??????????????夏天就要到了，冰淇淋寶貴的熱銷期也要來了。和前幾年“消費(fèi)升級(jí)論調(diào)”大行其道時(shí)不同的是，今年的網(wǎng)紅冰淇淋略顯低調(diào)，反而是傳統(tǒng)冰淇淋品牌蓄勢(shì)待發(fā)、動(dòng)作不小。
作為網(wǎng)紅（或稱新消費(fèi)）冰淇淋的代表性企業(yè)，鐘薛高今年能否繼續(xù)熱銷，或許是該行業(yè)最大的懸念之一。
2021年夏天，一波天價(jià)雪糕的逆向營銷，再加之成分虛假宣傳的行政處罰，給鐘薛高的發(fā)展蒙上了一層陰影。至于今年的鐘薛高表現(xiàn)如何？當(dāng)下還很難斷言。但肉眼可見的是，這個(gè)以高價(jià)和現(xiàn)代渠道主打的品牌要想再次回歸前年銷量的野性增長，難度不小。
去年6月，還沒來得及在夏季營銷宣傳上發(fā)力的鐘薛高，因?yàn)橐欢我曨l成了眾矢之的。隨著一段鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受媒體采訪時(shí)的視頻流出，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#、#鐘薛高是智商稅還是物有所值#等相關(guān)話題先后沖上微博熱搜，為鐘薛高帶來近11億閱讀量和8.2萬討論度。
雖然，鐘薛高隨即對(duì)相關(guān)平臺(tái)發(fā)出了律師函，并表示上述視頻存在剪輯帶來的信息誤導(dǎo)，但相較于網(wǎng)絡(luò)上“苦鐘薛高”已久的消費(fèi)者們的集體聲討，鐘薛高的幾則聲明顯得有些蒼白無力。
當(dāng)月，鐘薛高還被相關(guān)行政機(jī)構(gòu)認(rèn)定為虛假宣傳。據(jù)處相關(guān)罰決定披露，其聲稱采用特級(jí)紅提的雪糕，實(shí)際上規(guī)則等級(jí)為散裝/一級(jí)；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實(shí)際上采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。
雖然，營銷翻車是每家企業(yè)都難以完全避免的“事故”，但兩個(gè)事件帶來的影響互相疊加，仍讓鐘薛高在去年夏天敗了不少“路人緣”。而今年夏季，留存下來的鐘薛高粉絲，能否在新消費(fèi)品牌逐漸走下坡路的當(dāng)下扛起鐘薛高的消費(fèi)大旗，仍充滿疑問。
需要注意的是，這不是鐘薛高一家的問題，而是整個(gè)新消費(fèi)品牌整體面臨的困境。
在疫情的洗禮下，消費(fèi)主義賴以生存的消費(fèi)群體正面臨極大的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，上一波消費(fèi)升級(jí)也開始出現(xiàn)停滯不前等狀況。網(wǎng)紅品牌，亦或是新消費(fèi)品牌，或許正迎來最艱難的一年。這種艱難可能不限于增長困境，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。隨著新式茶飲的轉(zhuǎn)型、降價(jià)，新式烘焙的裁員、閉店，以及不少網(wǎng)紅休閑食品、包裝飲料GMV的斷崖式下滑，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為：2022年，有八成以上的新消費(fèi)品牌將會(huì)從市場(chǎng)上銷聲匿跡。
回到微觀層面，當(dāng)下，網(wǎng)紅冰淇淋的持續(xù)發(fā)展確實(shí)存在很多肉眼可見的桎梏。
一方面，小眾口味的冰淇淋終究噱頭多過內(nèi)涵，經(jīng)典口味仍占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)份額，而冰淇淋消費(fèi)升級(jí)帶來的新鮮感正逐漸褪去。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冰淇淋也和其他快消品一樣，重回大開大合的推新和操作模式。小眾口味，或許能維持在現(xiàn)代渠道的能見度，但并不能承擔(dān)起大范圍自然流通的重?fù)?dān)。
