iOS14.5 更新之后，筆者便關(guān)掉了 IDFA，“沒(méi)給廣告主留一點(diǎn)活路”。但同時(shí)作為一個(gè)出海編輯，筆者又時(shí)不時(shí)地為出海從業(yè)者的增長(zhǎng)難題感到擔(dān)心。
說(shuō)是“逃離”，有些標(biāo)題黨，因?yàn)楫吘箯囊苿?dòng)端廣告投放的數(shù)據(jù)來(lái)看，谷歌和 Facebook 依然是投放的主陣地。但“逃離”也并非無(wú)的放矢，因?yàn)檫@多半年來(lái)，筆者一直看到品牌方們?cè)趯ふ倚碌姆桨浮?/p>
數(shù)據(jù)平臺(tái) Common Thread 基于旗下增長(zhǎng)工具 Statlas 抓取了大概 200 個(gè)電商品牌的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了這些品牌從 2020 年開(kāi)始、過(guò)去 2 年的數(shù)據(jù)（這些品牌總計(jì)產(chǎn)生收入約 50 億美金），其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 2 月至 4 月，F(xiàn)acebook 的廣告支出回報(bào)率約為 2.21，在 iOS14.5 上線之后的 2021 年 7 月至 9 月，F(xiàn)acebook 的廣告支出回報(bào)率下降到了 1.36，同比下降了 38.62%。之前據(jù)從業(yè)者分享，當(dāng) ROAS 在 2 左右的時(shí)候，其實(shí)對(duì)于某些品類只能勉強(qiáng)盈利、無(wú)法擴(kuò)量，1.36 是一個(gè)很難繼續(xù)下去的數(shù)字。
對(duì)應(yīng)地，廣告主開(kāi)始做 2 個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是將預(yù)算從 iOS 端轉(zhuǎn)向安卓端，據(jù)歸因數(shù)據(jù)平臺(tái) AppsFlyer 分享，1/4 的 iOS 預(yù)算被轉(zhuǎn)向了安卓端；另一個(gè)是，廣告主開(kāi)始尋找程序化廣告之外的解決方案。
單個(gè) Facebook 廣告賬戶周平均支出
近日筆者注意到一個(gè)美妝品牌 BK Beauty，品牌的暢銷產(chǎn)品是美妝刷套裝，單支價(jià)格在 15-38 美元之間，套裝價(jià)格最高能達(dá)到 1 組 408 美元，是一個(gè)中高端定位的品牌。品牌上線后的第一款產(chǎn)品就是美妝刷套裝，現(xiàn)在陸續(xù)增加了唇膏、眼影、眼線筆等品類。
BK Beauty 在 2019 年成立，創(chuàng)始人 Lisa 是彩妝品牌 MAC 的培訓(xùn)師，同時(shí)擁有自己的 YouTube 頻道，頻道以美妝教學(xué)視頻為主，目前有 21.4 萬(wàn)粉絲。Lisa 本身對(duì)化妝品很有研究，她發(fā)現(xiàn)用戶可以在不同的品牌產(chǎn)品中選到適合自己的化妝品，但很難找到趁手的刷子，因此她決定自己開(kāi)發(fā)一套。憑借創(chuàng)始人在 YouTube 上的人氣以及業(yè)內(nèi)知名度，BK Beauty 成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。
2021 年 3 月之前，BK Beauty 在 Facebook 上的花費(fèi)大約是每月 5 萬(wàn)美金，有人下單，但是 ROAS 不高，而且品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò) Facebook 獲取的這些用戶很多只進(jìn)行單次購(gòu)買，幾乎不會(huì)與品牌建立聯(lián)系。于是在 4 月底，品牌決定停掉 Facebook 上的全部廣告，將省下的預(yù)算放在了與 YouTube 創(chuàng)作者進(jìn)行的聯(lián)盟營(yíng)銷上。
BK Beauty 社媒流量來(lái)源分布 | 來(lái)源：similarweb
