上市一年，快手交出第一份年度成績(jī)單。
3 月 29 日，快手科技發(fā)布 2021 年第四季度及全年業(yè)績(jī)。四季度，快手總收入 244 億元，同比增長(zhǎng) 35%，經(jīng)調(diào)整凈虧損額 35.69 億元。其他關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，DAU 達(dá) 3.23 億，全年電商 GMV 達(dá) 6800 億元，同比增長(zhǎng) 78.4%。
單看第四季度數(shù)據(jù)，快手的表現(xiàn)確實(shí)讓人「眼前一亮」，尤其是在去年下半年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司普遍「降速」的大背景下。但不可否認(rèn)的是，隨著短視頻平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)逐漸觸達(dá)天花板，對(duì)于持續(xù)虧損的快手來(lái)說(shuō)，「降本增效」越來(lái)越成為未來(lái)幾年必修的課題。
根據(jù)財(cái)報(bào)，快手 2021 年總收入達(dá)人民幣 811 億元，同比增長(zhǎng) 37.9%，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回有限股公允價(jià)值變動(dòng)影響，2021 年快手全年凈虧損 188.5 億元，同比增加 139.7%。
財(cái)報(bào)公布的第二天，3 月 30 日，快手股價(jià)高開 8%，但盤中急速下挫，最終收跌 6%。
高開低走可能是受市場(chǎng)消息的影響。當(dāng)日早間就有傳聞監(jiān)管部門或?qū)⑷嬲D直播行業(yè)亂象，當(dāng)天下午國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家稅務(wù)局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)文，要求進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為，打擊涉稅違法犯罪。
在電話會(huì)議上，程一笑總結(jié)道：「短視頻行業(yè)正從純?cè)隽堪l(fā)展階段，逐步往存量發(fā)展階段切換?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，快手四季度 DAU 達(dá) 3.23 億，同比增長(zhǎng) 19.2%，MAU 達(dá) 5.78 億，同比增長(zhǎng) 21.5%，用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，日活、月活同比增幅均是 2021 年中四個(gè)季度的最高值。
但從環(huán)比來(lái)看，2021 年快手一至四季度 DAU 分別為 2.95 億、2.93 億、3.2 億、3.23 億，其中二、三、四季度的日活增長(zhǎng)分別為-200 萬(wàn)、3000 萬(wàn)和 300 萬(wàn)；一至四季度 MAU 分別為 5.2 億、5.06 億、5.73 億、5.78 億，其中二、三、四季度的環(huán)比增長(zhǎng)分別為 -1400 萬(wàn)、7100 萬(wàn)和 500 萬(wàn)。
無(wú)論 DAU 還是 MAU，環(huán)比增幅均有所回落。
其中，三季度用戶增長(zhǎng)的主要受東京奧運(yùn)會(huì)熱度影響。
去年 6 月，快手宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成奧運(yùn)轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作，將在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間進(jìn)行賽事點(diǎn)播、視頻宣發(fā)等。
自東京奧運(yùn)會(huì)開幕，快手就展開了「24 小時(shí)聯(lián)播」，并上線了《老鐵早上好》、《奧運(yùn)一年級(jí)》、《冠軍來(lái)了》等相關(guān)節(jié)目，顯著提升了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)快手三季度財(cái)報(bào)，用戶在體育內(nèi)容上的使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 1.5 倍。
四季度，隨著奧運(yùn)熱度逝去，快手的用戶增長(zhǎng)明顯放緩。
據(jù) CNNIC 發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止去年 6 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模較 2020 年 12 月僅增長(zhǎng) 1440 萬(wàn)。
短視頻行業(yè)整體的用戶增長(zhǎng)正在放緩，但是和抖音、視頻號(hào)這兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，快手的處境似乎更為艱難。
據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2020 年 12 月底，快手 MAU 為 4.4245 億，抖音為 5.3557 億，抖音領(lǐng)先快手 9000 萬(wàn)；而截至 2021 年 12 月底，快手 MAU 為 4.1099 億，抖音為 6.7180 億，兩家的差距已經(jīng)拉大到 2.6 億。