另一方面，夫妻零售小店對(duì)網(wǎng)紅雪糕的陌生以及自有冷鏈建設(shè)的高成本，也制約了網(wǎng)紅冰淇淋的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)下，560萬家夫妻零售小店依然以伊利、蒙牛、五羊等國產(chǎn)品牌為主，新消費(fèi)品牌下沉難度極大，只能在高成本的電商和現(xiàn)代渠道中摸爬滾打。
例如，在線上嘗到甜頭的鐘薛高，從2020年起也開始鋪設(shè)線下銷售渠道。從去年看，其往線下渠道延伸的速度有所加快，但挑戰(zhàn)仍舊不小。從走訪情況來看，“對(duì)銷售情況不明”、“擔(dān)心銷售慢”、“進(jìn)貨成本高”是夫妻零售店與網(wǎng)紅雪糕擦肩而過最重要的三個(gè)原因。另外，“進(jìn)貨渠道少”、“不了解網(wǎng)紅品牌”、“運(yùn)費(fèi)貴”、以及對(duì)售后保障的擔(dān)憂，也成為阻礙小店“接納”鐘薛高的因素。
且不說元?dú)馍衷诰€下渠道的快速鋪開難以復(fù)制，即便在可口可樂和農(nóng)夫山泉的夾攻下，元?dú)馍肿陨硪苍庥鲋鲩L困境。因此，沒有人敢說鐘薛高未來不會(huì)逐漸建立起一套自己的渠道體系，但難度著實(shí)不小。
此外，必須考慮的是，防疫措施的不確定性，不僅給渠道力相對(duì)薄弱的新消費(fèi)品牌帶來了更多挑戰(zhàn)，其延伸出的消費(fèi)力下降同樣值得擔(dān)憂。畢竟，消費(fèi)品競(jìng)爭過度內(nèi)卷不是一天兩天了，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不擠到某個(gè)品類的頭部位置，生存環(huán)境就會(huì)非常惡劣。
新消費(fèi)品牌最大的功勞是從消費(fèi)場(chǎng)景著手，把快消品的隨機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成相對(duì)剛需的倉儲(chǔ)式消費(fèi)，從而催化了冰淇淋行業(yè)從傳統(tǒng)零售走向新零售。不過，對(duì)于電商和新零售的依賴，也造成了網(wǎng)紅冰淇淋冷鏈物流成本的居不下。雖然依托于阿里、京東和順豐等企業(yè)的冷鏈物流，這些企業(yè)搭上了高速發(fā)展的便車，但利潤也被前者所捆綁。
以鐘薛高為例，2020年，其來自線上渠道的銷售額占到了總銷售額的65%，根據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)，其冷鏈物流成本保持在46%左右，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。更何況，和三只松鼠等休閑食品品牌一樣，鐘薛高還要承擔(dān)越來越高昂的線上流量費(fèi)用。
隨著越來越多消費(fèi)者對(duì)其原材料成本是否足以支撐較高定價(jià)產(chǎn)生的懷疑，企業(yè)的開源注定變得越來越難。而節(jié)流，對(duì)于資本賦能、一心求快的新消費(fèi)品牌而言，也無異于自斷后路。與此同時(shí)，聲量上一度屈居下位的傳統(tǒng)冰淇淋大廠正逐步跟上，也讓不少人擔(dān)憂，以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅冰淇淋，會(huì)不會(huì)忙活一場(chǎng)后，卻為“舊人”做了嫁衣裳。
在上一波消費(fèi)升級(jí)過程的前中期，老一代冰淇淋企業(yè)轉(zhuǎn)型不及時(shí)、研發(fā)和營銷能力都顯得不足。伊利、蒙牛等頭部企業(yè)也由于戰(zhàn)線拉的太長，注意力更多集中于液態(tài)奶品類，忽視了冰淇淋這個(gè)老品類的市場(chǎng)潛力。
同時(shí)，網(wǎng)紅冰淇淋無論是打造國貨人設(shè)、走高端（高價(jià)）路線，還是瘋狂聯(lián)名營銷、制造產(chǎn)品稀缺性、品牌網(wǎng)紅化，放在幾年前都是很超前的操作思路。因此，短時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品獲得高溢價(jià)，競(jìng)爭者們趨之若鶩。
不過，放在當(dāng)下，無論對(duì)業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)者而言，這些手段已不是什么新鮮事，起到拉動(dòng)市場(chǎng)的邊際效用也逐漸遞減。尤其是隨著新消費(fèi)品牌之間展開同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，最終將利潤無限趨近于成本，甚至負(fù)成本。當(dāng)大廠學(xué)會(huì)了“小而美”的玩法，但新消費(fèi)品牌又沒有如期實(shí)現(xiàn)去中心化流通和盈利，后者該怎么玩下去？而冰淇淋行業(yè)，或?qū)⒂瓉硪淮未蠓秶膬r(jià)值回歸。