聯(lián)盟營(yíng)銷模式很早之前就有了，隨著形勢(shì)、時(shí)代變化，廣告主都有不同的執(zhí)行方法，可以直接找聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)合作，現(xiàn)在也有一些品牌在自己的官網(wǎng)底部留下入口。以 BK Beauty 為例，品牌選擇了海外聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái) LTK，目標(biāo)聯(lián)盟成員是 YouTube 上粉絲數(shù)在 1-5 萬(wàn)的創(chuàng)作者。品牌會(huì)支付創(chuàng)作者產(chǎn)生的銷售額的 15% 作為傭金，傭金中的 20% 會(huì)支付給 LTK、剩余的進(jìn)入創(chuàng)作者的錢包，除此之外，BK Beauty 還會(huì)向創(chuàng)作者提供專屬的 9 折優(yōu)惠券，讓他們更容易吸引受眾。
BK Beauty 目前有 100 多聯(lián)盟成員，據(jù)筆者觀察，這些成員以 30+ 女性美妝時(shí)尚創(chuàng)作者為主。在筆者看來(lái)，BK Beauty 能完全停掉 Facebook 廣告，押注聯(lián)盟營(yíng)銷，與創(chuàng)始人自身的人脈可能有關(guān)。BK Beauty 這種以聯(lián)盟作為主要營(yíng)銷手段的方式是否具有普適性？筆者也去請(qǐng)教了一些從業(yè)人士。
對(duì)此，某聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，聯(lián)盟營(yíng)銷是可以成為主要營(yíng)銷手段的。“現(xiàn)在的聯(lián)盟營(yíng)銷模式與網(wǎng)紅營(yíng)銷有重合之處”，負(fù)責(zé)人介紹，“最新調(diào)查結(jié)果表明，超過(guò) 60% 參與調(diào)研的廣告主會(huì)在 2022 年提高網(wǎng)紅營(yíng)銷的預(yù)算，且 11% 的人計(jì)劃在網(wǎng)紅營(yíng)銷上投入 40% 以上的預(yù)算”。
其實(shí)，不僅是聯(lián)盟營(yíng)銷來(lái)帶貨，一些 App 其實(shí)在通過(guò)這類方式做增長(zhǎng)，例如 2021 年在美國(guó) iOS 總榜登頂?shù)?Fontmaker 就是在 JetFuel 做增長(zhǎng)，迅速在 TikTok 形成聲量進(jìn)而登頂榜單。
蘋果的隱私政策改革，導(dǎo)致回傳數(shù)據(jù)出現(xiàn)混亂、不準(zhǔn)確的情況，導(dǎo)致一些廣告主決策依據(jù)不足，獲客與轉(zhuǎn)化效果下降。因而，我們看到 2021 年大家說(shuō)的最多的就是一方數(shù)據(jù)積累。這也推動(dòng) SMS、郵件等能夠獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的渠道使用頻率越來(lái)越高。
Statista 數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)發(fā)送 SMS 及 MMS 的數(shù)量在 2011 年達(dá)到峰值之后開(kāi)始下降，不過(guò)從 2018 年開(kāi)始，數(shù)量有明顯的回升趨勢(shì)。
2005-2020 年美國(guó) SMS 及 MMS 發(fā)送數(shù)量|來(lái)源:statista
根據(jù)英國(guó)研究公司 Mobile Square 的早期報(bào)告（2016 年），收件人會(huì)點(diǎn)開(kāi)超過(guò) 90% 的短信消息、且超過(guò) 90% 的收件人會(huì)在收到短信 3 分鐘內(nèi)點(diǎn)開(kāi)。這 2 個(gè)數(shù)據(jù)表明，短信的打開(kāi)率很高，且用戶對(duì)短信的反應(yīng)速度較快。這是品牌進(jìn)行 SMS 營(yíng)銷的前提。
美國(guó)護(hù)膚品牌 Peace Out 成立于 2016 年，2020 年通過(guò)一次夏季促銷活動(dòng)試水 SMS 營(yíng)銷，取得了不錯(cuò)的效果。品牌還發(fā)現(xiàn)其 80% 左右的用戶都在移動(dòng)端購(gòu)物，在移動(dòng)端，相較于郵件，SMS 的打開(kāi)路徑要更短，因此 Peace Out 就將 SMS 營(yíng)銷方式固定了下來(lái)。現(xiàn)在 SMS 營(yíng)銷帶來(lái)的銷售額已經(jīng)能占品牌直接銷售總額的 30%。Peace Out 主要通過(guò) SMS 宣傳新品、給用戶提供搶先體驗(yàn)優(yōu)惠以及提醒用戶完成下單或者查看購(gòu)物車的產(chǎn)品。
