全球最有錢的女音樂人蕾哈娜（Rihanna）已經(jīng)有5年沒發(fā)新歌，因?yàn)樗Φ氖虑椴簧?，除了忙著談戀愛、忙著做美妝，還忙著帶自己的內(nèi)衣品牌Savage X Fenty去敲鐘。
據(jù)彭博社報道，今年3月，蕾哈娜正在與包括高盛和摩根士丹利在內(nèi)的銀行商談，為Savage X Fenty尋求IPO，最快在今年完成。到時候，Savage X Fenty估值可能超過30億美元。
在傳出尋求IPO的消息前，Savage X Fenty累計(jì)融資已超過3億美元，身后投資方包括LVMH集團(tuán)旗下大消費(fèi)私募基金L Catterton、路博邁集團(tuán)（Neuberger Berman）等。
仗著蕾哈娜的明星光環(huán)，Savage X Fenty在2018年一經(jīng)推出就收獲眾多好評。盡管成立于1977年的維多利亞的秘密，依然以40%左右的市場份額繼續(xù)扮演著內(nèi)衣大王的角色，但自2016年來因?yàn)闋I收下滑嚴(yán)重、內(nèi)衣秀收視率難如人愿等原因，市場上唱衰的聲音甚囂塵上。與此同時，初創(chuàng)內(nèi)衣品牌趁機(jī)搶奪市場，Savage X Fenty便是其一。
如今，海外媒體普遍將Savage X Fenty看作維多利亞的秘密的有力競爭者，福布斯有分析稱，到2025年，目前年復(fù)合增長率達(dá)150%的Savage X Fenty，有望成為全球內(nèi)衣市場的領(lǐng)跑者。
Savage X Fenty不僅給內(nèi)衣市場帶來沖擊，還有進(jìn)軍運(yùn)動服裝的念頭。在2020年底尋求1億美元融資的時候，Savage X Fenty就曾計(jì)劃將籌集的資金用于運(yùn)動服裝的擴(kuò)張，雖然目前還沒實(shí)際行動，但從內(nèi)外、維多利亞的秘密等內(nèi)衣品牌延伸到運(yùn)動服裝的發(fā)展路徑來看，Savage X Fenty進(jìn)入運(yùn)動領(lǐng)域是必然之路。
雖說目前Savage X Fenty和其他內(nèi)衣品牌的競爭對于運(yùn)動品牌來說還如同隔岸觀火，但或許我們有必要梳理一下，從這個創(chuàng)立不到5年就申請IPO的公司，運(yùn)動品牌能學(xué)到什么。
“在運(yùn)動服裝市場里，只有少數(shù)公司的創(chuàng)始人本身就是一個品牌?！绷闶圩稍兗瘓F(tuán)Customer Growth Partners創(chuàng)始人克雷格·約翰遜（Craig Johnson）告訴女性時尚媒體WWD，蕾哈娜的名人效應(yīng)是Savage X Fenty一個重要的立足點(diǎn)。
去年，福布斯估計(jì)蕾哈娜的凈資產(chǎn)為17億美元。在Ins和推特等社交媒體上，蕾哈娜擁有超過兩億粉絲，這使得Savage X Fenty的廣告和宣傳成本幾乎可以忽略不計(jì)。而且數(shù)據(jù)證明，蕾哈娜粉絲的忠誠度高得離譜。2019年，商業(yè)媒體Insider的報道引用了一個2016年的研究數(shù)據(jù)表示，粉絲購買蕾哈娜產(chǎn)品的幾率是其他明星的3.7倍。
“蕾哈娜接觸過的一切似乎都能成為金子?！盜nsider報道中這樣寫道。
這種粉絲忠誠度不是一朝一夕搭建出來的，從音樂人起步，蕾哈娜逐漸在時尚、運(yùn)動品牌、美妝等領(lǐng)域都證明過自己，這為做內(nèi)衣品牌做好了鋪墊。
在運(yùn)動品牌的經(jīng)歷中，最為人津津樂道的情節(jié)自然是“蕾哈娜拯救Puma”。
2014年，一路走低的Puma多次傳出被開云集團(tuán)出售的聲音，邀請蕾哈娜成為創(chuàng)意總監(jiān)在當(dāng)時也不太被市場看好，從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，明星雖然可以帶紅一兩款產(chǎn)品，但難讓一個品牌逆境重生。但事實(shí)是，Puma Suede Creeper在三小時內(nèi)售罄，后來又推出了Fenty Puma系列，Puma以此為契機(jī)，逐漸走出業(yè)績陰霾。