視頻號(hào)也正「后來(lái)者居上」，根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021 年視頻號(hào)的 DAU 超 5 億，高于快手 2021 年平均 DAU 的 3.08 億。
面對(duì)存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，程一笑認(rèn)為「這要求我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造更多差異化的價(jià)值，形成更為獨(dú)特的用戶心智?！?/p>
換句話說(shuō)，快手需要挖掘更多更獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
值得一提的是，盡管四季度用戶增速放緩，但快手的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 32.3%，達(dá)到了 118.9 分鐘。
快手在財(cái)報(bào)中將其歸因于內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)作，通過(guò)為不同用戶群體提供有針對(duì)性的內(nèi)容，更好地滿足不斷變化的用戶需求以及獲取新目標(biāo)用戶群，從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增加。
2021 年全年，快手逐步深化垂直內(nèi)容的差異化戰(zhàn)略，著力于短劇、體育、快手新知播等細(xì)分內(nèi)容。
財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年底，快手平臺(tái)上線超 10000 部短劇并孵化了多部爆款，吸引了較高層級(jí)城市女性用戶的關(guān)注，為快手帶去不少流量。
快手推出的部分短劇 | 圖片來(lái)源：快手
「今年一季度在用戶及春節(jié)項(xiàng)目上的總投入相對(duì)去年有進(jìn)一步的優(yōu)化，效率提升顯著?！钩桃恍?duì)于快手的差異化戰(zhàn)略依舊充滿信心。
快手新任 CFO 金秉也表示，「內(nèi)容可以幫助拉新、拉回、提高參與度，具有很高的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值?！刮磥?lái)快手有計(jì)劃在謹(jǐn)慎評(píng)估 ROI 的基礎(chǔ)上，小幅增加對(duì)內(nèi)容成本的投入。
廣告（營(yíng)銷服務(wù)）和直播是快手最主要的兩大收入部門，過(guò)去幾年直播一直是快手表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)。但在 2021 年，這兩塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)兩極反轉(zhuǎn)。
2021 年，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入占比首次超過(guò)直播收入占比，成為快手的第一大收入來(lái)源。
第四季度，快手廣告收入達(dá) 132 億元，同比增長(zhǎng) 55.5%，環(huán)比增長(zhǎng) 21.3%；直播收入為 88 億元，同比增長(zhǎng) 11.7%，環(huán)比增長(zhǎng) 14.3%。
全年來(lái)看，快手 2021 年廣告收入為 427 億元，同比增長(zhǎng) 95.2%，占總收入的 52.6%；直播收入為 310 億元，同比減少 6.7%，占總收入的 38.2%。
除了超越自身的直播業(yè)務(wù)外，快手此次的廣告收入在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也絲毫不遜色。
隨著多家互聯(lián)網(wǎng)公司接連發(fā)布 2021 年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)整體低迷，甚至阿里巴巴、騰訊等巨頭的廣告收入在第四季度均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的狀況。
相比之下，快手的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，值得關(guān)注。
快手在財(cái)報(bào)中給出了廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛的 3 個(gè)理由：
首先，線上流量的增長(zhǎng)以及越來(lái)越多的廣告商采用短視頻及直播廣告的形式，助力了快手廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2021 年上半年，短視頻信息流廣告占全部互聯(lián)網(wǎng)廣告的 38%，2021 年全年，短視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng) 31.5%。
在短視頻廣告業(yè)務(wù)向好的背景下，2021 年，快手廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 60%，廣告商月均平均支出以兩位數(shù)的百分比同比增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升了快手在線上營(yíng)銷領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
其次，電商業(yè)務(wù)作為平臺(tái)功能的自然延伸，亦有助于其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
