“萬物皆可盲盒”，隨著泡泡瑪特的走紅，盲盒成為了當(dāng)代年輕人的時(shí)尚新寵，潮玩也以這種新的購買方式占得商機(jī)，打開了大眾市場的大門。身為頭部品牌，泡泡瑪特2021年全年的業(yè)績報(bào)告中實(shí)現(xiàn)了44.9億元的營收，同比增長78.7%，且新增注冊會員也再次創(chuàng)下了歷史新高?？梢姡俺蓖?盲盒”的商業(yè)模式伴隨著價(jià)格和產(chǎn)量的優(yōu)勢俘獲了眾多消費(fèi)者的心。
“一開始就是大家都在買，就跟風(fēng)買，但自從體會到了隱藏款的快樂，就停不下來了！”
“這是一種莫名的占有欲，只有自己抽中想要的款才能體會那種幸福感，所以我從不買別人抽中的二手玩偶?！?/p>
“每一個(gè)玩偶對我來說都有一個(gè)回憶的點(diǎn)滴，也許是一個(gè)故事，也許是一種情緒，看著就覺得特別幸福！”
“其實(shí)我覺得我是個(gè)理性的人，只收集自己喜愛的那個(gè)系列，而且為了有任性抽盲盒的資本，我有好好工作、認(rèn)真賺錢！”
“身邊都是好這口的小伙伴們，過生日再也不愁送啥禮物了，幾十塊錢就能買來的快樂，何樂不為呢？”
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（圖片來源：POP MART官網(wǎng)http://www.popmart.com/home/popularProduct）
小編采訪了身邊沉迷于泡泡瑪特的小伙伴們，發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：大家喜愛盲盒的原因各不相同，除了預(yù)想的一些很感性的理由之外，也有人會覺得自己屬于理性派，并不是盲目或非理性的消費(fèi)。
所以，泡泡瑪特迷們消費(fèi)的動機(jī)究竟是感性還是理性的呢？
神經(jīng)學(xué)家Antonio Damasio做過一項(xiàng)研究，讓一些額葉皮層功能受損的人，也就是喪失情緒功能的病人們?nèi)プ鰶Q策。這些病人由于腦部的部分功能受損，內(nèi)心不會受到喜惡的影響，但擁有健全的分析推理及邏輯思考能力。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些理論上擁有絕對理性的人們，卻連一個(gè)簡單的決定都無法做到。
所以，當(dāng)人們在做決定的時(shí)候，理性和感性其實(shí)是會交叉產(chǎn)生作用的。也就是說，人類的理性非常依賴復(fù)雜的情感，因?yàn)橹挥挟?dāng)充滿情緒的大腦運(yùn)作順暢時(shí)，理性才得以運(yùn)轉(zhuǎn)。
對于理性與感性，心理學(xué)家Haidt有個(gè)很有趣的比喻：象與騎象人。
大象代表感性，是情感，是人性，也是潛意識，而理性是騎象人，雖然依賴于大象前進(jìn)，但卻總試圖控制著大象的前進(jìn)方向。在行進(jìn)的過程中，各種各樣的情況刺激著大象去做選擇，騎象人雖然能干涉大象，但卻也無法違背大象的本身意愿，偶爾也會由于大象的失控而被甩下象身。這就是理性與感性的博弈。
因此，我們可以說，泡泡瑪特的消費(fèi)者并不是完全理性的，但也并不一定是完全感性的。他們對這件事本身的解讀也許原因各不相同，但本質(zhì)上一定不會是絕對理性或者絕對感性的。這點(diǎn)對于企業(yè)的品牌營銷與消費(fèi)者的關(guān)系，也可有所啟發(fā)。
那么，要研究這樣復(fù)雜的消費(fèi)者心理，單靠經(jīng)濟(jì)學(xué)其實(shí)已然無法做到面面俱到，因此，正如維爾弗雷多·帕累托的一句話：“每門社會科學(xué)的基礎(chǔ)顯然都是心理學(xué)?！?/p>
Chester I. Barnard認(rèn)為，決策是人有意識的、合乎邏輯的行動。
在此基礎(chǔ)上，Herbert Simon提出了“有限理性”的假說：人不可能完全理性，由于種種原因，他們有理性，并非完全理性，有時(shí)理性，有時(shí)不理性，有些問題理性，有些問題不理性。這個(gè)理論在1978年獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，成為了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開篇。
至此，作為“接地氣的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)終于在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域上占有了不可替代的一席之地。
那么，何為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。
狹義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)分析相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把五類要素引入經(jīng)濟(jì)分析框架：
“認(rèn)知不協(xié)調(diào)－C-D gap”；
“身份－社會地位”；
“人格－情緒定勢”；
“個(gè)性－偏好演化”；
情境理性與局部知識。
正因?yàn)槿绱?，決定人們決策的不僅僅是經(jīng)濟(jì)理性，更重要的還有由許多因素共同決定的心理因素。
那么，在泡泡瑪特的商業(yè)模式中，有哪些可以對應(yīng)窺得的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論呢？
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論是前景理論（Prospect Theory），也被稱為價(jià)值理論（Value Theory），是卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky）在1979年提出的。
