3月29日，快手發(fā)布2021年四季度及全年財(cái)報(bào)。
據(jù)財(cái)報(bào)，2021年快手營收811億元人民幣，同比增長38%；年內(nèi)虧損781億元，同比擴(kuò)大33%。四季度營收244億，同比增長35%；期內(nèi)虧損62億，同比擴(kuò)大67.8%。
這是程一笑自去年10月正式接任快手CEO以來的首份財(cái)報(bào)，也是快手上市一周年的首份年度報(bào)告。在這一年間，快手還是全球首家獲得東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻和直播平臺(tái)，以及2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。
一年前的2021年2月5日，快手搶在抖音之前完成IPO，登陸港交所。頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，市值一度超過1.4萬億港元，坐上了中國第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的寶座。
但復(fù)盤這一年來的發(fā)展，快手并未能在搶得IPO先機(jī)后持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，反而再臨險(xiǎn)境：股價(jià)較最高點(diǎn)已跌去八成，短視頻行業(yè)第二的地位被視頻號(hào)奪去、且與抖音的差距進(jìn)一步拉大；電商GMV（商品交易總額）增速逐季放緩，同時(shí)海外業(yè)務(wù)商業(yè)化起步晚，尚未能在主營收入中獨(dú)當(dāng)一面。
作為用10年時(shí)間開創(chuàng)了中國短視頻時(shí)代的企業(yè)，快手曾經(jīng)的最大優(yōu)勢是對用戶的聚合能力。但2021年的一把好牌，并未讓快手守好陣地。
2021年四季度，快手的平均DAU（日活用戶量）、MAU（月活用戶量）分別為3.233億、5.78億。而三季度的平均DAU、MAU分別是3.204億、5.729億；四季度分別微增290萬與510萬。
上市前，雖然快手的用戶量少于抖音，但2021年，快手挾募集眾多資金之優(yōu)勢，有與抖音一較高下的底氣。如今，一年過去，在短視頻行業(yè)格局的變化中，快手處于更不利的位置。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，快手與抖音MAU的差距在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大。截至2020年12月，快手MAU為4.4245億，抖音為5.3557億，彼時(shí)快手比抖音少1.1412億；截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099億，而抖音為6.7180億，差距進(jìn)一步拉大了2.6倍。（編者注：為與抖音作比較，此處快手用戶數(shù)據(jù)，采用的是QuestMobile統(tǒng)計(jì)的2021年12月份的數(shù)據(jù)，而非快手財(cái)報(bào)中的年度或季度平均DAU、MAU數(shù)據(jù)。）
短視頻的后來者——微信視頻號(hào)也在這場競跑中超過快手。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)DAU已超5億，而據(jù)快手財(cái)報(bào)，2021年的平均DAU為3.08億。2020年，視頻號(hào)的DAU為2.793億，當(dāng)時(shí)與快手2.666億的DAU相差并不大。
在滲透率方面，快手也處于下降的態(tài)勢。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手系的滲透率同比下降1.5%，而抖音所在的字節(jié)系則上升13%。
不過，相較于抖音與視頻號(hào)，快手也并非處處落下風(fēng)。2021年，在人均單日使用時(shí)長方面，快手高于抖音與視頻號(hào)：2021年快手的人均單日使用時(shí)長為111.5分鐘，而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音為101.7分鐘；另據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)僅為35分鐘。
而且，快手的人均單日使用時(shí)長處于上升態(tài)勢。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，人均單日使用時(shí)長是快手少見的亮點(diǎn)。
快手的業(yè)務(wù)類型主要包括三類，即線上營銷、直播，與其他服務(wù)（含電商收入）。
據(jù)快手招股書，線上營銷服務(wù)主要包括廣告服務(wù)及“快手粉條”。廣告服務(wù)面向廣告主，而“快手粉條”主要面向內(nèi)容創(chuàng)作者。
直播業(yè)務(wù)的收入，是指用戶在直播間為主播購買虛擬禮物給主播進(jìn)行打賞時(shí)，快手的抽成。
其他服務(wù)，主要指快手的電商服務(wù)。據(jù)快手招股書，電商業(yè)務(wù)的收入主要指用戶在快手直播、短視頻或者用戶資料頁面中購買產(chǎn)品后，快手收取的傭金。
據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，快手的線上營銷收入427億，同比增長95.2%；直播業(yè)務(wù)營收310億，同比下降6.7%；包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)營收74億，同比增長99.9%。
這一營收結(jié)構(gòu)，與一年前相比，變化巨大，集中表現(xiàn)在快手的線上營銷占比擴(kuò)大，成為主營業(yè)務(wù)，而直播業(yè)務(wù)下降。在2021年2月上市之前，快手的主營業(yè)務(wù)是直播打賞。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年6月，快手是國內(nèi)以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶量最大的直播平臺(tái)。