而這樣的背景下，傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)顯然加快了戰(zhàn)略推進(jìn)的速度。前幾日，蒙牛交出了一份增速不錯(cuò)的2021年業(yè)績報(bào)告，其中冰淇淋收獲了六成以上的增長佳績，隨變、綠色心情等老單品重新煥發(fā)了第二春。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的交流會(huì)上，蒙?？偛帽R敏放不僅對(duì)其冰淇淋業(yè)務(wù)的增長成績有細(xì)致描述，更喊出了冰淇淋業(yè)務(wù)做到亞洲第一的目標(biāo)。
此外，由于看好中國冰淇淋市場(chǎng)，加速布局的外資企業(yè)也有不少。例如，同樣在近日，聯(lián)合利華宣布江蘇夢(mèng)龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，該工廠被譽(yù)為全球首個(gè)“燈塔工廠”；而冰淇淋連鎖品牌Dairy Queen也宣布，計(jì)劃到2030年要在中國開設(shè)600家DQ門店。
事實(shí)上，在過去的幾年間，對(duì)于市場(chǎng)形態(tài)的不斷變化，以蒙牛和雀巢為代表的內(nèi)外資企業(yè)都做了不少有針對(duì)性的戰(zhàn)略調(diào)整，包括且不限于：積極探索線下門店模式，通過在高勢(shì)能代表性市場(chǎng)打造業(yè)績?cè)隽康耐瑫r(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察；精耕電商平臺(tái)，在企業(yè)自身的線上流量體系內(nèi)部不斷試錯(cuò)調(diào)整等等。
大企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，是可以承擔(dān)不斷試錯(cuò)的成本。尤其是伊利、蒙牛這樣的企業(yè)，當(dāng)他們認(rèn)定了一個(gè)產(chǎn)品是可以做成的，就可以投入源源不斷的資源，即便是更換團(tuán)隊(duì)也要繼續(xù)做下去。例如，多年前，蒙牛就與環(huán)球影片公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，將新品“香蕉大眼萌快樂牛奶飲品”與電影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黃人”進(jìn)行結(jié)合，并建立了屬于品牌本身的名稱“大眼萌”。去年，蒙牛小黃人冰淇淋在北京環(huán)球影城一經(jīng)推出，便成為人們?nèi)ケ本┉h(huán)球度假區(qū)打卡必試的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
事實(shí)上，網(wǎng)紅冰淇淋小而美的營銷手段很容易被借鑒，比如，品牌聯(lián)名、國潮、社交平臺(tái)種草等，但大廠可以投入巨資去開展的體育冠名、大IP聯(lián)動(dòng)以及高勢(shì)能門店開設(shè)等顛覆式營銷，卻不是“小廠們”玩得起的。
和其他快消品一樣，冰淇淋終究是一個(gè)研發(fā)和應(yīng)用門檻較低的生意。通常情況下，如果一個(gè)品牌沒有通過差異化營銷或者產(chǎn)品迅速破局，實(shí)現(xiàn)從“小而美”到“大而強(qiáng)”的轉(zhuǎn)身，就很容易陷入被更具供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)的大廠“抄作業(yè)”，以及被更具價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)的微小廠窮追猛打的境地。
2022年，網(wǎng)紅冰淇淋們要如何走下去仍需觀察；但可以確定的是，刷存在感、吸引流量、重營銷、打爆品的網(wǎng)紅玩法，已經(jīng)不再適用于這個(gè)市場(chǎng)。