前景理論是描述和預(yù)測人們在面臨風(fēng)險(xiǎn)決策過程中表現(xiàn)與傳統(tǒng)期望值理論和期望效用理論不一致的行為的理論。也就是說，在風(fēng)險(xiǎn)和收益之間，個(gè)人的決策行為準(zhǔn)則總是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。（注：一般而言，效用是指對于消費(fèi)者通過消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。）
《賭客信條》將前景理論歸納為5點(diǎn)：
確定效應(yīng)
反射效應(yīng)
損失規(guī)避
迷戀小概率事件
參照依賴
（圖片來源：https://global.popmart.com/collections/blindbox）
因此，人們在面對得與失時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好行為并不一致。
當(dāng)抽中自己心儀的盲盒玩偶時(shí)，采用的是“獎賞”機(jī)制?！八菇鸺{箱”實(shí)驗(yàn)表明，人們行為所產(chǎn)生的結(jié)果如果是獎勵性的，對于重復(fù)該行為有“正強(qiáng)化”作用，稱之為“操作性條件反射”作用。這就解釋了為什么抽盲盒會上癮——獲得自己想要的玩偶增加了多巴胺分泌，讓人們感受到了“獎賞”所帶來的快樂，因此即使不能確定購買的結(jié)果，也會導(dǎo)致一段時(shí)間的行為重復(fù)。
而面對未抽中心儀的玩偶時(shí)，采用的卻是“厭惡損失”機(jī)制，即面對損失時(shí)會更追求風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)了一定的時(shí)間和金錢在抽盲盒上卻未達(dá)成自己預(yù)期的效果，大多數(shù)人會選擇加碼去彌補(bǔ)之前已無法挽回的“沉沒成本”，追求風(fēng)險(xiǎn)去獲得小概率的高額收益。加上泡泡瑪特的玩偶定價(jià)上普遍能承受，就更能引發(fā)出消費(fèi)者大量的復(fù)購行為。
那么在這類一次又一次的重復(fù)購買行為過程中，出現(xiàn)的對于玩偶的那種特殊的占有欲又是怎么回事呢？稟賦理論給出了答案：擁有一件商品會讓你高估它的價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者抽中了隱藏款玩偶，他就會傾向于認(rèn)為，自己擁有的比別人擁有的同樣的玩偶更有價(jià)值，也就是所謂“親生的”。因此，該玩偶一旦被納入了參考點(diǎn)，那么要放棄這個(gè)玩偶就會被看作是一種損失。如上所說，我們天生是“厭惡損失”的，所以，為獲取商品愿意支付的金錢，要大大低于被納入?yún)⒖键c(diǎn)后放棄該商品愿意接受的金錢。因此，泡泡瑪特的消費(fèi)者們普遍愿意自掏腰包進(jìn)行重復(fù)購買去獲得隱藏款，卻大多不愿意出售來之不易的心儀玩偶。這也會促成市場上的隱藏款具有越來越高的溢價(jià)性，反過來刺激消費(fèi)者更趨之若鶩地沉迷于盲盒。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：人不是純理性人，而是社會人。因此，人們在做決定時(shí)不僅出于趨利心理，還會考慮社會公平，這就是社會偏好。
社會認(rèn)同原則認(rèn)為，人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時(shí)候。人們努力追求或保持一種積極的社會認(rèn)同，以此來增強(qiáng)個(gè)人的自尊。因此，泡泡瑪特的消費(fèi)者們，通過潮玩IP的時(shí)尚元素和對自我的投射類化，將自己編入有同等價(jià)值觀的群體之中，再通過獲得這些成員的認(rèn)同來評價(jià)自己及所在社群的優(yōu)劣，以此來抬高自己的身價(jià)及自尊水平。
這也就是為什么，身邊的人都癡迷于泡泡瑪特的時(shí)候，自己也會忍不住想去嘗試一下，入坑之后又會沉迷于互相交流拆盒心得，比較各自的“歐氣值”等等。其實(shí)，這也是品牌營銷長期所意識到的：人們想要其他人想要的，且其他人的需求表現(xiàn)得越明顯，我們就越想要擁有。如果在此基礎(chǔ)上，再制造出稀缺性，那么將更能引發(fā)出人們對于錯(cuò)過這件事的恐懼。
另外，大量研究表明，社會認(rèn)同通常在同儕之間更容易發(fā)生，稱之為同儕壓力。而最容易受到同儕壓力影響的則是18歲至28歲年齡段，他們會把品牌看作是自己表達(dá)身份的方式。這也就解釋了，為什么泡泡瑪特的消費(fèi)主力軍也在這個(gè)區(qū)間里。
在人的成長過程中，都希望獲得他人的接受和喜愛。因此，為了融入自己希望得到認(rèn)同的群體，人們會不自覺去模仿群體，自尊心越低的人就越是會依賴品牌去快速獲得認(rèn)同。因此，當(dāng)泡泡瑪特的潮玩屬性隨著其合作的IP越來越多，社交媒體上的分享也越來越受關(guān)注，人群的擴(kuò)大以及對玩偶收集需求的增長，具有易得性的泡泡瑪特盲盒不知不覺就變成了一種“社交貨幣”，連接著同圈層的社群情感。
由此可見，品牌與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有著各種密不可分的聯(lián)系，只要能運(yùn)用得當(dāng)，就能針對消費(fèi)者產(chǎn)生很大的品牌影響力。
文獻(xiàn)參考：
《象與騎象人》
MBA智庫·百科：有限理性人假設(shè)
百度百科：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
《賭客信條》
《品牌洗腦》