和Puma的3年合約到期前后，蕾哈娜先是創(chuàng)立美妝品牌Fenty Beauty，后創(chuàng)立Savage X Fenty。如今，蕾哈娜17億美元的凈資產(chǎn)中，約14億美元來自Fenty Beauty，而服裝、音樂等收入只占3億美元左右。
創(chuàng)始人的重要性還有其他案例佐證：創(chuàng)造了Yeezy帝國的侃爺（Ye），以及侃爺?shù)那捌藿稹たù魃海↘im Kardashian），后者的內(nèi)衣品牌Skims今年初又融了2.4億美元，估值已翻倍至32億美元，Skims從塑身衣起家，現(xiàn)在已經(jīng)涉足運(yùn)動服裝。
但如同約翰遜所說，創(chuàng)始人強(qiáng)大的人格魅力和影響力是運(yùn)動品牌可遇不可求的因素，正如李寧之于李寧。
蕾哈娜做過的所有產(chǎn)品，都有蕾哈娜個人身上的兩個個性標(biāo)簽：多元和包容。
Fenty Beauty在推出時，帶著“Beauty for all”的理念，一口氣推出了40種不同色號的粉底，打破了粉底色號的傳統(tǒng)跨度，當(dāng)時在美妝界作為前所未有的創(chuàng)舉，引發(fā)了許多品牌模仿。
同理，Savage X Fenty也強(qiáng)調(diào)對不同身體的包容性，文胸有50多種尺寸，睡衣和內(nèi)衣的尺寸涵蓋XS-XXXL的全尺寸。
在從“瘦就是美”到“接受真實(shí)的自己”的演化中，多元化和高包容度已經(jīng)成為一種政治正確。所以，將此作為品牌理念的內(nèi)衣公司不只有Savage X Fenty一家，Third Love、CUUP等初創(chuàng)內(nèi)衣公司都有超越傳統(tǒng)的尺寸，但是Savage X Fenty將這個理念延展到了各個方面。
例如，從2019年開始，Savage X Fenty開始在Amazon Prime Video播出時裝秀，在數(shù)百名模特中，他們的體型、年齡、性取向和膚色各不相同，甚至還出現(xiàn)過殘疾人和孕婦。
據(jù)市場分析公司Edited的數(shù)據(jù)，Savage x Fenty進(jìn)入市場后一年，英美零售商已經(jīng)將內(nèi)衣尺碼數(shù)量增加了34%，“零售商終于明白，需要在產(chǎn)品和廣告中更多地展示尺寸?！?/p>
在時裝之外，蕾哈娜本身也多次表達(dá)對種族平等等問題的態(tài)度。2018年底，因NFL聯(lián)盟涉嫌種族歧視，蕾哈娜拒絕了2019年超級碗中場秀的邀請，在此之前，她還曾因?yàn)榫S密秀上黑人模特被換下而拒絕參演。這些舉措不僅鞏固了蕾哈娜的人設(shè)，還為她旗下的品牌定下了同樣的調(diào)調(diào)。
巧的是，Savage X Fenty開始播出時裝秀之年，正是維密內(nèi)衣秀停播之年。“維密式性感”不再是主流審美也在逼迫維密做出改變，但即便接納了桑帕約（7位新大使的一員）作為品牌歷史上首位跨性別模特，輿論也并不買賬，而是看作品牌求生欲的一種無奈之舉。相比之下，多元化更像是Savage X Fenty賴以生存的根。
近年，多元化成為運(yùn)動品牌產(chǎn)品和營銷中的關(guān)注點(diǎn)。2017年，耐克推出了自己的大碼系列，同年，又推出專為穆斯林女運(yùn)動員設(shè)計(jì)的頭巾；2019年，耐克推出為戴頭巾的女性設(shè)計(jì)的新泳裝系列；如今，耐克的模特類型越來越多樣化。
