文| 戴昊彤
編輯| 彭孝秋
雖然大家都知道這幾年的消費投資很瘋狂，但到底有多瘋狂就不一定有概念了。
我們可以從最近剛向港交所遞交招股書的「蕉下」一窺真容。一把防曬傘賣200元，僅融資三輪就沖IPO，且后兩輪發(fā)生在去年至今。2021年4月，蕉下B輪估值才6.55億元；九個月后，C輪估值就達(dá)到29億美金。翻了28倍。
那么，業(yè)績是否也翻了這么多呢？蕉下2019收入為3.85億元；2020年為7.94億元，同比增長106%；2021年為24.07億元，同比增長203%；
對應(yīng)凈利潤-2321萬元、-7.7萬元、-54.73億元。經(jīng)調(diào)整后凈利潤1968萬元、3941.2萬元、1.36億元。
也就是說，基本面雖然只翻3倍，但估值可以翻28倍。這個估值泡沫放在任何大牛市都非?？鋸?，何況在如今這個市場環(huán)境下。
蕉下之所以被譽為雨傘界的“愛馬仕”，是因為它一把晴雨小黑傘就可以賣到200元左右，幾乎是老牌天堂傘單價的四倍。
要知道，天堂傘已經(jīng)成立近40年，而蕉下在2013年才成立。同時，在蕉下剛創(chuàng)業(yè)時，天堂傘已占據(jù)了80%市場份額。蕉下之所以能逆襲，靠的是第一款防曬單品——雙層小黑傘。直至2019年，傘具產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入依然占據(jù)蕉下總營收的86.9%。
來源于招股書
爆品推出后，蕉下也就把用戶群體瞄準(zhǔn)到了中高端的年輕女性。在滿足防曬的需求下，產(chǎn)品外觀設(shè)計也更加迎合年輕女性審美。同時，蕉下還在雨傘中增加自主研發(fā)的L.R.C涂層來降溫和防紫外線，而內(nèi)層設(shè)計以花朵圖案為主，為撐傘者提供新的觀賞美感。
這個L.R.C涂層有多重要呢？因為它是一種紫外線阻隔率達(dá)99%的科技型涂層，所以隔熱和遮陽效果大大超過普通黑膠涂層?？赡芡话褌阍谔栔鄙鋫忝?0分鐘內(nèi)不會有什么區(qū)別，但在30分鐘后，蕉下傘可比行業(yè)降低1度。
如果按照蕉下的說法就是，兼顧了科技和潮流美感。目前，蕉下已陸續(xù)推出了6個系列的防曬傘，包括膠囊系列、果趣系列、隨身系列、雙層小黑傘、花苞五折傘等。
產(chǎn)品
產(chǎn)品
吃到了爆款的甜頭后，蕉下就一直在堅持這個慣用打法。至今，蕉下有22款精選單品各自獲得過3000萬元以上的銷售額。比如，蕉下今年銷量最高的一款單品是果趣系列的晴雨傘，官方售價219元，目前銷量累計達(dá)到450萬。該款優(yōu)勢在于涂層經(jīng)過3次壓光烘烤，穩(wěn)固且持久防曬。外觀上，水果繪圖圖案更有夏日氣息，易受年輕群體青睞。
在單品推出節(jié)奏上，蕉下2017年或之前只推出了三款：雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘；2019年以后加大了節(jié)奏，至2021年，三年共推出了19款精選單品。
蕉下單品
要想打造爆款，一定離不開營銷的猛砸錢。
翻開蕉下招股書可以發(fā)現(xiàn)，其觸達(dá)到用戶的方式主要靠DTC（direct to customer）模式，即直接面向銷售，避免了“中間商賺差價”。所以蕉下鋪了大量的自營線上渠道（占比八成），包括天貓旗艦店、京東等等。在電商紅利之外，隨著抖音、快手等直播平臺的崛起，蕉下也想抓住直播帶貨這個新紅利，畢竟網(wǎng)紅KOL種草已成為線上營銷主要方式。
來源于招股書
這也解釋了為什么蕉下所有成本中，營銷占比最高。2019年占32%，2020年增加至41%，2021年增加至46%，已經(jīng)是一半收入。從細(xì)分支出科目來看，推廣費用（廣告及營銷開支）為最大支出項目，2019年僅投入3692萬元，2021年已直線上升至5.86億元，三年內(nèi)瘋狂漲近16倍。而收入只增長六倍。
分銷開支
如果細(xì)數(shù)代言過蕉下的明星，能看到2017年的迪麗熱巴、2021年的趙露思，以及李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播直播間。其招股書也透露道，蕉下將營銷費用中的大部分都用在了小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草上。僅在2021年，與蕉下合作的KOL便已超過600個，其中199個KOL擁有逾百萬的關(guān)注粉絲，這總共為蕉下帶來了45億瀏覽量。