程一笑在回答廣告業(yè)務(wù)相關(guān)問題時(shí)表示：「快手提供了市面上少有的綜合廣告產(chǎn)品組合以及閉環(huán)成交鏈路，我們有內(nèi)、外循環(huán)，品牌、聯(lián)盟、聚星共五種綜合廣告產(chǎn)品，滿足客戶在營(yíng)銷鏈路的整體訴求?！?/p>
其中，外循環(huán)指廣告主直接在快手上投放的品牌廣告與效果廣告；內(nèi)循環(huán)廣告指在快手進(jìn)行直播帶貨的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切。
「內(nèi)循環(huán)廣告增速比大盤更快，達(dá)到三位數(shù)」，「外循環(huán)效果廣告受宏觀經(jīng)濟(jì)和監(jiān)管政策影響，但趨勢(shì)上，相對(duì)行業(yè)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性」。
最后，品牌廣告 2021 年收入同比增長(zhǎng)超過(guò) 150%，是快手線上營(yíng)銷服務(wù)增長(zhǎng)的另一個(gè)動(dòng)力。
反觀直播業(yè)務(wù)，則表現(xiàn)得不盡人意。
年報(bào)顯示，2021 年快手直播收入 310 億元，同比減少 6.7%。2020 年，受疫情影響，直播市場(chǎng)整體有所增長(zhǎng)，但隨著 2021 年疫情得到有效控制，國(guó)內(nèi)大眾恢復(fù)正常工作、生活，斗魚、虎牙、摯文集團(tuán)等直播公司業(yè)績(jī)均出現(xiàn)大規(guī)模下滑，因此這次快手的直播收入減少也不難理解。
除疫情因素外，監(jiān)管收緊或是影響直播業(yè)務(wù)的又一原因。
去年 2 月，國(guó)家七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)建立健全直播賬號(hào)分類分級(jí)規(guī)范管理制度、直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度，要針對(duì)不同類別級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)在單場(chǎng)受賞總額、直播熱度等方面合理設(shè)限，要對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。
2021 年四季度，快手直播的平均月付費(fèi)用戶 4850 萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng) 5.2%，每月直播付費(fèi)用戶平均收入增長(zhǎng)至人民幣 60.7 元，同比增長(zhǎng) 17.2%，環(huán)比增長(zhǎng) 8.6%。
盡管第四季度直播數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，但進(jìn)入 2022 年，直播行業(yè)或?qū)⒚媾R更為嚴(yán)格的監(jiān)管。
2022 年 3 月 17 日，國(guó)家網(wǎng)信辦部署新一年「清朗」活動(dòng)；3 月 30 日，國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，著力構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為規(guī)范性引導(dǎo)。
雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，規(guī)范市場(chǎng)、健康發(fā)展對(duì)行業(yè)中的每家企業(yè)都將是有利的，但在初期，相關(guān)平臺(tái)的變現(xiàn)模式在調(diào)整過(guò)程中難免遭遇陣痛。而對(duì)于快手而言，電商，是其謀求的下一個(gè)「增長(zhǎng)點(diǎn)」。
「長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為直播電商行業(yè)的 GMV 規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到 6 萬(wàn)億人民幣?！闺娫挄?huì)提問環(huán)節(jié)，程一笑展現(xiàn)出對(duì)于直播電商前景的看好。
第四季度，包括電商收入在內(nèi)的快手的其他服務(wù)收入達(dá) 24 億元，同比增長(zhǎng) 40.2%，環(huán)比增長(zhǎng) 27.3%；2021 全年，其他服務(wù)收入達(dá) 74 億元，同比增長(zhǎng) 99.9%，全年電商交易額 GMV 達(dá) 6800 億元，同比增長(zhǎng) 78.4%。
快手從 2018 年開始啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，此后發(fā)展迅猛，短短三年平臺(tái)的交易規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于 1/5 個(gè)京東。
在程一笑看來(lái)，「直播電商是一種更高效的內(nèi)容承載形式」，能夠更加直觀生動(dòng)地增強(qiáng)主播與用戶之間的互動(dòng)，可以為消費(fèi)者提供更加豐富的決策信息；同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)不明確時(shí)直播電商也是一個(gè)能「更好地滿足消費(fèi)者『逛』的購(gòu)物需求的銷售渠道」。
2021 年 7 月份，快手提出「大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商」的電商戰(zhàn)略，其中，信任電商模式是快手 GMV 增長(zhǎng)的首要基石。
