刷新，這個視頻封面看起來不錯，點進去看看。
每天，全球有數(shù)億人和你一樣，重復著這個操作，躺在床上刷會短視頻或是追劇放松一下。
短視頻和流媒體應用總能在刷新中推出「你喜歡的內(nèi)容」，總會有一個視頻的封面剛好戳中你的喜好，在這樣的循環(huán)中，時間滴滴噠噠走過。
1 小時、2 小時、3 小時，時間就這樣過去了。
短視頻和流媒體應用是怎么做到的？
Netflix 曾在自己技術博客中介紹了相關原理，它如何通過一張張封面，讓你「欲罷不能」。
在 Netflix 等流媒體服務普及之前，我們看到的電影海報是這樣的，場景和人物形成了互文，《絕命毒師》中主角沃爾特·懷特性格的狠厲展露無余。
▲《絕命毒師》. 圖片來自：Netflix
又或是這樣的，大尺寸的《沉默的羔羊》電影海報，人們能很直觀地關注到海報中飛蛾其實是由 7 位女性組成，暗示劇中罪犯渴望「破繭成蝶」成為女性。
▲《沉默的羔羊》. 圖片來自：豆瓣
在線視頻興起初期，這種創(chuàng)意滿滿的海報自然而然地成為了電影封面，但如今你很難在 Netflix 看到類似的創(chuàng)意封面，視頻封面變得更簡單、也更直接了，大多封面都是一個電影標題，配上主角。
看起來似乎是一件「反常識」的事，用電影創(chuàng)意海報作為視頻封面不應該更具吸引力嗎？
答案是否定的，Netflix 團隊在技術博客中解釋道。
流媒體的承載者是電視、手機、平板這樣的設備，細節(jié)太多的海報觀眾不一定會注意到，甚至會直接劃走忽略。
更重要的是，流媒體上電影和劇集選擇太多了，人們?yōu)橐徊縿〖Ａ舻臅r間太短了。
這或許得怪作為人類的你，能力實在是太強了，根據(jù)麻省理工學院官方刊物《MIT News》，人腦處理眼睛所看到圖像，僅僅需要 13 毫秒。
Netflix 為此做過專項實驗，他們發(fā)現(xiàn)人們僅僅會為一個視頻停留 1.8 秒，如果 90 秒內(nèi)沒有點擊任何一個視頻，人們很可能會直接關閉 Netflix。
這是 Netflix 所不愿看到的，沒人看視頻內(nèi)容，也就意味著沒人愿意付費訂閱，因此優(yōu)化視頻封面成為了團隊的頭等大事之一。
相比普通視頻創(chuàng)作者，Netflix 的優(yōu)勢在于內(nèi)容豐富，不僅收購了大量電影和劇集版權，還有不少自制劇集和電影，龐大的用戶訂閱群體也能讓它們通過用戶和點擊數(shù)據(jù)分析人們對于不同劇集類型的偏好。
▲標注了數(shù)據(jù)類型的畫面
劇集封面也是一樣，Netflix 基于人們的瀏覽點擊數(shù)據(jù)，專門為劇集封面設計了算法——AVA 視覺分析。
一般而言，Netflix 會將電影或劇集中包含的畫面幀全部抽離出來，對每個畫面進行數(shù)據(jù)采集和分析，數(shù)據(jù)維度包含亮度、顏色、對比度、運動模糊情況、鏡頭情況、構圖以及演員等等。
之后 Netflix 會對這些數(shù)據(jù)進行分級篩選，根據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)，選擇適合展示的封面圖測試。
▲面部表情和姿勢的數(shù)據(jù)標注
這是一個極為復雜，耗費大量計算資源的過程，比如 1 小時《怪奇物語》就包含 86000 幀畫面，要從中選出封面圖的復雜度可想而知。
龐大的數(shù)據(jù)分析，讓 Netflix 更了解人們的喜好，技術團隊在博客文章中也列出了一些直觀的例子。
比如同樣構圖穩(wěn)定、觀感上佳的封面，觀眾通常會選擇簡潔人物加電影標題的封面，高分劇集《女子監(jiān)獄》的封面就是根據(jù)這條規(guī)則逐漸演變的。
▲根據(jù)數(shù)據(jù)結果調整的《女子監(jiān)獄》第一季和第二季封面
另外一個有趣的趨勢是觀眾通常更喜歡「壞蛋」作為視頻封面，點擊率更高，前段時間的熱門劇集《魷魚游戲》就是這樣的。
▲同一部電影，突出「壞蛋」的封面更受歡迎