2018年時，懶熊體育曾有文章提到，國內(nèi)運(yùn)動品牌在尺碼方面似乎比較齊全。在安踏、李寧、特步等品牌官網(wǎng)上，以女性運(yùn)動上裝為例，幾乎都有XXL的尺碼，一些產(chǎn)品甚至有3XL和4XL，但是很多這兩個號碼的產(chǎn)品都顯示缺貨。（延展閱讀：大碼女裝不再只是小眾市場，運(yùn)動品牌你還在等胖人變瘦嗎？）
另外，以維密為代表的內(nèi)衣更像是穿給男性看的產(chǎn)物，Savage X Fenty強(qiáng)調(diào)舒適、用內(nèi)衣取悅自己、自定義性感，這與無尺碼內(nèi)衣、無鋼圈內(nèi)衣的風(fēng)潮一樣，異性凝視慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕夷暋?/strong>
可以預(yù)見，未來運(yùn)動品牌對于多元化和女性力的重視程度只會增加，不會減少。
去年4月，李寧的發(fā)布會選在了鄭州和開封之間，是“中國首座全景式全沉浸戲劇主題公園”。整座“城”用黃土夯成，占地622畝，有21個不同的劇場，是目前世界最大的戲劇聚落群。
李寧集團(tuán)副總裁洪玉儒告訴懶熊體育做這個選擇的原因：“要有藝術(shù)化的場景、能夠體現(xiàn)華夏文明、年輕人覺得很酷、重點(diǎn)是‘產(chǎn)品能夠和空間融入在一起’?！?/p>
除此之外，李寧還曾將發(fā)布會開到紐約時裝周，開到敦煌、巴黎和喜馬拉雅山旁，這是現(xiàn)在時裝秀的一個縮影：無論是奢侈品、運(yùn)動品牌還是內(nèi)衣秀，如何以創(chuàng)造性的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，成為了大家共同探索的方向。
但發(fā)布會還能玩出什么花樣？蕾哈娜給出了她的答案。
2020年，Savage X Fenty出現(xiàn)在艾美獎“綜藝或真人秀節(jié)目杰出編舞”提名中。在此之前，時裝秀中只有維密秀曾出現(xiàn)在艾美獎的提名中，但提名項(xiàng)目主要是燈光設(shè)計(jì)。
如果看過Savage X Fenty時裝秀，你會發(fā)現(xiàn)這與傳統(tǒng)意義上的時裝走秀幾乎沒有關(guān)系，更像是一個融合了音樂、舞蹈、服裝、戲劇的節(jié)目。模特們不在T臺上一邊走著貓步一邊向觀眾飛吻，他們更像是一群舞者。
▲Savage X Fenty時裝秀（上）和維密秀不是一個物種。
Vogue分析，Savage X Fenty時裝秀的出現(xiàn)正值整個行業(yè)重新思考傳統(tǒng)時裝秀模式的時刻。由于疫情的影響，品牌在數(shù)字化發(fā)布會上下更多功夫，許多頂級時裝秀甚至往電影的方向做。英國時尚攝影師尼克·奈特（Nick Knight）為Maison Margiela"s Artisanal系列導(dǎo)演了一段視頻，視頻混合了Zoom通話、相機(jī)和無人機(jī)鏡頭，以及iPhone的截圖。
“蕾哈娜改變了人們看待內(nèi)衣的方式，改變了穿內(nèi)衣的模特，改變了時裝秀的模式，讓人重新意識到時裝秀的邊界永遠(yuǎn)不止在T臺上?！盫ogue如此評價。
雖然還沒有IPO，但Savage X Fenty對于創(chuàng)始人包裝、產(chǎn)品、營銷等方面對于運(yùn)動品牌而言依然有不小的借鑒作用。
為了進(jìn)一步從維密手中搶奪更多市場規(guī)模，Savage X Fenty已經(jīng)從一個DTC品牌開始落地到實(shí)體店，并且希望借助更多分銷方式進(jìn)行海外擴(kuò)張，這一點(diǎn)也是現(xiàn)在Allbirds等初創(chuàng)運(yùn)動品牌正在做的事情。
正如在運(yùn)動品牌競爭激烈的現(xiàn)在，初創(chuàng)品牌短時間內(nèi)很難取代耐克、阿迪達(dá)斯或者lululemon。在這種情況下，如何從小切口進(jìn)入，確保市場的接受度之后擴(kuò)大規(guī)模，成為某個領(lǐng)域的優(yōu)秀玩家，依然是初創(chuàng)品牌該思考的事情。
