2022年的飲料旺季即將到來，每年市場上都會出現(xiàn)各種新面孔，也有不少產(chǎn)品悄悄下架。2021年的氣泡水大戰(zhàn)猶歷歷在目，2022年，中國飲料市場上又有哪些變化呢？首先需要了解中國飲料市場上都有哪些玩家。
駝鹿新消費盤點了國內(nèi)TOP10飲料品牌，分上下兩篇梳理了它們的主打產(chǎn)品、市場規(guī)劃和發(fā)展方向，通過這10個品牌，可以管窺中國飲料市場的最新動向。
在中國飲料市場上，每年營收過百億是一道門檻，百億以上，基本可以穩(wěn)居前10名；如果是200億元以上，有機(jī)會進(jìn)入前5名。從目前的名單來看，前5名品牌走的是大單品做主力，多元化產(chǎn)品支撐的路線，如果只有大單品，獨木難撐，往往起勢很快，但營收瓶頸也很難突破。近幾年陸續(xù)出現(xiàn)了一些創(chuàng)新飲料品牌，營銷聲量很大，不過規(guī)模還有待提升。
（本文數(shù)據(jù)來自公開信息的整合，可能與未公開披露的真實情況略有出入）
NO.1——娃哈哈：515億元
第一名娃哈哈，是不是有些吃驚？2021年娃哈哈收入約515億元。
娃哈哈在其社會責(zé)任報告中公布的2020年銷售額是440億元。根據(jù)其自稱2021年收入增長17%估算，其2021年收入約為515億元的銷售額。
這一數(shù)據(jù)較其鼎峰時期，即2013年的783億元相差甚遠(yuǎn)，僅為當(dāng)時的66%。但這已經(jīng)難能可貴，這是娃哈哈數(shù)年來首次增幅超過兩位數(shù)。
娃哈哈給消費者的感覺是“老了”，但它仍是中國飲料行業(yè)天花板，目前還沒有企業(yè)可以逾越。
NO.2—— 康師傅：448億元
康師傅位列第二也是有些驚訝的，康師傅的方便面更被大眾熟知，近300億元的體量。但它飲品業(yè)務(wù)更強(qiáng)，2021年飲料收入448億元左右，不過，這包括其運營百事飲品的165億元的收入。
NO.3——可口可樂：430億元
可口可樂在2021年收入超過430億元。當(dāng)然也可能與康師傅體量不相上下，或者超過康師傅。因為可口可樂在中國的市場由兩家瓶裝企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，太古和中糧。兩家合計飲料收入超過430億元，但這不包括可口可樂自己運營的一些產(chǎn)品，包括bodyarmor等產(chǎn)品。
NO.4——農(nóng)夫山泉：300億元
第四名農(nóng)夫山泉，2021年農(nóng)夫山泉收入大漲，近300億元。其飲用水的占比在變小，茶飲增長，另外功能飲料、果汁飲料也收入較高。但除了飲用水外，還沒有形成絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉需要打造更多優(yōu)勢產(chǎn)品，才能更進(jìn)一步。
NO.5——華彬集團(tuán)：230億元
第五名華彬集團(tuán)，估計2021年收入在230億元左右。華彬集團(tuán)2020年的銷售收入是242億元。2021年，華彬集團(tuán)僅公布了旗下控制的中國紅牛的訂單218億元。但2020年，中國紅牛的說法是完成了228億元的既定目標(biāo)。兩個統(tǒng)一口徑不一致，難以比較，也可說明銷售下滑。
業(yè)內(nèi)人士看來，五個企業(yè)品牌力強(qiáng)大，家喻戶曉，強(qiáng)勢產(chǎn)品作為基礎(chǔ)引領(lǐng)，終端渠道布局廣泛且可控。但娃哈哈目前主要是產(chǎn)品老化、康師傅受到3·15酸菜事件影響品牌形象，可口可樂是中規(guī)中矩，農(nóng)夫山泉或遇發(fā)展天花板，華彬集團(tuán)與泰國天絲“紅?！逼放浦疇?，仍是華彬集團(tuán)快消品的定時炸彈。
娃哈哈：換新帥，向往返老還童
2021年依托Kellyone品牌推出生氣啵啵氣泡水，娃哈哈產(chǎn)品有了些新意，并著重在線上發(fā)力，產(chǎn)品端覆蓋保健品等各種產(chǎn)品，打造更大的產(chǎn)品矩陣。目前，消費者記得住的娃哈哈的主打產(chǎn)品依然只有純凈水、營養(yǎng)快線、AD鈣奶、八寶粥等幾款“老產(chǎn)品”。
值得注意的是，娃哈哈2021年最重要的“求新”變化是，宗馥莉由宏勝董事長、娃哈哈集團(tuán)營銷副總，晉升為娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理，距離接班娃哈哈僅有一步之遙。