由于 Netflix 跨越多個國家和地區(qū)，它也會根據(jù)不同地區(qū)文化動態(tài)調整視頻封面，以獲取更高的點擊和觀看時間。
▲不同地區(qū)的人，喜歡不同的封面
劇集封面并不總是一成不變的，Netflix 會依靠 A/B 測試，持續(xù)優(yōu)化。
正是通過持續(xù)不斷的優(yōu)化封面算法，Netflix 總能推薦「符合你喜好」的內(nèi)容，再加一次放出全集的運營手段，一下子熬夜看完整季劇集的情況也有，最終推動 Netflix 使用時長不斷增長，拉升訂閱率。
▲Netflix 的 A/B 測試案例，第二張封面效果最好
根據(jù)數(shù)據(jù)調研機構 statista，Netflix 在 2021 年第四季度結束時已經(jīng)擁有了 2 億 2218 萬用戶，是全球最大的流媒體服務商之一。
在這個每天數(shù)億人觀看視頻的年代，更能吸引人點擊的視頻封面，成了一門顯學，除了 Netflix 也有不少機構和平臺發(fā)現(xiàn)了簡約人物加大標題的視頻，能提升點擊率。
流媒體服務越來越多，掌握這一趨勢的平臺也就更多，「標準答案」一下子就多了起來。
▲Netflix 電影封面
當標準答案太容易獲得，它的價值自然會快速降低，雖然簡約人物加標題的封面設計保證了及格的視覺觀感，但也有人認為這樣套路感太重，懷念電影海報上充滿創(chuàng)意的設計。
算法能幫助人們快速找出標準答案，能讓人們更快找到自己可能感興趣的劇集，幫人們在一堆電影中根據(jù)封面快速決定，久而久之，選擇就會趨同，不隨大流的個性表達因此愈發(fā)顯得珍貴。
Netflix 等流媒體平臺的訂閱商業(yè)模式催生了以算法為核心的推薦機制，讓人們看「上癮」的同時提升付費率，不同的產(chǎn)品會催生不同設計。
▲流媒體服務越來越多. 圖片來自：Thrillist
B 站和 Netflix 相似，但又有一些不一樣，相似之處在于它們都通過算法向人們推薦視頻。
不同之處在于 B 站受社區(qū)文化影響頗深，如果你仔細觀察，會發(fā)現(xiàn) B 站推薦信息流當中的官方版權電影或劇集，并不都會采用標準答案，比如《頭文字 D》的封面。
▲知道答案的朋友，評論區(qū)見
這顯然是一個人為痕跡頗重的作品，類似的案例我見過不少。
封面只是片中的一個畫面，與標題形成了有趣的互文，看過或者了解這部電影的觀眾，大概率會了解「我買了一件__」問題的答案，和梗結合就是和 B 站社區(qū)文化相結合。
幾年前，我們談到 B 站大概率會提到二次元、鬼畜等關鍵詞，如今經(jīng)過一系列擴張之后，整活、互聯(lián)網(wǎng)梗文化等成為新晉關鍵詞之一，從《讓子彈飛》的流行到 B 站熱榜時不時變換的新梗，盡皆如此。
▲《很有精神》、《讓子彈飛》都是 B 站的流行梗
當然，無論是 Netflix 還是 B 站，封面如此重要的前提都是均采用了多列設計，如果是單列信息流，封面的重要性就會被極大地削弱。
最直觀的例子便是抖音，視頻自動播放縮短了人們看封面的時間，一整塊屏幕僅有一個視頻作為選擇，上下滑動代替了點擊，觀眾永遠都在刷新。
封面的價值變得極低，它不再能讓視頻從一堆選擇中脫穎而出。
▲「刷」抖音
或者說，在抖音視頻的前幾秒就是另外一種形式的「封面」，當視頻前幾秒吸引力不足，人們就會劃走。
算法將技術的兩面性體現(xiàn)得淋漓盡致。
一方面基于大量數(shù)據(jù)測試得出的結論更接近人們的喜好，讓人們能更快找到符合喜好的內(nèi)容，用更符合喜好的封面幫助人們快速選擇，另一方面過度上癮和選擇趨同帶來了諸多不良影響。
移動平臺的兩位霸主 iOS 和 Android 不約而同地提供了數(shù)字健康功能，足以證明問題的嚴重性，數(shù)字健康功能所提供的「屏幕時間」選擇，也是為了讓人們有新的工具選擇，限制 Netflix 等流行娛樂 app 的使用時間，
算法的高效固然有用，但人為調控也不可缺失。
關鍵詞： 女子監(jiān)獄 數(shù)據(jù)分析 沉默的羔羊
