曾幾何時，“會說話的湯姆貓”紅極一時，打開手機APP逗下這只“貓”成了最為當時流行的放松方式之一。然而，時至今日，與冰墩墩、迪士尼玲娜貝兒、環(huán)球影城威震天等新晉“頂流”IP角色相比，其名氣早已大不如前。
“會說話的湯姆貓”系列IP所屬公司浙江金科湯姆貓文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司(以下簡稱“湯姆貓”)成立于2007年，是一家圍繞“會說話的湯姆貓家族”IP為核心，線上與線下協(xié)同發(fā)展的全棲IP生態(tài)運營商。
值得關(guān)注的是，湯姆貓近年來收入與業(yè)績整體呈下滑趨勢，公司第一增長曲線湯姆貓系列IP已經(jīng)出現(xiàn)“老化”跡象，生命周期正在經(jīng)受市場考驗。
七成以上收入靠廣告
嚴監(jiān)管下變現(xiàn)愈發(fā)艱難
據(jù)了解，湯姆貓主要通過線上移動應(yīng)用、動漫影視等內(nèi)容的制作與發(fā)行以提升用戶流量，線下通過開拓IP衍生品與授權(quán)業(yè)務(wù)、新商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)等連鎖業(yè)態(tài)，打造“會說話的湯姆貓家族”IP親子品牌，以此實現(xiàn)IP價值的深度變現(xiàn)。
根據(jù)財報顯示，2018年至2020年，湯姆貓的營業(yè)收入分別為27.25億元、18.31億元和18.07億元，其中2019年和2020年分別同比下滑32.83%和6.99%。同期，公司分別實現(xiàn)凈利潤9.04億元、-28.07億元和7.52億元，其中2019年由于計提大額商譽減值，導(dǎo)致業(yè)績“爆雷”，出現(xiàn)巨虧。
而據(jù)其不久前發(fā)布的2021年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計2021年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.53億元至8.66億元，預(yù)計增長0%-15%。不過，從整體來看，近些年湯姆貓的營收和利潤規(guī)模出現(xiàn)了雙雙下滑的局面，其發(fā)展前景可謂“陰云籠罩”。
值得一提的是，若按產(chǎn)品劃分來看，2018年至2020年，湯姆貓的廣告業(yè)務(wù)收入分別為10.44億元、12.38億元和13.83億元，分別占營收比例的38.29%、67.65%和76.53%，呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。水漲船高的廣告收入讓湯姆貓“廣告味兒”愈發(fā)濃重，這意味著廣告業(yè)務(wù)對其收入影響重大。
據(jù)披露，湯姆貓的移動應(yīng)用產(chǎn)品是通過內(nèi)置廣告和應(yīng)用內(nèi)購獲取收入的，其以插頁、橫幅、獎勵視頻、視頻廣告、應(yīng)用墻等多種形式，將廣告向公司移動應(yīng)用產(chǎn)品用戶進行推送展示，進而獲取廣告收入。簡而言之，依托于“廣告+充值”模式即是湯姆貓的商業(yè)化變現(xiàn)方式。
但是，隨著湯姆貓對于廣告業(yè)務(wù)的“依賴癥”變得越來越嚴重，其所要面臨的現(xiàn)實問題也接踵而來。
首先，APP廣告正在面臨合規(guī)整改的嚴監(jiān)管，尤其是湯姆貓APP中涉及的“游戲”“在線教育”等領(lǐng)域廣告更是監(jiān)管重地。根據(jù)工信部消息，工信部持續(xù)推進APP侵害用戶權(quán)益專項整治行動，加大常態(tài)化檢查力度，并在“3·15”國際消費者權(quán)益日開展了APP侵害用戶權(quán)益整治“回頭看”，對問題APP進行抽測。不幸的是，湯姆貓繼2020年被點名損害用戶權(quán)益強制下架后，旗下《湯姆貓跑酷》APP再次因存在彈窗信息騷擾用戶等問題而被點名，并要求其整改。
其次，湯姆貓的APP作為休閑游戲，廣告植入太多已經(jīng)對用戶體驗造成了不好的影響?！都t周刊》從App Store、百度貼吧、知乎等平臺發(fā)現(xiàn)，湯姆貓已經(jīng)因為廣告過多、孩子誤操作購買無法退費等問題屢屢被用戶所詬病。
圖1湯姆貓App用戶評價
來源：App Store及網(wǎng)絡(luò)平臺
由于湯姆貓APP的用戶定位為4歲以上，其中包含很多少年兒童用戶，因此，公司方面應(yīng)該為此作出更為全面的考慮，在收入與用戶體驗方面作出平衡，而不是為了快速變現(xiàn)，一味“玩套路”“挖陷阱”，如果公司不及時作出改變，恐怕會引發(fā)用戶大量流失的問題。
此外，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化變現(xiàn)的難度日益陡增，湯姆貓的營收結(jié)構(gòu)和變現(xiàn)模式都需要盡快作出調(diào)整，避免進一步陷入“廣告陷阱”。
第一增長曲線“老化”問題顯現(xiàn)
核心IP生命周期遭受考驗
作為核心基石業(yè)務(wù)，“會說話的湯姆貓家族”IP系列移動應(yīng)用承擔著公司第一增長曲線的重要任務(wù)，給公司的持續(xù)經(jīng)營能力提供保障。但有意思的是，雖然公司將“會說話的湯姆貓家族”IP作為核心競爭力，但公司真正從該系列IP授權(quán)和游戲發(fā)行產(chǎn)生的收入，卻在廣告收入的強烈對比下顯得相形見絀。