具體來看，李佳琦曾在2021年5月至6月為蕉下帶貨三次，上架7種產(chǎn)品，共獲得約2880萬銷售額。同一個月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播與63位主播合作，帶來了1.17億銷售額。
作為另一個營銷陣地，與同類品牌商相比，蕉下在小紅書上的商業(yè)投放力度也略高一籌。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，在小紅書的珠寶配飾分類中，蕉下的商業(yè)筆記、合作達(dá)人數(shù)量均排在第二位。目前小紅書上有4萬余篇蕉下筆記，抖音上有上千個蕉下視頻。
與高營銷投入相匹配的是，蕉下近六成員工為銷售與營銷類。共有826名，占1410名總數(shù)的58.6%。所以，蕉下的大部分錢都花在了營銷上，而不是在產(chǎn)品上。
花了這么多錢，蕉下買到了增長較快的付費用戶。2019年至2021年，其天貓旗艦店付費用戶總數(shù)翻了2.5倍之多，由300萬增至750萬人。同時，2021年復(fù)購率漲至46.5%。
這也讓蕉下在2021年分別以5%總零售額與12.9%線上零售額的市場份額，拿下國內(nèi)第一大防曬服飾品牌。
還是回到毛利上。蕉下的整體毛利率呈現(xiàn)小幅增長趨勢，2019年-2021年分別為50.0%、57.4%、59.1%。毛利率的提升，可見背后是因為付費用戶增加帶來了銷售額提升。但同時，蕉下的經(jīng)營利潤率表現(xiàn)不如毛利率亮眼。蕉下的經(jīng)營利潤分別為2160萬元、 4530萬元及1.47億元，對應(yīng)的經(jīng)營利潤率均不足10%，分別為5.6%、5.7%及6.1%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高，要想繼續(xù)提高毛利，并講好資本市場故事。比較靠譜的方式是擴(kuò)充產(chǎn)品線、豐富盈利方式。
我們先回顧下蕉下過去三次業(yè)務(wù)擴(kuò)展。第一次是在2017年，蕉下開始推出防曬袖子、帽子等非傘防曬產(chǎn)品，改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一性。尤其在服飾方面，針對不同季節(jié)的不同需求，蕉下采用不同材質(zhì)，推出了保暖衣、防風(fēng)服、防水外套等。
第二次是在2019年，為了覆蓋更多戶外場景產(chǎn)生的需求，蕉下再次擴(kuò)展品類至防曬服、口罩、披肩等。第三次是2021年，蕉下開始擴(kuò)展非防曬的戶外產(chǎn)品市場，如帆布鞋、馬丁靴、保暖服飾等。
背后的邏輯是受疫情影響，用戶遠(yuǎn)途旅行的需求降低。這也就推動了蕉下進(jìn)軍非防曬產(chǎn)品的決心，從增長來看，2019年，蕉下非防曬產(chǎn)品收入只有28萬元，2020年漲至7650萬元，2021年繼續(xù)猛增至4.96億元，對應(yīng)的營收占比也增至20.6%。
至此，蕉下構(gòu)建起的涵蓋服飾、配飾、鞋子、傘具在內(nèi)的戶外產(chǎn)品矩陣搭建完成，有防曬也有非防曬。落實到產(chǎn)品收入構(gòu)成上就是，靠防曬傘起家的蕉下，已經(jīng)把傘具占比從87%降低至21%，服裝占比從1%提高至30%。
產(chǎn)品收入構(gòu)成
細(xì)分品類中，服飾與帽子收入在穩(wěn)步增長，呈現(xiàn)超越傘具的勢頭。2021年服飾產(chǎn)品為蕉下帶來了7.1億元的收入，比傘具整整多了2個億。而帽子是所有產(chǎn)品中毛利率最高的產(chǎn)品，高達(dá)67%，甚至比傘具毛利率高出10個百分點。從產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)來看，蕉下的產(chǎn)品正往多元化方向拓展。服飾、配飾的價格，也一如既往地定位偏高。比如防曬服的價格范圍從299元至429元不等，防曬口罩價格高達(dá)99元。
產(chǎn)品
產(chǎn)品
在生產(chǎn)模式上，蕉下采用了ODM代工模式。蕉下將所有生產(chǎn)外包給合約制造商，由其加工自行購買的原材料，生產(chǎn)后向蕉下提供成品。意味著，蕉下只提供產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)的服務(wù)。
