低調(diào)了一段時(shí)間的椰樹集團(tuán)又火了，這次是因?yàn)橥瞥隽丝Х嚷?lián)名產(chǎn)品。
4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，這也是椰樹集團(tuán)34年來首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。
本次聯(lián)名款，除了在原料上使用了椰樹牌椰汁，杯套與包裝袋也采用了椰樹牌椰汁的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格。
一番操作下，市場反響顯著。社交平臺上，椰云拿鐵已掀起打卡潮。不少網(wǎng)友紛紛秀出椰云拿鐵與“椰樹牌”杯套，連連感嘆：“好土，土得我無法拒絕。”
看到新品發(fā)布信息后，張瑤（化名）也立即下單了一杯椰云拿鐵?！澳敲赐恋囊瑯?，竟然和瑞幸聯(lián)名，挺意外?！?月11日，張瑤對時(shí)代周報(bào)記者說，到店自提時(shí)，點(diǎn)單臺上擺著的也都是椰云拿鐵，看來好奇的人不止一個(gè)。
4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡發(fā)布公告，稱椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量已超過66萬杯。
作為包裝常年不變的傳統(tǒng)企業(yè)，本次與瑞幸咖啡聯(lián)名，無疑讓椰樹集團(tuán)畫風(fēng)大變。2021年底，椰樹集團(tuán)也曾推出“深椰酒館”，玩起諧音梗，進(jìn)軍年輕人愛好的酒館業(yè)態(tài)。
但，椰樹集團(tuán)真的變了嗎？
盡管瑞幸在聯(lián)名款文案中進(jìn)行了“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”、“0乳糖0植脂末”等食品工藝宣傳文案，但顯然，椰云拿鐵的靈魂，還是椰樹集團(tuán)的“土味”。
比如，椰云拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語，借鑒了椰樹集團(tuán)的知名廣告語“從小喝到大”；聯(lián)名款海報(bào)上模特的動(dòng)作，更是模仿了椰樹椰汁包裝上女代言人的姿勢；而瑞幸咖啡推出的兩款聯(lián)名款紙袋中，“椰樹致敬款”也沿用了椰樹的設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳說中，該設(shè)計(jì)風(fēng)格是由椰樹集團(tuán)靈魂人物、創(chuàng)始人王光興用word做出來的。
在新品推出當(dāng)天，瑞幸咖啡更是轉(zhuǎn)發(fā)了椰樹椰汁代言人徐冬冬手舉椰云拿鐵的微博，將玩梗發(fā)揮到極致。
互聯(lián)網(wǎng)語境下，椰樹的土味營銷手段，變成了“土潮”，成為吸引消費(fèi)者的流量密碼。
有消費(fèi)者在拿到帶有土味杯套的椰云拿鐵時(shí)，紛紛擺出了與椰樹椰汁代言人一致的姿勢；不少網(wǎng)友更是對外賣下單沒法獲得限定杯套感到遺憾，并表示“沒有了土味杯套，就失去了靈魂?！?/p>
在與瑞幸大張旗鼓推出聯(lián)名款之前，椰樹集團(tuán)也曾低調(diào)進(jìn)行年輕化嘗試。
2021年12月20日，椰樹集團(tuán)宣布與深圳免稅集團(tuán)在?？谟^瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語，還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹牌椰汁的酒飲。
盡管已有年輕化舉措，但整體而言，椰樹集團(tuán)的核心營銷策略仍是一如既往的簡單粗暴，就連“蹭熱點(diǎn)”也獨(dú)具一格地開門見山。
2月12日，谷愛凌獲得冬奧會首金后，椰樹集團(tuán)發(fā)文祝福，隨即話鋒一轉(zhuǎn)，自問自答“誰是水中冠軍”，推廣黃蓋椰樹牌火山巖礦泉水。
2021年9月，長征七號遙四運(yùn)載火箭在中國文昌航天發(fā)射場點(diǎn)火升空成功，椰樹集團(tuán)推出火箭瓶國寶椰樹長壽泉礦泉水。
比蹭熱點(diǎn)更直白的，是椰樹集團(tuán)長期以來的各種宣傳文案。
2021年3月，椰樹集團(tuán)曾因在公司高管招聘海報(bào)上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議，還引來海南省市場監(jiān)管局對廣告行為進(jìn)行立案調(diào)查并罰款40萬元。更早時(shí)，椰樹集團(tuán)“‘我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。
不過，從今年初椰樹集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績喜報(bào)來看，椰樹對品牌“黑紅”營銷之道顯得相當(dāng)自豪。
1月29日，椰樹集團(tuán)發(fā)布《開門紅報(bào)喜》，在“決策正確”一欄寫道：2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度。
土味營銷似乎確實(shí)也拉動(dòng)了椰樹銷量的增長?！堕_門紅報(bào)喜》中提出，椰樹集團(tuán)2021年銷量持續(xù)逆勢增長，同比增長16.82%，比2019年增長7.71%；文章還表示，椰樹集團(tuán)今年1月的銷量，預(yù)計(jì)同比增長36%。
盡管上文沒有透露2021年具體營收數(shù)字，但根據(jù)椰樹集團(tuán)2021年12月13日發(fā)布的《慶祝百戶試點(diǎn)26周年回報(bào)員工共同致富》一文，椰樹集團(tuán)2021年?duì)I收預(yù)計(jì)在45億元。
有意思的是，椰樹集團(tuán)不僅在營銷、銷量方面“自我欣賞”，在企業(yè)管理方式上，也宣稱有獨(dú)門訣竅。
在《開門紅報(bào)喜》一文中，椰樹集團(tuán)明確提出，集團(tuán)堅(jiān)持用重獎(jiǎng)重罰管理企業(yè)，推行“憑罰款多、銷量增長多作為硬指標(biāo)升官致富”的第三次人事制度改革，由此從根本上解決了“員工時(shí)而積極時(shí)而消極導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)好時(shí)差”的世界性管理難題，并激勵(lì)銷售人員“顧事業(yè)不顧家”。
不過，自信滿滿的椰樹，仍需要審視自身處境。
近年來，特種兵與歡樂家等新興椰汁品牌涌現(xiàn)，搶占椰樹未能覆蓋的市場份額。植物蛋白飲賽道內(nèi)，椰汁還需與核桃露、杏仁乳與豆奶等品類分庭抗禮。同時(shí)，日新月異的新茶飲產(chǎn)品，更分散年輕人停留在椰樹身上的注意力。
誠然，與瑞幸咖啡聯(lián)名，是椰樹集團(tuán)俘獲年輕人芳心的關(guān)鍵舉措。但椰樹集團(tuán)能否讓更多年輕人愛上自己？仍需畫上一個(gè)問號。
關(guān)鍵詞： 椰樹集團(tuán) 設(shè)計(jì)風(fēng)格