SimpleTextin 統(tǒng)計(jì)，2021 年提高 SMS 使用比重的企業(yè)占比 41.3%，不過(guò)減少 SMS 使用比重的企業(yè)也有 41%。看來(lái)，要有效發(fā)揮 SMS 的營(yíng)銷作用并不簡(jiǎn)單。
品牌發(fā)送短信時(shí)不僅需要考慮內(nèi)容，還要把握時(shí)機(jī)和頻率，對(duì)于用戶數(shù)量較多、消息發(fā)送頻率較高的品牌，需要選擇一個(gè)反應(yīng)迅速靈活、且保證安全的解決方案。Etam 是法國(guó)一個(gè)主打內(nèi)衣的女性服裝品牌，有 450 家線下實(shí)體店和線上網(wǎng)站，品牌 SKU 大，每個(gè)月需要向訂閱用戶發(fā)送幾百萬(wàn)條短信，對(duì)短信發(fā)送的敏捷度和安全性有較高要求。
Etam 選擇了 CM.com 提供的解決方案，CM.com 成立于 1999 年，一開(kāi)始就是國(guó)際短信服務(wù)商起家，短信通道全球覆蓋，與運(yùn)營(yíng)商直接聯(lián)系，能夠保證用戶與廣告主的數(shù)據(jù)安全，較好地滿足了 Etam 的需求。多渠道整合營(yíng)銷也可以最大程度地提高營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，例如郵件營(yíng)銷+營(yíng)銷短信相結(jié)合的方式。以電商行業(yè)舉例，可以設(shè)置自動(dòng)化的營(yíng)銷活動(dòng)流程，當(dāng)用戶放棄購(gòu)物車后約一小時(shí)發(fā)送一封電子郵件提醒用戶；如果用戶沒(méi)有進(jìn)一步的操作，可在 12 個(gè)小時(shí)后發(fā)送第二封電子郵件并附上一定的折扣；如果用戶仍然沒(méi)有響應(yīng)，可以在 24 小時(shí)以后發(fā)送短信，提醒用戶并附上限時(shí)折扣。整個(gè)跨渠道的營(yíng)銷，可以通過(guò)設(shè)置自動(dòng)化流程實(shí)現(xiàn)，可以大大提高響應(yīng)率及轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊“閱讀原文”可以免費(fèi)注冊(cè)賬號(hào)試用 CM.com 平臺(tái)。
社交平臺(tái)本身具有反音頻傳播的基因，以聲音為主要傳播媒介的平臺(tái)如何確保長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是人們一直在討論的問(wèn)題。去年，被馬斯克帶火的 Clubhouse 褪去熱度之后，優(yōu)化原有音頻功能的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始尋找更多樣的交互形式。Spotify 作為全球最受關(guān)注的音頻平臺(tái)之一，雖然在用戶眼里是一個(gè)良心平臺(tái)，但公司多年承受虧損困擾。音頻產(chǎn)品如何商業(yè)化，一直困擾著音頻 App 們。
在 2019 年，Spotify 引入播客，并陸續(xù)開(kāi)發(fā)了付費(fèi)訂閱模式，以此來(lái)吸引和留住創(chuàng)作者，并在持續(xù)為創(chuàng)作者找到更多的變現(xiàn)路徑。2020 年，Spotify 開(kāi)始推出個(gè)性化播客廣告，在 2021 年也通過(guò)開(kāi)發(fā)新功能和收購(gòu)，為創(chuàng)作者和廣告主提供了連接方法。今年 2 月，Spotify 又收購(gòu)了 Podsights 和 Chartable 2 家播客技術(shù)公司，前者是幫助廣告主衡量成效的工具，后者是幫助創(chuàng)作者了解己方聽(tīng)眾的工具。
Spotify 不斷優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)的播客生態(tài)的動(dòng)作體現(xiàn)出，起碼在 Spotify 看來(lái)，播客廣告具有其可行性。
從筆者個(gè)人及周圍播客重度用戶的視角來(lái)看，播客只有聲音，反而不限制聽(tīng)眾對(duì)場(chǎng)景的想象，聲音從耳機(jī)或音響里傳出來(lái)就像講述者在聽(tīng)眾身邊坐著嘮嗑兒，讓講述者有一種自然的親近感，也更容易產(chǎn)生對(duì)聽(tīng)眾的說(shuō)服力。播客的內(nèi)容形式可能不如視頻類內(nèi)容有沖擊感、讓看的人被動(dòng)接收品牌給出的畫面信息，但相比內(nèi)容含量大的長(zhǎng)視頻內(nèi)容需要觀眾的長(zhǎng)時(shí)間注意力，音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者制作以及聽(tīng)眾收聽(tīng)播客的門檻都相對(duì)低一些，這同時(shí)能夠提高聽(tīng)眾與內(nèi)容的互動(dòng)頻次且有利于交互雙方建立長(zhǎng)期連接。而長(zhǎng)期聽(tīng)某一話題的聽(tīng)眾必然是興趣使然，在接收到感興趣的品牌信息時(shí)，也會(huì)默默記下。