娃哈哈屹立多年，最大支撐來源于數(shù)十年形成的經(jīng)銷體系。穩(wěn)固的“聯(lián)銷體”把娃哈哈和經(jīng)銷商捆綁在一起，深入中國市場數(shù)百萬的下沉終端。 無論你在上海的大超市，還是西南邊陲的小山村，都可以買到娃哈哈的產(chǎn)品，尤其是AD鈣奶，已經(jīng)成為跨越幾十年的經(jīng)典產(chǎn)品。
康師傅：依靠康百聯(lián)盟
雖然位列第二，但康師傅可能沒有可口可樂體量大。因為康師傅飲品的財務(wù)數(shù)據(jù)包括另一大飲料品牌：百事飲品。數(shù)據(jù)顯示康師傅旗下碳酸飲料板塊收入近165億元，這幾乎是所有百事飲料在中國市場的收入。
如果減去這塊收入，康師傅就會落后于可口可樂了，甚至落后于農(nóng)夫山泉了。但事實沒有如果，康師傅和百事的聯(lián)盟是存在的，并且合作有了新高度。過去幾年，數(shù)據(jù)顯示，過去幾年康師傅碳酸飲料的收入一般在130億元左右，2021年的收入達(dá)到165億元，說明百事飲品規(guī)模更大了。
康師傅飲品最主要的板塊是茶飲。2021年，康師傅茶飲料實現(xiàn)營業(yè)收入179.89億元，同比增長13.78%，占整個飲品業(yè)務(wù)的40%；康師傅即飲茶銷量市占率為43.4%，繼續(xù)穩(wěn)居市場首位。另外果汁、即飲咖啡銷量市占率均居市場第二位。其中，果汁、包裝水的銷量市占率均較上年同期有不同程度的提升。
當(dāng)然，康百聯(lián)盟也是康師傅的一個尷尬，自身飲品業(yè)務(wù)也很大，近300億元的體量，但如何平衡康百聯(lián)盟也至關(guān)重要。
不過，今年3·15酸菜事件對康師傅品牌會帶來較大影響。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，3·15的酸菜事件或多或少對康師傅品牌帶來影響。在修復(fù)方便面形象的同時，康師傅可能會向飲品投入更多資源。
可口可樂：兩大引擎，恢復(fù)增長
可口可樂中國并未公布在中國市場的具體銷售數(shù)據(jù)，430億元的數(shù)據(jù)來源于可口可樂在中國市場的兩個瓶裝企業(yè)的財報數(shù)據(jù)。
太古集團(tuán)旗下的太古可口可樂2021年中國內(nèi)地業(yè)務(wù)收入287.74億港元（約合人民幣232.58億元），同比增加15%；凈利潤為14.18億港元（約合人民幣11.46億元），同比增加36%。
中糧可口可樂的中國食品2021年，收入較上年同期增長14.7%至197.84億元；凈利潤首次突破10億大關(guān)，同比增長12.80%至10.75億元。
二者合計可口可樂中國內(nèi)地市場收入約為430億元。
2020年，上述兩家企業(yè)收入和利潤都有所增加，但太古可口可樂和中國食品的銷量分別下滑了4%和2.9%。2021年銷量恢復(fù)增長，分別為8%和13.5%。
這與其重視線下場景消費分不開。當(dāng)新冠疫情到來，線下終端受到外出消費下滑影響，導(dǎo)致銷量下滑。隨著疫情影響減少，戶外消費恢復(fù)，可口可樂的銷量隨之增加。僅中糧可口可樂客戶就超過200萬家。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋100%的城市、100%的縣城及超過60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可控業(yè)務(wù)比例占到整體業(yè)務(wù)接近90%，表現(xiàn)出強(qiáng)大的終端把控力。
不過，一直位居巨頭地位的可口可樂正在遭受來自各方的壓力，碳酸飲料方面農(nóng)夫山泉提出了“新碳酸”的概念，元氣森林的氣泡水奪走了數(shù)十億元的市場，可口可樂在擁有怡泉的同時，不得不推出AH!HA!應(yīng)對。在運動飲料領(lǐng)域，可口可樂的爆銳一直被百事的佳得樂壓制，其希望通過bodyarmor扭轉(zhuǎn)局面。
其實，相較于其他品牌的多品類，可口可樂是比較少見的全品類產(chǎn)品線，可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域依然是首選。駝鹿新消費在調(diào)查了解到，選擇碳酸飲料時，消費者首選的還是可口可樂，特別是在家庭消費和餐飲場景。