具體來看，快手線上營銷業(yè)務(wù)從2020年37%的營收占比，擴(kuò)大到了2021年的53%，而直播打賞業(yè)務(wù)則從2020年的57%下降到2021年38%?？焓种辈I(yè)務(wù)占比下降，與大環(huán)境有一定關(guān)系。據(jù)艾媒咨詢，由于有關(guān)部門加強(qiáng)直播行業(yè)的規(guī)范性管理，我國直播用戶的增速從2020年的16.5%，下降到2021年的8.2%。
線上營銷與直播營收占比的反轉(zhuǎn)，對快手來說，喜憂參半。
在直播時(shí)代，快手的主要競對是抖音，而目前，快手的廣告收入面臨更多競對，如電商平臺(tái)、搜索平臺(tái)、長視頻平臺(tái)等。
2021年快手線上營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，正趕上短視頻廣告的發(fā)展風(fēng)口。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，短視頻信息流廣告已占互聯(lián)網(wǎng)廣告的38%。2021年全年，短視頻廣告市場規(guī)模同比增長了31.5%，增長率居各類媒介首位。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，雖然流量變現(xiàn)最容易的方式是廣告，但短視頻流量商業(yè)化最有競爭力的是直播相關(guān)業(yè)務(wù)，短視頻平臺(tái)的勝負(fù)手或在此領(lǐng)域。
據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國直播電商市場規(guī)模1.2萬億元，年增長率197.0%，預(yù)估未來3年直播電商年均復(fù)合增速58.3%，直播已經(jīng)成為電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道。
但從快手財(cái)報(bào)來看，2021年快手直播電商業(yè)務(wù)同比增長率，連續(xù)四個(gè)季度處于下降態(tài)勢。
快手電商作為消費(fèi)直播平臺(tái)，2021年6800億的GMV，與抖音有明顯差距。
據(jù)招商銀行研究院今年3月發(fā)布的研報(bào)，抖音2021年GMV為1萬億元。快手的GMV雖然已超過了此前6500億的目標(biāo)，但是，這個(gè)目標(biāo)是快手在2021年10月主動(dòng)下調(diào)的結(jié)果（詳見《GMV目標(biāo)下調(diào)1500億，快手電商就有救了？》）。
快手一直有一顆出海的心。在2021年的歷份季報(bào)中，都將海外業(yè)務(wù)做重要業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年快手海外業(yè)務(wù)的投入預(yù)算并不低，達(dá)到了10億美元。
3月，快手再一次改變了國際化業(yè)務(wù)架構(gòu)，由CEO程一笑親自負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、運(yùn)營與商業(yè)化，再次加碼海外業(yè)務(wù)的信號(hào)非常明顯。
對于快手來說，海外業(yè)務(wù)扮演的似乎是“救火隊(duì)員”角色。往往在面臨流量危機(jī)時(shí)，才對其重視起來。
快手2021年二季報(bào)顯示，截至6月份，快手海外用戶MAU為1.8億，三季報(bào)雖稱用戶數(shù)依然在環(huán)比上升，但未披露具體數(shù)據(jù)，不過其海外用戶2021年的MAU增長目標(biāo)，已由2.5億降為2億。
回顧2021年海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，快手認(rèn)為“在海外市場取得了成功的用戶累積”，2021年下半年，在實(shí)施了更節(jié)制的預(yù)算計(jì)劃后，海外市場的日活躍用戶、用戶使用時(shí)長和留存率仍然繼續(xù)提升。
目前，在國內(nèi)短視頻出海業(yè)務(wù)中，TikTok一枝獨(dú)秀，快手與之差距很大。據(jù)Sensor Tower 發(fā)布的應(yīng)用商店情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年2月抖音及其海外版TikTok以超過5700萬下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍。
一邊是競對抖音在海外開疆拓土，一邊是快手在2021年8月終止了主打美國市場的出海產(chǎn)品Zynn。目前，快手的國際化業(yè)務(wù)僅在拉美、中東等“非主流市場”有一定成果。但據(jù)國海證券研報(bào)，目前，快手在拉美的滲透率為20%，而抖音在北美的滲透率已達(dá)40%。
據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》援引快手國際化核心員工的觀點(diǎn)，快手國際化失勢的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2017年放棄對Musical.ly的競購，致其被抖音納入旗下。而當(dāng)時(shí)抖音的TikTok正是在模仿Musical.ly?？焓謩?chuàng)始人當(dāng)時(shí)有一種“執(zhí)念”，堅(jiān)持要用最直接的方式將國內(nèi)的快手模式復(fù)刻到海外，對收購沒興趣。
未來，在程一笑親自主管下，快手的海外業(yè)務(wù)能否擺脫“救火隊(duì)員”的定位，成為快手真正的增長點(diǎn)，尚待時(shí)間驗(yàn)證。
快手在年報(bào)中稱，未來將繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注及投資在四個(gè)主要領(lǐng)域：1）繼續(xù)突出普惠且均衡流量分配及私域優(yōu)勢；2）進(jìn)一步發(fā)展差異化內(nèi)容；3）優(yōu)化算法，強(qiáng)化推薦機(jī)制；4）持續(xù)拓展應(yīng)用場景。
大跌之后，快手股價(jià)已經(jīng)沒有多少“水分”，目前不少機(jī)構(gòu)在觀察快手的變化。無論是快手的海外業(yè)務(wù)，還是快手電商的未來發(fā)展，乃至快手的體育、短劇內(nèi)容的差異化，都在機(jī)構(gòu)的放大鏡下。
利空出盡是利好，快手雖再臨險(xiǎn)境，卻也到了轉(zhuǎn)折時(shí)刻。
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