財(cái)報(bào)中寫道，快手四季度「強(qiáng)化了以信任為基礎(chǔ)的電商模式，電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購(gòu)買率同比增長(zhǎng)超過(guò) 5 個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>
根據(jù) 2022 年 3 月 4 日快手發(fā)布的《2021 快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》，快手電商憑借技術(shù)、算法優(yōu)勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化全流程商品監(jiān)控機(jī)制，全年攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過(guò) 6244 萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家 21 萬(wàn)人次，直播帶貨舉報(bào)率同比 2020 年下降 8.96%。
2021 年，近 50 億訂單納入了快手電商「信任購(gòu)」的保障，享受過(guò)「退款不退貨」保障權(quán)益的消費(fèi)者下單意愿增長(zhǎng)超過(guò) 20%。消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)處理滿意度為 95%，消費(fèi)者和商家售后糾紛的平臺(tái)介入率為 0.07%。
此外，2021 年第四季度，好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷，對(duì)快手電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)亦有幫助。
據(jù)相關(guān)資料顯示，快分銷是一個(gè) SaaS 工具產(chǎn)品，為主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)提供一個(gè)選品撮合的平臺(tái)，高效助力人貨匹配。
根據(jù)品牌力、價(jià)格力、分銷力、服務(wù)力、銷售力五維矩陣評(píng)估模型，共計(jì) 11 項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)加權(quán)算法將商品分成 L0 到 L5，對(duì)于篩選出的好貨，快手會(huì)給出流量推薦、專屬標(biāo)識(shí)、官方補(bǔ)貼、產(chǎn)品特權(quán)。
財(cái)報(bào)顯示，快分銷「推動(dòng)活躍買家、購(gòu)買頻率和平均訂單價(jià)值的增長(zhǎng)。2021 年第四季度，快手逾 30% 的電商交易總額來(lái)自快分銷?！?/p>
如今的快手電商雖然正處于蓬勃發(fā)展期，但其收入占比并不高，尚不能獨(dú)當(dāng)一面。通過(guò)計(jì)算也不難發(fā)現(xiàn)，快手電商的貨幣化率僅在 1% 左右，仍有很大的上升空間。
據(jù)此前《晚點(diǎn)早知道》報(bào)道，東方證券互聯(lián)網(wǎng)分析師吳叢露在一篇研究報(bào)告中說(shuō)，「貨幣化率低的原因，一部分是由于平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶、達(dá)人的返傭，另一部分原因是快手的 GMV 成交不完全是在站內(nèi)完成的，跳轉(zhuǎn)到站外成交的 GMV，快手是不能向商家收取扣點(diǎn)的?！?/p>
為了進(jìn)一步形成電商閉環(huán)，促進(jìn)收入增長(zhǎng)、加強(qiáng)品控，今年 3 月快手選擇了切斷外部商品鏈接。
目前，淘寶聯(lián)盟商品鏈接無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。京東聯(lián)盟商品鏈接則無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，不過(guò)可在短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
與此同時(shí)，直播電商的監(jiān)管問題，也是分析師們關(guān)注的焦點(diǎn)。
在接受提問時(shí)，程一笑表示「會(huì)與監(jiān)管部門保持良性溝通，確保行業(yè)有序和健康的可持續(xù)發(fā)展」，并指出目前快手推出的「小店信任卡」交易保障機(jī)制，提供了包括「退款不退貨」等等用戶權(quán)益，對(duì)于在直播間經(jīng)營(yíng)售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳、刷單等不正當(dāng)行為的主播和商家將執(zhí)行嚴(yán)格的懲治和打擊措施。
「未來(lái)，我們希望繼續(xù)和行業(yè)一起成長(zhǎng)，改變更多用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和商家的銷售體驗(yàn)，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)?！?/p>
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “極客公園”（ID：geekpark），作者：魚三隹，編輯：鄭玄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 環(huán)比增長(zhǎng)