根據(jù) Infinite Dial 報(bào)告，在 2020 年，有超過(guò) 55% 的美國(guó)人口聽(tīng)過(guò)播客。而根據(jù) Edison Research 2021 年的統(tǒng)計(jì)，大約 28% 的美國(guó)人每周收聽(tīng)播客，比 2020 年增加 17%。在這些用戶中，12-34 歲用戶占比最大，男性用戶偏多，但女性用戶數(shù)量在 2021 年顯著增長(zhǎng)。除此之外，另一個(gè)值得注意的信息是，這些播客聽(tīng)眾中，66% 的用戶擁有大學(xué)學(xué)位。從這些數(shù)據(jù)中，我們基本可以勾勒出美國(guó)播客聽(tīng)眾的畫像，他們是消費(fèi)能力較高的年輕群體，大多擁有高學(xué)歷。廣告主由此也可以簡(jiǎn)單判斷，自己的品牌適不適合利用播客廣告做宣傳。
而在查詢數(shù)據(jù)時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，美國(guó)并不是播客普及度最高的國(guó)家，根據(jù) 2019 年播客流行度以及 2021 年 11 月播客收聽(tīng)人數(shù)占比對(duì)比，韓國(guó)仍然是播客普及度最高的國(guó)家，而排名靠前的都是發(fā)達(dá)國(guó)家。
據(jù)筆者觀察，播客更多的作用仍然是品牌曝光和用戶觸達(dá)，參與方式有 3 種，一種自然是貼片廣告，廣告插入在播客頭尾或中間。第二種類似于網(wǎng)紅營(yíng)銷，品牌找到合適的播客創(chuàng)作者，通過(guò)贊助或者定制播客的方式做品牌露出。比如，線上平面設(shè)計(jì)工具 Canva 與一個(gè)介紹新奇特垃圾食品的播客 The Junkees 合作，這個(gè)播客吸引到的小眾人群與 Canva 的目標(biāo)用戶有交叉，能幫助 Canva 有效獲客和提升品牌知名度。最后一種是品牌開(kāi)賬號(hào)成為創(chuàng)作者，品牌方未必要完全圍繞品牌或產(chǎn)品本身來(lái)輸出內(nèi)容，而是可以圍繞產(chǎn)品所處的品類、文化現(xiàn)象、創(chuàng)意靈感來(lái)發(fā)散。比如牙膏品牌 Zendium 就自己推出播客，每期時(shí)長(zhǎng)都很短，讓用戶一個(gè)刷牙的功夫就能聽(tīng)完，這無(wú)形中讓品牌有了附加價(jià)值。
筆者上文介紹的 3 類方式并不新，但近期都有明顯的流行跡象。必須承認(rèn)的是，到現(xiàn)在仍然很少有廣告主能繞過(guò) Facebook 和 Google2 大渠道做好品牌的觸達(dá)、留存到轉(zhuǎn)化。但廣告行業(yè)的變化提醒我們必須做多渠道觸達(dá)，而這也是營(yíng)銷本來(lái)應(yīng)該有的樣子，如出海從業(yè)者的一句總結(jié)“Facebook 廣告套利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但依靠 1-2 個(gè)廣告渠道的日子一去不復(fù)返”。
而在眾多方案中，有效觸達(dá)用戶并留存用戶依然是最最重要的，這需要與用戶長(zhǎng)時(shí)間的有效溝通。CM.com 作為長(zhǎng)期深耕對(duì)話式商務(wù)解決方案的服務(wù)商，從最初的國(guó)際短信服務(wù)商發(fā)展到覆蓋國(guó)際短信、國(guó)際語(yǔ)音、海外即時(shí)通訊工具 API、移動(dòng)營(yíng)銷云平臺(tái)、客服云平臺(tái)、歐洲支付等一整套閉環(huán)式的對(duì)話式商務(wù)解決方案服務(wù)商，產(chǎn)品可以貫穿整個(gè)用戶生命周期，其解決方案不止被跨境電商企業(yè)使用，也是很多出海泛娛樂(lè)、社交、游戲領(lǐng)域廠商的選擇。
另一方面，我們知道搶流量難所以關(guān)注引流，但基礎(chǔ)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、用戶維護(hù)等底層步驟是否反而被忽視？也是值得大家思考的事情。