而事實上，與不斷上漲的銷售成本相比，蕉下研發(fā)投入實在不高，且卻出現(xiàn)逐年走低的趨勢。2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3% ，這說明了蕉下有著明顯的重營銷輕研發(fā)風(fēng)險。
與此同時，蕉下新開辟的戶外鞋子、服飾領(lǐng)域里，早已龍頭企業(yè)盤踞，比如國外知名品牌：北面（TheNorthFace）、哥倫比亞（COLUMBIA）、探路者(TOREAD)等，這些品牌成立時間長，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、品牌知名度、渠道、資金等方面都比蕉下更有優(yōu)勢。因此，蕉下在開拓這部分市場的難度也并不小。
不可否認(rèn)的是，切入防曬傘細(xì)分賽道、聚焦年輕女性的用戶群體、線上渠道的強大帶來逐年遞增的銷售收入，這幾大因素都幫助蕉下獲得耀眼的業(yè)績表現(xiàn)，從而吸引資本的關(guān)注與青睞。
所以早在2015年11月，紅杉資本就以586萬美元參與了蕉下的A輪融資，當(dāng)時投后估值為2900萬美元。當(dāng)時紅杉主導(dǎo)這筆投資的是鄭慶生，目前擔(dān)任蕉下董事。
但招股書中披露，鄭慶生被列為針對容聯(lián)云提起的兩宗正在進(jìn)行中證券集體訴訟的被告之一，一宗最初于2021年12月10日在美國紐約南區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院提起及一宗于2021年4月19日在紐約州高等法院提起。該等集體訴訟指控在有關(guān)Cloopen Group Holding Limited于2021年2月首次公開發(fā)售的發(fā)售文件中存在重大虛假或誤導(dǎo)性陳述。截至最后實際可行日期，并無就該等訴訟作出任何最終司法判決。
紅杉進(jìn)入后，基石資本也同時投資了1500萬元，獲得約7.87%股權(quán)；但這筆投資簽訂了對賭協(xié)議，后來因為蕉下沒有完成2016年業(yè)績承諾，所以又轉(zhuǎn)讓了17%左右股權(quán)給基石資本。2021年4月，基石資本將這筆26.8%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了蜂巧資本，代價1.76億元，對應(yīng)估值6.55億元。也就是說，基石資本這筆收益翻了超10倍。
同月，高管團(tuán)隊又從蜂巧資本手里回購了18.8%股權(quán)，代價為1.2億元，還是6.55億元估值。蜂巧資本就還有8%股權(quán)，為第二大股東。這就是B輪融資。
2022年1月21日，蕉下完成第一筆C輪融資，華興資本投資4500萬美元，對應(yīng)估值29.12億美元。相當(dāng)于半個月時間，估值翻了28倍。所以兩位高管家屬也在1月25日，讓公司回購了手里的2000萬美元股票，也就是在高位套現(xiàn)了1.2億元。
隨后在2月，宏祺控股投資100萬美元成為第二筆C輪融資，對應(yīng)估值30.26億美元。值得一提的是，宏祺控股由李文楣全資擁有。李文楣為邁瑞醫(yī)療（300760.SZ）董秘，并擔(dān)任邁瑞醫(yī)療國際有限公司的首席投資官及投資者關(guān)系總監(jiān)。
通過計算可見，自2015年至2022年七年時間，蕉下的估值從0.29億美元增加到30.26億美元，翻了100倍左右。
蕉下估值
IPO前，始人兼CEO馬龍及其配偶王盈盈合計持股32.68%；聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林澤與其配偶黃程程累計持股32.26%；紅杉中國持股 19.37%；蜂巧資本持股6.96%。
馬龍本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)的高分子材料與工程學(xué)專業(yè)，在創(chuàng)立蕉下前，曾創(chuàng)立電動牙刷品牌wavebetter。聯(lián)創(chuàng)林澤， 畢業(yè)于信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。兩位技術(shù)背景的創(chuàng)始人也讓蕉下自研了一些技術(shù)：AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。
最后，不得不說，充滿消費泡沫的投資熱潮讓早期投資人有機會高溢價退出，讓創(chuàng)始團(tuán)隊提前套現(xiàn)改善生活。但后進(jìn)入的資本方咋辦？
作者名片
36氪華南公眾號