農(nóng)夫山泉：穩(wěn)字當(dāng)頭，缺乏亮點
2021年，農(nóng)夫山泉收入近300億元，從2020年的下滑中恢復(fù)回來。農(nóng)夫山泉與娃哈哈總部同在浙江杭州，雙方的明爭暗斗可謂由來已久，甚至可以和可口可樂與百事的競爭相提并論。農(nóng)夫山泉品類眾多，且多數(shù)是行業(yè)中較大的單品。
有人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉和元氣森林的競爭或是未來中國飲料市場的主要矛盾。其實元氣森林的模式動了整個飲料行業(yè)的奶酪，在資本的加持下，它撬動了格局。在農(nóng)夫山泉看來，元氣森林是個棘手的對手，但并不是最重要的對手。在其他垂直領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉還有更有壓迫感的對手，比如娃哈哈純凈水、康師傅的茶飲，可口可樂的汽水。
現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉體量越來越大，依然重視線下終端。截至2020年5月31日，農(nóng)夫山泉通過4454名經(jīng)銷商覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網(wǎng)點。
華彬集團(tuán)：“紅牛”品牌之爭仍是定時炸彈
2021年華彬收入肯定減少了。
2020年，華彬集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)是收入超過240億元，中國紅牛完成了228億元的既定目標(biāo)。2021年，華彬集團(tuán)未公布整體銷售數(shù)據(jù)，僅稱中國紅牛訂單額為218億元，這與2020年完成 228億元的數(shù)據(jù)存在不小差距?？趶讲煌f明存在下滑的可能。
也側(cè)面證明了泰國天絲2021年的一些措施有了些效果。
據(jù)了解，泰國天絲在湖南、山東等地通過訴訟的手段，要求當(dāng)?shù)匾恍┲袊t牛經(jīng)銷商將產(chǎn)品下架處理。華彬集團(tuán)也針鋒相對，采取反訴等措施，保護(hù)經(jīng)銷商利益，并稱50年協(xié)議已經(jīng)提交到最高院。
駝鹿新消費在市場上了解到，更多由泰國天絲進(jìn)口的紅牛維生素風(fēng)味飲料以及中國內(nèi)地生產(chǎn)的紅牛安奈吉產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在中國紅牛原來的貨架上。三個產(chǎn)品包裝極為相似，這給消費者辨認(rèn)產(chǎn)品帶來較大困難。
在調(diào)查消費者時，駝鹿新消費發(fā)現(xiàn)，很多消費者購買紅牛只認(rèn)黃色鐵罐包裝，拿起來就走。只有喝的時候才會感到口味不對：紅牛維生素風(fēng)味飲料與中國紅牛相似，但紅牛安奈吉有人參的味道，會被消費者認(rèn)為是假冒紅牛。
這種情況是否在法律層面的侵權(quán)，在華彬集團(tuán)與泰國天絲糾紛結(jié)果正式定論以前，恐難有判斷。
華彬集團(tuán)旗下還有戰(zhàn)馬、芙絲水、唯他可可、果倍爽果汁等消費品牌。華彬集團(tuán)號稱戰(zhàn)馬進(jìn)入能量飲料第二梯隊，從目前看體量應(yīng)該在10億元以上。華彬集團(tuán)也在芙絲水上發(fā)力，很多影視劇能夠看到其身影。唯他可可在椰水飲料領(lǐng)域有一定的市場份額，但價格較高，難以成為大眾消費品。果倍爽只有10%的果汁含量，競爭優(yōu)勢不明顯。
華彬集團(tuán)現(xiàn)在唯一可以依靠的是其終端優(yōu)勢。據(jù)了解，中國紅牛擁有400萬銷售網(wǎng)絡(luò)、60萬核心終端。并且持續(xù)向終端投入。
現(xiàn)在來看，紅牛品牌之爭不落地，仍將是華彬快消品的定時炸彈。不爆炸，繼續(xù)賺錢。爆炸了華彬集團(tuán)旗下的快消品業(yè)務(wù)可能會受到極大牽制。當(dāng)然，中國紅牛盤下的市場也很難有企業(yè)接住，以泰國天絲現(xiàn)有工廠、渠道和運營水平，恐也難能一口吃下，東鵬飲料、樂虎都有機(jī)會切走一塊市場。
關(guān)鍵詞： 可口可樂 農(nóng)夫山泉 飲料市場
