溝通，挑選有利于雙方的合作形式，品牌也可以適當(dāng)賦予播客主二次創(chuàng)作廣告文案的權(quán)利等。
比如，內(nèi)衣品牌 NEIWAI內(nèi)外選擇與《隨機(jī)波動(dòng)》播客節(jié)目進(jìn)行冠名合作，著眼于對(duì)性別議題的討論。在瞄準(zhǔn)共有的新中產(chǎn)女性時(shí)，將共鳴探討，將深度輸出，與此同時(shí)品牌形象也得以構(gòu)建。
據(jù)獨(dú)立電訊研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Ovum預(yù)測(cè)，全球范圍內(nèi)播客從廣告上收獲的盈利將在今年達(dá)到9.9億美元。
另?yè)?jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC發(fā)布的報(bào)告顯示，播客廣告去年帶來(lái)的收益是4.79億美元，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字將在2021年達(dá)到10.4億。
顯而易見(jiàn)，播客這把火在海外市場(chǎng)燒得很旺，有效的播客營(yíng)銷(xiāo)不僅能提高企業(yè)的公司品牌和產(chǎn)品品牌形象, 還能促進(jìn)消費(fèi)者增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。未來(lái)，誰(shuí)能抓住播客營(yíng)銷(xiāo)的東風(fēng)，誰(shuí)就能享受到更多的紅利。