《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，湯姆貓自2017年起才開始有IP版權(quán)收入，2017年至2019年，湯姆貓的IP版權(quán)業(yè)務(wù)收入分別為1.12億元、2.87億元、0億元;2020年通過在線下開拓IP衍生品與授權(quán)、新商業(yè)服務(wù)等業(yè)態(tài)，在授權(quán)業(yè)務(wù)、新商業(yè)服務(wù)、媒體影視三項業(yè)務(wù)上分別實現(xiàn)0.45億元、0.62億元和0.41億元，累計1.48億元收入，收縮至2018年IP授權(quán)收入的一半左右。IP授權(quán)業(yè)務(wù)的縮水，說明湯姆貓的IP影響力和“吸金”能力已經(jīng)大幅減弱。
實際上，湯姆貓這個IP已經(jīng)誕生11年時間，IP的生命周期已經(jīng)逐漸“老化”。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《紅周刊》表示：“一般來說，頂流IP要經(jīng)歷兩到三年的打造期，五到八年的成熟期，通常來講，整個IP的生命周期能到十至十五年算是比較長的了?？傮w來講，IP的迭代以及生命周期，主要還是跟經(jīng)營和運作有關(guān)。”
與之相應(yīng)的是，市場上從來不缺流量IP，從Line Friends的布朗熊、可妮兔，到泡泡瑪特的Molly、Pucky，再到迪士尼玲娜貝兒……IP屆不斷推陳出新，年年都有新“頂流”。
那么，IP“老化”問題又該如何解決呢?著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝告訴《紅周刊》：“任何IP都有其生命周期，只是長與短的問題。要想打出差異化，一方面需要持續(xù)創(chuàng)新，即能夠持續(xù)不斷地給粉絲們帶來有價值的思想或理念;另外一方面需要有持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，以便持久留住粉絲們的關(guān)注，延長生命周期。”
隨著行業(yè)競爭的加劇，諸多公司都開始在原有IP的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的IP，以不斷鞏固和搶奪更多的市場份額。從這些參與者來看，無論是迪士尼、Line Friends還是泡泡瑪特，都在IP衍生產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)態(tài)的布局上不斷堅持創(chuàng)新。再反觀湯姆貓，抱著已經(jīng)步入“老年”的湯姆貓和廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，無視工信部的多次點名，頗有一分“任憑風浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”的佛系，如此狀況，也就難免業(yè)績走下坡路了。
屢次“蹭熱點”提振股價
股東借機減持“不講武德”
面對收入規(guī)模的大幅縮水，以及股票價格的震蕩下行，湯姆貓開啟了“蹭熱點”的模式，以圖提振二級市場的表現(xiàn)。元宇宙、NFT、腦機接口……近期這些火爆概念的背后都不乏“湯姆貓”的身影，當然，伴隨這些熱點概念的還有股東們的減持公告。那么，湯姆貓與上述熱點概念的關(guān)聯(lián)性又有多強呢?
在2021年9月“元宇宙”概念遭到爆炒，湯姆貓在深交所互動易表示：“已經(jīng)成立了元宇宙方向的專項工作組，協(xié)調(diào)境內(nèi)外的研發(fā)團隊，對特定品類的產(chǎn)品進行概念開發(fā)與立項工作。”然而，湯姆貓的這波操作引發(fā)了交易所的關(guān)注，由于未能客觀、完整地介紹和反映公司相關(guān)業(yè)務(wù)對公司業(yè)績的影響等實際情況，湯姆貓于2021年9月30日便收到了浙江證監(jiān)局的《行政監(jiān)管措施決定書》與創(chuàng)業(yè)板公司管理部的《監(jiān)管函》，其“元宇宙”的故事也因此告一段落。
此后“NFT”“腦機接口”概念興起，湯姆貓的身影也再次出現(xiàn)，不過，在之后的機構(gòu)調(diào)研中，其曾公開表示：“公司關(guān)于NFT等創(chuàng)新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)探索尚處于初級階段，短期內(nèi)不會對公司業(yè)績產(chǎn)生顯著貢獻。”而腦機接口方面，雖然其在與妞諾霄云簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議時表示，將展開相關(guān)合作，但此后卻并沒有開展進一步實質(zhì)性推進的業(yè)務(wù)。
有意思的是，雖然湯姆貓與元宇宙、NFT和腦機接口之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)僅停留在“表層”，但伴隨著這諸多熱點的炒作，湯姆貓的股東們的減持卻緊跟節(jié)奏。從最近的數(shù)據(jù)來看，湯姆貓前十大股東中，有三大股東均進行了減持，其中，朱志剛、王健、金科控股集團有限公司分別減持3284萬股、2535.81萬股和2.26億股，持股比例分別較2020年末減少0.94%、0.72%和6.43%，減持后持有公司股份的比例均降至不足10%。
